后疫情時期文化旅游企業(yè)營銷的顛覆與自救策略

田 靖

鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院，河南鄭州 450000

引言

2020年，新冠肺炎疫情的迅速蔓延，全國旅游“停組團，關(guān)景區(qū)”，所有的旅游景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、賓館、餐飲店等文化和旅游及相關(guān)行業(yè)集體摁下“暫停鍵”。新冠肺炎疫情對文化和旅游業(yè)造成的沖擊是巨大的、全方位的，不僅體現(xiàn)在成本的重壓和收入的減少上，對整個產(chǎn)業(yè)鏈也造成了不小的破壞。

經(jīng)過市場漫長的冰封，商業(yè)的形式、組織的形態(tài)以及消費習(xí)慣都發(fā)生本質(zhì)的變化。后疫情時代文化旅游企業(yè)營銷的顛覆與創(chuàng)新應(yīng)運而生：一方面需要持續(xù)打好疫情防控這一戰(zhàn)，另一方面還要找到企業(yè)應(yīng)對危機的解決方案。對于一些地區(qū)存在的文旅品牌定位不清晰、目標游客不準確的情況，利用這個契機進行旅游地文化挖掘、梳理資源、提煉賣點、品牌建立等品牌體系建設(shè)工作，將成為戰(zhàn)“疫”勝利結(jié)束時提前搶占市場的利器，也將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到更長遠的正面作用[1]。

一 疫情對文化旅游企業(yè)營銷的顛覆

疫情對文化旅游企業(yè)的影響是深遠的，旅游企業(yè)因其受客觀環(huán)境影響大，直接面向消費者等特點使得旅游業(yè)最易受突發(fā)事件影響。限制出行、嚴控人口流動等措施，旅行社、酒店、交通等行業(yè)紛紛歇業(yè)，并不斷處理訂單退訂，損失慘重。文旅企業(yè)面臨著重新洗牌，優(yōu)勝劣汰的過程，這無疑是給過熱的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了當頭棒喝，同時也是各文旅企業(yè)脫胎換骨的機會，如何轉(zhuǎn)危為機，堅持到“戰(zhàn)疫”勝利的那一刻，這對整個行業(yè)接下來的發(fā)展至關(guān)重要。

（一）旅游行業(yè)損失慘重

2020年春節(jié)期間旅游業(yè)徹底崩盤，整個2月份營業(yè)收入幾乎為零，參照2019年春節(jié)全國實現(xiàn)旅游收入5139億元推算，2020年春節(jié)黃金周全國旅游業(yè)綜合收入至少損失5000億元以上。雖然疫情結(jié)束后有小規(guī)模旅游反彈，但根據(jù)“非典”時期的經(jīng)驗，第三產(chǎn)業(yè)要晚于第一、二產(chǎn)業(yè)，真正恢復(fù)正常狀態(tài)需要三個月到半年時間[2]。從宏觀數(shù)據(jù)上看，旅游業(yè)因此遭受的損失是非?！翱陀^”的，而且是可以預(yù)期的。文旅行業(yè)中所有類型的企業(yè)都遭受了較大影響，景區(qū)及酒店業(yè)受疫情影響尤為嚴重。

（二）企業(yè)現(xiàn)金流吃緊，面臨倒閉風險

文旅企業(yè)不能正常營業(yè)，一方面收入驟減但還需支付固定的成本，另一方面面臨大量的退單，造成現(xiàn)金流吃緊。攜程網(wǎng)累計取消訂單數(shù)以百萬計，旅行社在疫情期間全部暫停營業(yè)，加之旅行社預(yù)付了大量訂金給航空公司、游輪公司、地接社還有酒店包房等，這些資金短時間內(nèi)無法收回，這無疑是雪上加霜。暫無利潤，又墊付大量預(yù)付金的情況，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈風險，通過連鎖反應(yīng)波及整個產(chǎn)業(yè)，部分中小企業(yè)會面臨歇業(yè)甚至倒閉的困境。

（三）疫情持續(xù)時間長，受消費慣性和疫后恐慌心理影響

文旅行業(yè)在較長一段時間內(nèi)面臨著人們出游時間不確定、出游動力不足、消費力不強等現(xiàn)實問題。消費者對疫情的恐慌心理可能會持續(xù)到疫后一段時間，預(yù)期可支配收入和經(jīng)濟增長水平的下降，造成消費預(yù)期的改變。第一季度的收入損失已經(jīng)無法挽回，而還在持續(xù)的疫情對消費者造成的心理恐慌，極有可能將影響更長期的旅游消費；基礎(chǔ)物價上升、醫(yī)療支出上升，加之疫情對中國居民對應(yīng)急儲蓄的意識，最終都將助推全社會趨向保守的消費觀念[3]。

（四）營銷環(huán)境的變化

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，主要以現(xiàn)場消費服務(wù)為主的文旅行業(yè)受到巨大沖擊。過去，文旅產(chǎn)業(yè)鏈條上便已出現(xiàn)人流扎堆、產(chǎn)品同質(zhì)化、設(shè)備老化、不重視服務(wù)體驗等問題。因此，就算沒有這次疫情的發(fā)生，隨著我國中等收入群體不斷擴大，消費需求的升級，現(xiàn)有的文旅項目已不能滿足消費需求，需要新的營銷手段來開發(fā)市場，推動產(chǎn)品升級。

（五）線下線上的轉(zhuǎn)移

后疫情期時代依然對無接觸需求要求嚴格，促使顧客消費習(xí)慣的改變。雖然文旅產(chǎn)業(yè)是一種臨場體驗型經(jīng)濟模式。但是通過線上發(fā)展，消費者可以進行提前了解。并且，線上渠道有利于產(chǎn)品推廣，便于后期更好地進行線下體驗。線上“云經(jīng)濟”，以科技技術(shù)手段連接消費場景，贏得用戶圍觀關(guān)注[4]。

二 文旅企業(yè)的自救策略

（一）文化挖掘，提煉賣點，文旅品牌IP的建立

首先，打造品牌要積極進行市場細分。文旅產(chǎn)業(yè)不斷在市場細分中分化，傳統(tǒng)項目的生存空間岌岌可危。面對存量市場，需要不斷進行下沉式挖掘，汲取新思維、利用新觀念、樹立新意識，采取新舉措，分化賽道，打造“分眾品牌”，開發(fā)出小、美、新、活、專、精、優(yōu)、強的文旅產(chǎn)品和品牌；其次，堅持品質(zhì)制勝。任何品牌的背后都以品質(zhì)和消費者信賴為依托，文旅企業(yè)若要加強地域與情感維度的聯(lián)系，必須把質(zhì)量作為生命線；再次，文旅企業(yè)加強IP打造，增加衍生品的開發(fā)和線上銷售，彌補疫情期間線下收入損失[5]。

（二）迎合消費者心理，創(chuàng)新營銷手段

游客越來越注重對精神的追求和個性顯現(xiàn)，旅游需求的方式和方法也隨之出現(xiàn)新的變革，旅游需求個性化日益突出，游客旅游消費要求互動交流和信息透明化；旅游者正從非專家型購買者向?qū)＜倚唾徺I者轉(zhuǎn)變，購買行為更加理性。休閑體驗成為需求和消費的主題，旅游需求越來越“高級”“深沉”化，有形價值提供給消費者的滿足感弱化，對精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深沉內(nèi)涵化的綜合體驗轉(zhuǎn)變；旅游需求意識超前化，出現(xiàn)旅游者的旅游動向決定著旅游企業(yè)之后將推出的產(chǎn)品類型。

（三）企業(yè)聯(lián)合與共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟是解決交易成本高、資源效率低、產(chǎn)品不對路、服務(wù)水平差等供給側(cè)問題的重要突破口。面對疫情危機，需要建立企業(yè)與企業(yè)命運共同體，對此，不僅要通過資源共享、員工共享實現(xiàn)互幫互助，同時也要尋找共同的熱點、痛點、難點，進而實現(xiàn)分享利益和價值。換言之，構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)命運共同體，意味著企業(yè)之間是共生關(guān)系，要實現(xiàn)員工共享、資源共享、榮辱與共，通過互相幫扶實現(xiàn)共享繁榮[6]。

（四）企業(yè)多樣化轉(zhuǎn)型

對于旅游企業(yè)而言，雖然現(xiàn)在旅游組團業(yè)務(wù)是無法開展了，但客戶還在，尤其是幾大在線旅游平臺多年所積累下來的客戶群體基數(shù)巨大。只要客戶在，就有可為。同程國旅攜手咪店跨界合作，旅游顧問“升級”電商店主，在原有旅游產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)之上，增添更多品類，全面滿足用戶旅游+吃喝玩樂的需求。

（五）搶占流量池，開發(fā)客戶群

文化旅游企業(yè)可以通過線上流量吸引粉絲，快速搭建線上圖文、短視頻、直播、VR虛擬旅游平臺的營銷戰(zhàn)略和人才部署，提升線上內(nèi)容的原創(chuàng)力與傳播力。搶占“雙微一抖”的巨大流量池，推出圖文、短視頻類營銷內(nèi)容。

（六）利用好國家和地方的救助政策

針對疫情對文旅企業(yè)的影響，國家和各級政府部門出臺了各項扶持政策，企業(yè)應(yīng)利用好各級各部門扶持政策，暢通投融資渠道，利用稅收優(yōu)惠，解決資金周轉(zhuǎn)困難的問題，盤活現(xiàn)金流，節(jié)約成本，并利用優(yōu)惠政策大力發(fā)展企業(yè)管理，提升管理水平，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，盡快走出困局，迎來新的春天。

三 結(jié)語

疫情對我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，既有顛覆又有創(chuàng)新，道路雖是曲折的，前途卻是光明的。疫情讓我們停下思考的腳步，注重新理念、新技術(shù)、新內(nèi)容、新體驗、新業(yè)態(tài)、新場景、新活動等要素對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，理性思考后疫情時代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，尋找最優(yōu)的解決途徑，促進文旅產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。