社會(huì)比較理論視角下的體育消費(fèi)行為

盧鈺元 馬江濤

(中國人民大學(xué)體育部 北京 100872)

1 研究背景與問題提出

目前我國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，日益呈現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的特征，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨考驗(yàn)，諸多產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸，然而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展近年一直保持較高增速，備受國家的支持和市場的關(guān)注，“體育強(qiáng)國綱要”“‘十四五’規(guī)劃”均將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)作為重點(diǎn)，體育消費(fèi)市場成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的新藍(lán)海。

我國目前關(guān)于體育消費(fèi)的研究，運(yùn)用消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論[1]、符號(hào)理論[2]、社會(huì)分層理論[3]來探討體育消費(fèi)的影響因素、價(jià)值意義的較多?，F(xiàn)有研究更多的是將體育消費(fèi)看作個(gè)人行為，分析個(gè)人的偏好、目的來研究體育消費(fèi)的影響因素，然而體育消費(fèi)行為不是消費(fèi)個(gè)體能自主決定的，還涉及所處的宏觀環(huán)境和內(nèi)部的個(gè)體社會(huì)化水平[4]，因此研究體育消費(fèi)行為，需要重點(diǎn)探討消費(fèi)行為是如何產(chǎn)生的。帕森斯、韋伯等人曾提出人類行動(dòng)是嵌入在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的，人類行動(dòng)受到內(nèi)在規(guī)范和價(jià)值觀念的支配，人們對(duì)觀點(diǎn)和能力的自我評(píng)價(jià)是一個(gè)社會(huì)比較過程[5]，消費(fèi)也不僅是人對(duì)物質(zhì)利益的追求，不可忽視人的社會(huì)性這一前提。基于此，該文選擇社會(huì)比較的理論框架分析體育消費(fèi)行為。

2 社會(huì)比較的概念構(gòu)成及體育消費(fèi)情境下的展現(xiàn)

2.1 社會(huì)比較理論

社會(huì)比較理論是圍繞社會(huì)比較的基本立場、主要內(nèi)容、參照標(biāo)桿、比較路徑、最終反饋等方面形成體系框架的，最先用于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域研究，認(rèn)為人們在面對(duì)不確定性的環(huán)境和外在條件時(shí)，傾向于選擇別人作為參照對(duì)象進(jìn)行自我認(rèn)知、自我判斷和自我評(píng)價(jià)[6]。相對(duì)于社會(huì)學(xué)中重視個(gè)體自發(fā)的社會(huì)比較，消費(fèi)者中的社會(huì)比較研究更關(guān)注不同消費(fèi)情境激發(fā)的社會(huì)比較對(duì)消費(fèi)者行為的影響，體育消費(fèi)的研究也需要在不同情境中展開分析。

體育消費(fèi)行為是人們在生活中為了滿足生理、心理和社會(huì)需要，在一定主客觀條件的限制和一定體育價(jià)值觀的指導(dǎo)下，通過貨幣支出或信用，準(zhǔn)備、選擇、決定、購買、使用和評(píng)價(jià)體育用品與服務(wù)的過程[7]，這一過程包括體育消費(fèi)決策的形成、實(shí)踐過程。這兩部分相互影響，共同構(gòu)成體育消費(fèi)行為的完整過程，并且均受社會(huì)比較的影響，因此，在不同情境下的體育消費(fèi)者通過社會(huì)比較會(huì)產(chǎn)生不同的心理體驗(yàn)和滿足感，這將影響其是否會(huì)有后續(xù)的消費(fèi)行為。

2.2 體育消費(fèi)信息收集：參照對(duì)象選擇

體育消費(fèi)相關(guān)信息收集的情境中最重要的就是消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意愿和消費(fèi)偏好的形成，如何選取比較對(duì)象、選取什么作為比較對(duì)象是該情境下的關(guān)鍵問題。參照對(duì)象是個(gè)人與他人或群體進(jìn)行比較的過程中，對(duì)個(gè)體評(píng)價(jià)、態(tài)度、行為有顯著影響的現(xiàn)實(shí)或想象的個(gè)體或群體[8]，一般而言可以分為3(過去、現(xiàn)在、將來)×4(自己、組織內(nèi)的他人、組織外的他人、系統(tǒng))，總共12種[9]，并且出于信息性、功利性和價(jià)值表現(xiàn)性三方面的原因，選擇某個(gè)對(duì)象作為參照和比較目標(biāo)。

此階段主要是信息內(nèi)容影響選擇比較對(duì)象，信息內(nèi)容是體育產(chǎn)品的基本信息、專業(yè)意見和消費(fèi)體驗(yàn)等。信息來源可以分為網(wǎng)絡(luò)信息、現(xiàn)實(shí)生活兩大途徑：（1）互聯(lián)網(wǎng)和媒體平臺(tái)有大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，影視節(jié)目中營造的消費(fèi)導(dǎo)向，真實(shí)消費(fèi)后的攻略帖、分享帖、口碑評(píng)價(jià)等渠道降低了信息獲取成本，如健身博主推薦的設(shè)備、餐食，還有經(jīng)典的羅永浩直播銷售中帶火的筋膜槍，這種情境里有很多與消費(fèi)者本人情況相近、可滿足自身需求的群體或個(gè)人可作為參考，消費(fèi)者可從網(wǎng)絡(luò)尋求更全面的信息；（2）現(xiàn)實(shí)生活中信息來源主要是身邊人和環(huán)境，周圍人用什么、消費(fèi)什么均會(huì)影響個(gè)人的消費(fèi)決策。相比互聯(lián)網(wǎng)的信息，現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者數(shù)量雖少，但由于更親近、可接觸、可信賴，這部分人的影響力更強(qiáng)大。

2.3 體育消費(fèi)決策：與他人接觸過程中的比較路徑

個(gè)人對(duì)社會(huì)比較可能采取兩種不同態(tài)度——認(rèn)同和比較判斷，因?yàn)閭€(gè)人在進(jìn)行比較時(shí)受社會(huì)環(huán)境的影響，除了想獲得正確的自我評(píng)估，還期望自己在意見方面是正確的、在能力方面是出眾或不差的，若沒有達(dá)到預(yù)期，個(gè)體就會(huì)體驗(yàn)到“失望或不足之感”[10]。具體來看，個(gè)體會(huì)進(jìn)行上行、下行和平行3種形式的社會(huì)比較。上行社會(huì)比較是指個(gè)體希望自我評(píng)價(jià)是客觀公正、積極、被肯定的；平行比較是與周圍相似的人展開比較。產(chǎn)生競爭；下行社會(huì)比較是個(gè)體受到外部環(huán)境的威脅時(shí)，個(gè)人會(huì)通過與自己更差的人進(jìn)行比較來恢復(fù)自尊。在比較過程中期待通過選擇比較對(duì)象（判斷個(gè)人與目標(biāo)對(duì)象是否相似）、取舍比較內(nèi)容、適度進(jìn)退比較、刻意弱化比較對(duì)象等方法，來實(shí)現(xiàn)立體化自我評(píng)價(jià)和深入認(rèn)識(shí)自己、提升自我和獲得某種程度成就感的心理預(yù)期，這也是一種“比上不足，比下有余”的解釋。

消費(fèi)者的決策和消費(fèi)過程常受到家庭或同事消費(fèi)偏好的影響，并與之產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)[11]。在獲取到足夠的體育商品信息后，消費(fèi)者從想要討好、證明自己的價(jià)值和地位等心理角度，會(huì)篩選不同的比較對(duì)象、產(chǎn)品使用群體、產(chǎn)品功能和定位，最終形成自己的體育消費(fèi)偏好，即比較對(duì)象在功利性方面對(duì)消費(fèi)者造成的影響。比如，體育消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所處群體更喜歡籃球還是足球、網(wǎng)球，選擇個(gè)人更常參加的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，網(wǎng)球、高爾夫更受商務(wù)人士喜愛，因此想要進(jìn)入相關(guān)小群體的消費(fèi)者便會(huì)增加在這些項(xiàng)目上的鍛煉、訓(xùn)練、服裝等開銷，再根據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣愛好等多方面的因素，決定選擇最佳性能和最佳滿足感的體育消費(fèi)品。這一階段形成的消費(fèi)觀念更是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加的影響，體育充當(dāng)符號(hào)的表征作用影響人們的決策。

從比較路徑的向上、向下、平行角度分析。當(dāng)以偉人、偶像等杰出人物作為比較的參照對(duì)象時(shí)，該群體個(gè)人強(qiáng)大的影響力會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)偏好的消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)仿照明星偶像的穿搭、飲食習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)選擇，但人們知道自己的實(shí)現(xiàn)困難度較大，一般不會(huì)強(qiáng)行靠攏，實(shí)現(xiàn)不了也不會(huì)產(chǎn)生自我否定、消極的情緒和自我評(píng)價(jià)的負(fù)反饋。然而，當(dāng)消費(fèi)者與實(shí)現(xiàn)難度較低的身邊人做比較時(shí)，若無法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面感受與評(píng)價(jià)。基于此，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今直播帶貨、美妝博主及體育健身領(lǐng)域的“周六野”“女團(tuán)腿視頻”等內(nèi)容受消費(fèi)者追捧的原因，他們的內(nèi)容和推薦產(chǎn)品都與普通消費(fèi)者群眾情況相近，也就是平行或向下比較的對(duì)象，消費(fèi)者可以接受他們的觀點(diǎn)與推薦，并按照指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)更好的自己，與上行比較中無法企及的偶像相比，這種正向反饋強(qiáng)化了消費(fèi)者個(gè)人自我價(jià)值感知。這正如凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中論述的歧視性對(duì)比下的刺激力，這種力量使人們努力將自己趕到習(xí)慣列入的同級(jí)的人前面，每個(gè)階級(jí)所羨慕、想要爭取列入的那些階級(jí)，一般都是置之度外，不做較量的[12]。需要指出的是，目前很多研究聚焦于向上比較，將健身房、網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)作為特定階層和群體的標(biāo)簽，宣傳引導(dǎo)群眾向這個(gè)方向靠攏，但不可忽視的是向上比較過程中時(shí)常伴隨著嫉妒、自我價(jià)值感知下降等消極情緒，若社會(huì)盛行這樣的情緒便會(huì)造成整體社會(huì)的焦慮、緊張、不安、幸福感下降。社會(huì)比較的確可以刺激個(gè)體消費(fèi)，幫助經(jīng)營者獲得利潤，但這種方式對(duì)個(gè)人造成的不適不利于社會(huì)長期的穩(wěn)定和體育行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

2.4 購后交流評(píng)價(jià)：感知價(jià)值與行為反饋

只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有價(jià)值，才會(huì)有消費(fèi)購買和重復(fù)消費(fèi)的決策和行為，而感知到的價(jià)值包含功能價(jià)值和非功能價(jià)值兩個(gè)層面，功能價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的功利性效用，非功能性價(jià)值是顧客在購買或使用產(chǎn)品服務(wù)中自我心理體驗(yàn)和滿足。并且感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，是消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品服務(wù)過程中的具體感受，受使用情景的影響[13]。個(gè)人面臨與參照對(duì)象的比較結(jié)果時(shí)，會(huì)有不同情緒反應(yīng)，當(dāng)個(gè)體在與本人非常相關(guān)的維度上被更親近的他人超越時(shí)，其情緒波動(dòng)會(huì)更大，并且對(duì)自我的評(píng)估會(huì)降低，當(dāng)個(gè)體在與自己不太相關(guān)的維度上被更親近的他人超越時(shí)，自我評(píng)估有所增加。消費(fèi)者得出不同的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)涉及感知價(jià)值對(duì)行為反饋在情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、價(jià)格價(jià)值4方面的影響[14]。

體育消費(fèi)過程中情感價(jià)值體現(xiàn)在：參與體育鍛煉或競賽時(shí)，身體的舒暢、壓力的釋放、社交的愉悅，觀看球賽時(shí)激情、緊張、勝利愉悅的體驗(yàn)，體育彩票中獎(jiǎng)后的快樂等積極情緒；參與該運(yùn)動(dòng)未取得預(yù)期結(jié)果的失望、輸球后生氣沮喪和沖突等負(fù)面情緒。社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在自我價(jià)值的提升，穿戴的服飾得到了認(rèn)可、獲得了從屬社會(huì)階層的地位、在鍛煉過程中競技水平越來越好后，對(duì)自己進(jìn)步的肯定、支持的球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員比賽勝利所帶來的榮譽(yù)感。質(zhì)量價(jià)值體現(xiàn)在所購買的裝備服飾、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、觀賽門票等產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是令人滿意的，甚至超出預(yù)期時(shí)的正反饋，以及無法令人滿意的負(fù)反饋。價(jià)格價(jià)值體現(xiàn)在：貨幣價(jià)值方面購買過程中價(jià)格變動(dòng)造成的積極與消極情緒，體育用品或服務(wù)的定價(jià)、優(yōu)惠能否接受、相關(guān)費(fèi)用加總后是否值得購買；非貨幣成本方面購買相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)所附加的品牌效應(yīng)的變化、社會(huì)比較下該產(chǎn)品價(jià)值的增減，對(duì)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的效用變化。

3 結(jié)語

人從屬于不同的群體，在社會(huì)化的環(huán)境中個(gè)人消費(fèi)行為普遍受社會(huì)比較影響。該文以社會(huì)比較理論的視角對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行闡釋和總結(jié)：第一，社會(huì)比較視野貫穿體育消費(fèi)過程，在信息收集、形成消費(fèi)偏好、開展購買決策、購后評(píng)價(jià)中均有重大影響；第二，國內(nèi)研究主要關(guān)注如何促進(jìn)體育消費(fèi)，無論是現(xiàn)實(shí)中各大品牌營銷還是學(xué)者的研究，都將上行社會(huì)比較當(dāng)作標(biāo)桿來刺激消費(fèi)者的購買，但需要注意到其負(fù)面影響，將消費(fèi)者福利、消費(fèi)倫理、企業(yè)倫理納入學(xué)者研究和企業(yè)經(jīng)營的考慮范圍，探討如何緩解甚至擺脫這些負(fù)面情緒；第三，體育消費(fèi)領(lǐng)域的研究視角可以更多元化，并選用更深入的研究方法。