電商直播對消費者購買決策的影響因素研究

文新華 安精精

【摘要】在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。電商直播的火越燒越烈，與此同時在平臺扶持和成功案例的鼓動之下，所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝、各種明星/網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換陣地……他們目的明確，在行業(yè)未成形之時劃得地盤分得一杯羹，一如十幾年前電商涌起，帶來各種造富神話。然而電商直播門檻雖低，但是商家如何做好直播、如何通過直播吸引更多的消費者并且影響消費者的購買決策從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)這仍然是值得我們探究的問題。因此，文章通過分析電商直播對消費者購買決策的影響因素的研究，以期能夠?qū)で髮σ陨蠁栴}的解決之道。文章通過統(tǒng)計分析深入剖析電商直播對消費者購買決策的影響因素，得出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、對主播與產(chǎn)品的信任、電商直播高度的互動性與觀看直播的增值內(nèi)容是影響消費者購買意愿的重要因素。

【關(guān)鍵詞】電商直播;購買意愿;主播個人魅力

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.054

1. 文獻(xiàn)探討

1.1 電商直播

電商直播，就是以電商為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)直播為手段，利用直播將用戶和產(chǎn)品銷售直接關(guān)聯(lián)在一起的商業(yè)模式。從2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”開始，網(wǎng)絡(luò)直播邁入全民直播時代，直播平臺將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為發(fā)展基石，邁向了規(guī)?；?、成熟化的成長之路。

在電商直播中，參與者主要包括：平臺方、主播和消費者。其中，電商直播間中的主播，可以分為三種：第一種是社會媒體影響者或網(wǎng)絡(luò)名人，他們擁有很大的粉絲號召力;第二種是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），如買手、達(dá)人，他們非常了解產(chǎn)品，具有專業(yè)的產(chǎn)品知識，能夠給消費者專業(yè)的講解;第三種是賣家自己。在電商直播間中，主播通常以銷售商品或營銷品牌為目的，以直播作為媒介，展示產(chǎn)品或采購現(xiàn)場，對產(chǎn)品進行全方位的介紹和試用，讓用戶對于所售賣的產(chǎn)品有更加直觀、全方位的了解，提升用戶購買體驗，讓用戶能夠“邊看邊買”。

1.2 理論模型

1.2.1 消費者購買決策相關(guān)模型的研究

要深入了解消費者購買決策是如何進行的，且在不同環(huán)節(jié)下會受到哪些因素的影響，需要研究國內(nèi)外學(xué)者對消費者購買決策影響因素的案例實證研究。本文主要研究的案例結(jié)論如下：

Beatty&Smith（1987）指出消費者購買卷入成度、購買態(tài)度、主動搜索情況以及產(chǎn)品知識會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。Kwek（2010）指出產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)上信任和購物經(jīng)驗都會影響消費者的購買意愿。余姚（2013）在研究微博營銷對消費者購買意愿時總結(jié)出：促銷、品牌、意見領(lǐng)袖、互動、信息和興趣通過對消費者認(rèn)知—情感和信任的影響，從而影響其搜索意愿、分享意愿和購買意愿。王淼（2017）在研究網(wǎng)紅微博營銷對消費者購買決策影響時得出結(jié)論：網(wǎng)紅個人魅力、品牌影響力、活躍度、評論、內(nèi)容相關(guān)性、互動會通過影響消費者的認(rèn)知情感從而影響消費者的購買意愿。

通過研究國內(nèi)外學(xué)者對于不同場景下消費者購買決策影響因子的總結(jié)，結(jié)合電商直播營銷的發(fā)展，為本文變量的提出提供了依據(jù)。

1.2.2 變量的提出

通過上述的文獻(xiàn)討論的總結(jié)，結(jié)合對電商直播營銷過程中電商及消費者行為的觀察。最終本文決定選取以下六個影響因子作為自變量，分別為：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、主播個人魅力、高度互動性、信任和增值內(nèi)容。以下總結(jié)了各影響因子的定義。

（1）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：是指直播營銷過程中，既對商品有全面的展示，同時滿足消費者的個性化需求。（2）激勵機制：是指網(wǎng)紅在直播過程中采取的一系列優(yōu)惠活動：限量產(chǎn)品的發(fā)售、限時特價的搶購、優(yōu)惠券的發(fā)放以及禮物的贈送等。（3）主播個人魅力：是指主播在日常及直播過程中對消費者的影響力。（4）信任：信任是指消費者對網(wǎng)紅及其直播過程中所介紹的產(chǎn)品的信任程度。（5）高度互動性：是指直播過程中，網(wǎng)紅與消費者，消費者與消費者之間的高強度互動。（6）增值內(nèi)容：是指消費者在觀看直播過程中，除與商品相關(guān)的其他收獲。如陪伴、分享、放松、學(xué)到知識等。

2. 分析結(jié)果

2.1 相關(guān)性分析

變量之間只有具有相關(guān)關(guān)系，才可能有回歸關(guān)系。因此，在進行回歸分析前，需要對各變量之間進行相關(guān)性分析。

將6個電商直播營銷影響因子，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、主播個人魅力、信任、高度互動性、增值內(nèi)容與購買意愿做相關(guān)分析，結(jié)果如表2-1所示：

從結(jié)果可以看出，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人魅力、信任、增值內(nèi)容與購買意愿存在極強正相關(guān)關(guān)系;而激勵機制、高度互動性與購買意愿存在強正相關(guān)關(guān)系。

2.2 回歸分析

電商直播對消費者購買意愿的影響分析：

為了驗證電商直播對消費者購買意愿的影響，將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵機制、主播個人魅力、信任、高度互動性和增值內(nèi)容作為自變量，將購買意愿作為因變量建立做回歸分析，得到下表2-2：

從表中數(shù)據(jù)可以看出，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、信任、高度互動性和增值內(nèi)容的顯著性水平Sig.<0.05，而激勵機制、主播個人魅力的顯著性水平Sig.>0.05。所以可以得出結(jié)論，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、信任和高度互動性和增值內(nèi)容對消費者的購買意愿有顯著性的直接影響，而激勵機制、主播個人魅力不滿足假設(shè)。

2.3 研究結(jié)論

電商內(nèi)容優(yōu)質(zhì)正向影響著消費者的購買意愿。即當(dāng)消費者認(rèn)為當(dāng)直播可以將商品全面、立體進行展示時，或者認(rèn)為直播過程中主播可以對與商品相關(guān)的問題給出專業(yè)性的回答以及消費者認(rèn)為直播過程中主播可以根據(jù)其描述給出個性化的建議時，消費者愿意在觀看直播的過程中考慮購買商品或者愿意之后繼續(xù)觀看該主播直播并考慮購買商品以及愿意推薦身邊的朋友觀看該主播的直播或購買其商品。

直播過程中的高度互動性正向影響著消費者的購買意愿。即當(dāng)消費者認(rèn)為其可以在直播中與主播進行互動時，消費者愿意在觀看直播的過程中考慮購買商品或者愿意之后繼續(xù)觀看該主播直播并考慮購買商品以及愿意推薦身邊的朋友觀看該主播的直播或購買其商品。

消費者在直播過程中獲取的增值內(nèi)容正向影響著其購買意愿。即當(dāng)消費者認(rèn)為其在觀看直播過程中，能夠使其感到放松且愉悅，或者在直播過程中能夠讓其了解一些知識時以及當(dāng)消費者觀看直播中感覺主播就在其身邊與其對話時，消費者愿意在觀看直播的過程中考慮購買商品或者愿意之后繼續(xù)觀看該主播直播并考慮購買商品以及愿意推薦身邊的朋友觀看該主播的直播或購買其商品。

3. 建議

3.1 提供更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容

電商在直播過程中應(yīng)該全方位更立體的展示商品，盡可能的給消費者提供更多更有效的商品信息，加強消費者對商品的了解。主播在直播時要做到對與商品相關(guān)的問題能夠給出專業(yè)性的回答，即主播要了解產(chǎn)品，不要只會喊“超低價”、“哦買嘎”等話語。并且主播也要能夠根據(jù)消費者的描述和要求給出個性化的建議?？傊辈?nèi)容要豐富有質(zhì)量，要能夠讓消費者可以從直播中有所收獲，而不是一味地喊超低價，畢竟當(dāng)大家都在打低價牌的時候，如果商家還這么做的話那么其在行業(yè)競爭中將不再具有優(yōu)勢。

3.2 主播要做好產(chǎn)品把關(guān)增強消費者的信任感

通過上面的調(diào)查分析結(jié)果我們可以看出，消費者對于主播的信任可以正向影響著消費者的購買決策。消費者對主播的信任可以直接影響到消費者對于商品的信任。比如很多女生在買化妝品的時候會選擇“李佳琪同款”，這都是基于對李佳琪的信任，因此主播在直播時一定要做好產(chǎn)品的把關(guān)。產(chǎn)品選擇非常關(guān)鍵，否則一旦消費者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，那么消費者對于主播的信任感將會大打折扣，從而影響消費者的購買決策。

3.3 直播模式要靈活，增強互動性。

電商在直播過程中不能一味自說自話，商品和品牌信息輸出雖然很重要，但是更應(yīng)該重視傳播效果。因此在直播過程中一定要及時收集消費者反饋的信息，并且及時有效的給予回應(yīng)。要從互動中了解消費者的真正需求，然后根據(jù)消費者的需求提出針對性個性化的建議，從而提升消費者的滿意度并增強用戶粘性和對品牌的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]譚羽利.電商直播中意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響研究[D].北京印刷學(xué)院，2017.

[2]陳宇婷.淺析中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀與困境[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（23）：177.

[3]2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場研究報告[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018：214-253.

[4]Beatty Sharon E，Scott M.Smith.External Search Effort：An Investigation Across Several Product Categories[J].J Consum Res，1987，14（7）：83-95.

[5]Choon L K ，Teck C L，Hoi P T.The Effects of Shopping Orientations，Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers' Online Purchase Intention[J]. International Business Research， 2010， 3（3）.

[6]余眺.微博營銷對用戶行為意愿的影響研究[D].東華大學(xué).

[7]王淼.淘寶網(wǎng)紅的微博營銷對受眾消費態(tài)度的影響研究[D].

作者簡介：文新華，碩士生導(dǎo)師、高級工程師，湖南工商大學(xué)副教授，研究方向：品牌戰(zhàn)略、品牌傳播。

安精精，河南周口人，湖南工商大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士在讀，研究方向：品牌傳播.