社區(qū)團(tuán)購(gòu)：咋想才對(duì)？咋辦能成？

賈昌榮

社區(qū)團(tuán)購(gòu)以其自殺式傾銷(xiāo)、血拼式團(tuán)點(diǎn)爭(zhēng)奪、利導(dǎo)式私域拉新，一經(jīng)問(wèn)世便呈“病態(tài)”發(fā)展，粗放、急功、忘利導(dǎo)致部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商潰敗。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是會(huì)“團(tuán)滅”，還是會(huì)浴火重生，這一切還要打上一個(gè)大問(wèn)號(hào)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)咋想才對(duì)？

商業(yè)模式在不斷創(chuàng)新與迭代。社區(qū)團(tuán)購(gòu)盡管技術(shù)含量低，但宏觀政策鼓勵(lì)生活消費(fèi)服務(wù)，行業(yè)需經(jīng)過(guò)清洗、整合、重塑、加碼，才能形成良性而有序的發(fā)展。思路決定出路，關(guān)鍵在于邏輯思變。

粗放擴(kuò)張還是精益擴(kuò)張

基于規(guī)?；⑵脚_(tái)增長(zhǎng)、吸引流量及融資需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張普遍走粗放擴(kuò)張之路。但是，重?cái)?shù)量不重質(zhì)量做壞了項(xiàng)目，做砸了供應(yīng)鏈、倉(cāng)配及流通渠道，導(dǎo)致渠道、倉(cāng)配成員濫竽充數(shù)。自2018年同程生活、十薈團(tuán)、食享會(huì)成立，2020年美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選急速入局，同時(shí)興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)獲得增資加持，短短一年便基本完成了全國(guó)性布局。然而欲速則不達(dá)，供應(yīng)端支持不足、運(yùn)營(yíng)端能力不足、流通端資金不足、服務(wù)端資源不足，導(dǎo)致適銷(xiāo)商品不足、配銷(xiāo)能力不足、客戶服務(wù)能力不足。

促銷(xiāo)要流量還是要利潤(rùn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)普遍有巨頭平臺(tái)流量加持，美團(tuán)優(yōu)選背后有美團(tuán)平臺(tái)；多多買(mǎi)菜背后有拼多多；十薈團(tuán)背后有阿里巴巴MMC；淘菜菜有阿里巴巴支持，有淘寶、淘特引流。然而，流量存量有限，需從存量中拼爭(zhēng)量。于是，以流量大戰(zhàn)、以拉新為目標(biāo)的價(jià)格優(yōu)惠大戰(zhàn)連綿不斷。結(jié)果，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不賺錢(qián)、燒不起錢(qián)，邊融資邊燒錢(qián)，乃至最終收縮或出局。過(guò)去5年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道燒錢(qián)累計(jì)達(dá)到500億元的資金體量。

試點(diǎn)先行還是同步擴(kuò)張

一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)商眉毛胡子一把抓，開(kāi)局全面發(fā)展城市代理商、網(wǎng)格倉(cāng)代理商、團(tuán)點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)模式，結(jié)果欲速則不達(dá)。全面開(kāi)城模式不可取，應(yīng)該選取試點(diǎn)，做好“試驗(yàn)田”，而不是摸著石頭過(guò)河，邊拓展邊調(diào)整，尤其是團(tuán)長(zhǎng)端管理政策及利益任務(wù)指標(biāo)、利潤(rùn)分配政策，政策一日三變，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)們內(nèi)心不穩(wěn)定，缺乏信心，甚至最終以辭去團(tuán)長(zhǎng)為勝利。因此，可先選取一線、新一線、二線、三線城市市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)城試點(diǎn)，總結(jié)商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，打法才切合實(shí)際。

轉(zhuǎn)化需要落地點(diǎn)，除了小程序、APP、微信社群外，社區(qū)實(shí)體門(mén)店（團(tuán)長(zhǎng)端）也是關(guān)鍵落地點(diǎn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)失敗在于團(tuán)長(zhǎng)招募形式化，急于對(duì)BD團(tuán)點(diǎn)拓展考核KPI，導(dǎo)致團(tuán)點(diǎn)質(zhì)量不佳。社區(qū)團(tuán)購(gòu)商缺少對(duì)團(tuán)點(diǎn)素質(zhì)的有效規(guī)劃，尤其對(duì)其社區(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)營(yíng)性、可掌控性及素質(zhì)、資源與能力疏于評(píng)估考核。另外，對(duì)中間商（城市中心倉(cāng)代理商、網(wǎng)格倉(cāng)代理商）的管理過(guò)于粗放，對(duì)其意志決心、資金能力、服務(wù)能力考慮不足，導(dǎo)致流通鏈條腰部折斷而無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

客戶先得還是平臺(tái)先賺

社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈成員之間的利益分配決定“共餐”時(shí)間長(zhǎng)短，包括供應(yīng)商、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、城市中心倉(cāng)代理商、網(wǎng)格倉(cāng)代理商與團(tuán)長(zhǎng)。目前，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商的做法是先讓城市中心倉(cāng)代理商、網(wǎng)格倉(cāng)代理商與團(tuán)點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)賺錢(qián)，邏輯沒(méi)問(wèn)題，實(shí)際上也是這樣，盡管平臺(tái)嚴(yán)重虧損。不過(guò)，有兩個(gè)問(wèn)題影響利潤(rùn)分配：首先，由于平臺(tái)采購(gòu)規(guī)模有限，難以拿到合理底價(jià)，盡管采取重點(diǎn)孵化優(yōu)品、爆品、必需品，但這需要時(shí)間。其次，團(tuán)長(zhǎng)端很多是便利店，難免品牌、品類(lèi)、品項(xiàng)與平臺(tái)重疊或雷同，但價(jià)格體系差異大，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)端在微信私域推廣某些商品時(shí)積極性不高。

無(wú)限下沉還是有限下沉

目標(biāo)市場(chǎng)至關(guān)重要，不僅涉及人群分層，還涉及市場(chǎng)級(jí)別分層。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)不正?，F(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)四線城市及以下市場(chǎng)為46%，三線城市占24%，而一線、新一線、二線城市僅占30%，這是一種倒掛現(xiàn)象。當(dāng)然，除拼多多旗下多多買(mǎi)菜具有特殊性外，集中于大中城市周邊市場(chǎng)及三至六線市場(chǎng)，對(duì)其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)商來(lái)說(shuō)則是本末倒置。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)咋辦能成？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)存在合理性與價(jià)值性，具備從存量中擴(kuò)增量的流量?jī)?yōu)勢(shì)，且美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜及盒馬鄰里還在強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2021年9月，盒馬集市與淘寶買(mǎi)菜整合升級(jí)為新品牌淘菜菜，且堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略并加大投入。反思失敗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)之路應(yīng)該換個(gè)走法。

變輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

履約設(shè)施輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)未必有效，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（初級(jí)加工、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、自提店等）通過(guò)增強(qiáng)供應(yīng)鏈與倉(cāng)配能力可提升社區(qū)團(tuán)購(gòu)生命力。生鮮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)高流量商品，立足原產(chǎn)地建立種養(yǎng)殖基地、加工基地、產(chǎn)地倉(cāng)等是穩(wěn)固供應(yīng)鏈之本，這些已成為美團(tuán)、拼多多、阿里巴巴等企業(yè)的共識(shí)，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供源頭農(nóng)副產(chǎn)品支持。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈與倉(cāng)配體系中的共享倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)不應(yīng)一味追求輕資產(chǎn)，可采取獨(dú)資、合資、助資等方式，掌控與穩(wěn)定倉(cāng)配系統(tǒng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)商背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠，在資金、人才、技術(shù)等方面皆具備此能力。最后，對(duì)于團(tuán)點(diǎn)（團(tuán)長(zhǎng)端）建設(shè)，除了選擇社區(qū)便利店、生鮮店合作外，還可自營(yíng)或合資建立社區(qū)便利店，以及支持團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)店，進(jìn)行形象化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化改造。尤其是全國(guó)有660萬(wàn)家夫妻便利店，離居民最近，占據(jù)快消品40%的市場(chǎng)份額，可實(shí)現(xiàn)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”目標(biāo)。

總之，如果履約設(shè)施不健全或不穩(wěn)定，渠道價(jià)值鏈上的城市中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)采取代理制，很難支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)商走過(guò)最艱難的投入期。只有專(zhuān)一、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)才能做好業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能被當(dāng)成副業(yè)做，否則難成氣候。因此，一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商采取“移盤(pán)”的方式建立城市中心倉(cāng)代理商、網(wǎng)格倉(cāng)及代理團(tuán)點(diǎn)，即先自主開(kāi)發(fā)，在較為成熟后移交給員工或新招募合作伙伴，但這同樣缺乏穩(wěn)定性。盒馬鄰里與淘寶買(mǎi)菜合并為淘菜菜后，嘗試多種模式倉(cāng)儲(chǔ)配送履約資產(chǎn)投資，并且積極建設(shè)線下標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，支持團(tuán)購(gòu)用戶到店自提。

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)合理分層分群

市場(chǎng)分層。一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)商把業(yè)務(wù)下沉到四五線市場(chǎng)，做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)甚至農(nóng)村，除非背靠拼多多、淘寶，否則其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)商難有作為。實(shí)際上，一線市場(chǎng)、新一線市場(chǎng)及二三線市場(chǎng)可操作空間最大，如果做到四五線甚至農(nóng)村市場(chǎng)則很困難，這無(wú)異于和淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

目標(biāo)市場(chǎng)分群。根據(jù)微信數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前女性用戶占80%，25～49歲占65%。但用戶畫(huà)像不應(yīng)落筆于此，而是應(yīng)立足于家庭場(chǎng)景與單位場(chǎng)景，家庭成員和單位同事都可以通過(guò)分享裂變進(jìn)入私域微信群，進(jìn)一步由團(tuán)長(zhǎng)深度運(yùn)營(yíng)。拼多多、淘菜菜相對(duì)弱化團(tuán)長(zhǎng)私域運(yùn)營(yíng)，但并非不可為。

同時(shí)，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景可以多元化，如在單位、在家或在路上，提貨場(chǎng)景也可多元化，如團(tuán)點(diǎn)自提、配送到家（半小時(shí)達(dá)或次日達(dá)）、智能儲(chǔ)存柜（安置在地鐵站、物業(yè)公司）等。

商品是連接團(tuán)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)工具

社區(qū)團(tuán)購(gòu)做全品類(lèi)電商不現(xiàn)實(shí)，但做生活必需品、高頻消費(fèi)品及剛需產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)性。社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)城之前，就要建立優(yōu)選商品池，集合進(jìn)口商品、定制商品、自有品牌商品、精選商品、農(nóng)副產(chǎn)品等差異化于社區(qū)便利店的商品池，既可獲得線上流量及銷(xiāo)售額，又可為作為團(tuán)點(diǎn)的社區(qū)便利店、生鮮店或其他社區(qū)夫妻店創(chuàng)造利益。自有品牌及定制商品可通過(guò)C2M（消費(fèi)者對(duì)工廠）模式，打造DTC（Direct To Customer）商品。C2M是獲得自有品牌及定制商品的最佳模式，占比可達(dá)30%～40%甚至更高。精選商品可選擇收割頭部品牌戰(zhàn)略，如市場(chǎng)排名前三的品牌，而頭部品牌自帶流量。特色農(nóng)副產(chǎn)品可向農(nóng)產(chǎn)品源頭產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)采購(gòu)，甚至自建農(nóng)牧場(chǎng)。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)傾銷(xiāo)，品牌商多有不滿。在受到?jīng)_擊后，態(tài)度曖昧的品牌商轉(zhuǎn)變態(tài)度：金龍魚(yú)發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道并提供定制化的產(chǎn)品；來(lái)伊份強(qiáng)調(diào)建設(shè)社區(qū)拼團(tuán)到店自提及外賣(mài)到家業(yè)務(wù)；中糧可口可樂(lè)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為新業(yè)務(wù)，尋求新增量。

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與團(tuán)點(diǎn)共管私域流量

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)最初招募團(tuán)長(zhǎng)，只立足于接貨、理貨、聯(lián)絡(luò)用戶等職能，流量不足才發(fā)力于團(tuán)長(zhǎng)微信群、小程序、APP拉新并轉(zhuǎn)化私域流量。履約端流量不應(yīng)僅聚積于團(tuán)點(diǎn)，否則團(tuán)長(zhǎng)流失則私域流量流失，且品牌形象受損。社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌才是流量的聚合器，可立足區(qū)域運(yùn)營(yíng)與團(tuán)長(zhǎng)端統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理及數(shù)據(jù)分析。團(tuán)長(zhǎng)端建立微信公眾號(hào)，可與社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序或APP小店粉絲互通，使粉絲互通、數(shù)據(jù)共享成為現(xiàn)實(shí)。

因此，真正的私域流量管理立足于客戶生命周期，從拉新、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)、促活等多環(huán)節(jié)入手，團(tuán)長(zhǎng)端通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并立足于“一店多能”的增值服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)顧客黏性是有效做法，可鞏固私域用戶的忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。淘菜菜線下店除了打造云便利店、云貨架、云生鮮，更打造了復(fù)合化服務(wù)功能：淘菜菜自提點(diǎn)、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角，為用戶提供增值服務(wù)。