大數(shù)據(jù)背景下市場營銷一流專業(yè)建設(shè)路徑研究

林炳坤，巫月娥

（閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建 漳州 363000）

一、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷一流專業(yè)建設(shè)的意義

大數(shù)據(jù)是指傳統(tǒng)數(shù)據(jù)軟件工具無法在特定時間內(nèi)進(jìn)行捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)集合，規(guī)模龐大、流轉(zhuǎn)迅速、類型多樣、價值較低是大數(shù)據(jù)的四大突出特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)存在的意義不在于獲取海量數(shù)據(jù)信息，而在于其對數(shù)據(jù)所進(jìn)行的專業(yè)化處理，對大數(shù)據(jù)的處理水平被認(rèn)為是數(shù)據(jù)加工能力，它決定著大數(shù)據(jù)的增值空間。

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在全球范圍取得迅猛發(fā)展，其在零售、金融、旅游、交通、醫(yī)療等行業(yè)的應(yīng)用不斷得到深化。特別是在零售行業(yè)，國內(nèi)較早引入大數(shù)據(jù)分析工具的電商平臺，如阿里巴巴、拼多多、京東等，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶消費時間、消費習(xí)慣、消費地點、社交信息等展開全方位分析，實現(xiàn)營銷成效的顯著提升。大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速滲入，正顯著改變傳統(tǒng)行業(yè)運行模式，也深刻影響著高校商科專業(yè)的辦學(xué)理念。在此背景下，結(jié)合國家推行一流本科專業(yè)建設(shè)的具體要求，積極應(yīng)對社會環(huán)境和教育政策變化，在充分分析和論證基礎(chǔ)上，動態(tài)調(diào)整人才培養(yǎng)模式，培育掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)、具有大數(shù)據(jù)分析和營銷能力的專業(yè)人才，已經(jīng)成為高校市場營銷專業(yè)改革的重要方向。因此，本文針對大數(shù)據(jù)背景下市場營銷專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀，從人才培養(yǎng)模式、師資隊伍、教材建設(shè)、過程管理、一流課程建設(shè)等方面著手，探索大數(shù)據(jù)背景下市場營銷“一流專業(yè)”建設(shè)路徑。研究結(jié)論將為市場營銷教育教學(xué)改革研究和實踐提供有益借鑒。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷一流專業(yè)建設(shè)目標(biāo)

一流專業(yè)建設(shè)，是教育部為適應(yīng)未來人才需求，所提出的培養(yǎng)高水平本科人才的行動方案。根據(jù)教育部《關(guān)于實施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計劃”的通知》文件要求，2019年至2021年，將在全國高校分別建設(shè)一萬個左右國家級和省級一流本科專業(yè)點。文件立足專業(yè)定位、專業(yè)管理、專業(yè)改革、師資力量、培養(yǎng)質(zhì)量五個方面，提出一流本科專業(yè)申報的具體條件，具體內(nèi)容如下：

（一）明確的專業(yè)定位

建設(shè)一流本科專業(yè)，首先要有明確的專業(yè)定位。清晰準(zhǔn)確的專業(yè)定位不僅能夠確保人才培養(yǎng)契合國家和社會發(fā)展需要，增加人才供給和畢業(yè)生就業(yè)率，而且還有助于提高辦學(xué)資源投入的成效，對實現(xiàn)高等教育高質(zhì)量發(fā)展起到重要推動作用。因此，大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷專業(yè)在推進(jìn)一流專業(yè)建設(shè)進(jìn)程中，應(yīng)該依據(jù)國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)目標(biāo)和大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，著重培養(yǎng)“懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)、懂管理”的復(fù)合型商科人才。

（二）規(guī)范的專業(yè)管理

建設(shè)一流本科專業(yè)，還要有規(guī)范的專業(yè)管理，要求按照教育部發(fā)布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》開展教育教學(xué)管理：第一，要以學(xué)生為中心，注重改革教學(xué)方法，著力強(qiáng)化課外實踐，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，實現(xiàn)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的持續(xù)提升。第二，要確立產(chǎn)出導(dǎo)向思維，依據(jù)用人單位對大數(shù)據(jù)營銷人才的能力要求，擬定科學(xué)合理的人才培養(yǎng)方案，不斷提升人才培養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成度。[1]第三，要持續(xù)改進(jìn)，通過建立動態(tài)監(jiān)測和評估系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)教育教學(xué)中不合理做法，并做相應(yīng)優(yōu)化和調(diào)整，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。第四，要加強(qiáng)過程監(jiān)督，避免出現(xiàn)教學(xué)事故和安全責(zé)任事故。

（三）突出的改革成效

一流本科專業(yè)的建設(shè)，還要求在教育教學(xué)改革方面取得顯著成效：第一，要求形成先進(jìn)的教學(xué)理念，在國家大力推行新文科建設(shè)背景下，要更新辦學(xué)理念，將現(xiàn)代信息技術(shù)融入市場營銷專業(yè)課程中來，并為學(xué)生提供跨學(xué)科學(xué)習(xí)平臺，實現(xiàn)擴(kuò)展知識和創(chuàng)新思維的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第二，要及時更新教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)課程思政建設(shè)目標(biāo)，將思政教育融入相應(yīng)課程，并使用最新的教材，讓學(xué)生接收最前沿的商科知識。第三，教學(xué)方式要與時俱進(jìn)，采用翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、在線教學(xué)等方式，調(diào)整優(yōu)化教學(xué)方式，提升教學(xué)質(zhì)量。

（四）雄厚的師資力量

教師是高校教育教學(xué)的主體，師資隊伍為專業(yè)發(fā)展提供重要支撐。第一，建設(shè)市場營銷一流本科專業(yè)，要求專業(yè)教師隊伍具備深厚的理論知識，教師需具有良好的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等方面理論知識。第二，要求教師廣泛開展教學(xué)研究活動，在做好教學(xué)工作的同時，深入探索影響學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)興趣、知識攝取的主要影響因素，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，持續(xù)提升教學(xué)技能和教學(xué)質(zhì)量。第三，要有合理的教師隊伍結(jié)構(gòu)，要不斷優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)，使其在年齡、學(xué)歷、職稱等方面保持合理的配置。

（五）培養(yǎng)質(zhì)量一流

建設(shè)市場營銷一流專業(yè)的最核心目標(biāo)是培養(yǎng)質(zhì)量一流的學(xué)生，使其具備較高的綜合素質(zhì)，能夠在工作崗位上發(fā)揮重要作用，實現(xiàn)個人和組織的同步發(fā)展。第一，要讓學(xué)生形成正確的人生觀、價值觀和道德觀。第二，要讓學(xué)生時刻保持學(xué)習(xí)熱情，在校內(nèi)獲得扎實的專業(yè)知識。第三，要培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神，教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生積極思考，發(fā)現(xiàn)新知識、產(chǎn)生新思想，鼓勵學(xué)生多提問題，在質(zhì)疑中逐漸形成獨立思考能力。第四，要鼓勵學(xué)生積極參與專業(yè)實踐，讓學(xué)生具備較強(qiáng)動手能力，在工作后能夠快速進(jìn)入高效率的工作狀態(tài)，得到企業(yè)和社會的較好評價。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷一流專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀

（一）缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃

提高專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量和專業(yè)建設(shè)成效，不僅要有較高的資源整合能力和材料填報水平，還要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。但在現(xiàn)實操作中，一些市場營銷專業(yè)僅是被動地跟隨國家政策，將大量精力花在各種項目申請和資料填報上，缺少對專業(yè)發(fā)展的深入思考和長遠(yuǎn)規(guī)劃。國家級一流本科專業(yè)建設(shè)周期是2019年至2021年，即使不少學(xué)校市場營銷專業(yè)未被列入國家級或省級一流本科專業(yè)建設(shè)名單，但專業(yè)建設(shè)是一個持續(xù)的過程，只要立足長遠(yuǎn)、合理規(guī)劃，培養(yǎng)具有較高大數(shù)據(jù)營銷能力的專業(yè)人才，讓專業(yè)得到社會認(rèn)可，市場營銷專業(yè)就具有良好的發(fā)展前景。

（二）專業(yè)定位過于籠統(tǒng)

建設(shè)一流專業(yè)，首先要有清晰的人才培養(yǎng)定位，但在大數(shù)據(jù)背景下，一些高校市場營銷專業(yè)定位仍然過于籠統(tǒng)，不僅不利于高質(zhì)量人才的培養(yǎng)，還影響一流本科專業(yè)的建設(shè)進(jìn)程。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是培養(yǎng)方向過于寬泛，將專業(yè)目標(biāo)確定為培養(yǎng)適合各個領(lǐng)域開展大數(shù)據(jù)營銷所需的營銷人才，這類定位雖然提高了畢業(yè)生的就業(yè)覆蓋面，但存在人才能力特征不突出等問題，不利于專業(yè)人才競爭力的形成和職業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。二是培養(yǎng)層次定位不夠準(zhǔn)確，表現(xiàn)為所提出的專業(yè)定位與學(xué)校辦學(xué)定位差距較大，且不能契合地方相關(guān)行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展的需要。

（三）師資隊伍建設(shè)力度不足

推進(jìn)大數(shù)據(jù)背景下市場營銷一流專業(yè)建設(shè)，首先需要打造一支高素質(zhì)的教師隊伍。但多數(shù)高校市場營銷專業(yè)師資隊伍建設(shè)的力度還較為不足，影響了一流專業(yè)的建設(shè)進(jìn)程。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)教師教育背景多數(shù)與工商管理、管理科學(xué)與工程等學(xué)科相關(guān)，其知識結(jié)構(gòu)與大數(shù)據(jù)營銷課程存在一定差距，難以勝任統(tǒng)計學(xué)、Python程序設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)營銷實踐等課程的教學(xué)。二是“雙師型”教師比例較低，大多教師是高校碩士或博士應(yīng)屆畢業(yè)生，教師理論水平較高，能夠產(chǎn)出較好的科研成果，但因缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，難以在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)取得較好成效。

（四）教材建設(shè)滯后

教材是學(xué)生獲取知識的最直接渠道，雖然學(xué)生可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解大數(shù)據(jù)營銷的一些做法，但這些信息僅能提供零碎的知識，難以構(gòu)成完整的知識體系，而教材包含了課程完整的理論知識，能讓學(xué)生“知其然知其所以然”，所以教材建設(shè)至關(guān)重要，教材內(nèi)容質(zhì)量與教學(xué)質(zhì)量緊密相關(guān)。此外，對教師而言，通過編寫教材，能夠使其知識體系得到不斷完善，從而促使教學(xué)水平和教學(xué)能力得到同步提升。因此，國家和學(xué)校都高度重視教材建設(shè)工作，但在現(xiàn)實情況中，教材建設(shè)滯后的現(xiàn)象仍然比較突出，主要體現(xiàn)在教材內(nèi)容更新較慢，表現(xiàn)為未能及時加入最新的知識和案例，使學(xué)生難以獲得專業(yè)前沿知識和行業(yè)發(fā)展動向。

四、大數(shù)據(jù)背景下推進(jìn)市場營銷一流專業(yè)建設(shè)的路徑

（一）構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)營銷能力的專業(yè)人才培養(yǎng)模式

根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷所涉及的內(nèi)容，可將其分成六個部分，分別是理解業(yè)務(wù)需求、數(shù)據(jù)采集和存儲、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和處理、數(shù)據(jù)分析、形成數(shù)據(jù)報告、應(yīng)用和反饋。依據(jù)上述大數(shù)據(jù)營銷工作所需要的知識和能力，可以將大數(shù)據(jù)營銷能力分為學(xué)科基礎(chǔ)能力、營銷管理能力、數(shù)據(jù)收集和處理能力三大模塊，并設(shè)置相應(yīng)課程。這其中：學(xué)科基礎(chǔ)能力主要通過高等數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、大學(xué)英語、計算機(jī)應(yīng)用等課程塑造；營銷管理能力主要通過經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科知識培養(yǎng)；大數(shù)據(jù)收集和處理能力的培養(yǎng)主要依托市場調(diào)研、數(shù)據(jù)庫與商務(wù)智能、數(shù)據(jù)庫管理及應(yīng)用等課程。[2]構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)營銷能力的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，不僅有利于市場營銷專業(yè)培養(yǎng)具備大數(shù)據(jù)信息收集、數(shù)據(jù)分析與決策等方面知識的專業(yè)人才，還有利于市場營銷專業(yè)結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢，培養(yǎng)專業(yè)知識扎實、創(chuàng)新意識較強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿^大的新型商科人才，從而推動專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量和辦學(xué)水平的持續(xù)提升，實現(xiàn)“一流本科專業(yè)”的建設(shè)目標(biāo)。

（二）通過“內(nèi)扶外引”，有序推進(jìn)師資隊伍建設(shè)

加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)是提高市場營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的重要途徑，是推動專業(yè)教育改革、強(qiáng)化一流專業(yè)建設(shè)的必要舉措。第一，加大“內(nèi)扶外引”的力度。一方面，根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷課程體系建設(shè)的需要，有針對性地引進(jìn)高層次人才和學(xué)科帶頭人，并為其創(chuàng)造良好工作環(huán)境，充分發(fā)揮高層次人才在科研和教學(xué)方面的帶頭作用。另一方面，加大對優(yōu)秀中青年教師的培養(yǎng)力度，科學(xué)制定人才培養(yǎng)計劃，在科研、進(jìn)修、參會、工作環(huán)境改善等方面給予重點支持，為專業(yè)教師轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)營銷方向提供有力支撐。第二，采取“走出去，請進(jìn)來”的辦法，重點培育具有大數(shù)據(jù)操作和教學(xué)能力的“雙師型”教師隊伍。選派教師到相關(guān)企事業(yè)單位開展產(chǎn)學(xué)研合作，根據(jù)教學(xué)需要聘請企業(yè)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才到學(xué)校擔(dān)任兼職教師，承擔(dān)部分課程教學(xué)和實踐教學(xué)指導(dǎo)工作，培養(yǎng)一批既懂理論知識，又懂實際操作的“雙師型”教師。[3]第三，推動科研團(tuán)隊建設(shè)，依據(jù)現(xiàn)有教師研究方向，整合1-2個研究團(tuán)隊，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)方向研究，逐步提升教師應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)研究的能力。

（三）重視課程思政，加大教材建設(shè)支持力度

加強(qiáng)教材建設(shè)，不僅有助于夯實專業(yè)教師基礎(chǔ)知識，促使教師掌握行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，以及最新的理論研究成果，還有利于促進(jìn)專業(yè)教師的交流與合作，提高教師知識溢出效應(yīng)。一方面，專業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該統(tǒng)籌安排，根據(jù)專業(yè)教師學(xué)科背景，結(jié)合專業(yè)開設(shè)的核心課程，安排專業(yè)教師單獨或合作編寫營銷基礎(chǔ)或大數(shù)據(jù)營銷相關(guān)課程教材，提升教師教材編寫水平。另一方面，應(yīng)該緊密圍繞國家課程思政建設(shè)要求，引導(dǎo)專業(yè)教師深入挖掘我國歷代國家治理和商業(yè)發(fā)展過程中，與營銷相關(guān)的理論和活動，并將其融入到教材當(dāng)中，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)營銷知識的同時，進(jìn)一步了解中國古代商業(yè)智慧，激發(fā)學(xué)生的文化自信和民族認(rèn)同感。同時，扎根中國大地的營銷教材，對國內(nèi)企業(yè)開展?fàn)I銷研究和實踐也具有重要的借鑒意義。

（四）加強(qiáng)過程管理，提升辦學(xué)資源投入的成效

大數(shù)據(jù)背景下，推動市場營銷一流本科專業(yè)建設(shè)，除了要有清晰的定位外，還要有完善的過程管理和質(zhì)量評測機(jī)制。第一，在充分調(diào)研、論證、分析基礎(chǔ)上，確定專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，使其與學(xué)校定位、學(xué)校辦學(xué)資源、社會當(dāng)前和未來營銷人才需求相契合。第二，明確分工，推進(jìn)一流專業(yè)建設(shè)，不僅要有專業(yè)教師的充分參與，還要有學(xué)院和學(xué)校的大力支持。因此，在確定專業(yè)定位和目標(biāo)后，細(xì)化一流專業(yè)建設(shè)的具體任務(wù)，并由相關(guān)人員負(fù)責(zé)完成，確保一流專業(yè)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。第三，制定激勵政策，對在市場營銷一流專業(yè)建設(shè)過程中有突出表現(xiàn)的個人或組織給予相應(yīng)獎勵，提高相關(guān)人物參與一流專業(yè)建設(shè)的積極性。第四，構(gòu)建人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系，定期跟蹤人才去向并評價人才培養(yǎng)質(zhì)量，及時發(fā)現(xiàn)人才培養(yǎng)過程存在的問題，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，持續(xù)提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（五）推動教學(xué)創(chuàng)新，打造一流課程

一流專業(yè)需要一流課程支撐，因此，持續(xù)推動教學(xué)創(chuàng)新，打造系列一流課程，對推進(jìn)市場營銷一流專業(yè)建設(shè)將起到重要推動作用。第一，依照人才培養(yǎng)定位，引入先進(jìn)教學(xué)理念，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)目標(biāo)，使其更加接近用人單位的實際需求。同時合理設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。一流課程教學(xué)內(nèi)容不僅要體現(xiàn)專業(yè)性、前沿性、邏輯性和啟發(fā)性，還應(yīng)有助于激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、課堂互動和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。第二，挖掘?qū)嵺`教學(xué)特色，凸顯其創(chuàng)新性特征，課程實踐教學(xué)可采用社會實踐的方式，讓學(xué)生參與行業(yè)實踐，促進(jìn)理論和實踐的有效結(jié)合。第三，充分調(diào)動教師和學(xué)生參與專業(yè)競賽的積極性，如全國大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽等，通過競賽提高學(xué)生組織策劃、調(diào)查實施和數(shù)據(jù)處理與分析等實戰(zhàn)能力，不斷提高專業(yè)辦學(xué)成效。