社交電商中私域流量池的構建方式及運營問題探討

王翠波　陳寒梅

摘要：本文重點分析社交電商中私域流量池的構建方式，探討深化運營中所存在的突出問題，以期為社交電商中私域流量池的升級發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：社交電商;私域流量池;深化運營

一、社交電商與私域流量

（一）社交電商及與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

社交電商，即社交化電子商務，是一種“電商+社交”的電子商務新型模式。它通過現(xiàn)有的各類社交平臺將流量聚集到一起，再將所聚集到的流量進行變現(xiàn)，其本質是電子商務交易和社交流量的結合。

社交電商不同于傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商比較依賴于品牌以及平臺等官方渠道的廣告宣傳，信息傳遞具有“中心化”的特點;而社交電商主要依靠于社交網絡，形成各用戶之間信息的自發(fā)傳播，每一位用戶都可以成為社交網絡中的節(jié)點，通過互動活動與信息傳播產生用戶裂變，形成一個“去中心化”的分散式賣場，用戶通過分享機制進行商品信息傳播，每一位用戶都可以是一個獨立的流量入口。此外，社交電商還具有更強的用戶體驗感、信任感和客戶粘性，同時可聚集具有相同或相似需求的用戶，有助于進行精準營銷和提高消費者信任。

（二）私域流量的內涵及特點

私域流量這一概念來源于社交電商，是指基于一定信任關系且隸屬于封閉性平臺上的流量池。而平常所說的公域流量，指的是來自各大開放性平臺的流量。公域流量不受企業(yè)的直接掌控，企業(yè)需要通過搜索引擎優(yōu)化、購買等付費手段才能實現(xiàn)自身流量觸達，對平臺的依賴性極大。區(qū)別于公域流量，私域流量是沉淀于公眾號、群聊、個人號等自媒體渠道的流量，它可以實現(xiàn)不限時間、不限頻次的觸達，并且企業(yè)、品牌或個人能主導這部分流量，可以反復使用且無需付費。雖然私域流量與公域流量是一組相對而言的概念，但是兩者并非完全對立，一部分私域流量可以由公域流量轉化而來，私域流量與公域流量是相互協(xié)作、不可分割的。私域流量的本質是一種社會化的客戶關系管理。它通過對用戶關系的有效管理，提高流量轉化率以及用戶復購率，從而將企業(yè)的各項營銷成本降低，同時使企業(yè)用戶的終身價值得以最大化，最終在一定程度上實現(xiàn)企業(yè)經營管理效率和經濟利潤水平的提升。

私域流量具有“強目的性”和“完全私有”兩個基本特征。其中，“強目的性”指的是商家運營私域流量追求高轉化率以及高變現(xiàn)能力。私域流量與傳統(tǒng)的那些營銷方式相比，它的運營結構扁平化，營銷轉化周期更短，能有效提高單次活動的轉化率，給企業(yè)或品牌帶來更加直觀的變現(xiàn)收益。但是，這并不意味著運營私域流量是一個簡單的、短期的、間斷式的過程，私域流量的運營需要長期的積累，將流量沉淀到在企業(yè)控制范圍內的渠道中，通過精細化的運營及管理，使其成為企業(yè)強大的增長動力?！巴耆接小笔侵钙髽I(yè)對私域流量擁有自主決定權，可以按自身意愿決定以何種方式使用私域流量，同時，私域流量中的數(shù)據(jù)資產以及客戶信息也為企業(yè)所有。

二、私域流量池的初始構建

（一）私域流量池的適用對象

雖然私域流量能為部分企業(yè)帶來較大的效益，但是并非市場中的所有產品或服務都適合打造私域流量池，企業(yè)要從多個方面來衡量某一類產品或某一類服務是否適合進行私域流量池的建設。適合做私域的產品或服務一般來說應具備以下特征。

（1）高話題度。高話題度，即這一類產品或服務是值得引發(fā)用戶討論的。有一定的討論才能保持私域流量池中用戶的活躍度。高的用戶活躍度是提升轉化率的一個重要指標;同時，讓企業(yè)所提供的產品或服務得到用戶的推薦與分享也是建設私域流量池的一個核心需求。通過用戶之間的相互推薦及分享，企業(yè)才能更好地實現(xiàn)“以老帶新”的裂變增長。

（2）中高客單價?？蛦蝺r是由企業(yè)提供的產品和服務決定的，從低客單價、中客單價到高客單價，客戶價值是逐漸遞增的。單價相對較高，通過成功搭建私域流量池，并對其進行精細化運營從而提高用戶的復購率，可為企業(yè)帶來更可觀的收入。相反，如果產品或服務的客單價太低，易出現(xiàn)收入不高但成本較高的情況，相對不適合打造私域流量池。

（3）高復購率。消費者復購率是電子商務的一個重要指標。做私域的最終目的是促進顧客不斷購買產品，因此具有天然高復購屬性的產品比較適合做私域。復購率直接關系到企業(yè)客戶的持續(xù)價值。此外，私域流量的后期運營主要將致力于提高用戶留存率，而產品的復購性在一定程度上會直接影響用戶留存率。不具備復購屬性產品的用戶留存率通常較低，只有在產品本身就具備高復購屬性這一基礎上，再進行私域流量池的運營以提高用戶粘性才更有意義。

（4）小眾品牌。還沒有形成一定品牌力或品牌力較低的企業(yè)，相對于高品牌力企業(yè)而言，資源與渠道較為匱乏，反而更容易實現(xiàn)對私域流量池建設的戰(zhàn)略性推進與全方位的組織投入。相對于高品牌力企業(yè)而言，通過私域流量池的搭建與運營可獲得更理想的投入效果。

（二）私域流量池的引流方式

私域流量池的構建可通過如下方式實現(xiàn)引流。

（1）線下門店引流。線下引流這一渠道適合有一定線下店面基礎的企業(yè)。企業(yè)可以通過不定時開展促銷及宣傳活動，吸引顧客進店，在顧客進入門店之后，通過福利吸引的方式將顧客轉移到自己的私域流量池中。

（2）電商直接引流。電商直接引流主要包括紅包回饋引流與直播引流。其中，紅包回饋引流是指商家在包裹中攜帶回饋紅包并吸引顧客掃描二維碼，進而引導客戶關注企業(yè)公眾號完成引流;直播引流是指企業(yè)可以在各大電商平臺內建立自己的品牌直播賬號，在進行直播宣傳時，通過具有一定獎勵性質的口播內容鼓勵直播間的訪客進入私域流量池中。

（3）線上內容引流。線上內容引流主要包括話題引流與專業(yè)內容引流。其中，話題引流可以結合實時爆點或熱點發(fā)布相關內容進行引流，由于其內容具有較強的感染力，可在短期內聚集流量，吸引大量粉絲群體，但是以這種方式吸引到的粉絲的穩(wěn)定性有限，對私域流量池后期的運營質量有較高的要求，需要不斷地進行各項活動來活躍粉絲，才能有效地實現(xiàn)用戶留存。專業(yè)內容引流可以通過在內容分享型平臺分享專業(yè)性內容精準地吸引受眾并獲取流量。

（4）短視頻引流。國內短視頻平臺的用戶群體規(guī)模龐大，同時平臺一般都具備依據(jù)用戶畫像進行精準推送的能力，利于實現(xiàn)目標人群的精準觸達。企業(yè)可以借助短視頻平臺打造形象，吸引用戶關注，并進一步將精準目標用戶群體轉移至私域流量池中，再通過私域運營進一步鞏固用戶群體。

三、私域流量深化運營中需關注的問題

在初始構建私域流量池后，企業(yè)需要進一步對私域流量池展開精細化運營。私域流量的深化運營過程中需要關注兩大突出問題。

（1）深化運營的合法合規(guī)性。以社群運營為例，企業(yè)要在遵循國家相關大數(shù)據(jù)治理法律法規(guī)和保護用戶隱私前提下，基于用戶畫像對社群內的用戶進行有效細分，提供個性化服務。

（2）深化運營需提供持久性的優(yōu)質內容輸出。私域的運營的基本邏輯不是傳統(tǒng)的貨品運營，而應該是優(yōu)質內容運營。如果僅重視如何設計引流策略將所接觸到的用戶從公域平臺引流到私域流量池，但不能有效沉淀并維護用戶積極性，則搭建好的私域流量池將變成“僵尸群”。因此，私域流量池需要超越產品廣告發(fā)布的活動范疇，具備持久性的、互動性的優(yōu)質內容輸出能力。

四、結語

私域流量運營的本質是對企業(yè)用戶關系的運營，搭建私域流量池只是第一步，培養(yǎng)用戶并對用戶進行有效運營才是核心。從公域流量到私域流量，是一種從流量收割思維到用戶運營思維的轉變。通過私域流量池的建設，企業(yè)將眾多流量聚合并進行精細化運營，能夠獲得一定的經濟效益和社會效益。隨著互聯(lián)網大環(huán)境的不斷變化，如何優(yōu)化引流路徑，如何實現(xiàn)私域流量池的擴容及高效化管理，仍然需要在今后的發(fā)展中不斷探索。

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作者簡介：王翠波，博士，中南民族大學管理學院電子商務專業(yè)副教授。陳寒梅，女，中南民族大學管理學院電子商務專業(yè)本科生。