移動電商UGC驅動用戶感知價值實現(xiàn)路徑研究

蔣良駿，王永，孫道勇

（1.揚州工業(yè)職業(yè)技術學院商學院，江蘇揚州225127；2.江蘇笛莎公主文化創(chuàng)意有限公司，江蘇揚州225126）

一、用戶感知價值與UGC概念

（一）用戶感知價值

用戶感知價值是用戶感知利益減去產品獲得時的感知成本，從而得到對產品或服務效用的主觀評價。用戶感知價值主觀情感濃厚，商品的價格不是影響用戶感知價值的唯一因素。例如，在A移動電商平臺，購買電飯煲499元，同樣的價格在B移動電商平臺，只要459元，但是維保期限不同，A移動電商平臺的維保時長為兩年，而B移動電商平臺維保時間為一年，同時，運輸?shù)臅r間也有不同，A移動電商平臺次日可達，B移動電商平臺三天內到貨。對于客戶而言，感知價值是得到產品過程的綜合評價，是感知利益與感知付出之間的權衡，選擇A移動電商平臺還是B移動電商平臺，取決于顧客的綜合評價，顧客會選擇感知價值更高的移動電商平臺。

電飯煲案例中，消費者對A移動電商平臺與B移動電商平臺的選擇是建立在消費者感知上，但是，企業(yè)與消費者的感知并一定保持一致。企業(yè)的發(fā)展重心與消費者需求不一致時，消費者并不會為企業(yè)產品買單，這種情況依舊是因為消費者感知不到產品的價值，即感知成本大于感知利益。感知價值是因人而異的、個性化的，每個消費者的感知價值不同，選擇也不同。有人需求較為迫切選擇A移動電商平臺購買電飯煲；有人信任該品牌電飯煲，不需要兩年的保質期，選擇B移動電商平臺購買；甚至有些人選擇實體店購買。感知價值也是動態(tài)的，依賴于消費者需求的背景，并不是一成不變，以電飯煲為例，家里的電飯煲壞了，消費者迫切需求這個電飯煲，消費者會選擇速度更快的，但是如果僅是因為功能不足，想更換新一代電飯煲，消費者可以選擇同款價格更低的，甚至可以等平臺搞活動，在活動期購買。

（二）UGC

UGC主要是在Web2.0時代提倡個性化和信息化的技術背景下出現(xiàn)的一個全新的信息內容模式。隨著移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，移動電商平臺逐漸成為人們產生消費行為的重要載體，人們表達意見、向外界展示生活的需求越來越強烈，市場上移動電商增加了購物分享與生活分享等平臺，以便消費者在平臺分享購物體驗和生活日常，社交電子商務逐漸開始進入大眾生活。通過社交電子商務平臺，人們不僅可以及時獲取網絡信息，還可以參與其中，與他人分享自己的觀點和信息，這逐漸形成了一股UGC文化浪潮。而存在于平臺上的活躍用戶能夠通過參與購物過程和在線生成內容融入到平臺資源中，用戶可以利用移動電商平臺表達自己的觀點和內容，數(shù)以萬計的用戶生成內容（UGC）逐漸累積，進而形成內容大數(shù)據(jù)，并借此來影響和催生其他消費者的購買決策。

UGC作為一種信息資源創(chuàng)造和組織方式，在電子商務網站及APP建設中得到了廣泛的應用。傳統(tǒng)電子商務網站產品與信息描述不一致、原物與實物不同等問題逐漸暴露出來，但是在電子商務與社交媒體相結合轉變電子商務社會化的過程中，用戶看到的不僅是賣家提供的產品信息，很多地方也會參考其他買家的購物體驗和評價，同時，也可以對自己的購物消費進行評價。例如，在大眾點評網站上，用戶可以對他們消費的餐飲、食品、酒店等消費感受做出在線評論。越來越多的消費者會參考點評網其他用戶對消費的評價，在消費前明確自己的消費意愿。在電子商務社會化的大趨勢下，UGC扮演著越來越重要的角色。

二、UGC移動電商平臺現(xiàn)狀

伴隨著電子商務逐漸融合社交媒體，也逐漸出現(xiàn)了大多數(shù)社交媒體上都會出現(xiàn)的問題。例如，分享的內容虛假，分享的內容價值觀扭曲，用戶信息和隱私的UGC泄漏以及其他不當?shù)纳鐓^(qū)UGC道德規(guī)范。信托問題，例如，付款信息的披露和對貨物的控制不嚴。客戶服務功能不明顯，更多的廣告和其他問題導致不良的用戶體驗。

（一）UGC內容扭曲

1.UGC內容不實，會損害客觀性和公正性。凡事皆有利弊，UGC作為信息資源創(chuàng)造組織的全新方式，在目前我們的生活中扮演了重要的角色。但是，并非所有的UGC內容都屬實，客觀且公正?；ヂ?lián)網的開放既降低了UGC內容創(chuàng)造的門檻，同時，也給不法分子帶來了可乘之機。由于UGC在電子商務平臺上進行內容創(chuàng)作，并不能確保內容創(chuàng)作的真實性，可能會存在“水軍”，而水軍的出現(xiàn)在很大程度上會影響普通用戶對于UGC內容的判斷。

2.UGC的價值觀扭曲，移動電子商務平臺的社交板塊變相成為炫耀財富的平臺。例如，用戶不經意間的內容分享和記錄使得電子商務社交自然形成，不少移動電商特定建立社交社區(qū)，為這些習慣分享的用戶提供生活平臺，同時為其他用戶提供借鑒欣賞的平臺，隨著用戶的增多，用戶內容發(fā)布也逐漸變質，曬奢侈品、豪華酒店、精品下午茶的人越來越多，用戶享受著“日曬”一切都帶來的了心理上的滿足。分享文化可以幫助人們減輕壓力，但炫富反映人們價值觀的扭曲。社交板塊也已成為部分“炫富”用戶的平臺。一些用戶在該平臺上張貼豪華房屋和成堆的豪華包，有些人甚至使用別人發(fā)布的圖片來偽裝成富人。這種不良風氣導致社交平臺的建立初衷開始變質。

3.UGC使得用戶信息被盜取。UGC的收集和計算對于移動電子商務平臺有著顯而易見的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析，對于用戶的搜索記錄、消費習性、網購記錄等多個方面可以分析用戶的消費偏好和需求，移動電商根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結果對用戶需求精準投放商品。用戶在平臺的使用痕跡都會被平臺獲取，私人信息得不到保障，甚至當你在微博上搜索零食時，各大移動電商平臺就會推薦各類零食，這種信息被窺探，毫無保留地被各大平臺獲取，讓消費者更加擔心。另外，用戶發(fā)布信息同時生成的內容還可能由于其公開性，照片、視頻、定位等容易被挪作他用，很可能被別有用心的人收集使用，防不勝防。移動電子商務平臺上內容傳輸便利，獲取便利，在給用戶帶來便利的同時，也埋下了不少安全隱患。

（二）移動電商平臺信任缺失

2018年，大數(shù)據(jù)顯示移動電子商務消費者爭議調解平臺收到的用戶投訴表明投訴主要集中在：退款問題、網上欺詐、產品質量、交付問題、霸王條款、虛假宣傳、假冒商品、退換貨問題、物流問題等。

1.付款信息泄露，損害用戶財產。曾有一篇新聞報道移動電子商務用戶由于信息泄露遭受詐騙。其原因主要是某APP作為一款移動電商平臺，涵蓋用戶的個人信息、支付信息、采購信息、物流信息以及家庭地址，對于這些極其私人的信息，移動電商APP的技術防護尤為重要。目前移動電商APP大多依靠第三方支付平臺進行支付，由于電子商務行業(yè)的信任機制不完善、監(jiān)管和政策與發(fā)展速度不匹配，將成為電子商務發(fā)展的主要障礙。

2.對商品的控制不嚴，對真實商品的信任度低。近年來，電子商務，尤其是跨境電子商務平臺的“正品”問題屢屢發(fā)生，這已成為內容電子商務行業(yè)的普遍問題。內容電子商務平臺能否證實商品來源是用戶更加關注的問題。電子商務平臺的海外商品渠道有兩種，即海外直郵和自由貿易區(qū)交付，兩者都存在一定的風險。

（三）用戶體驗欠佳

1.客戶服務功能不明顯。傳統(tǒng)的電子商務對用戶產生了深遠的影響，人們在接收電子商務內容時保持其原始的使用習慣。例如，通過商店的客戶服務了解產品信息，包括產品的功能、使用步驟等，針對用戶釋放產品信息，從而確認產品信息的真實性。因此，內容電子商務平臺增加售前服務部分，以解決部分用戶無法通過UGC內容解決的問題，并改善用戶體驗。此外，移動電子商務APP中的客戶服務人員較少。例如，用戶在使用此移動電子商務APP來咨詢售后問題時將排隊。往往給用戶留下的印象，服務質量低下，甚至客戶服務態(tài)度淡漠，留下影響了該電子商務的用戶體驗，不利于良性發(fā)展。

2.信息多且統(tǒng)一。一方面，由于這是一個生活方式共享社區(qū)，因此大多數(shù)用戶是女性，并且大多數(shù)內容是女性化的。該平臺采用“標簽”和“主題”的方式進行內容操作。用戶在某個主題上發(fā)帖，該主題具有一定的局限性。例如，一旦某個便條變得流行并引起大量用戶的贊許和評論，它將對社區(qū)中的其他用戶形成引導，并使某些用戶模仿，從而導致同一便箋下出現(xiàn)內容幾乎相同標簽和主題。另一方面，移動電子商務平臺的社交平臺是一個原始社區(qū)，但是大多數(shù)普通用戶缺乏原始創(chuàng)新能力，因此很難取得新的突破。

3.廣告魚龍混雜，不少營銷號打著推薦分享的幌子做廣告，給用戶錯誤的使用感，與此同時，雇傭大量水軍發(fā)表留言，附和內容的真實性。對于這種操作防不勝防，用戶缺乏判斷力，人云亦云的附和，甚至購買商品。雖說平臺對于廣告具有嚴格刪選并做好廣告注釋，但是手段更新太快，也存在很多忽視的地方。難以根據(jù)用戶自身的經驗來區(qū)分注釋是真還是假，這在一定程度上影響了用戶體驗。

三、UGC驅動用戶感知價值路徑

（一）通過UGC增加用戶“感知利益”

UGC內容生產的主要來源于平臺上用戶的傳輸內容，平臺和用戶對于內容把控應該雙重嚴格，尤其是用戶在發(fā)表內容時對閱覽者和平臺方負責，同時平臺也要嚴格刪選內容的傳輸。因此，無論是用戶還是內容電商平臺，都應從自身加強對UGC的控制。對于用戶的不可控，研究主要從平臺的角度對內容進行把控，減少UGC在內容電子商務平臺上的失范。

1.為了提高用戶門檻，移動電子商務平臺的社交板塊應改進用戶身份認證，建立用戶實名機制。第一，平臺的社交板塊用戶較為混雜，嚴格檢查商家與用戶的身份注冊信息，采用實名制的方式對用戶進行把控和追蹤，建立一套更為嚴格和完善的身份認證機制，檢查內容生產者的來源，保護用戶的隱私。第二，平臺的社交板塊需要掌握UGC的質量和用戶的操作經驗，增加特定的互惠機制，提高用戶的信任度。內容電子商務平臺應建立一套嚴格的管理機制，防止移動電子商務平臺購買者發(fā)布偽造身份的內容，提高用戶使用UGC的能力，并增強發(fā)布組和平臺的多維認知度和信任度。在這方面要嚴格控制虛假信息、詐騙廣告和營銷，加強對電子商務平臺的監(jiān)督。尤其現(xiàn)代網絡衍生的網絡水軍、營銷團隊等發(fā)布的引導性內容進行機器智能過濾，防止對用戶構成嚴重侵犯。對于成文或標題內容的管理方法，平臺需要加強審核機制，建立良好的UGC生態(tài)系統(tǒng)，為真正的面向消費者的非營利共享社區(qū)創(chuàng)造良好的環(huán)境，以此建立用戶對UGC組的信任，實現(xiàn)移動電子商務平臺的社交板塊用戶監(jiān)控和管理。第三，為了自身推廣，移動電子商務平臺的社交板塊應以社區(qū)為基礎，充分利用易于傳播的高質量內容，并及時整合消費者產生的分散信息，如引入分類“同類商品消費者購買數(shù)量排列”“大類別（護膚、嬰幼兒用品）消費好評列表”等，以有效提高用戶搜索產品信息的效率和體驗，增強用戶對該平臺的認可度。最后，我們也可以嘗試UGC質量評級，促進用戶喜歡產品和拓展其他互惠功能。

2.增強用戶信任度，可以通過三種方式：一是加強監(jiān)管，對信息安全問題的支付平臺，移動電商平臺應加強監(jiān)管，完善監(jiān)管機制，保護用戶在消費時的購買信息以及支付信息，應借助第三方支付平臺加大監(jiān)管力度，雙重保護用戶信息，以防給用戶造成不必要的損失。此外，移動電子商務平臺應提高招聘門檻，加強對客戶服務人員的基本素質培訓，打造貼心的服務形象。同時，應在社交平臺社區(qū)的新聞發(fā)布中發(fā)布相關主題，告之用戶如何手工檢測欺詐行為，從而使用戶更加警惕并提防被騙。二是要加強商品監(jiān)管，打擊假冒偽劣產品。正品保證一直是移動電子商務公司的難題，如何解決商品仿冒問題，提高用戶對平臺真品的信任度，是移動電子商務公司亟待解決的問題。移動平臺如何從上游采購鏈轉移到下游零售，首先要加強對自營產品的控制，抵制假冒偽劣產品。除此之外，第三方品牌（非自營產品）的把控也更為嚴格，嚴控第三方品牌出現(xiàn)問題對平臺信用度的影響。三是完善行業(yè)監(jiān)管機制。通過政府多部門協(xié)調合作，共同維護行業(yè)機制。

3.通過增強用戶服務功能，加強激勵用戶產生原始內容和改善用戶體驗的動機。對于排隊時間長的問題可以增加用戶與客戶服務窗口的交談，用戶可以選擇回答問題和服務人員并通過使用對服務人員的評估機制來建立客戶服務人員服務評估機制，這不僅是參考標準用戶選擇服務人員來服務的依據(jù)，也是客戶服務團隊改善自身建設的基礎。開發(fā)與客戶服務人員相關的移動應用程序，以方便客戶服務人員隨時隨地為用戶服務，提高服務質量和效率。鼓勵用戶原創(chuàng)，增加真實的口碑。該電子商務公司應提高用戶產生原始內容的動機，鼓勵用戶記錄實際使用經驗并發(fā)布真實有效的口碑信息。

（二）通過UGC降低用戶“感知成本”

1.移動電子商務企業(yè)在網站或APP上為了使消費者能夠快速尋找與自己具有共同需求、愿景和語言的其他消費者，設置了互動的社交板塊。由于用戶的需求如品牌、產品類型、產地各不相同，社交板塊必須通過讓消費者選擇、篩選的模式，將與用戶相關的UGC最關注的產品放在優(yōu)先推送的位置，為了滿足消費者的需求，他們擁有相同的群體以相同的眼光進行消費購買交流。另外，為了增加用戶對平臺的歸屬感，可以嘗試分析消費者溝通中產生的熱門詞，并通過首頁宣傳、在線活動、列表共享或團購等方式將專有的熱門詞和具有平臺特征的新詞傳遞給用戶，以增強共同語言和常識。

2.社交中的UGC會對消費者購買意愿的影響力直接相關，移動電子商務企業(yè)需要開放用戶之間的關聯(lián)渠道，并鼓勵用戶發(fā)布內容和在線互動。一方面，用戶可以直接在QQ、微信、微博等社交網站上注冊，也可以通過即時通訊帳號注冊，設置方便消費者尋找朋友、增加朋友數(shù)量的功能。另一方面，用戶可以通過每月設置會員級別和獨享權益如優(yōu)惠待遇和積分交換，并通過選擇質量內容來評估會員級別，從而全面改善帖子質量和在線互動頻率。

3.UGC會成為既有信息又有規(guī)范的社會影響因素。移動電商企業(yè)需要考慮UGC質量、UGC信息量、UGC信息搜索經驗和人際互動經驗。一方面，要考慮品牌、產品和區(qū)域來源的各個角度，如分類，主題等，以幫助消費者有效地搜索信息，以及控制每條消息的質量，確保充分發(fā)揮有效的信息效果。另一方面，可以幫助消費者通過相同產品信息的相互關聯(lián)的方式來感知目標產品的UGC數(shù)量，并發(fā)揮網絡效應。

綜上，隨著移動電商市場結構發(fā)展，電商平臺中UGC價值逐漸顯現(xiàn)出來，UGC與用戶感知價值關聯(lián)緊密，為了提高用戶對商品感知價值，為消費者提供優(yōu)質的服務，本研究從感知價值的角度出發(fā)，通過UGC增加用戶“感知利益”和降低用戶“感知成本”路徑實現(xiàn)UGC驅動用戶感知價值，站在移動電商平臺的角度，提高用戶門檻、增強用戶信任度、增強用戶服務功能方式、增加用戶“感知利益”，創(chuàng)造優(yōu)質的使用環(huán)境。