新媒體發(fā)展背景下短視頻崛起對媒體行業(yè)的影響

□ 華雨辰

短視頻這個新興產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，不僅影響著人們的生活，也影響著新媒體與媒體行業(yè)的發(fā)展，更與其他息息相關(guān)的各類行業(yè)開展了融合互通，引發(fā)媒體從業(yè)者的思考。

短視頻與新媒體

因為短視頻是近些年來新興的傳媒形態(tài)，對于短視頻的定義還沒有明確的規(guī)范，但普遍認(rèn)為短視頻是指區(qū)別于長視頻，時長較短（具體多少時間長短尚具有爭議），能夠與受眾進(jìn)行互動交流的視頻形態(tài)。國內(nèi)短視頻自出現(xiàn)到繁榮發(fā)展，已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)《基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的短視頻發(fā)展研究》中指出：“短視頻產(chǎn)業(yè)鏈主體是由平臺運(yùn)營商、內(nèi)容生產(chǎn)商、用戶三大部分構(gòu)成，其中平臺運(yùn)營商是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體。”平臺運(yùn)營商既包括新興APP或平臺，例如抖音、快手、美拍等，用戶可以使用眾多的平臺進(jìn)行短視頻觀看、短視頻制作、評論分享、社交互動等，又有原有存在的微信、QQ等原有的社交活動基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分享和宣傳短視頻。內(nèi)容生產(chǎn)主體包括PGC和UGC，也就是專業(yè)制作機(jī)構(gòu)和用戶本身。手機(jī)移動端、5G網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)等的發(fā)展，為短視頻的傳播提供了技術(shù)支持，而大眾對短視頻的需求，也進(jìn)一步推動著新媒體技術(shù)的發(fā)展。

首先，短視頻出現(xiàn)之前的新媒體，例如微博、微信等，大多采用圖片加文字的敘述方式和傳播方式。而短視頻以視頻加聲音為主的傳播方式，給受眾帶來全新的閱讀和觀看體驗。相比較而言，視頻比文字或圖片更能直接刺激著大眾的感官，使用戶更方便快捷地獲取信息。其次，從制作內(nèi)容上看，短視頻也向著多元化的方向發(fā)展，既傳播新聞資訊，也分享娛樂內(nèi)容，更能夠傳播知識和技術(shù)技能等。不同的受眾群能夠依據(jù)自己的需求選擇自己感興趣的話題，同時短視頻平臺也能夠緊跟時事熱點，抓住受眾的心理。例如電影《流浪地球》熱映后，電影中涉及到的“洛希極限”理論，很多觀眾可能在觀看影片的時候無法第一時間理解。專業(yè)的文獻(xiàn)資料也難以簡潔明了地解釋這一天文學(xué)的專業(yè)知識。與此同時，抖音APP平臺創(chuàng)作者抓住了受眾的心理，制作了各類短視頻，利用動畫、繪畫、幽默的解說等方式，制作有趣易懂的視頻使用戶直觀地理解這一理論知識。制作視頻的用戶（內(nèi)容生產(chǎn)商）則通過短視頻的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)和評論得到了廣大的關(guān)注量和傳播量，短視頻平臺也進(jìn)一步地抓住了受眾，一定程度改變了受眾的喜好和習(xí)慣。短視頻不僅僅降低了專業(yè)知識的門檻，豐富了知識傳播的趣味性與娛樂性，提升知識的傳播與共享，更是擴(kuò)大了自身的影響力。

短視頻發(fā)展迅猛，有人認(rèn)為短視頻將會逐漸成為新媒體傳播方式的主流。但這類言論有些過于絕對，因為從短視頻的內(nèi)容來看，碎片化、淺層的內(nèi)容還是占據(jù)了絕大部分。由于其時長短的特點，短視頻往往無法在有限的時間內(nèi)完整地展示復(fù)雜的事件或長時間的過程，更無法深刻表達(dá)對于事件的深層次的思考和分析?！?019年中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，75.6%的用戶使用短視頻是為了瀏覽有趣的視頻內(nèi)容，幽默搞笑、美食生活和技巧知識是用戶首選。而高品質(zhì)的信息整理或分析評論，受眾還是更偏向傳統(tǒng)媒體或者是新媒體的長視頻。另外，其他新媒體例如微信公眾號等，也開始嘗試使用圖文+短視頻的傳播方式。

短視頻與傳統(tǒng)媒體

在新媒體發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，根據(jù)受眾的需求變化積極探索，發(fā)展自身，不僅創(chuàng)建客戶端，利用官方網(wǎng)站、手機(jī)APP等，發(fā)布各類新聞資訊，而且積極參與進(jìn)駐短視頻平臺并進(jìn)行內(nèi)容分析與傳播?！睹襟w抖音元年：2018發(fā)展研究報告》中指出，2018年，抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲贊次數(shù)超過26.3億。

首先，傳統(tǒng)媒體具有良好的公信力和可信度，短視頻具有龐大的用戶和社交互動性。兩者的結(jié)合，一方面用戶能夠及時有效地獲取真實可靠的信息；另一方面，用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享，或者二次編輯再創(chuàng)作新的內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了信息內(nèi)容的傳播規(guī)模，提升電視媒體的影響力。另外，短視頻也能夠有效地吸引觀眾轉(zhuǎn)向長視頻，當(dāng)觀眾觀看到感興趣的片段，往往他們會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體搜索相關(guān)信息或欄目，以此來獲取完整的節(jié)目和內(nèi)容。

其次，傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)駐短視頻平臺，在制作內(nèi)容、制作技巧、傳播策略等方面都需要改變。不同于長視頻全面精準(zhǔn)的信息傳遞，短視頻需要在一開始就吸引觀眾的注意力，刺激受眾的感官。因此，短視頻需要具有鮮明的主題，緊跟時事熱點，選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容片段，短短幾秒內(nèi)就必須贏得觀眾的興趣。另外，受眾和傳統(tǒng)媒體之間的距離感也逐步被減弱，這尤其體現(xiàn)在新聞報道欄目當(dāng)中?！缎侣劼?lián)播》欄目在2019年8月24日發(fā)布第一條抖音短視頻，至今已有2900多萬粉絲，獲贊2.1億。過去，《新聞聯(lián)播》的播出模式較為嚴(yán)肅正式，用書面化的語言播報新聞內(nèi)容，不可避免的與年輕受眾拉開了距離。而在抖音平臺中的《新聞聯(lián)播》，主持人會引用網(wǎng)絡(luò)流行用語，顯得平易近人，配合活潑的文字、動畫、手勢等，增添了趣味性和幽默感。例如“Get到了嗎”“新的一年，愛你成雙”等話語拉近了主持人與受眾彼此之間的距離?！耙徽魅础边@個短視頻中，主持人現(xiàn)場演示如何戴口罩，既展示了受眾所關(guān)心的自我防護(hù)技巧，又傳遞了溫情與人文關(guān)懷。

傳統(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)電視媒體有所差異，電視媒體以電視臺資源，受眾可以被引流至傳統(tǒng)電視臺或網(wǎng)絡(luò)長視頻和圖文內(nèi)容，而紙媒則沒有傳統(tǒng)媒體資源，主要依靠自身網(wǎng)絡(luò)平臺。另外，電視媒體的短視頻往往由主持人進(jìn)行新聞播報，而紙媒制作的短視頻則大多使用視頻配以原聲或音樂，不同類型的傳統(tǒng)媒體的短視頻節(jié)目具有不同的特色。

最后，短視頻和其他新媒體形式共同影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體利用短視頻擴(kuò)大影響力、吸引受眾，打造多元化發(fā)展道路，同時，短視頻也吸收著傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)自身的發(fā)展進(jìn)步。

多產(chǎn)業(yè)融合

各行各業(yè)都在積極發(fā)展與短視頻合作，融合并發(fā)展出新的功能與產(chǎn)業(yè)，最為明顯的就是短視頻與購物、電商、直播等產(chǎn)業(yè)的交互與融合。例如，抖音從簡單的短視頻發(fā)布、分享、傳播功能到逐步在短視頻內(nèi)容中植入廣告，進(jìn)行品牌宣傳，分享鏈接至購物平臺進(jìn)行消費(fèi)再到直接在平臺開通購物功能，用戶拍攝短視頻來宣傳商品，也能夠在平臺上設(shè)置商品櫥窗，受眾能夠直接購買商品，產(chǎn)生消費(fèi)，創(chuàng)作者和平臺也能夠通過這種方式獲利。但弊端也很明顯，大量短視頻內(nèi)充斥著廣告，嚴(yán)重影響用戶體驗，導(dǎo)致口碑與流量的流失，最終造成了很多視頻號“曇花一現(xiàn)”，不利于短視頻用戶和平臺的可持續(xù)發(fā)展。購物平臺現(xiàn)在也在積極推進(jìn)商品的視頻功能，例如淘寶幾乎每一個商品都會由短視頻來展示商品的外觀、功能和使用方法等。但這種功能性單一的短視頻，僅僅作用于目標(biāo)購買客戶，傳播內(nèi)容簡單，不利于大規(guī)模范圍的擴(kuò)散和推廣。短視頻和購物平臺的交互與融合提升了用戶的實際購物體驗，但由于其局限性，還需要短視頻產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步的優(yōu)化與提升。

除此之外，與文化旅游產(chǎn)業(yè)的交互發(fā)展也逐漸成為了短視頻的一大亮點，例如各個地區(qū)官方的文化或旅游機(jī)構(gòu)紛紛開創(chuàng)抖音號，宣傳城市的文化，展示特色景點，建立良好的城市形象，吸引廣大游客，推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更有用戶在平臺分享自身的旅游體驗的短視頻爆紅，引起廣大受眾的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，官方機(jī)構(gòu)順勢抓住時機(jī)，建立與受眾之間新的傳播方式。例如，理塘的“丁真”、西安的“皮卡晨”，起初都是用戶自己制作并發(fā)布的短視頻，分享旅游途中自己的所見所聞，經(jīng)過受眾與官方平臺不斷的分享、傳播和宣傳后，已經(jīng)形成了新的IP和網(wǎng)紅，甚至成為了城市的名片與地標(biāo)，許多游客紛紛“打卡”網(wǎng)紅城市，形成了一種新型的營銷宣傳方式。另外，官方平臺也積極與政府部門合作，發(fā)展助農(nóng)扶貧產(chǎn)業(yè)項目，發(fā)布有關(guān)地方農(nóng)產(chǎn)品或其他特色產(chǎn)品為主要內(nèi)容的短視頻。例如字節(jié)跳動公司旗下今日頭條鄉(xiāng)村計劃的官方賬號——“山貨上頭條”，陸續(xù)發(fā)起“好貨出云南”“助力湖北”“縣長來直播”等活動，在抖音上直播賣貨，利用官方的公信力和權(quán)威性，借助抖音平臺的海量用戶資源，推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和貨物，推動文化旅游消費(fèi)增長，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。