IMPACT有效溝通模型對(duì)機(jī)構(gòu)公信力關(guān)鍵因素的影響及評(píng)價(jià)體系的建立

朱云鵬 王霈然 孫紫云

摘 要：本文通過IMPACT有效溝通模型，挖掘慈善組織與群眾溝通中影響公信力構(gòu)建的關(guān)鍵因素，從而構(gòu)建慈善組織公信力評(píng)價(jià)體系。經(jīng)研究，可以從運(yùn)營(yíng)能力、形象樹立、項(xiàng)目能力、社會(huì)價(jià)值、捐贈(zèng)信任、渠道開拓六個(gè)維度共30個(gè)指標(biāo)對(duì)慈善組織進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析，六個(gè)維度之間存在較大關(guān)聯(lián)，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織需提高自身硬實(shí)力，并與多方配合，才能更好贏得公眾的信任。

關(guān)鍵詞：公信力;慈善事業(yè);IMPACT有效溝通模型;因子分析法;結(jié)構(gòu)方程模型

本文索引：朱云鵬，王霈然，孫紫云.IMPACT有效溝通模型對(duì)機(jī)構(gòu)公信力關(guān)鍵因素的影響及評(píng)價(jià)體系的建立[J].中國(guó)商論，2021（21）：-113.

中圖分類號(hào)：F272.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（a）--03

根據(jù)《慈善藍(lán)皮書（2020）》統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，全國(guó)登記認(rèn)定的慈善組織總數(shù)超過7500個(gè)，較2018年的5285個(gè)增長(zhǎng)了40%以上，占全國(guó)社會(huì)組織總量的0.87%，凈資產(chǎn)合計(jì)約1600億元，但中國(guó)慈善組織在快速發(fā)展的過程中也存在著諸多問題，其中慈善組織的公信力缺失問題尤為明顯。2020年新冠疫情爆發(fā)初期，武漢紅十字會(huì)在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續(xù)引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議?！氨痪枋卟吮毁u”“收取手續(xù)費(fèi)”“防疫資源分配不合理”等輿論風(fēng)波一時(shí)間將全民公益變成了全民問責(zé)，公眾對(duì)武漢紅十字會(huì)在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質(zhì)疑轉(zhuǎn)化成對(duì)整個(gè)紅十字會(huì)體系的嚴(yán)重不信任。由此可見，公信力問題成為制約我國(guó)慈善組織良性發(fā)展過程中最為重要的一環(huán)，如果不能有效解決和提高慈善組織的公信力，中國(guó)慈善組織的發(fā)展就會(huì)是“無源之水、無本之木”。在討論和分析慈善組織公信力之前，一個(gè)無法回避而又極端重要的問題是：如何刻畫和測(cè)度慈善組織的公信力？只有定量地測(cè)算出慈善組織的公信力，才能對(duì)慈善組織公信力進(jìn)行有效的刻畫和表征，才能準(zhǔn)確把握中國(guó)慈善組織公信力發(fā)展中存在的深層次問題，才能避免定性分析中的模糊和不準(zhǔn)確的弊端，才能制定出精準(zhǔn)提高中國(guó)慈善組織公信力的政策措施。為此，本文擬利用文獻(xiàn)調(diào)查法、因子分析法與結(jié)構(gòu)方程法，以IMPACT有效溝通模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國(guó)慈善組織公信力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，探究如何提高中國(guó)慈善組織的公信力，推動(dòng)慈善項(xiàng)目在我國(guó)的有效良性發(fā)展。

1 慈善組織公信力構(gòu)建的關(guān)鍵影響因素分析

1.1 影響因素維度劃分

IMPACT有效溝通模型將溝通過程分為受眾分析（I）、媒介選擇（M）、溝通規(guī)劃（P）、尋求協(xié)作（A）、內(nèi)容設(shè)計(jì)（C）、效能測(cè)試（T）六個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)在溝通“前—中—后”3個(gè)時(shí)期，關(guān)注每個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵元素，即受眾需求、媒介優(yōu)勢(shì)、傳遞計(jì)劃、協(xié)作關(guān)系、信息內(nèi)容和測(cè)試方式對(duì)最終效能的作用。根據(jù)這一理論，將六個(gè)階段劃分為六個(gè)維度。

（1）I：Investigation，即受眾分析。分析溝通過程中識(shí)別慈善事業(yè)有效受眾的方法，探究目標(biāo)受眾的需求信息以及傳播需求信息的重要性，進(jìn)而識(shí)別出在有效溝通下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。

（2）M：Medium，即媒介選擇。分析不同類型的信息傳播媒介，以及在慈善事業(yè)中媒介的選擇和使用，進(jìn)而得出在媒介選擇下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。

（3）P：Planning，即溝通規(guī)劃。分析溝通規(guī)劃的原因和過程，探討溝通規(guī)劃的重要性、目的、如何進(jìn)行溝通規(guī)劃以及尋求溝通規(guī)劃過程中對(duì)于提高公信力的關(guān)鍵因素。

（4）A：Allies，即尋求協(xié)作。分析辨別和尋求協(xié)作，如何利用協(xié)作進(jìn)行有效溝通和在協(xié)作過程中能夠有效提高慈善組織公信力的關(guān)鍵因素。

（5）C：Content，即內(nèi)容設(shè)計(jì)與分析。分析各利益相關(guān)方之間的溝通內(nèi)容對(duì)慈善公信力的關(guān)系，探討溝通內(nèi)容對(duì)于慈善公信力提高的影響，進(jìn)而識(shí)別出在有效溝通模型下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。

（6）T：Testing，即效能測(cè)試和結(jié)果檢驗(yàn)。分析如何衡量慈善公信力的提高，探討哪些指標(biāo)與慈善公信力有較為緊密的關(guān)系，進(jìn)而識(shí)別出有效溝通模型下衡量慈善公信力的關(guān)鍵因素。

1.2 慈善組織公信力影響因素提取

為進(jìn)一步分析如何有效評(píng)估慈善機(jī)構(gòu)在每個(gè)維度的表現(xiàn)，本文基于慈善組織公信力的相關(guān)文獻(xiàn)研究，提取出各個(gè)維度可量化的46個(gè)關(guān)鍵因素，經(jīng)過預(yù)調(diào)查后分析，發(fā)現(xiàn)有16項(xiàng)因子載荷小于0.3，不適合做因子分析，刪除這16項(xiàng)數(shù)據(jù)，保留30項(xiàng)均能通過檢驗(yàn)的問題進(jìn)行調(diào)查。

1.3 慈善組織公信力影響因素的因子分析

本文通過隨機(jī)形式發(fā)放問卷503份，回收472份，有效回收率約為93.8%。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，信度系數(shù)值為0.976，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高;分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間有良好的相關(guān)關(guān)系;KMO值為0.977，Bartlett球形統(tǒng)計(jì)量的Sig值為0，小于顯著性水平差異，即可以進(jìn)行因子分析。

本文對(duì)數(shù)據(jù)采取因子分析法后，為更好地對(duì)信任影響因素進(jìn)行歸類，用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。抽取特征值大于1的因子，得到6個(gè)公共因子，累計(jì)貢獻(xiàn)率為73.8%，這6個(gè)公共因子從意義及因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系上，與上述理論構(gòu)想基本吻合。結(jié)合各類因子包含的信任影響因素的共同特點(diǎn)，將因子1命名為“運(yùn)營(yíng)能力因子”、因子2命名為“項(xiàng)目能力因子”、因子3命名為“形象樹立因子”、因子4命名為“社會(huì)作用因子”、因子5命名為“捐贈(zèng)信任因子”、因子6命名為“渠道開拓因子”，命名與之前的理論基礎(chǔ)基本照應(yīng)。

2 結(jié)構(gòu)方程探究因素關(guān)聯(lián)性

2.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程作為分析多個(gè)變量之間的方法已得到廣泛應(yīng)用?；谏鲜鲆蜃臃治鰳?gòu)建模型，對(duì)提高慈善公信力的因子以及影響因素進(jìn)一步分析。分別將6個(gè)因子設(shè)置為6個(gè)潛變量，將每個(gè)潛變量通過相關(guān)可觀測(cè)變量進(jìn)行呈現(xiàn)獲取，在模型擬合估計(jì)過程中，根據(jù)擬合指標(biāo)以及運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行調(diào)整后，RMSEA值介于0.05～0.08，CFI比較擬合指數(shù)、NNFI賦范擬合指數(shù)和NFI規(guī)范擬合指數(shù)都接近于1，結(jié)果表明模型擬合度較好。

2.2 模型擬合評(píng)價(jià)

觀察模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)得：在“運(yùn)營(yíng)能力因子”中，即“運(yùn)營(yíng)資金使用”所得回歸系數(shù)最大，達(dá)到0.907，其他因素有X21、X18、X17、X15、X13、X12、X11、X27，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.818～0.892。

在“項(xiàng)目能力因子”中，即“工作人員評(píng)價(jià)”所得回歸系數(shù)高于其他影響因素，達(dá)到0.855，其他因素有X20、X19、X26、X25、X24、X23，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.797～0.836。

在“形象樹立因子”中，即“以創(chuàng)造公共利益為使命”所得標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)略高于其他因素，達(dá)到0.865，其他因素有X7、X6、X5、X4、X3、X1，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.821～0.864。

在“社會(huì)作用因子”中，即“促進(jìn)社會(huì)公平正義”所得回歸系數(shù)最大，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X29為0.85，X29為0.833。

在“捐贈(zèng)信任”因子中，即“捐贈(zèng)者普遍評(píng)價(jià)”回歸系數(shù)最為突出，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X10為0.787。

在“渠道開拓因子”中，即“籌款渠道多樣”回歸系數(shù)略高一些，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X9為0.876。

3 研究結(jié)論與討論

綜上所述，本文構(gòu)建了慈善組織公信力影響因素的模型，如表1所示。

從這六個(gè)維度進(jìn)行分析：

第一，運(yùn)營(yíng)能力維度，包含9個(gè)因素，解釋能力達(dá)到了20%，可見此因素在影響慈善機(jī)構(gòu)公信力構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)而言，公開財(cái)務(wù)報(bào)表、項(xiàng)目進(jìn)程、運(yùn)營(yíng)年報(bào)，以彰顯其良好的資金運(yùn)營(yíng)能力;完善全面的志愿者培訓(xùn)、遵守法律規(guī)定、接受政府等第三方的監(jiān)督，是爭(zhēng)取公眾信任的必要做法。

第二，項(xiàng)目能力維度，具體表現(xiàn)為慈善組織的志愿者人數(shù)、志愿時(shí)長(zhǎng)、慈善項(xiàng)目投入的資金與產(chǎn)出比等因素，可以得知公眾十分關(guān)注慈善組織開展慈善項(xiàng)目的能力，希望慈善組織有足夠的能力較好地完成各項(xiàng)慈善項(xiàng)目，其中“工作人員評(píng)價(jià)”指標(biāo)更為突出，慈善組織應(yīng)著重于人員管理以提高整體的慈善項(xiàng)目完成情況。

第三，形象樹立維度，具體表現(xiàn)為慈善機(jī)構(gòu)可以與公眾進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)、及時(shí)公布慈善信息、旨為創(chuàng)造公共利益、行為符合社會(huì)預(yù)期，其中“以創(chuàng)造公共利益為使命”因素較為重要。打造良好的組織形象在構(gòu)建公信力中必不可少，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視宣傳工作，明確為社會(huì)服務(wù)的宗旨。

第四，社會(huì)價(jià)值維度，具體表現(xiàn)為慈善機(jī)構(gòu)是否能促進(jìn)社會(huì)服務(wù)進(jìn)步、社會(huì)政策變革、社會(huì)公平正義的實(shí)現(xiàn)。公眾對(duì)慈善組織的期待遠(yuǎn)不止本身的能力與形象，慈善組織產(chǎn)生的外部效益也引起了公眾的極大關(guān)注，慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，糾正社會(huì)亂象、呼吁社會(huì)公平。

第五，捐贈(zèng)信任維度，具體表現(xiàn)為捐贈(zèng)者與受捐者可以有溝通機(jī)制、捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的評(píng)價(jià)好。捐贈(zèng)者身為慈善組織最重要的利益相關(guān)者之一，他們的評(píng)價(jià)與極大影響慈善組織在社會(huì)上的評(píng)價(jià)與口碑，通過信息公開、及時(shí)互動(dòng)、凸顯運(yùn)營(yíng)與組織能力以取得捐贈(zèng)者的信任，對(duì)構(gòu)建公信力極為重要。

第六，渠道開拓維度，具體表現(xiàn)為有多樣的募捐渠道與捐贈(zèng)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展火熱的背景下，越來越多的募捐渠道與捐贈(zèng)渠道在不斷開拓，更透明公開、快捷方便的相關(guān)渠道，日漸成為發(fā)展慈善事業(yè)的剛需。

同時(shí)，六個(gè)因子之間的回歸系數(shù)都大于0.85，說明因子之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織應(yīng)面面俱到、多方結(jié)合，才能更好贏得公眾的信任。

4 結(jié)語

本文通過實(shí)證研究、數(shù)據(jù)分析、模型構(gòu)建，建立了慈善組織公信力關(guān)鍵影響因素模型，對(duì)于我國(guó)慈善組織事業(yè)有一定的啟示意義。

首先，近年來慈善組織受一些不良事件的影響，公信力的缺失破壞了慈善事業(yè)在人們心中的形象。打鐵還需自身硬，慈善組織應(yīng)不斷審視自身存在的問題，樹立起組織宗旨、行為準(zhǔn)則、組織目標(biāo)，打造良好的組織奉獻(xiàn)文化。在保證自身正常運(yùn)營(yíng)的情況下，更加注重對(duì)志愿者的培訓(xùn)與管理，培養(yǎng)出公眾信任的志愿者團(tuán)隊(duì);優(yōu)化、節(jié)約資金使用的同時(shí)，更透明地公開組織資金、物資的使用情況。一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、開展慈善項(xiàng)目效果顯著的慈善組織，將受到更多社會(huì)公眾的青睞。

其次，慈善組織應(yīng)積極展開宣傳，營(yíng)造良好的組織形象，積極利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多樣宣傳渠道，讓公眾更清晰客觀地認(rèn)識(shí)慈善事業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)慈善組織潛在的外生效益，增加社會(huì)對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注。

最后，慈善組織應(yīng)嘗試開辟更多的溝通模式，打造捐贈(zèng)者與受捐者的直接溝通平臺(tái)，注重捐贈(zèng)者與受捐者反饋，打破以往大部分公眾對(duì)慈善活動(dòng)不了解、對(duì)捐贈(zèng)物資去處不知曉、對(duì)慈善意義不理解的窘境。

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Establishment of Influence and Evaluation System for Key Factors of Institutional Credibility Based on IMPACT Effective Communication Model

Henan University

ZHU Yunpeng? WANG Peiran? SUN Ziyun

Abstract： Through the IMPACT effective communication model， this paper explores the key factors that affect the construction of credibility in the communication between charitable organizations and the public， so as to build a credibility evaluation system for charitable organizations. Through research， it can use six dimensions of operation ability， image establishment， project ability， social value， trust giving， channels expanding， a total of 30 indicators， to evaluate charity organizations and do analysis， with larger correlation between six dimensions. In order to get the public's understanding and trust， charitable organizations should improve their hard power， and cooperate with many parties to win the trust of the public better.

Keywords： public credibility; charities; IMPACT effective communication model; factor analysis method; structural equation modeling