新消費品牌的『新』騙局

文/梁將軍

這輪新消費品牌，正在經(jīng)歷一輪大潰敗。

只從營銷角度看，我認為新消費品牌在資本的共謀下依然沒有奪權(quán)，是因為創(chuàng)業(yè)者沒有想清楚一個問題：新消費品牌到底“新”在哪兒？

新人群？新產(chǎn)品？新媒體？新渠道？

在我看來，這些所謂的“新”，只是一場自欺欺人的騙局。

新人群？

Z 世代是特別的一代人？

新消費品牌的出現(xiàn)，首先是因為新興人群的冒頭。比如，Z 世代，他們身上有很多“新”特征：

Z 世代不像“80 后”“90 后”背負房貸壓力，他們是最輕松的一代，擁有更大的財富支配權(quán)，所以更愿意為興趣買單。比如，以泡泡瑪特為代表的潮玩手辦，以及并稱為“三坑”消費的漢服、JK 服、Lolita 洋裝。

Z 世代是網(wǎng)生的一代，他們從小就泡在互聯(lián)網(wǎng)里，更容易被社交媒體影響，產(chǎn)生消費行為。對于Z 世代而言，很多消費只是為了追求社交認同，以及維系自己朋友圈里的人設(shè)，典型的“人設(shè)型消費觀”。

Z 世代比我們擁有更好的教育氛圍，他們的審美力比上一代更強，所以愿意為顏值買單。

上面這些說法你認同嗎？

我認為，以上所有關(guān)于Z 世代的“新”特征，都是偽特征。

首先，說Z 世代更愿意為興趣買單，這一點我這個“80 后”就不認同。在我小時候，像高達這樣的動漫手辦還不叫手辦，叫玩具。當(dāng)時我每天的零花錢只有幾毛錢，但我還是會把錢一點點攢起來，直到年底買一個心儀的玩具。隨手買一個泡泡瑪特手辦，跟攢一年錢買一個玩具相比，誰更愿意為興趣買單？

漢服、JK 服、Lolita 洋裝就更容易理解了，因為年輕一代的“奪權(quán)”，都是從服飾上的反叛開始的。想想當(dāng)年剛流行起來的喇叭褲，也被老一輩視為奇裝異服。

當(dāng)Z 世代的女孩在朋友圈里曬自拍時，她的媽媽在朋友圈里曬女兒的自拍照。Z 世代是在曬自己的潮流人設(shè)，而她的媽媽是在曬“成功父母”的人設(shè)。大家都在曬，只是曬的東西不一樣罷了。

說Z 世代有更好的審美能力，信奉“顏值即正義”，這更沒道理。試問誰不在乎“好看”這件事？我認為，不是老一輩不在乎顏值，而是他們的審美標準和你不一樣。你覺得賽博朋克是前衛(wèi)，父母們覺得賽博朋克是汽車修理部的裝潢；父母們認為歐式是最高端的裝修風(fēng)格，而你覺得這是鄉(xiāng)土家居的標配。

沒有任何一代孩子會完全認同父母的審美，也沒有任何一代父母不認為自己老了。一代人終會老去，總有人正在年輕。從來就沒有什么新人群，有的只是年輕人。任何新一代的年輕群族，都是以“反叛者”的身份進入輿論視野的。

做營銷，不是要看年輕一代和我們哪里不一樣，而是要尋找新老兩代人哪里一樣。把握住共性，才能把握住年輕的脈搏。否則，我們只能被潮流擺布。

新產(chǎn)品？

好而不貴才是新消費品牌？

傳統(tǒng)消費品牌信奉一分價錢一分貨，而新消費品牌追求的是好而不貴。比如完美日記60 元一支的口紅，同品質(zhì)的大牌產(chǎn)品售價卻可能是200 元。化妝品行業(yè)的加價率通常在10 倍左右，而完美日記的加價率大約為2 倍，還經(jīng)常做各類促銷活動。

大部分消費品牌走的都是小米和Costco 的路線，也就是極致性價比，讓利換人心。其實，極致性價比是最強大同時也是最難的一種經(jīng)營模式。極致性價比絕不是咬牙定個低價就行，其背后涉及市場規(guī)模和成本結(jié)構(gòu)。

市場規(guī)模

極致性價比就意味著要薄利多銷，只有銷量達到一定規(guī)模，才能實現(xiàn)真正的贏利。小米用低價策略沖擊各個行業(yè)，目的可不只是贏得人心，它也是為了清場。

當(dāng)采用低價策略時，你要考慮一件事：在錢燒完之前，能不能形成壟斷優(yōu)勢？

其實，能夠?qū)崿F(xiàn)低價，本質(zhì)上不是商家夠狠，而是在供應(yīng)端有足夠的議價能力。比如，名創(chuàng)優(yōu)品是出了名的優(yōu)質(zhì)低價，它與供應(yīng)商的合作就是買斷制度，它可以一次性下達海量訂單，這樣就足以攤薄生產(chǎn)成本。

當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品買斷供應(yīng)商的訂單之后，它對供應(yīng)商就有了更大的制約權(quán)。在采購協(xié)議中，有兩個非常嚴苛的條款：

1.假如出質(zhì)量問題，永遠納入黑名單，而且名創(chuàng)優(yōu)品有權(quán)不結(jié)款；

2.價格高于其他合作方，馬上停止合作，并取消所有訂單。

所以，實現(xiàn)低價策略關(guān)鍵在于買斷供應(yīng)，最終實現(xiàn)以量制價、以量制品。

新消費品牌的問題是創(chuàng)始人的經(jīng)驗和資本，根本不足以在規(guī)定時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)就無法掌控供應(yīng)鏈，也就無法降低產(chǎn)品成本。

真正的極致性價比，是在降價的同時降低成本。大部分的新消費品牌只能做到降價，而無法做到降本。

成本結(jié)構(gòu)

價格是表象，成本結(jié)構(gòu)才是本質(zhì)。

很多新消費品牌之所以比傳統(tǒng)消費品價格低，是因為它們當(dāng)下的成本結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)消費品牌不一樣。很多新消費品牌都沒有計入兩樣成本：渠道搭建費和品牌廣告費。

一眾新消費品牌大都是在抖音、小紅書起家，在天貓、京東賣貨，在線下布局零星渠道。而傳統(tǒng)消費品牌的核心售賣渠道是線下商超，抖音、天貓、京東平臺只是它們很小的一筆收入來源。

線下渠道布局要花費大量的時間和金錢。不僅需要支付線下賣場的條碼費、堆頭費、導(dǎo)購費等基本費用，還要招募經(jīng)銷商，搭建一支全國銷售鐵軍，才能真正做好線下賣場的生意。

傳統(tǒng)消費品牌的營收主要來自線下賣場，而消費者在線下的消費心態(tài)和線上是不一樣的。線上購物一般是主動型消費，只有想買某樣?xùn)|西時，才會去天貓搜索相關(guān)產(chǎn)品和店鋪；線下的購物更像是隨機型消費，買什么并沒有想好，結(jié)伴到店里逛一圈，看中什么就買什么。

這種差別，造成了廣告動銷模式的差異。

在線上，我們可以直接用廣告引流，讓消費者所見即所得。但是線下不行，廣告沒法把消費的時空轉(zhuǎn)移到線下賣場里。當(dāng)賣場和廣告分離時，廣告的作用就是讓消費者記住品牌、認知品牌，就是所謂的品牌廣告。因為新消費品牌的賣場大多集中在線上，所以很少打品牌廣告，即便打品牌廣告也是蜻蜓點水。

綜上，新消費品牌的價格可以放得更低一些。但是，當(dāng)新消費品牌線上增長遇到瓶頸，想去線下求增長時，問題就來了。因為消費者已經(jīng)習(xí)慣之前的低價，不可能再抬高價格。于是，缺乏足夠營銷費用支撐的新消費品牌，一旦殺入線下就會增長乏力，加之不熟悉線下的玩法，只能鎩羽而歸。

新媒體？

新媒體是新消費品牌的特權(quán)嗎？

抖音、快手、小紅書、微信、B 站……新媒體的崛起直接帶動了新消費的浪潮。這可能是所有新消費的歸因里，最接近真相的一個。

但其實，所有新品牌的崛起，都是用新媒體陣地去顛覆舊媒體陣地的。媒體的變遷，一直都是新品牌的戰(zhàn)略機會點。媒體的沉浮，本質(zhì)上就是用戶時間的遷徙。誰掌握了用戶時間，誰就擁有了品牌話語權(quán)。

最早，央視擁有最高收視率，社會對品牌的認知很模糊。那個年代品牌就等于名牌，央視的標王幾乎都是銷量最好的品牌。典型代表就是腦白金。

后來，央視漸漸被更娛樂化、通俗化的省級衛(wèi)視搶走了收視率。以湖南衛(wèi)視為代表的省級衛(wèi)視，成了品牌主追逐的對象。典型代表就是丸美，丸美曾花費2.7億元冠名湖南衛(wèi)視的金鷹劇場，在競爭激烈的美妝行業(yè)生生闖出一條路。

在PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，最吸金的廣告是搜索。搜索廣告的厲害之處，不是它有更高的流量、實效的付費模式，而是它可以吸納中小客戶。因為搜索是按點擊付費，所以中小客戶可以以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，把今天的收入用在明天的廣告費上，把廣告變成一種交易投資。

搶占新媒體流量從來都不是一件新鮮事，而是所有成功上位的品牌一直遵循的方法，不能用這種邏輯定義新與舊。很多現(xiàn)象之所以看上去是新的，只是因為我們對歷史無知。

新渠道？

新渠道帶來了新機遇？

把產(chǎn)品鋪到更多的貨架上，產(chǎn)品自然就有更大的銷量，這就是渠道的意義。

很多做代工出身的創(chuàng)業(yè)者都沒有意識到一個問題：消費品企業(yè)的核心能力從來都不是做產(chǎn)品，而是渠道管理能力和品牌運營能力。

對于消費品而言，如果非要在產(chǎn)品、渠道、品牌三者之間排個先后，我的選擇是渠道管理能力優(yōu)先。

產(chǎn)品，可以很容易找到代工廠；品牌，想要做好非常難，但照貓畫虎也還可以；只有渠道建設(shè)，不管是線下商超還是電商渠道，想要真正運營好，都是一項重資產(chǎn)的投入。

這兩年，之所以冒出一堆新消費品牌，是因為之前高聳的渠道壁壘松動了。

抖音、小紅書、公眾號里的自營電商、直播帶貨等，這些媒體型渠道最大的價值不是廣告，而是給新品牌提供了“渠道基建”。大家只要在媒體現(xiàn)成的店鋪頁面里，上傳幾張產(chǎn)品圖、填寫一些基本信息就能賣貨，渠道搭建成本幾乎為0。

可以說，新渠道的出現(xiàn)，才是消費品創(chuàng)業(yè)得以爆發(fā)的最大原因。

但一件事的好與壞，就像一枚硬幣的正與反一樣。新渠道既提供了便利，也提供了陷阱。

消費品在商超的貨架位置，通常是由它出錢的多少決定的。品牌給的錢多，產(chǎn)品就會擺在消費者手邊的貨架上；給的錢少，產(chǎn)品就會擺在消費者頭頂或腳底的貨架上。

但在抖音等的競價信息流里，品牌不管出多少錢，它的產(chǎn)品貨架永遠是被算法支配的，貨架是移動的。好處是它可以尋找需求最匹配的消費者，壞處是沒法培養(yǎng)消費者的穩(wěn)定購物習(xí)慣。

我們常常說，品牌力的關(guān)鍵體現(xiàn)是復(fù)購率。復(fù)購如何產(chǎn)生？復(fù)購，就是品牌引導(dǎo)消費者養(yǎng)成固定的消費習(xí)慣，消費者會下意識地按照過去的行為路徑買東西。

但這樣的“行為固化”，在抖音、小紅書或者薇婭的直播間都實現(xiàn)不了。因為在媒體渠道里，貨架是移動的，變化的貨架沒法養(yǎng)成固定的消費行為。

移動的貨架和隨機的消費行為，會帶來一個結(jié)果：市場銷量的擴大，沒法帶來市場的壟斷。

傳統(tǒng)渠道則完全相反。傳統(tǒng)渠道上的貨架位置是固定的，這個位置擺了可口可樂，就不會在下一秒換成百事可樂。所以，隨著消費品牌占據(jù)越來越多的貨架位置，在銷量擴大的同時也踢走了競爭對手。

強龍不壓地頭蛇，很多地方品牌能夠擠走行業(yè)頭部品牌，或者讓頭部品牌無法全面占據(jù)區(qū)域市場，靠的就是渠道上的壟斷。如果不能在渠道上壟斷貨架，那么消費品之間的競爭就會無休無止。有競爭就會削弱利潤，品牌就永遠沒有定價權(quán)，也就永遠沒法真正贏利。

真正看懂這點的新消費品牌不多。其中，比較理智的還是元氣森林。元氣森林在最初創(chuàng)業(yè)時，就已經(jīng)開始有步驟地進軍線下渠道。

中國最大的消費品貨架，來自不起眼的夫妻店，俗稱“小賣部”。中國消費品巨頭70%以上的生意，都來自這些渠道。在中國做消費品，如果搞不懂低線城市里的這些銷售網(wǎng)絡(luò)，根本就無法理解消費品生意。

新消費品牌要記?。哼@些新渠道只是你冷啟動的跳板，不要把跳板當(dāng)成游泳圈。即便你釋放了跳板的最大彈力，也跳不到河對岸。

既然所有的新都是假的，那么新消費品牌的“新”到底指什么？

我認為，新消費品牌之所以能稱為新消費品牌，一定得是“驅(qū)動增長的方式”和傳統(tǒng)消費品牌不同。新消費品牌如果沒有找到新的增長驅(qū)動方法，其他的“新”都只是表皮而已。