“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法初探

【內(nèi)容摘要】媒體深度融合已步入深水區(qū)，新應(yīng)用場景探索與新傳播流程建立是各廣電媒體正在主攻的難點(diǎn)之一。不管是臺(tái)網(wǎng)傳播矩陣如何強(qiáng)大，還是產(chǎn)業(yè)鏈延長效益如何凸顯，都離不開全流程的融媒項(xiàng)目創(chuàng)意相伴隨。本文在實(shí)地深入調(diào)研山東數(shù)家城市廣電融媒體新聞中心和報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體中心項(xiàng)目運(yùn)行情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合山東教育衛(wèi)視的媒體融合具體實(shí)踐，提出了“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法，并從傳播理論角度加以剖析，以期為小屏、大屏融合傳播項(xiàng)目創(chuàng)意提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】“三位一體”;融媒創(chuàng)意;大眾傳播;組織傳播;人際傳播

傳統(tǒng)意義上的媒體創(chuàng)意往往是指電視節(jié)目的創(chuàng)意或電視廣告的創(chuàng)意。在媒體融合已然步入深水區(qū)的當(dāng)下，單一的內(nèi)容創(chuàng)意與傳播方式的疏離既導(dǎo)致“做內(nèi)容的不管營銷傳播”，又導(dǎo)致“做營銷的無法參與內(nèi)容生產(chǎn)”。類似的流程脫節(jié)成為媒體深度融合的關(guān)鍵障礙，“三位一體”融媒創(chuàng)意方法的提出即是有效的應(yīng)對(duì)舉措之一。本文在分析小屏、大屏使用群體特征的基礎(chǔ)上，探討其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性、傳播特點(diǎn)和融合傳播價(jià)值的傳遞與增值。

一、“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法內(nèi)涵

2020年10月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（下稱《意見》），以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全國媒體深度融合發(fā)展步入深水區(qū)。梳理從媒體組合到媒體融合再到深度融合的過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣電媒體先以碎片化的視頻內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而后開始建設(shè)自己的移動(dòng)端分發(fā)平臺(tái)（兩微一端）。近年來，媒體開始以移動(dòng)優(yōu)先思維定義和開發(fā)自有的App平臺(tái)，自覺地按照移動(dòng)平臺(tái)規(guī)律創(chuàng)意內(nèi)容、管理流程和服務(wù)用戶。媒體紛紛成立“融媒體中心”“融媒體指揮中心”等功能類似的機(jī)構(gòu)，并發(fā)布媒體深度融合的三年行動(dòng)計(jì)劃等。事實(shí)上，再龐大的計(jì)劃也需要一個(gè)個(gè)融媒項(xiàng)目的支撐才能落到實(shí)處，取得實(shí)效。2020年，筆者等人提出了“融合創(chuàng)意”的概念，①把內(nèi)容、形式和傳播策略視為一個(gè)整體進(jìn)行謀劃，在此基礎(chǔ)上，“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法應(yīng)運(yùn)而生。

所謂“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法，即精準(zhǔn)定位服務(wù)群體，以其所需要或所生產(chǎn)的短視頻為聯(lián)結(jié)紐帶，吸引或動(dòng)員用戶廣泛參與;通過評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)、晉級(jí)等方式給予儀式化、榮譽(yù)化、IP化等資源價(jià)值提升;繼而展開定向目標(biāo)群體的地面推廣，從而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的項(xiàng)目創(chuàng)意方法。

本創(chuàng)意方法包括依次推進(jìn)的五層含義：第一層，前提，即精準(zhǔn)定位服務(wù)群體。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代尤其是移動(dòng)傳播時(shí)代，精準(zhǔn)定位、細(xì)分群體、定制服務(wù)是其基本運(yùn)行規(guī)律。這與傳統(tǒng)的電視節(jié)目尋求群體所需求的最大公約數(shù)以及提高收視率的追求是完全不同的邏輯;第二層，短視頻作為紐帶。移動(dòng)傳播時(shí)代，短視頻成為人人皆可創(chuàng)作與傳播的大眾產(chǎn)品，是新時(shí)代的通用語匯，成為表達(dá)、交際、溝通的基本語言單位，更成為媒體聯(lián)結(jié)用戶不可或缺的橋梁;第三層，電視大屏呈現(xiàn)儀式感。大屏作為電視媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容載體，長于呈現(xiàn)大主題、大場面，其多年積累下來的公信力依然有著不可低估的魅力;第四層，定向目標(biāo)群體地面推廣。人是群居動(dòng)物，隔屏相見永遠(yuǎn)代替不了面對(duì)面相約。在基于大屏的活動(dòng)結(jié)束后，要有意識(shí)地引導(dǎo)目標(biāo)群眾轉(zhuǎn)向參與線下活動(dòng);第五層，雙重效益的獲得。針對(duì)精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，以小屏的短視頻提升熱度，以大屏的公信力抬升高度，以線下的活動(dòng)延續(xù)溫度，增強(qiáng)媒體與用戶的黏性，形成良好的傳播效益遞進(jìn)式增值，并為下一季項(xiàng)目循環(huán)奠定基礎(chǔ)。

二、“三位一體”融媒項(xiàng)目運(yùn)行流程解析

從2019年開始，有一句話流傳甚廣：“所有的生意都值得以互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍?！睙o論是媒體自主研發(fā)項(xiàng)目還是承接政府項(xiàng)目，就三大類傳統(tǒng)電視節(jié)目（新聞、綜藝和電視?。┒裕刹捎谩叭灰惑w”創(chuàng)意方法來重新謀劃。如下圖所示，“短視頻”“年度賽事”和“線下活動(dòng)”三者之間是相互轉(zhuǎn)化、相互促動(dòng)的。

首先，以新聞為例。電視新聞是以“短”見長的一類內(nèi)容，短消息時(shí)長一般為幾十秒，即便是長消息，一般也不會(huì)超過4分鐘。單就時(shí)長而言，電視新聞是適于移動(dòng)端傳播的，更重要的是移動(dòng)端的傳播要更加注重新聞?wù)Z態(tài)的轉(zhuǎn)變。日常的電視新聞如何與年度賽事相關(guān)聯(lián)呢？譬如，可以讓用戶參與月度、季度或年度某類新聞?lì)^條評(píng)選或幾大新聞評(píng)選、新聞人物評(píng)選、本區(qū)域重磅新聞評(píng)選等，但要有極強(qiáng)的儀式來加持，借以提升事件或人物的重要性、知名度和傳播價(jià)值。上述過程在媒體實(shí)踐中并不缺乏案例，其普遍的做法是：評(píng)選是在媒體內(nèi)部或者由專家完成的，之后流程也就結(jié)束了，關(guān)注度一下子降為零，浪費(fèi)了好不容易積累下來的注意力資源。而按照“三位一體”的邏輯，應(yīng)該在儀式結(jié)束時(shí)轉(zhuǎn)入下一個(gè)流程，譬如，讓新聞人物走進(jìn)社區(qū)、基層、機(jī)關(guān)等，尋找身邊的同類事物、事件等，從而為用戶進(jìn)行新一輪短視頻的創(chuàng)作與傳播提供機(jī)會(huì)，傳播流程自然地轉(zhuǎn)入下一輪循環(huán)。

其次，以綜藝為例。過去的10年中，電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝各出奇招，各領(lǐng)風(fēng)騷，擺脫對(duì)國外模式的抄襲或模仿，走出了中國特色的綜藝之路。然而，數(shù)據(jù)表明，除了在央視這類獨(dú)一無二的平臺(tái)上，即便是高分綜藝，“裸奔”的比例也不在少數(shù)。分析下來，跟小屏、大屏不能有機(jī)融合有著巨大的關(guān)系。山東教育衛(wèi)視在中共山東省委宣傳部指導(dǎo)下，2020年推出了《知史愛黨·知史愛國》大型師生參與性教育綜藝活動(dòng)，流程包括基于小屏展播的短視頻、短文競賽環(huán)節(jié)和基于大屏的隆重的頒獎(jiǎng)典禮，活動(dòng)過程持續(xù)數(shù)月，吸引了6000多所（全省半數(shù)以上）中小學(xué)校參與，收到作品量超過6萬件，在全省教育系統(tǒng)引發(fā)熱烈反響。始于2016年的《齊魯最美教師》評(píng)選，今年已是第六屆，每年的師生參與度也很高，可都是在隆重的頒獎(jiǎng)儀式完成后流程也基本結(jié)束了，項(xiàng)目沒有創(chuàng)意展開后續(xù)的活動(dòng)，關(guān)注度也就迅速降下來了。

最后，以電視劇為例。在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊和芒果TV平臺(tái)上，付費(fèi)點(diǎn)播劇目業(yè)已成為年青一代的新習(xí)慣，推動(dòng)著知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來。新劇上線模式既有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播、衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)同播，也有衛(wèi)視獨(dú)播。譬如，北京衛(wèi)視在播出劇目的同時(shí)，會(huì)有一檔伴隨性節(jié)目《大戲看北京》，其他衛(wèi)視也有類似的做法，但都局限在大屏上，與小屏的互動(dòng)乏善可陳。

在流程上，網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)觀看與從大屏免費(fèi)觀看并無二致，只不過在網(wǎng)劇觀看過程增加了彈幕而已。這種低參與度的互動(dòng)并沒有起到多級(jí)傳播的放大效果。然而，若以短視頻傳播的邏輯加以主動(dòng)引導(dǎo)，則可能收獲意想不到的效果。譬如，橋段改編或劇情模仿是眾多影視主題視頻號(hào)屢試不爽的手法，試想，若在該劇上線期間，以該劇為核心產(chǎn)品，與知名視頻號(hào)協(xié)作，共同開發(fā)基于劇目IP的伴隨產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品，并對(duì)優(yōu)秀的衍生品給予獎(jiǎng)勵(lì)，在大屏上堂而皇之地進(jìn)行表彰，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？

事實(shí)上，在媒體實(shí)踐中，“三位一體”只是簡化的做法，或者說是最基本的項(xiàng)目框架，它還可以衍化為復(fù)雜的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。以濟(jì)南廣電《直通12345》為例，②該項(xiàng)目探索創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+熱線”模式，拓展新型互聯(lián)網(wǎng)受理渠道，實(shí)現(xiàn)了電話、短信、市長信箱、微博、微信、手機(jī)App六位一體24小時(shí)受理。不僅如此，12345還建立了大數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺(tái)，通過對(duì)信息的智能處理，形成專業(yè)分析報(bào)告，已成為黨政機(jī)關(guān)決策的重要參考，其經(jīng)驗(yàn)也成為山東省內(nèi)推廣的服務(wù)模式。

“媒體+政務(wù)”不但助力媒體強(qiáng)化、提升宣傳職能，而且還助力媒體提升深層次服務(wù)功能。借助融媒平臺(tái)，用戶行為真正從“看電視”升格為“用媒體”，進(jìn)一步體現(xiàn)了主流媒體進(jìn)軍主陣地的作用和價(jià)值。

三、“三位一體”融媒項(xiàng)目的傳播學(xué)解讀

疫情期間，基于線上的學(xué)習(xí)、辦公和交流方式涌現(xiàn)出來，甚至網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目的觀眾、嘉賓參與也在線上進(jìn)行，出現(xiàn)了“云團(tuán)”“云觀眾”和“云綜藝”等一系列新生事物。疫情改變了社會(huì)的運(yùn)行軌跡，人際傳播、組織傳播與大眾傳播一樣，對(duì)媒介技術(shù)產(chǎn)生了更多依賴。然而，無論媒介技術(shù)如何發(fā)達(dá)，終究不能完全取代人們面對(duì)面的直接接觸、情感溝通與交流，人類終究還是群居性動(dòng)物。當(dāng)人們學(xué)會(huì)與病毒長期相處，當(dāng)生活逐漸重回正軌，小屏、大屏的互動(dòng)將更加顯現(xiàn)其多級(jí)放大的傳播效果。

從傳播學(xué)角度，正如筆者曾撰文總結(jié)過的“網(wǎng)絡(luò)相約、圈子相交、電視相見、活動(dòng)相聚”的融媒體傳播形態(tài)，③我們或許可以更加清晰地看出“三位一體”融媒項(xiàng)目創(chuàng)意方法的功能邏輯。媒體機(jī)構(gòu)作為傳播事件的創(chuàng)意者、主導(dǎo)者和發(fā)動(dòng)者，要時(shí)刻掌握傳播的主動(dòng)權(quán)和意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。

首先，讓小屏傳播成為主要渠道。適于小屏傳播的短視頻，易為公眾所生產(chǎn)、傳播和再傳播。短視頻賦權(quán)于公眾，讓他們成為真正的傳者，易于放大UGC（用戶生成內(nèi)容）的作用，借以提高傳播熱度。

其次，讓大屏傳播成為輿論高地。官方政策的加持，大屏賽事的宏大敘事模式和氛圍，加冕感的光環(huán)，給予直接參與者主流媒體和官方認(rèn)可，易于提升其獲得感和榮譽(yù)感，借以提升其關(guān)注度。

最后，在小屏與大屏互動(dòng)激蕩出現(xiàn)傳播的高熱度過后，再轉(zhuǎn)入面對(duì)面的線下活動(dòng)，延續(xù)傳播溫度，直至下一個(gè)循環(huán)，更加易于拉長傳播的社會(huì)效益和價(jià)值鏈，借以延續(xù)傳播的溫度。

總之，在短視頻、年度賽事和線下活動(dòng)三要素循環(huán)過程中，項(xiàng)目內(nèi)容要與項(xiàng)目參與者的工作、生活和家庭需要密切關(guān)聯(lián)，如此才更加易于推進(jìn)用戶遷移，易于匯聚內(nèi)容、人氣和鏈接，形成用戶與媒體的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

注釋：

①白傳之、馬池珠：《電視媒體融合創(chuàng)意論》，山東人民出版社2020年版，第9頁。

②《全國首創(chuàng)！濟(jì)南強(qiáng)力打造泉城服務(wù)“總客服”探索治理社會(huì)服務(wù)人民新模式》，舜網(wǎng)，https：//news.e23.cn/jnnews/2020-03-21/2020032100339.html，2020年3月21日。

③白傳之：《融合創(chuàng)意——重塑電視媒體主流傳播價(jià)值》，《教育傳媒研究》2019年第1期。

（作者系山東教育電視臺(tái)總編室副主任）

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