綠城中國：有質增長強預期，品牌價值再攀新高度

摘要：綠城26年來始終堅持對產(chǎn)品品質的不懈追求，用心營造美好生活。在這一追求的過程中，成就了綠城在業(yè)內和客戶心中優(yōu)質的品牌形象。綠城的品牌發(fā)展，已經(jīng)進入了第三個階段——即品牌聚合期，房產(chǎn)產(chǎn)品品牌、服務品牌、代建品牌、小鎮(zhèn)品牌、生活品牌等等各種延伸的品牌內涵越來越廣泛，其中的每個子品牌在自身成長之后，反過來反哺綠城品牌，綠城品牌價值持續(xù)進階增長。

關鍵詞：業(yè)績向好;布局優(yōu)化;提速提質

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）10-0014-16 收稿日期：2021-09-20

綠城中國自2004年參與品牌價值研究以來，17年間企業(yè)品牌價值由9.52億元提升至906億元，復合增長率達到30.7%，見圖1。

26年來，綠城始終堅持對產(chǎn)品品質的不懈追求，用心營造美好生活。在這一追求的過程中，成就了綠城在業(yè)內和客戶心中優(yōu)質的品牌形象。綠城的品牌發(fā)展，已經(jīng)進入了第三個階段——即品牌聚合期，房產(chǎn)產(chǎn)品品牌、服務品牌、代建品牌、小鎮(zhèn)品牌、生活品牌等等各種延伸的品牌內涵越來越廣泛，其中的每個子品牌在自身成長之后，反過來反哺綠城品牌，綠城品牌價值持續(xù)進階增長。

品牌是綠城的最高“意識形態(tài)”，品牌凝聚企業(yè)共識。綠城品牌價值的提升得益于其穩(wěn)健有質的業(yè)績增長、持續(xù)優(yōu)化的投資布局、提速提質的運營能力、領先的產(chǎn)品服務力和持續(xù)持久的公益初心。

1 業(yè)績向好，實現(xiàn)有質增長

隨著“三線四檔”政策的持續(xù)推進，“有質增長”和財務穩(wěn)健成為房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的護城河。對于近年來的綠城而言，從投資和營銷的雙向升級，來保障穩(wěn)健提升的有質增長，持續(xù)夯實業(yè)績向好預期下的可持續(xù)發(fā)展能力。

從銷售業(yè)績來看，2021年上半年，綠城中國實現(xiàn)總合同銷售金額1717億元，同比增長88.3%，達到近年來的最高增長幅度。其中自投項目合同銷售金額達到1369億元，同比增長107.1%，自投項目銷售業(yè)績實現(xiàn)倍增，見圖2。

綠城銷售業(yè)績的快速增長，是綠城以匠心精研產(chǎn)品，強化服務特質的結果。除此之外，還離不開其持續(xù)強化的城市深耕策略。

綠城追求財務的穩(wěn)健發(fā)展的能力，繼續(xù)優(yōu)化債務結構。2021年上半年的現(xiàn)金短債比為2.0，自有現(xiàn)金流能償付2倍的短期債務，為公司后續(xù)發(fā)展提供強有力的支撐。融資方面，依靠央企中交的背書，將債務穩(wěn)定在安全范圍內，同時啟動境內境外債、供應鏈ABS等多種融資工具，融資利率始終處于行業(yè)低位。

2 布局優(yōu)化，聚焦提高抗風險能力

從投資布局來看，綠城繼續(xù)深化“區(qū)域聚焦、城市深耕”戰(zhàn)略，實施“1+5+N”的布局策略，聚焦浙江市場和5大城市群。2021年新增貨值中，長三角仍作為戰(zhàn)略重點，新增貨值占比50%。城市能級上，一二線城市的新增貨值占比達78%，主要集中在北京、杭州、寧波、西安、長沙等，抗風險能力強，布局逐漸優(yōu)化，見圖3。

截至2021年6月30日，綠城中國土地儲備總建筑面積6034萬平方米，總貨值高達9951億元，較2020年末增長23.4%。其中，長三角占比為54%，其他的環(huán)渤海、長江中游、大灣區(qū)和成渝四大核心城市群貨值占比約為34%。

3 提速提質，運營能力凸顯

2020年以來，綠城中國聚焦“大運營體系建設”，以戰(zhàn)略視角、戰(zhàn)略導向，以“經(jīng)營更智慧、管理更智能”為價值體系，以確保公司經(jīng)營的目標達成、公司運行的信息對稱為職責，構建的一個體系化、全流程、全維度的“神經(jīng)系統(tǒng)”。

通過持續(xù)性的優(yōu)化組織管控，強化一線賦能，落實標準工期，加強現(xiàn)場管控等舉措，綠城的整體運營效率穩(wěn)步提高。2021年上半年，綠城從拿地到開工、開盤、股東投入回正及交付時間分別為4.0個月、6.8個月、12.3個月及30.6個月，分別同比提速10%、8%、14%及6%，見圖4。

與此同時，綠城中國持續(xù)進行了51項成本優(yōu)化，房地產(chǎn)管理費率較去年同期下降22.2%，房地產(chǎn)銷售費率較去年同期下降11.1%，盈利能力得以大幅提高，綠城的提質增效取得明顯的進展。

4 持續(xù)領先，產(chǎn)品與服務雙引領

在“品質為先”的理念指引下，綠城全方位探索實踐，不斷打磨強化產(chǎn)品力和服務力，讓明月桂花的理想，照進世界更多的角落。

在產(chǎn)品層面，2021年上半年綠城秉持工匠精神，持續(xù)鍛造核心競爭力，在產(chǎn)品層面更為精進。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，在3月以“理想的未來”為主題的綠城中國生活開發(fā)者大會上，發(fā)布了城市院子、社區(qū)中央車站、無界公寓和可變“如意宅”等創(chuàng)新產(chǎn)品。

綠城的客戶服務，并不自新項目啟動而開始、也不因項目清盤而結束，而是貫穿始終的通過一系列的活動及服務動作增進與客戶間的感情，與其他開發(fā)商相比，綠城業(yè)主的“老帶新”比例相當高。中指研究院自2007年以來，連續(xù)15年組織開展全國重點城市居民居住滿意度調查，旨在構建行業(yè)及城市服務標尺，推動行業(yè)在新時代下健康良性運行。

2021年，中指研究院進行的城市居民居住滿意度調查中，綠城在其重點布局的杭州、蘇州、鄭州、合肥、濟南、青島、西安、大連、寧波等14個城市滿意度居領先地位，品牌影響力持續(xù)彰顯，見圖5。

自2011年起，綠城中國積極參與滿意度調研。截至目前，綠城中國已連續(xù)11年在“中國城市居民居住滿意度”調查中榮獲佳績，并連續(xù)10年獲得“顧客滿意度領先品牌”榮譽稱號。

5 初心不改，成就可持續(xù)公益生態(tài)系統(tǒng)

綠城20余年如一日熱心公益事業(yè)，已經(jīng)成功打造了“海豚計劃”“種春風”“踢球去”“紅葉行動”等多個公益品牌，涵蓋養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、運動、藝術等多個方面，形成了屬于綠城的可持續(xù)性公益生態(tài)系統(tǒng)，使社會對企業(yè)認知從有品質的開發(fā)商延展為懂生活、有趣味的“理想生活綜合服務商”。

以海豚計劃為例，從2009年開始截至今年，海豚計劃已經(jīng)連續(xù)舉辦13年，讓70多個城市的16萬個孩子學會了游泳這項生存技能。粗略估計，13年來僅培訓費用這項開支就已經(jīng)超過1.3億元，另外還有無法直接用數(shù)字體現(xiàn)的管理成本、組織和人力成本等。

做一件社會公益不難，難的是，秉承初心，持續(xù)用“真誠、善意”去對待堅守的每一件公益，當成事業(yè)一樣堅持一直做下去。

6 結語

綠城26年來始終堅持對產(chǎn)品品質的不懈追求，用心營造美好生活。在綠城眼中，品牌是客戶和綠城人共同締造的結晶。房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品和品牌成為企業(yè)跨越周期的鋒刃利器，這也是綠城未來的發(fā)展底氣。綠城將持續(xù)打造以“客戶思維”為核心的綠城品牌，為員工創(chuàng)造平臺，為客戶創(chuàng)造價值，為城市創(chuàng)造美麗，為社會創(chuàng)造財富。

文章來源：本文由中指研究院供稿。