故事性表現(xiàn)手法在產(chǎn)品文化價值中的應(yīng)用分析*
——以小米品牌智能門鎖廣告為例

文/許倩夢 張勇 李曉晴（遼寧石油化工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

故事與設(shè)計有共同的屬性，設(shè)計本身是一門跨學(xué)科的專業(yè)，而故事的講述也從不局限于一種形式、一種材料。從原始社會發(fā)展到今天，人類講故事運(yùn)用的媒介、表達(dá)形式在不斷更新變化，但這都不妨礙人類講出屬于自己時代的故事，人們系統(tǒng)地研究“講故事”，即敘事學(xué)理論，進(jìn)一步明確了故事自身所帶有的跨學(xué)科屬性。后經(jīng)典敘事學(xué)讓故事與各學(xué)科的知識不再獨(dú)立單一，和其他學(xué)科產(chǎn)生了交叉融合，這些都為故事性表現(xiàn)手法與設(shè)計的融合奠定了基礎(chǔ)[1]。

一、故事在人類生存發(fā)展中扮演重要角色

哲學(xué)時代，人類通過神話故事達(dá)成的合作建立起了大規(guī)模且穩(wěn)定群體，并辛勤勞作，讓物質(zhì)條件變得不再緊缺。人們也不再滿足于用神話故事來解釋世界，開始了對神學(xué)的追問，出現(xiàn)了有神論、無神論的對立，以希臘三賢為代表的哲學(xué)家們開始有邏輯地探索人、自然、宇宙的規(guī)律，這時故事的豐富性開始增加，故事有更強(qiáng)的邏輯性，更具有說服力。

哲學(xué)極大地推動了人類的思維發(fā)展，在對事物有邏輯地探索、推導(dǎo)后，人類又通過計算去驗(yàn)證，科學(xué)時代到來。邏輯與數(shù)學(xué)的力量讓人類在短短幾百年內(nèi)就超越了數(shù)千年前財富積累的總和。根據(jù)“馬斯洛需求理論”的觀點(diǎn)，人類在一個層次的需求相對滿足了，就會向更高一層次發(fā)展[4]。在這樣物質(zhì)生活極度滿足的情況下，我們要追求的是精神層面的滿足，我們的五感需要得到更強(qiáng)烈的愉悅，故事的內(nèi)容和形式也越來越豐富，3D影片、imax、狼人殺、劇本殺等種種生活娛樂方式應(yīng)運(yùn)而生。這些形式多樣的故事，符合現(xiàn)代人類的社交需求，能夠給人們的精神帶來愉悅。由此可見，故事貫穿于人類的發(fā)展和每個人的生命歷程中，滿足人不同階段的生存需求，這正符合設(shè)計中倡導(dǎo)的以人為本的理念。運(yùn)用故事性表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計表達(dá)更易于傳播品牌價值、形象與文化。

二、故事性表現(xiàn)手法案例分析

北京芬格時代文化傳播有限公司為小米品牌制作的智能門鎖廣告以更具形式化、儀式感的內(nèi)容放大產(chǎn)品的功能，簡約的情節(jié)設(shè)計與小米品牌調(diào)性一致，創(chuàng)意的表達(dá)方式使這個廣告在IAI國際廣告獎中獲獎，因此我們選擇這樣一個優(yōu)秀的案例來分析故事性表現(xiàn)手法在設(shè)計中是怎樣應(yīng)用的。

（一）小米智能門鎖廣告簡述

以概念化純色空間的住宅走廊場景為開端，廣告高潮為6個人物代表的6種人群交錯依次出場。人物A穿著西裝拿著公文包開門，有可能是工作回來，通過指紋一步開鎖；緊接著人物B拎著購物袋開門，可能是購物回來，通過NFC設(shè)備開鎖；隨后人物C手中拿著玩具開門，可能是玩?；貋?，輸入密碼開鎖后家人的手機(jī)收到提示消息；人物D拄著拐杖出門，沒有關(guān)好門，門鎖發(fā)出嘀嘀聲，人物D聽到提示音后將門鎖好；隨即人物E背著登山包、穿著登山鞋，有可能是來旅游的，通過手機(jī)顯示的臨時密碼開鎖；最后人物F抱著一只貓通過指紋開鎖進(jìn)門，有可能是遛貓回來，進(jìn)屋后窗簾自動關(guān)閉，空氣凈化器和吸塵器開始工作。緊接著鏡頭落在門鎖上，承接接下來的內(nèi)容。結(jié)尾為特寫門鎖鏡頭，展示門鎖外觀、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，并闡明此款門鎖的亮點(diǎn)為一體化活體指紋識別，擁有多種開鎖方式。

（二）以故事的方法分析案例

故事的創(chuàng)作需要運(yùn)用到形象思維和邏輯思維，而設(shè)計是有目的的造物活動，這就更需要我們注重邏輯思維的運(yùn)用，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計表達(dá)，因此，我們將著重探討邏輯思維層面的方法[5]。接下來本文基于邏輯推理中的四種方式，即演繹推理、歸納推理、類比推理和溯因推理，并根據(jù)其中的原理總結(jié)出案例中運(yùn)用到的方法，并分析這些方法如何參與設(shè)計并促進(jìn)設(shè)計表達(dá)的有效性。

表1 小米智能門鎖廣告人物分析表格

1.情境法

情境法是基于演繹推理的設(shè)計方法，是指人們以反映客觀規(guī)律的理論知識為依據(jù)，從該認(rèn)識的已知部分推理事物未知部分的思維方法。是從一般到個別的認(rèn)識方法，是認(rèn)識“隱性”知識的方法[6]。

在小米智能門鎖廣告中，6個人物在1分25秒的時長里依次登場，人物之間沒有對話，通過人物的使用行為展開6個情景去幫助客戶更好地理解功能。而廣告?zhèn)鬟_(dá)出的隱性信息是用戶在日常生活中都會遇到的問題，具體表現(xiàn)為當(dāng)客戶A下班回家時用指紋可以非常方便地解鎖，這比傳統(tǒng)的鑰匙開鎖方式效率高很多；當(dāng)客戶B手上有東西不方便時，用手機(jī)也可以解開門鎖；當(dāng)未成年人客戶C回家時，能給監(jiān)護(hù)人一個手機(jī)提示消息，確保未成年人的安全；當(dāng)客戶D沒有關(guān)好門時，發(fā)出提示音；在客戶E把房子外租的情況下，通過設(shè)置臨時密碼也可以讓租戶進(jìn)門；用戶F購買了小米品牌其他電器，使用門鎖也可以與其他產(chǎn)品智能聯(lián)動。門鎖解決了用戶生活中普遍遇到的問題，方便了他們的生活方式，使客戶能夠產(chǎn)生共鳴。在設(shè)計中我們應(yīng)傳遞一種隱性的信息，構(gòu)建出一種情境，向消費(fèi)者傳達(dá)出一種生活方式，使客戶產(chǎn)生向往并將自身帶入這種情境，認(rèn)同該產(chǎn)品會優(yōu)化自己的生活方式。

2.歸納法

歸納法是基于歸納推理的設(shè)計方法，即人們認(rèn)識事物時，總是先通過觀察、實(shí)驗(yàn)或者社會調(diào)查等途徑搜集有關(guān)事物的資料，對它們進(jìn)行整理和加工，最終得到一些個別性或特殊性的信息。當(dāng)認(rèn)識的事物太復(fù)雜時，歸納法可以簡化考察的難度?；虍?dāng)我們沒必要考慮認(rèn)識對象的每一種情況時，也可以運(yùn)用歸納法提高效率。

圖1 人物A

圖2 人物B

圖3 人物C

圖4 人物D

圖5 人物E

圖6 人物F

小米通過廣告中的人物指代目標(biāo)人群，進(jìn)行歸納。如不同職業(yè)、不同年齡段的客戶，以及和客戶有不同社會關(guān)系的用戶等，通過分析他們的需求，解決他們的問題。比如上班族群體很忙碌辛苦，指紋一步解鎖方式省時省力；女性群體喜歡購物，一手拿著東西一手拿著手機(jī)不方便的時候也可以用手機(jī)解鎖，多種解鎖方式能適應(yīng)更多情況；兒童群體的監(jiān)護(hù)人往往需要確認(rèn)他們的安全，有了解未成年人進(jìn)出家門信息的需求，所以設(shè)計App遠(yuǎn)程提醒功能是非常有必要的；老年人群體普遍健忘，門鎖虛掩報警能提醒老人關(guān)門以確保家庭財產(chǎn)安全；租主群體經(jīng)常需要與租戶交易非常耗時耗力，而租主通過設(shè)置臨時密碼可以方便租戶的入住，也讓整個過程更加簡潔高效。在設(shè)計中我們可以通過歸納法收集、整理、分類出有意義的信息，并且在輸出時我們可以設(shè)置線索。在具體運(yùn)用中還可以細(xì)分為求同法（尋找相同因素間的因果聯(lián)系）、求異法（尋找不同因素間的因果聯(lián)系）、共變法（尋找相互影響的因素間的因果聯(lián)系）。

3.懸念法

懸念法是以溯因推理為基礎(chǔ)的設(shè)計方法，即我們知道了一件事情的結(jié)果，想知道引起這件事情的原因，我們需要給結(jié)論找一個合理的解釋。

以小米門鎖廣告為例，我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從情節(jié)中剝離出背后的真正問題，設(shè)計時根據(jù)每個客戶的不便之處，如容易忘帶鑰匙、手上拿東西不方便開門、父母上班沒辦法確認(rèn)孩子的行蹤、容易忘記關(guān)門、租主不方便與租戶當(dāng)面交易等情況來反推出，設(shè)計時需要注重這些方面，需要設(shè)計指紋解鎖、NFC解鎖、App提醒、門鎖虛掩報警、臨時密碼等功能。我們在設(shè)計中運(yùn)用懸念法時可以大膽假設(shè)、小心求證，根據(jù)現(xiàn)象找尋解釋，通過反推發(fā)現(xiàn)我們要解決的痛點(diǎn)。

4.比喻法

比喻法是基于類比推理的設(shè)計方法，這個方法需要2個事物，一個原有的事物、一個用于類比推理的事物。

除這兩個事物外，還需要它們具有一定的相似性，通過兩者之間的相似性進(jìn)行比較。具體包括明喻法、提喻法、隱喻法。明喻法主要表現(xiàn)在產(chǎn)品外觀的相似，提喻法是指某部分特質(zhì)的相似，而隱喻法通常是兩者之間精神內(nèi)涵的相似。

小米智能門鎖廣告中使用了隱喻法，門鎖使用情景是模擬生活中常見的情景，如下班回來、購物回來、玩耍回來、遛彎回來、旅游租房、抱著寵物回家等，都再現(xiàn)了人的真實(shí)生活情景，使觀看者產(chǎn)生一種熟悉的心理體驗(yàn)，觀看過程中更具代入感。并通過人物的著裝、神情狀態(tài)，加上輕松的背景音樂，全面細(xì)致地迎合著人們對生活品質(zhì)的追求。人物的穿著打扮時尚大方，顏色多為清新的色彩，刻畫出的人物形象符合我們當(dāng)代的審美品位，起到烘托出美好氛圍的作用。特別是抱著貓的人物F，她擁有姣好的面容，以非常女性化的扭動姿勢走路，人物行為輕松優(yōu)雅，而她微笑的表情，傳達(dá)出愉悅的情緒，正暗含著產(chǎn)品良好的使用感受。通過描繪出一個理想化的生活情景隱喻產(chǎn)品提升生活品質(zhì)，提升幸福感的理念。應(yīng)用在設(shè)計中，需要我們首先識別事物特征，隨后尋找相似事物，通過比較獲得答案。

三、結(jié)語

本文從設(shè)計策略創(chuàng)新的角度出發(fā)，對故事性的發(fā)展、作用、特點(diǎn)進(jìn)行研究，并通過對小米品牌智能門鎖案例的分析，歸納出故事性表現(xiàn)手法的四種方式，分別是情境法、歸納法、懸念法、比喻法。在產(chǎn)品文化價值表達(dá)中，四種方式分別引導(dǎo)一種生活方式，針對不同的受眾人群進(jìn)行歸納分類，根據(jù)存在的現(xiàn)象反推需求，通過隱喻彰顯產(chǎn)品的內(nèi)涵。

這些方法參與整個設(shè)計表達(dá)過程中，充分帶動用戶建立品牌共鳴，多角度地滿足消費(fèi)者的精神需求并引領(lǐng)消費(fèi)。設(shè)計思維與設(shè)計表達(dá)是企業(yè)運(yùn)用設(shè)計策略傳播品牌價值、形象、文化的方法和手段，既體現(xiàn)產(chǎn)品功能的實(shí)用性，又能通過故事引領(lǐng)人們的生活方式，提升產(chǎn)品文化價值，增強(qiáng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的幸福感。