新媒體視角下的武術(shù)傳播①
——以短視頻APP為例

任煜恒 龐曉武

(上海體育學(xué)院 上海 200438)

1 研究背景

1.1 新媒體時(shí)代的衍生物——短視頻APP

新媒體市場(chǎng)中，尤其以短視頻發(fā)展迅速，其技術(shù)的日益成熟和快速發(fā)展、迎合大眾現(xiàn)階段的生活模式等，這些都使得迅速崛起的短視頻APP成為新媒體傳播平臺(tái)的主力軍[1]。它的出現(xiàn)在記錄人們?nèi)粘Ｉ钪?，也作為一種傳播的媒介走進(jìn)人們的視野。黨的十八大明確提出：“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力?！币虼?，在現(xiàn)代傳播體系中，文化傳播變得愈發(fā)重要。按照“新興技術(shù)、快捷傳播、廣泛普及”要求構(gòu)建武術(shù)文化傳播體系，著重提高武術(shù)及其文化的擴(kuò)張力和影響力，是武術(shù)發(fā)展的大勢(shì)所趨。武術(shù)的傳播更應(yīng)該適應(yīng)大環(huán)境的傳播潮流，在潛移默化中，播下武術(shù)傳播的種子。武術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要方面，在新媒體時(shí)代的大背景下，中國(guó)武術(shù)文化的傳播是一把挑戰(zhàn)與機(jī)遇的“雙刃劍”。該文以新媒體下的短視頻APP對(duì)武術(shù)傳播的影響為切入點(diǎn)，分析武術(shù)傳播在新媒體環(huán)境下的現(xiàn)狀與不足。

1.2 短視頻APP發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻APP在近幾年迅速火爆起來(lái)，該文僅以“抖音”為例。抖音APP作為今日頭條公司旗下的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻APP，于2016年9月上線，用戶可以隨機(jī)選擇一首背景音樂(lè)進(jìn)行自我創(chuàng)作，經(jīng)過(guò)后期剪輯，進(jìn)行發(fā)布；視頻的拍攝不受時(shí)間、空間的限制。在拍攝過(guò)程中，用戶可以隨時(shí)暫?；蛱砑痈鞣N特效。用戶可以在視頻右下方點(diǎn)贊評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，具有一定的社交軟件性質(zhì)，2017年開(kāi)始，移動(dòng)短視頻市場(chǎng)用戶規(guī)模開(kāi)始呈持續(xù)式爆發(fā)增長(zhǎng)。在抖音APP推出之前，短視頻行業(yè)在文化傳播領(lǐng)域的市場(chǎng)占比已具有較大份額，2017年3月，抖音APP用戶量也由此實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，短視頻月活躍用戶數(shù)達(dá)5.08億，約占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)46%。而2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，同比增長(zhǎng)744.7%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億。短視頻平臺(tái)總裁張楠曾預(yù)測(cè)，到2020年，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的總?cè)栈钣脩魯?shù)量將達(dá)到10億。可見(jiàn)，短視頻的用戶粘性十分可觀。此外，短視頻的用戶分布十分廣泛，不僅表現(xiàn)在地理位置上，年齡范圍也遍布甚廣，受眾群體廣泛市場(chǎng)龐大，這對(duì)于武術(shù)傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)不可多得的平臺(tái)。

2 武術(shù)文化傳播在短視頻APP上的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)利用通信技術(shù)創(chuàng)新信息產(chǎn)品模型，新的文化傳播方式迅速進(jìn)入人們視野。短視頻彌補(bǔ)文字和圖片中缺乏的環(huán)境、場(chǎng)景等,用戶更傾向于在社交媒體中使用短視頻[2]。從目前受眾的群體來(lái)看，對(duì)新媒體的有效利用將使中國(guó)武術(shù)的傳播呈指數(shù)倍數(shù)增長(zhǎng)，其影響力不斷增強(qiáng)。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已突破25億人，手機(jī)用戶超過(guò)67億人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已接近6億人，手機(jī)用戶已突破10億人，其中手機(jī)網(wǎng)民4.6億人以上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及程度已經(jīng)位居世界前列。廣泛的受眾群體，將使中國(guó)武術(shù)的傳播范圍在擴(kuò)大，使受眾海量增加，增強(qiáng)時(shí)效性與廣泛性。該文僅以抖音APP為例，通過(guò)對(duì)APP內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞的檢索，關(guān)鍵詞輸入武術(shù)檢索到的相關(guān)話題總播放量超過(guò)了56.4億次，其中武術(shù)散打相關(guān)詞檢索發(fā)現(xiàn)超過(guò)8775.1萬(wàn)次的播放，對(duì)太極關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)有12.2億次播放，對(duì)武術(shù)武學(xué)的檢索發(fā)現(xiàn)有1696.6萬(wàn)次的播放，檢索中華傳統(tǒng)武術(shù)有2244萬(wàn)次的播放，對(duì)其詠春拳的檢索視頻播放量達(dá)到2839.1萬(wàn)次。以上的檢索也只是對(duì)武術(shù)相關(guān)話題及視頻播放的檢索，在抖音平臺(tái)上，也檢索到相關(guān)的武術(shù)和散打運(yùn)動(dòng)員，他們?cè)谝欢ǔ潭壬弦苍谕七M(jìn)武術(shù)傳播的發(fā)展。例如曹亞光，他是國(guó)家散打隊(duì)隊(duì)員，曾獲得世界冠軍和全國(guó)冠軍，關(guān)注人數(shù)達(dá)到24.8萬(wàn)，原國(guó)家散打隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)付高峰關(guān)注群體也是達(dá)到了50.3萬(wàn)，一些武術(shù)套路和散打運(yùn)動(dòng)員逐漸進(jìn)入人們的視野，人們通過(guò)這個(gè)平臺(tái)也逐漸認(rèn)識(shí)和了解這些運(yùn)動(dòng)員。關(guān)于武術(shù)教育機(jī)構(gòu)，各大武術(shù)教育機(jī)構(gòu)也紛紛入住抖音平臺(tái)，包括宋江武校、中華武校、塔溝武校等一些武術(shù)相關(guān)的教育機(jī)構(gòu)。而且這些武術(shù)運(yùn)動(dòng)員和武術(shù)教育機(jī)構(gòu)也會(huì)定期推送一些武術(shù)教學(xué)的視頻，對(duì)武術(shù)的傳播具有深遠(yuǎn)的影響。

武術(shù)借助短視頻APP這一傳播途徑，之所以能夠不斷地吸引武術(shù)愛(ài)好者參與武術(shù)傳播隊(duì)伍中，是因?yàn)榫邆湟韵?個(gè)特點(diǎn)。第一，視頻化的語(yǔ)言表達(dá)更易接受，視頻相對(duì)于文字圖書(shū)等傳統(tǒng)媒體，更適合武術(shù)展示的需要。第二，獲取成本和制作成本低，視頻的制作在手機(jī)上就可以完成，制作較傳統(tǒng)媒體更加迅捷。第三，用戶觀看時(shí)間隨意，上傳的相關(guān)武術(shù)視頻可以下載、瀏覽及轉(zhuǎn)發(fā)。第四，社交屬性，人們可以通過(guò)視頻和用戶之間相互溝通，促進(jìn)不同個(gè)體之間的武術(shù)文化交流。而基于短視頻APP的武術(shù)呈現(xiàn)，武術(shù)在APP上主要應(yīng)用活動(dòng)分為以下3種。第一，娛樂(lè)導(dǎo)向：短視頻APP中許多武術(shù)內(nèi)容以?shī)蕵?lè)觀眾為目的，意在將武術(shù)練習(xí)同實(shí)際練習(xí)起來(lái)，不再是單純的展示，而是將練習(xí)者與觀眾之間的距離拉近，消除一定的隔閡，從而產(chǎn)生一種認(rèn)同感。如拍攝的武術(shù)搞笑段子、剪輯的訓(xùn)練失誤動(dòng)作集錦等。第二，宣傳目的：許多武術(shù)社會(huì)組織和個(gè)人為擴(kuò)大影響力、提高知名度進(jìn)行宣傳。這些宣傳力量中既有武術(shù)圈里的武術(shù)名人等個(gè)體范疇，也有武校、俱樂(lè)部及賽事等組織。第三，追求盈利：最為現(xiàn)實(shí)也最為多見(jiàn)的一種類型；盈利的主要方式為播放量結(jié)算收益、直播收益、潛在粉絲收益[3]。

3 武術(shù)傳播在抖音APP上發(fā)展面臨的問(wèn)題

3.1 抖音平臺(tái)傳播的娛樂(lè)性，傳播質(zhì)量良莠不齊

抖音APP短視頻傳播的特征是推送聚焦娛樂(lè)性、短期瀏覽及點(diǎn)贊較高的視頻，海量的相關(guān)武術(shù)信息發(fā)布、傳播在平臺(tái)上，人們對(duì)于信息的辨別與處理能力不同，極易產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致將原本所想表達(dá)與傳播的武術(shù)文化產(chǎn)生歧義。另外，如今武術(shù)短視頻是武術(shù)傳播中的一種重要方式，進(jìn)行武術(shù)視頻發(fā)布的用戶對(duì)于武術(shù)文化、理念、研究程度的不同，其發(fā)布的視頻觀點(diǎn)與思想往往會(huì)存在沖突，同時(shí)其在視頻創(chuàng)作與發(fā)布過(guò)程中具有隨意性，并未具備代表性，導(dǎo)致武術(shù)愛(ài)好者和相關(guān)研究者在面對(duì)海量的相關(guān)武術(shù)視頻時(shí)難以提取規(guī)范內(nèi)容，從而導(dǎo)致其可用價(jià)值不斷下降[4]。

3.2 武術(shù)亂象的放大化

繼“雷雷事件”以后，假大師的事件層出不窮，平臺(tái)上出現(xiàn)的各種約架多以打假大師名義吸引流量，賺取利益，造成不良的社會(huì)影響。而“馬保國(guó)事件”再次成為人們議論的話題，更有甚者為吸引大眾視線制作相關(guān)視頻，不計(jì)后果炒熱事件，造成人們對(duì)武術(shù)錯(cuò)誤的認(rèn)知，對(duì)武術(shù)的危害作用是不可估量且難以消除的。

3.3 忽視武術(shù)本質(zhì)的傳承

古人云：“習(xí)拳須知,‘心傳意領(lǐng)’四字”，這是練拳的基礎(chǔ)[5]，武術(shù)的傳播與教學(xué)秉承“口傳心授”一說(shuō)，抖音僅可以提供視頻、文字和圖片的信息，但人們無(wú)法以體悟的方式去領(lǐng)會(huì)武術(shù)的本質(zhì)，在對(duì)武術(shù)文化的理解上存在偏差。

3.4 武術(shù)品牌的過(guò)度消費(fèi)

武術(shù)作為中華民族的文化符號(hào)，逐漸也被資源化。新媒體平臺(tái)將中國(guó)武術(shù)以各種形式打造特有的IP，以此來(lái)吸引流量。在商業(yè)市場(chǎng)模式的推動(dòng)下，過(guò)度透支武術(shù)品牌文化，引起人們的強(qiáng)烈不適。目前的武術(shù)文化消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)模式仍處于“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，所有原本褒義的“大師、宗師、掌門(mén)、獨(dú)門(mén)絕技、氣功、神功”才會(huì)逐漸發(fā)生異化。消費(fèi)中國(guó)武術(shù)品牌對(duì)武術(shù)本身的影響是一把“雙刃劍”，風(fēng)風(fēng)火火的炒作不一定對(duì)中國(guó)武術(shù)的品牌推廣起到正面效應(yīng)，且損害了弘揚(yáng)武術(shù)文化精神的精髓[6]。

4 建議

第一，建立正確的武術(shù)文化新媒體傳播認(rèn)知，新媒體的出現(xiàn)打破了原有武術(shù)傳播的傳統(tǒng)方式，傳播更加迅速影響范圍更廣。另外，數(shù)字鴻溝造成了武術(shù)文化的邊緣化缺失,也使得武術(shù)文化內(nèi)容真假難辨,文化本質(zhì)失真。基于此，實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)文化的新媒體傳播,需要建立正確的武術(shù)文化新媒體傳播認(rèn)知,消除新媒體傳播的阻力因素,充分利用新媒體所帶來(lái)的便捷性,完成武術(shù)文化傳播渠道的拓展延伸,建立正確的傳播認(rèn)知[7]。

第二，短視頻APP對(duì)武術(shù)傳播低門(mén)檻的同時(shí)要看到武術(shù)傳播與短視頻APP的結(jié)合是構(gòu)建在堅(jiān)持自身文化特色的基礎(chǔ)之上。中國(guó)武術(shù)種類繁多，拳種帶有一定的區(qū)域特色，在堅(jiān)持自身發(fā)展的同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)與他文化的相互交流，切不可閉門(mén)造車(chē)。通過(guò)多元文化的不斷交流，從多元文化交流中取其精華，去其糟粕，從多維度、多角度、多理念的方向上去塑造武術(shù)形象，為武術(shù)技術(shù)體系的多樣性傳承提供持續(xù)的動(dòng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

第三，關(guān)于短視頻APP上武術(shù)傳播視頻的輿論及不良影響的控制與引導(dǎo)，需要群眾、官方、政府三者齊頭并進(jìn)。輿論對(duì)武術(shù)監(jiān)督是一柄“雙刃劍”，既能“生花”，也能“長(zhǎng)刺”，政府及官方對(duì)群眾輿論要進(jìn)行正確的引導(dǎo)。對(duì)于存在負(fù)面輿論的用戶且造成一定社會(huì)影響的，應(yīng)采取相關(guān)措施懲罰。

第四，做到線上線下相互結(jié)合，武術(shù)作為以技擊為核心的“綜合實(shí)用技術(shù)”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修，存在難以充分用語(yǔ)言表達(dá)的“知識(shí)”和在習(xí)練者運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所依賴的大量事實(shí)上未被言說(shuō)的“意識(shí)”，這使武術(shù)練習(xí)者應(yīng)接受經(jīng)驗(yàn)豐富的“明師”教導(dǎo)[8]。網(wǎng)絡(luò)線上與實(shí)地線下的結(jié)合，才是使習(xí)練者增強(qiáng)對(duì)武術(shù)能力的有效方法。

第五，構(gòu)建“本土化”體系，提升武術(shù)視頻作品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化實(shí)質(zhì)性意義的雙向合作。武術(shù)視頻制作在堅(jiān)持本土氣息的同時(shí)也應(yīng)做到走出去，抖音平臺(tái)的使用不止限于國(guó)內(nèi)，還有面向國(guó)際的版本，在增強(qiáng)自身武術(shù)文化建設(shè)的同時(shí)借助平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“走出去”。增強(qiáng)域外抖音國(guó)際版武術(shù)視頻的影響力和輻射力,借助平臺(tái)講述好博大精深的中國(guó)武術(shù)故事,不斷增強(qiáng)武術(shù)在國(guó)際上所贏得的文化認(rèn)同效益，形成多角度、全方位、前瞻性設(shè)計(jì)及健康發(fā)展的全景式武術(shù)傳播格局[9]。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于武術(shù)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。新媒體融合各種傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以文字、視頻、圖像、聲音同時(shí)輸出信息，作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物短視頻APP抖音在一定程度上具有社交屬性，它的出現(xiàn)使得武術(shù)的傳播速度日益加快。武術(shù)與新媒體更像是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，兩者結(jié)合已成大勢(shì)，但需認(rèn)識(shí)到新媒體是一把雙刃劍。抖音注重IP流量的打造這也使得武術(shù)的一些亂象行為不斷被放大，武術(shù)品牌被過(guò)度地消費(fèi)，各種冠以傳統(tǒng)武術(shù)大師、宗派出現(xiàn)在人們的視野中，使得原本這些具有褒義的武術(shù)文化符號(hào)被異化。新媒體方式下武術(shù)的傳播打破了時(shí)間與空間的制約，但在一定程度上缺乏武術(shù)哲學(xué)內(nèi)涵和人文理念溝通的缺失。武術(shù)作為一種傳統(tǒng)技藝具有“口傳心授”的特點(diǎn)，武術(shù)教學(xué)中存在一些默會(huì)知識(shí)是無(wú)法用語(yǔ)言和視頻來(lái)表達(dá)的，只有在師徒的親身傳授中才能體會(huì)，這也就要求要做到線上與線下相結(jié)合。

對(duì)于新媒體這把“雙刃劍”，應(yīng)明其利害，取其精華，棄之糟粕，借勢(shì)而上，更好地促進(jìn)武術(shù)的傳播與傳承。