國內網(wǎng)紅打卡與日本圣地巡禮對振興地方經(jīng)濟的比較研究

封珍瑋 吳倩倩 王士紅 魏聰牧 張 莉

南京師范大學中北學院，江蘇鎮(zhèn)江 212334

引言

在“十四五規(guī)劃”中，文化扶貧、網(wǎng)絡扶貧以及旅游扶貧等政策為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了政策支持。截至2020年國內網(wǎng)絡普及率達70.4%，網(wǎng)民數(shù)量達9.89億人，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎[1]。

一 網(wǎng)紅經(jīng)濟

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的含義

網(wǎng)紅經(jīng)濟指通過有粉絲群體的網(wǎng)紅在網(wǎng)絡上以視頻直播、內容分享等方式進行商品宣傳。利用自身的網(wǎng)紅效應，吸引游客游玩打卡，從而刺激商品銷售，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，本質則是精準營銷模式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷模式

1 利用社交媒體進行營銷

網(wǎng)紅通過各類社交媒體和粉絲進行互動積累粉絲提升人氣，同時依靠網(wǎng)絡平臺來發(fā)表圖片文案、短視頻等方式推廣產品，達到推廣銷售產品的目的[2]。例如雙十一期間，李佳琦在抖音、淘寶等網(wǎng)絡平臺上，通過短視頻和直播的方式獲得了38.7億的銷售額。在疫情期間，為了加快經(jīng)濟的復蘇央視主持人康輝來到李佳琦的直播間跨界直播帶貨。

2 供應鏈生產商的營銷模式

網(wǎng)紅更能關注到潮流趨勢以及消費者的需求方向，在經(jīng)紀公司為網(wǎng)紅發(fā)展提供支持的基礎上，還會通過供應鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展提供一條供應鏈，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的產業(yè)鏈發(fā)展。例如主播薇婭成立了謙尋文化傳媒有限公司，培養(yǎng)了張沫凡MOMO，深夜徐老師等網(wǎng)紅人士。

二 網(wǎng)紅打卡地

（一）網(wǎng)紅打卡地的含義

網(wǎng)紅在社交平臺上發(fā)布地方精美的照片或短視頻等，借助網(wǎng)絡傳播范圍廣、時速快的特點讓地方景點快速曝光變成網(wǎng)紅打卡地。網(wǎng)紅地沒有“規(guī)格”之分，大到景區(qū)，小到一個餐廳，都能成為網(wǎng)紅地。也有不少影視作品取景地走紅的網(wǎng)紅地，吸引了大量的人流帶動旅游業(yè)的發(fā)展。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅只局限于通過網(wǎng)紅直播帶貨得以發(fā)展，同樣網(wǎng)紅經(jīng)濟還可以與旅游業(yè)發(fā)展結合實現(xiàn)共贏[3]。

（二）網(wǎng)紅打卡地的成功案例

春節(jié)期間，河南臺春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》“出圈”，使得河南博物院、洛陽博物館游客激增，《唐宮夜宴》的舞者還身著錦衣華服，化著斜紅妝容出現(xiàn)在鄭州大劇院、炎黃廣場等多個鄭州地標，這種主動從線上走向線下也成功讓網(wǎng)友再度沸騰，吸引了眾多游客前來打卡?！昂幽下糜巍币惨欢瘸蔀橐粋€熱點話題， 根據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示今年以來，河南博物院、隋唐洛陽城國家遺址公園和開封清明上河園搜索熱度高居不下。與2019年同期相比，文化古跡類景區(qū)搜索熱度增長4倍；截至3月22日，清明假期坐飛機去洛陽的旅客與2019年同期相比，增長超過兩成。據(jù)河南省文化和旅游廳統(tǒng)計，春節(jié)7天，全省共接待旅游人數(shù)3400.68萬人次，比2019年春節(jié)增長5.87%，旅游收入147.59億元，恢復到2019年春節(jié)的81.86%，成功帶動了河南省的經(jīng)濟發(fā)展[4]。

（三）網(wǎng)紅打卡地的存在問題

1 缺乏科學規(guī)劃，服務設施不完善

科學合理的規(guī)劃直接影響著游客的行為。道路窄，路面不平，存在安全隱患；停車位少，造成道路擁擠。服務設施不完善，一些大景區(qū)里很難找到一個廁所。旅游景區(qū)缺乏有效管理，短視頻營銷再火，游客的口碑評價也會讓網(wǎng)紅景點的熱度迅速下降。游客的大量涌入，不僅給各項管理工作增加難度，對景區(qū)配套設施也是考驗[5]。

2 游客不文明行為頻發(fā)，忽視游客管理

在努力提高自身服務質量時，游客的各種不文明行為加劇了景區(qū)亂象。景區(qū)擠滿了前來觀光的游客，在游客腳下散落一地的塑料垃圾；亂涂亂畫亂丟垃圾導致污染了景區(qū)的自然環(huán)境。過度重視旅游經(jīng)濟效益，關注點都放在了如何才能吸引到游客，卻缺少考慮游客對景區(qū)環(huán)境所帶來的負面影響，也未能及時做出事后的補救措施[6]。

三 日本圣地巡禮

（一）圣地巡禮含義

“圣地巡禮”原指前往宗教的圣地進行禮拜，現(xiàn)指動畫愛好者通過旅游的形式，造訪自己喜愛作品的故事背景所發(fā)生的區(qū)域和地點。這些動畫取景地往往被稱為“圣地”，而“巡禮”則是愛好者按照這些取景地的地理位置規(guī)劃出來的旅行線路，頗有一種宗教朝圣的儀式感。圣地巡禮的行為在日本被稱為“內容旅游”，其實質便是文娛作品帶動旅游產業(yè)發(fā)展[7]。

（二）圣地巡禮成功案例

以日本的動漫電影《你的名字》為例，該片全球票房收入達到了2.81億美元，位列日本動畫票房之最。它的取景地豐富，真實地展現(xiàn)了日本的獨特景色，吸引了外國游客前來游玩的興趣。電影的成功也為之后的有關《你的名字》場景的圣地巡禮打下了基礎。對比馬蜂窩2018年上半年與2017年上半年的景區(qū)熱度可見，“圣地巡禮”新景點—如鐮倉高校前站，以及因《你的名字》走紅的須賀神社，景區(qū)熱度平均漲幅達到135%。

（三）圣地巡禮的成功之處

首先，截至目前關于“圣地巡禮”和動漫之間的研究主要是在日本。日本作為當今世界第一動漫大國，動漫產業(yè)發(fā)展成熟，在“圣地巡禮”產業(yè)方面已經(jīng)研究出了一套比較完備的運營模式。其次，由于日本的經(jīng)濟衰退和人口老齡化等原因，日本政府支持推廣以“圣地巡禮”為代表的內容旅游，以此來大力推動當?shù)芈糜螛I(yè)間接帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。最后，作為文化旅游產業(yè)的一部分，圣地巡禮以一種特殊的旅游形式，展現(xiàn)了明顯不同于普通觀光旅游的行為模式，將動漫的虛擬世界和現(xiàn)實世界相結合，將影視文化和旅游業(yè)相結合，推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展[8]。

四 日本圣地巡禮對中國網(wǎng)紅打卡營銷的啟發(fā)

網(wǎng)紅打卡與圣地巡禮在營銷模式上都是借助網(wǎng)絡平臺進行宣傳，這是他們的相似之處，但是兩者之間仍存在著區(qū)別。我們通過研究比較兩者的區(qū)別，從中收獲值得借鑒改善的地方，進一步去改善網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。

（一）網(wǎng)紅打卡與圣地巡禮的區(qū)別

1 作品烘托

“圣地巡禮”地方有作品烘托很大程度上可以維持經(jīng)濟效益，價格便宜甚至一些相關周邊還會免費回饋給游客。因此圣地的拜訪人數(shù)保持在穩(wěn)步上升的趨勢，并沒有很快消沉。國內的網(wǎng)紅地卻少有作品支撐，多是游客在某地游玩將當?shù)匾恍┟谰芭南聛砩蟼鞯骄W(wǎng)絡中，后期流量的發(fā)酵讓人們去游玩打卡。無法在地方被“網(wǎng)紅”之后持久“保鮮”，也就是說無法保證經(jīng)濟效益[9]。

2 服務意識

“圣地巡禮”的正式官方化于2012年被確立。之后日本官方推出“圣地巡禮”的官方指導手冊有：《12 個動漫圣地巡禮必游之地》 （2005） 、日本交通公社出版的《萌酷日本:御宅族日本旅行指導手冊》（2008） , 以及由日本觀光部和諸多機構成立的 “動漫旅游協(xié)會”每年公布的“88個日本動漫圣地”等。體現(xiàn)了當?shù)卣畬勇糜蔚闹匾暎瑯O大程度提高了“圣地巡禮”的品質。同是為了經(jīng)濟效益，國內網(wǎng)紅地頻發(fā)基礎設施問題、客流控制問題等，讓游客的旅游體驗感整體下降。網(wǎng)紅地風景雖美，后續(xù)服務也要跟上才行[10]。

（二）國內旅游消費特點

1 從消費群體看，我國已成為世界最大的國內旅游市場

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的消費觀念和消費結構悄然變化，已經(jīng)從溫飽型消費模式向小康型消費模式轉變，居民消費支出中發(fā)展和享受型消費比重上升，與此同時旅游逐漸成為新的消費熱點，國內旅游消費人數(shù)不斷攀升，我國進入了大眾旅游消費時代。就國內消費群體而言，我國已形成世界最大的國內旅游消費市場。

2 從消費主體看，城鎮(zhèn)居民成為國內旅游消費的重要力量

就2010年至2020年10年間，在我國國內旅游消費人群構成中，城鎮(zhèn)居民出游人次占當年全國國內總出游人次的比重一直保持在50%以上并且逐年增長。從總量看，2019年我國農村居民出游達到44.71億人次，占當年國內總出游人次的比重為74.5%。從消費看， 2019年城鎮(zhèn)居民旅游消費達到47509億元。城鎮(zhèn)居民出游人數(shù)和旅游消費的快速增長，說明廣大人民群眾的生活水平和生活質量有著明顯提高，享受和發(fā)展型的旅游消費已進入普通百姓的消費領域。

3 從消費模式看，國人的消費取向多元化

近幾年國人在旅行偏好、行為，及消費模式等方面有著明顯變化。和過去幾年相比，現(xiàn)在的中國旅客的消費特征可以用四點來概括：定制化消費，理性消費，沉浸體驗式消費，“網(wǎng)紅”消費。國人的生活水平日漸提高，從以前的跟團游逐步衍生發(fā)展出私人訂制的旅游行程，提高了旅游的質量。曾經(jīng)一度盲目消費、炫耀消費的國人現(xiàn)如今也更傾向于理智消費，在購買商品之前會提前做好功課。在近幾年文化旅游、生態(tài)旅游的呼吁下，大棚采摘、農家樂等體驗式消費也成為新趨勢。新興旅游趨勢還有“網(wǎng)紅”景點打卡，因為是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產物，放眼未來也會成為促進旅游業(yè)發(fā)展的一環(huán)。

（三）對國內網(wǎng)紅打卡營銷策略的思考

首先，加強網(wǎng)絡監(jiān)管。網(wǎng)紅打卡是時代的產物，互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播使得地區(qū)景點能更快的為人知曉，人們通過觀看視頻了解網(wǎng)紅景點，那么這就要求網(wǎng)紅、主播切實地介紹反饋信息，并且遵守網(wǎng)絡規(guī)章。因此國家在網(wǎng)絡規(guī)范這一塊也要做到立法的精細化，加強管理，引導健康的網(wǎng)絡內容傳播。

其次，如何在快銷時代下維持網(wǎng)紅地的熱度是重中之重。打卡地的推廣要融入當?shù)氐奈幕厣拍茏屓擞∠笊羁?，不是過分充斥著商業(yè)氣息，而是充分體現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情，這是目前網(wǎng)紅打卡需要深入注意的方面。例如，西安摔碗酒、“天空之境”青海茶卡鹽湖等。因此，要真正留住游客，還得依靠地域本身的魅力。這是目前網(wǎng)紅打卡需要深入致力的方面。

最后，如何應對在網(wǎng)紅打卡的巨大曝光、流量下，游客的蜂擁而至所帶來的問題。游客在帶動了景點地區(qū)經(jīng)濟的同時也于無形中或多或少對網(wǎng)紅地造成了生態(tài)問題、環(huán)境破壞等。因此，為了網(wǎng)紅地的生態(tài)環(huán)境以及游客的體驗感，管理部門要做好相對應的管理措施，對人流的監(jiān)測、掌握形勢做好各種應急方案、對打卡地及時進行保護，向游客進行保護景區(qū)生態(tài)環(huán)境的宣傳等。

五 結語

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起激活了地區(qū)電子商務系統(tǒng)的發(fā)展，民眾開始借助自媒體或電商平臺進行網(wǎng)絡直播銷售農產品，這不僅幫助了地區(qū)銷售滯銷的農副產品還對地區(qū)特有文化、特產、風貌等進行宣傳。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟確實有助于振興地方經(jīng)濟。但是因為網(wǎng)紅經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)的衍生產物，它也存在不可忽視的短板。網(wǎng)紅經(jīng)濟下打卡地的風靡也對應著它消沉的速度，因為網(wǎng)紅經(jīng)濟下的旅游業(yè)大多缺少文化支撐，沒有文化底蘊支撐的作品總是會更快地被取代更新。在這一點上，需要借鑒圣地巡禮的營銷模式。圣地巡禮不僅有著優(yōu)秀的作品支撐還有當?shù)厝撕驼幕ハ嗯浜?，向游客展現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情與游客建立良好的緣，這都是它成功的因素[11]。今后，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展還要與文旅文化并駕齊驅，發(fā)展探究地方更深的文化底蘊，不僅政府需要發(fā)力，而且要下到群眾中去，鼓勵群眾將當?shù)匚幕e極的傳遞出去。