媒體融合時(shí)代下直播帶貨節(jié)目創(chuàng)新實(shí)踐

孫瑜

【摘? ? 要】2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西南部的商洛市柞水縣金米村調(diào)研時(shí)指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。淮北市傳媒中心利用專(zhuān)業(yè)平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，拓展服務(wù)模式，打造推出“云享·生活”系列直播網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，不僅助推了媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，還盤(pán)活了廣告資源，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

【關(guān)鍵詞】淮北市傳媒中心;互聯(lián)網(wǎng);媒體融合;直播帶貨

近年來(lái)，在硬廣下滑、受眾分流的媒介態(tài)勢(shì)下，地方媒體的生存發(fā)展陷入困境。直播帶貨作為重啟經(jīng)濟(jì)的一次充滿(mǎn)想象力的嘗試，成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大亮點(diǎn)。2020年3月，淮北市傳媒中心打造推出“云享·生活”系列直播網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，在全省率先入局直播帶貨，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)打造“云享·生活”直播節(jié)目，筑牢發(fā)展根基

2019年10月9日，淮北日?qǐng)?bào)社、淮北市廣播電視臺(tái)融合重組，成立了淮北市傳媒中心，也是全省率先融合的地方新型主流媒體之一。擁有1張報(bào)紙，3個(gè)電視頻道，2個(gè)廣播頻率，2個(gè)網(wǎng)站，手機(jī)客戶(hù)端以及淮北傳媒發(fā)布等50多個(gè)微信公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)，全媒體宣傳覆蓋面近500萬(wàn)人。一年多來(lái)，淮北市傳媒中心履行媒體責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，在貼近百姓、服務(wù)群眾、接地氣上下功夫;在內(nèi)容傳播、線上活動(dòng)中讓群眾有更多的獲得感、幸福感。在全省率先打造“云享·生活”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)，內(nèi)容包括云享·車(chē)展、云享·房展、云享·購(gòu)物、云享·助農(nóng)等項(xiàng)目。這既是經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，也是內(nèi)容創(chuàng)新的嘗試。2020年4月28日，“云享·生活”直播間開(kāi)展首場(chǎng)直播帶貨，一小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額127.68萬(wàn)元。《云享·歡樂(lè)購(gòu)》是淮北市傳媒中心廣告經(jīng)營(yíng)部推出的一檔本土特色直播購(gòu)物節(jié)目，每期節(jié)目推出的產(chǎn)品均同商家簽訂保價(jià)協(xié)議，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者放心購(gòu)物，快樂(lè)購(gòu)物。每次直播前都會(huì)利用全媒體的豐富資源，加大宣傳力度，在廣播、電視上提前發(fā)布預(yù)告信息，并利用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等全媒體平臺(tái)發(fā)布直播視頻預(yù)告。自開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目建立了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，目前擁有500人的粉絲群6個(gè)，群內(nèi)活躍度和互動(dòng)性都很高。

廣播房產(chǎn)直播欄目《安家》，是一檔“以服務(wù)房產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈為主，為百姓提供房產(chǎn)知識(shí)、房產(chǎn)信息，在百姓和房產(chǎn)行業(yè)搭建橋梁”的淮北業(yè)界知名直播欄目。節(jié)目以彰顯時(shí)尚生活、打造舒心家園為宗旨，為品牌房地產(chǎn)企業(yè)和廣大購(gòu)房者之間架起一座交流溝通的橋梁，做市民置業(yè)的好幫手。欄目設(shè)有地產(chǎn)風(fēng)云、樓盤(pán)銷(xiāo)售榜、陪你看房、律師在線、我有二手房、房產(chǎn)故事匯、家裝大世界等12個(gè)版塊。其中律師在線版塊，為百姓購(gòu)房提供法律保障，維護(hù)消費(fèi)者在置業(yè)過(guò)程中的合法權(quán)益。特別是陪你看房版塊，精選出品質(zhì)房源，通過(guò)看點(diǎn)直播的方式帶領(lǐng)大家現(xiàn)場(chǎng)看房，現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，并給出秒殺價(jià)，極大地方便了市民選房、看房和購(gòu)房需求。一年來(lái)，淮北市傳媒中心各類(lèi)直播項(xiàng)目、促農(nóng)增收活動(dòng)銷(xiāo)售總額超過(guò)1000萬(wàn)元。

二、暢通合作渠道，直播內(nèi)容覆蓋面不斷延伸更多層面，讓直播模式常態(tài)化

地方新型主流媒體如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，突出特色、圍繞用戶(hù)，打造自主可控的新型傳播平臺(tái)，既是貫徹中央決策部署的需要，也是促進(jìn)內(nèi)容形態(tài)迭代更新的需要。為此，淮北市傳媒中心首先從思想觀念上強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)思維，借助融媒平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，探索傳播表達(dá)模式，拓展產(chǎn)業(yè)格局，讓直播模式常態(tài)化。新冠疫情以來(lái)，充分發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，通過(guò)傳媒中心手機(jī)客戶(hù)端，在全省率先推出“抗擊疫情，淮北在行動(dòng)”全媒體直播活動(dòng)，閱讀量120多萬(wàn)。當(dāng)你打開(kāi)“淮北傳媒發(fā)布”等微信公眾號(hào)，就可以了解到各行各業(yè)、廣大市民不畏困難、投身戰(zhàn)“疫”的暖心故事，數(shù)量多、影響大，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果?！霸葡怼ど睢表?xiàng)目還持續(xù)開(kāi)展了“云享·車(chē)展”、“云享·家博會(huì)”等系列直播帶貨項(xiàng)目。目前，淮北市傳媒中心擁有“春晚”“少兒春晚”“少兒才藝大賽”“車(chē)展”等傳統(tǒng)品牌活動(dòng)，還創(chuàng)新打造了應(yīng)急廣播、公交汽運(yùn)車(chē)體廣告、城市智屏等一系列嶄新平臺(tái)，為各類(lèi)客戶(hù)提供全媒體、全方位、全覆蓋、全到達(dá)的宣傳嵌入服務(wù)。2019年以來(lái)，淮北市傳媒中心通過(guò)綠金淮北客戶(hù)端承辦了《我要上春晚》、行業(yè)風(fēng)采大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等近200場(chǎng)直播活動(dòng)，良好的媒政企關(guān)系、豐富的媒體資源、專(zhuān)業(yè)的策劃執(zhí)行能力，不僅增加了經(jīng)營(yíng)收入，還贏得了口碑，頗受客戶(hù)追捧。

尤其是《云享·歡樂(lè)購(gòu)》直播帶貨節(jié)目，在傳統(tǒng)APP的購(gòu)物形式上增加了更為直接、實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，以及豐富、有趣的互動(dòng)氛圍，直播產(chǎn)品涉及金融、通信、家電、醫(yī)療衛(wèi)生、美食、生活用品等方方面面，先后與本土品牌養(yǎng)生堂、五星電器、零下一度蛋糕店等多家經(jīng)營(yíng)商開(kāi)展合作。同時(shí)開(kāi)展了公益助農(nóng)，幫助農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售黑糯玉米、車(chē)?yán)遄拥绒r(nóng)副產(chǎn)品，其中家庭日用消耗品和美食類(lèi)直播人氣最高，銷(xiāo)售額和觀看量也位居前列。自2020年3月12日開(kāi)播以來(lái)，截至2021年6月底，直播帶貨近百場(chǎng)次，其中，今年上半年直播43場(chǎng)，成交上百萬(wàn)元。

2021年6月我們又涉足了新的領(lǐng)域，與淮北市藝友美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作直播，第一場(chǎng)一個(gè)小時(shí)的直播觀看量達(dá)到4.5萬(wàn)人次，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售體驗(yàn)課100多份，美術(shù)及硬筆書(shū)法年卡7份，這100多份體驗(yàn)課對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是很珍貴的，因?yàn)檫@100多個(gè)客戶(hù)都是精準(zhǔn)客戶(hù)。現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是一個(gè)大膽的成功嘗試，也打開(kāi)了他們營(yíng)銷(xiāo)的新思路，藝友美術(shù)的負(fù)責(zé)人對(duì)這場(chǎng)直播也十分滿(mǎn)意。這場(chǎng)直播也為我們?nèi)蘸蟮墓ぷ鞔蜷_(kāi)了新思路，不應(yīng)將直播帶貨的眼光局限于老百姓的吃喝玩樂(lè)上。

三、積極搭建平臺(tái)，拓展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收思路

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。2020年，淮北市廣播電視傳媒有限公司和建行淮北市分行簽訂協(xié)議，就《云享·歡樂(lè)購(gòu)》合作達(dá)成一致意見(jiàn)，建行在支付宣傳費(fèi)用的基礎(chǔ)上，再通過(guò)傳媒公司微店補(bǔ)貼給合作商戶(hù)241000元。通過(guò)近半年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)開(kāi)展直播活動(dòng)19場(chǎng)，觀看量達(dá)80.34萬(wàn)人次，成交額561835.62元（因客單價(jià)低，從幾元到幾十元），建行補(bǔ)貼額達(dá)到203331元，合作商戶(hù)有養(yǎng)生堂、零下一度蛋糕店、炅媽披薩等。建行通過(guò)直播新增龍支付客戶(hù)約2000人。建行人民中路支行提升了電子渠道客戶(hù)簽約率10%，其它網(wǎng)點(diǎn)在0.5%左右。這樣的合作實(shí)現(xiàn)了四贏：建行宣傳了信用卡業(yè)務(wù)，新增不少客戶(hù)及潛在客戶(hù);合作商家增加了銷(xiāo)售量，越來(lái)越多的商家愿意加入到《云享·歡樂(lè)購(gòu)》的直播活動(dòng);消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的受益，用較少的錢(qián)買(mǎi)到實(shí)惠可心的東西;拉動(dòng)了消費(fèi)，節(jié)目影響力越來(lái)越大。

2020年12月11日，以“融合·共贏”為主題的2021淮北市傳媒中心媒體資源品鑒會(huì)成功舉行。安徽口子酒業(yè)股份有限公司、中國(guó)電信股份有限公司淮北分公司、恒大地產(chǎn)淮北公司等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的代表參加了品鑒會(huì)，并集中簽約?；幢笔袀髅街行倪€聯(lián)合徐州、商丘、宿遷、臨沂、宿州、蚌埠等地報(bào)社和廣播電視臺(tái)，匯聚淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)，融合淮海經(jīng)濟(jì)帶，擁抱長(zhǎng)三角一體化，不斷打造區(qū)域主流媒體協(xié)同發(fā)展新路徑，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域宣傳合作共贏。

四、做好《云享·歡樂(lè)購(gòu)》直播帶貨的幾點(diǎn)思考

直播帶貨作為線上一種新業(yè)態(tài)，對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)、方便人民群眾生活起到了積極的作用。但在發(fā)展中也存在著產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假宣傳、售后服務(wù)差、消費(fèi)者權(quán)益得不到切實(shí)保障等廣大人民群眾反映強(qiáng)烈的突出問(wèn)題。2021年3月15日，央視第31屆“3·15”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式發(fā)布國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，并于5月1日施行。這對(duì)規(guī)范直播帶貨有了更加明確的規(guī)定。如何將消費(fèi)需求很好地轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o側(cè)的創(chuàng)新動(dòng)能？我們認(rèn)為，直播帶貨想要發(fā)展壯大，必須恪守商業(yè)之道，把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品牌質(zhì)量信譽(yù)作為重中之重。

（一）增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，完善直播配套設(shè)施

《云享·歡樂(lè)購(gòu)》直播帶貨節(jié)目，在制作團(tuán)隊(duì)、策劃思路、內(nèi)容形式、營(yíng)銷(xiāo)模式等多方面都有創(chuàng)新之舉，直播團(tuán)隊(duì)也付出了很大的努力。但從這一年多的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，直播配套設(shè)施、直播團(tuán)隊(duì)還有待加強(qiáng)，相關(guān)服務(wù)也有待進(jìn)一步完善;其次，直播場(chǎng)景還比較單一。要積極響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興等號(hào)召，走近百姓生活、基層一線，開(kāi)展進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)廠礦等線下服務(wù)和公益直播，豐富直播購(gòu)物場(chǎng)景，滿(mǎn)足市民多樣化的消費(fèi)需求。

（二）增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，做好應(yīng)急預(yù)案

要繼續(xù)轉(zhuǎn)變觀念，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)電商直播和銷(xiāo)售的知識(shí)，深入了解市場(chǎng)行情，把握市場(chǎng)消費(fèi)需求，做到群眾滿(mǎn)意。 同時(shí)，分析用戶(hù)喜好，了解市場(chǎng)需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)市場(chǎng)在哪里，搜集私域流量，為消費(fèi)者謀劃服務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)需求。要不斷完善直播流程，明確直播職責(zé)、制定針對(duì)直播中可能會(huì)出現(xiàn)的突發(fā)狀況的應(yīng)對(duì)措施。在服務(wù)方面要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，參與從挑選帶貨資源到直播售后的全過(guò)程，加強(qiáng)與品牌方溝通，做好售后服務(wù)，保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，得到周全的售后服務(wù)。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化媒體社會(huì)擔(dān)當(dāng)

2021年5月25日《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》正式施行，就進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益方面做出具體的規(guī)定?！掇k法》還明確規(guī)定直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)名稱(chēng)、頭像、簡(jiǎn)介;直播間標(biāo)題、封面;直播間布景、道具、商品展示;直播營(yíng)銷(xiāo)人員著裝、形象以及其他易引起用戶(hù)關(guān)注的5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶(hù)。同時(shí)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用等提出了明確要求。

近年來(lái)，一系列與直播領(lǐng)域有關(guān)的行業(yè)規(guī)范、法律法規(guī)出臺(tái)，無(wú)不表明網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)法律法規(guī)在不斷完善。由此可見(jiàn)直播帶貨不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)，只有符合相關(guān)規(guī)定，遵守法律法規(guī)，以合規(guī)的言行，準(zhǔn)確、全面、真實(shí)地發(fā)布商品或服務(wù)信息，直播活動(dòng)才能持續(xù)長(zhǎng)久。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃楚新，吳夢(mèng)瑤.直播帶貨成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型突破口[J].傳媒，2020（17）.

（作者單位：淮北市傳媒中心）

責(zé)編：周蕾