云旅游視角下的博物館旅游發(fā)展策略

張?zhí)N涵 奚 琦

揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院食品科學(xué)與工程學(xué)院，江蘇泰州 225000

引言

2020年的新冠肺炎疫情給線下的實地旅游帶來了巨大沖擊，在此背景下，基于日益成熟的5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等科技，許多APP為宅在家中無法外出的用戶推出了線上的旅游直播等娛樂活動。博物館旅游一直以來都整合各種資源，向游客傳遞歷史、文化、科技等知識，開發(fā)博物館的線上旅游將能夠更充分、直觀、具象地展示信息，同時也能進(jìn)一步激發(fā)游客產(chǎn)生線下博物館參觀的動機(jī)。

一 研究意義

（一）理論意義

中國社科院旅游研究中心表示，旅游業(yè)經(jīng)過多年市場化洗禮，較早轉(zhuǎn)型適應(yīng)線上運(yùn)營溝通的新模式。雖然“云旅游”發(fā)展起步較晚，相關(guān)理論知識體系尚未成熟，但是可以預(yù)見的是在后疫情時代中，智慧文旅將更受行業(yè)重視，人們對智慧防災(zāi)、大數(shù)據(jù)預(yù)測、虛擬現(xiàn)實體驗等的研究也將進(jìn)一步深入。因此，博物館云旅游作為一個新興產(chǎn)業(yè)，探究其發(fā)展現(xiàn)狀、評價體系、開發(fā)策略有利于填補(bǔ)博物館云旅游相關(guān)理論知識體系的空缺，從而推動旅游業(yè)新生態(tài)的形成。

（二）現(xiàn)實意義

博物館可依托“直播+”新模式，與線下博物館和企業(yè)進(jìn)行合作，促進(jìn)形式和產(chǎn)品創(chuàng)新，為產(chǎn)業(yè)賦能，有利于全方位、多渠道地利用博物館的旅游資源。博物館云旅游能最大限度地突破時空局限，廣泛吸引游客，提升博物館所在城市的知名度和影響力，從而構(gòu)建良好城市形象，弘揚(yáng)城市文化特色。此外，博物館云旅游這一新模式的形成與發(fā)展，也將帶來大眾旅游觀念的新一輪變革。

旅游者可以在旅行前依托云旅游服務(wù)掌握更充分、更直觀、更具象的信息，進(jìn)一步激發(fā)旅游者多次進(jìn)行線下博物館參觀的旅游動機(jī)，并且很大程度上提升了旅游者的游覽質(zhì)量。在云旅游視角下，博物館旅游能更加注重游客的多層次體驗，通過云旅游的各類互動形式，讓游客能夠在參觀博物館展品的同時了解展品內(nèi)涵。將展品中蘊(yùn)含的歷史文化和人文精神，在互動中以潛移默化的形式讓游客有更加深刻的印象,為游客更好地挖掘展品底蘊(yùn)提供新途徑，充分彰顯博物館旅游的教育意義和人文價值。

二 文獻(xiàn)綜述

近年來“云**”高頻出現(xiàn)，云計算飛速發(fā)展，云服務(wù)日趨成熟，在此背景下“云旅游”也迎來了發(fā)展高峰。早在20世紀(jì)90年代，國外學(xué)者就已經(jīng)提出了數(shù)字化博物館、虛擬化博物館的建設(shè)意見，基于數(shù)字化、虛擬化博物館的綜合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，博物館云旅游這種模式應(yīng)運(yùn)而生。郭靖、郝索（2012）的“云旅游視角下，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游”[1]。這一階段的相關(guān)文獻(xiàn)都存在研究方法簡單、研究的深度和廣度有待加強(qiáng)等問題?！霸坡糜巍痹谘芯糠椒ㄉ贤鶗唵翁子寐糜螌W(xué)的一般理論與方法，并在無形中被拘泥于傳統(tǒng)旅游學(xué)的理論框架體系之中，造成了“云旅游”的各方面研究都存在一種“簡單照搬”旅游學(xué)理論的研究范式。易軍凱、周育彬、陳剛（2014）的“可擴(kuò)展的數(shù)字博物館元數(shù)據(jù)規(guī)范研究與實踐”[2]，許金如（2014）的“論中國旅游業(yè)發(fā)展的五大趨勢”[3]，同時段的研究肯定了云旅游的發(fā)展前景，并指出人們未來會在出游空間、時間、方式、旅游內(nèi)容上、旅游產(chǎn)品建設(shè)以及旅游營銷策略等方面的改變；但是博物館云旅游仍然存在數(shù)字資源管理不到位、相關(guān)元數(shù)據(jù)亟待規(guī)范、規(guī)范化進(jìn)程緩慢等問題，成為數(shù)字博物館資源共享和信息交換的瓶頸，嚴(yán)重影響了我國該領(lǐng)域的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。Andrea Corsale（2017） 的“Jewish heritage tourism in Bucharest: reality and visions”提出想象中的博物館與有圍墻和無圍墻的博物館之間的沖突，與專門管理領(lǐng)域的變化密切相關(guān)。得出虛擬博物館或檔案館的模擬、自由存取和普遍的連通性有助于克服物理博物館或檔案館這一結(jié)論[4]。Trilce Navarrete（2019）的“Digital heritage tourism: innovations in museums”研究了博物館旅游中的創(chuàng)新因素，并且通過仔細(xì)研究相關(guān)政策的實施和社會技術(shù)發(fā)展，確立了對數(shù)字博物館的期望[5]。2020年新冠肺炎疫情影響下，“云旅游”成為大眾出游的唯一方式，這期間云旅游博物館的相關(guān)研究呈現(xiàn)出“雨后春筍”的發(fā)展態(tài)勢，岳娜（2020）“‘大數(shù)據(jù)’背景下智慧博物館發(fā)展現(xiàn)狀及對策”[6]，賈麗（2020）“試論新時期博物館在線開放的策略”[7]，馬伯堯、王瑋（2020）“博物館APP及其用戶體驗現(xiàn)狀”[8]。本階段博物館經(jīng)營和發(fā)展的策略結(jié)合實際，進(jìn)一步探究在線的開放模式，充分發(fā)揮數(shù)字化以及信息化技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，著重利用信息化工具，使博物館云旅游開放效果得到更顯著的提升，并探討和分析新時期博物館在線開放的相關(guān)策略等內(nèi)容；同時也面臨著一些問題，如數(shù)字化建設(shè)程度不高、對新技術(shù)的關(guān)注度與利用率低、技術(shù)與軟件間存在的銜接困難、管理松散等。

綜上，研究多數(shù)是描述性研究，很少運(yùn)用模型和數(shù)理統(tǒng)計開展研究，目前對與云視角下的博物館旅游的研究統(tǒng)計較為欠缺。缺乏成功的典型案例，由此分析進(jìn)而給出發(fā)展路徑結(jié)果，沒有相對完善的評價體系，針對不同的博物館資源給出一個大致的開發(fā)以及評價方法，主要還是套用成功案例，缺乏創(chuàng)新與個性。

三 博物館云旅游發(fā)展現(xiàn)狀評價（SWOT分析）

疫情在一定程度上是云旅游發(fā)展的催化劑，這期間云游博物館呈現(xiàn)出“雨后春筍”的發(fā)展態(tài)勢，同時也反映出當(dāng)今游客對新型旅游形式接受度較高，旅游觀念可塑性較強(qiáng)，云旅游基于新型技術(shù)得以發(fā)展。針對回收的142份有效調(diào)查問卷，運(yùn)用SWOT分析方法，進(jìn)行發(fā)展現(xiàn)狀評價。

（一）優(yōu)勢

相較于線下博物館的參觀，線上觀展有著不可替代的優(yōu)勢，這也是新形勢下云旅游得以快速發(fā)展的重要原因。其中超過80%的游客認(rèn)為不受時空限制、節(jié)省旅途時間這兩個優(yōu)勢最為明顯，另外云游博物館也具備不受其他觀賞者干擾、更加經(jīng)濟(jì)實惠、降低突發(fā)事件的影響，更易控制速度與進(jìn)度等優(yōu)勢。

博物館云旅游結(jié)合了在線互動、專業(yè)講解、科普講座多種形式，營造了比線下更有趣的參觀氛圍，形式廣受好評。同時，線上參觀最大限度降低了對文物的損害，很多國寶真品都能無壓力地展示在千萬人面前，游客參觀體驗將得到很大的提高，這也將帶來旅游觀念的新一輪變革。

（二）劣勢

針對云旅游的平臺搭建、展示內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、互動模式以及宣傳推廣五個方面的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)游客給出了一般以上的評價，但仍有少數(shù)游客不滿意目前云旅游的發(fā)展，特別是平臺搭建和互動模式這兩方面存在較大缺陷。此外，博物館云旅游存在觀展體驗感不強(qiáng)、內(nèi)容講解生硬、呈現(xiàn)形式單一、削弱對博物館所在地文化的感知、平臺技術(shù)尚未成熟、運(yùn)營模式不完善、知名度不廣等劣勢。

（三）機(jī)會

大多數(shù)調(diào)查對象選擇線上參觀博物館的動機(jī)是增長見識、休閑娛樂，反映了線上的博物館旅游需具有大眾性及普適性，能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣臀幕?，反映其旅游形象。高達(dá)74.81%的游客通過新媒體（微信、微博、簡述、知乎、各大直播平臺等）了解云旅游，67.18%的游客在自媒體平臺（B站、今日頭條、百家號等）接觸到云旅游。

調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，認(rèn)為博物館云旅游的發(fā)展前景較好和很好的人數(shù)占受調(diào)查總?cè)藬?shù)的87.02%，可以看出絕大部分游客對博物館云旅游的未來持積極態(tài)度。因此，從博物館云旅游的受眾角度來說，作為一種較為新穎的游覽方式，博物館云旅游具有較為廣闊的發(fā)展前景。

（四）威脅

21.36%的受訪者從未聽說過云旅游，不足10%的受訪者非常了解云旅游。這反映出云旅游這一旅游形式還未深入人心，在社會上還未產(chǎn)生較大的影響力。另外，疫情終將結(jié)束，人們還是更傾向于選擇傳統(tǒng)的旅游方式。

四 發(fā)展策略

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

從博物館的線上展覽形式來說，不僅要對文物進(jìn)行多維度、全方位的展示，從各個角度提升文物的解說質(zhì)量。更要充分利用線上旅游相較于傳統(tǒng)線下游覽的相關(guān)優(yōu)勢，要真正做到將文化和歷史有效地融入進(jìn)博物館的線上講解。博物館云旅游的服務(wù)形式，除了提供完備、詳實、生動的講解之外，博物館云旅游的服務(wù)也應(yīng)該更加多元，響應(yīng)全域旅游、文旅融合的發(fā)展大環(huán)境，著手打造精致的、有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在“云旅游”視角下研究博物館旅游，側(cè)重游客的互動性體驗，讓游客深刻感受到博物館的功能不僅僅是文物的收藏、保存和展示，更是觀眾學(xué)習(xí)交流、休閑娛樂的載體，更加注重多層次的體驗。運(yùn)用VR、AR等技術(shù)增設(shè)與游客游覽過程中的互動，對展覽的整體內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，成立課題小組定期更新展示板塊等。

（二）創(chuàng)新合作模式

受到新冠肺炎疫情的影響，在未來一段時間內(nèi)，線上游覽成為博物館旅游的主要形式。但目前博物館線上旅游缺少行業(yè)規(guī)范和游客信任度，需要多家平臺的合作，具有較大的經(jīng)營難度。在5G技術(shù)日趨成熟的背景下，可通過OTA等云平臺合作，實現(xiàn)無界化、沉浸式的線上博物館游覽體驗。同時，OTA平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析得出游客游覽偏好，針對不同游客制定出個性化的游覽路線及方式。

同時，積極謀求與博物館所在地政府的合作，利用信息和資源分享成立博物館專業(yè)合作組織，使得博物館云旅游向規(guī)范化、組織化、科學(xué)化發(fā)展。通過政策合理化、決策民主化實現(xiàn)云旅游博物館的可持續(xù)發(fā)展。

（三）升級產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

采用“三化并舉”的開發(fā)理念，對博物館類型進(jìn)行整合細(xì)分，原真化、互動化、內(nèi)涵化作為開發(fā)理念可以提升云旅游博物館產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，并符合發(fā)展要求。

原真化即綜合運(yùn)用各種手段，將博物館的各類展品原汁原味地呈現(xiàn)在游客面前。通過云計算等技術(shù)，實現(xiàn)博物館線下與線上的轉(zhuǎn)化，使得游客對展品有清晰、真切的感知。

互動化即注重游客游覽博物館時的互動性體驗。博物館云旅游利用移動拍攝、配合航拍、VR沉浸體驗等全新手法，結(jié)合在線互動、專業(yè)講解、科普講座多種形式，為游客營造了身臨其境的游覽氛圍以及提供了優(yōu)于線下的豐富互動形式。利用彈幕或者線上的社區(qū)交流平臺與其他用戶進(jìn)行實時的體驗共享，或者是融入當(dāng)下流行的角色扮演等沉浸式體驗的娛樂項目，從最大程度上加強(qiáng)游客選擇游覽氛圍的自主性與趣味性。

內(nèi)涵化即指在最充分利用一切可利用資源的基礎(chǔ)上，更集中合理地運(yùn)用現(xiàn)代管理與技術(shù)，充分發(fā)揮人力資源的積極效應(yīng)，以提高博物館云旅游的服務(wù)質(zhì)量。通過為旅游者提供系統(tǒng)性知識整合服務(wù)，讓旅游者的思維能夠在游覽的過程中受到啟迪和發(fā)散。

（四）多維宣傳推廣

在“云旅游”環(huán)境下每個游客都是一個“旅游信息終端”，既可以通過云平臺獲得信息，也可以將自己的游覽體驗快速分享出來?，F(xiàn)代旅游的信息檢索的便利優(yōu)勢為博物館目的地提供良好的展示平臺與通道?；谥黧w多維化的宣傳模式，將會成為博物館旅游衍生產(chǎn)品的升級的新的創(chuàng)新點。博物館和第三方平臺需豐富宣傳途徑，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，提升宣傳內(nèi)容可信度，使更多的受眾獲得感知價值，產(chǎn)生感知信任，從而促成博物館云旅游這一行為意愿。

（五）完善理論體系

“云視角下的博物館旅游”研究從無到有，從少到多，我國線上旅游業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，目前的發(fā)展水平當(dāng)前仍處在一個初級階段，并未實現(xiàn)理論到實踐的充分轉(zhuǎn)化。未來“云旅游”相關(guān)問題的理論研究以及創(chuàng)新融合發(fā)展除了運(yùn)用旅游學(xué)的理論，將更多的綜合運(yùn)用電子商務(wù)、人工智能、經(jīng)濟(jì)學(xué)、游憩規(guī)劃學(xué)、市場營銷學(xué)、休閑學(xué)、管理學(xué)、政策學(xué)和人類學(xué)等相關(guān)理論多視角地展開跨學(xué)科研究。

五 結(jié)語

目前，云旅游視角下博物館旅游并沒有在消費(fèi)者中獲得普遍認(rèn)可，各項技術(shù)水平以及服務(wù)體系都有待完善。未來的線上博物館的參觀游覽方式，必須要在解決現(xiàn)有問題的基礎(chǔ)上，為游覽者提供較為全面的參觀游覽體驗，才能夠有較大的競爭力。博物館的線上參觀與傳統(tǒng)旅游業(yè)并不是互斥的關(guān)系，二者可以并存，有較為廣闊的發(fā)展前景，要讓優(yōu)質(zhì)的線上博物館游覽方式與傳統(tǒng)旅游方式相互促進(jìn)，以此謀求整個旅游行業(yè)更好的發(fā)展。