網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代音樂劇的線上化發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析

姜心瑤

（上海海事大學(xué) 上海 201306）

【關(guān)鍵字】音樂?。痪€上化；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；跨屏營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來，資源與訊息的傳遞速度達(dá)到前所未有的高度，音樂劇市場(chǎng)也迎來了新的轉(zhuǎn)型可能性。

縱觀行業(yè)內(nèi)，多數(shù)研究新媒體時(shí)代音樂劇的多元藝術(shù)特征（王瑩瑩，2017）、中國(guó)音樂劇特色體系建設(shè)（黃敏，2019）、中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略（劉珂，2019），鮮少有人對(duì)音樂劇的線上化進(jìn)行討論，而這種討論又是至關(guān)重要的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的到來勢(shì)必會(huì)對(duì)音樂劇市場(chǎng)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型產(chǎn)生影響。因此，通過分析音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題來探索未來音樂劇市場(chǎng)發(fā)展的方向是十分重要的，這有利于讓身處網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的我們理性看待音樂劇線上化發(fā)展的問題。

一、音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀

“通融互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代使得音樂劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和受眾市場(chǎng)之間的時(shí)空距離大大縮小，也使得兩者的互動(dòng)能夠更加頻繁、深入。如今，音樂劇的線上化發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)。

（一）音樂劇實(shí)況錄影的線上化

在音樂劇的線上化發(fā)展中，這一類內(nèi)容形式占到了線上內(nèi)容的絕大多數(shù)。其面向的消費(fèi)群體很清晰地指向因疫情無法線下觀演的固有消費(fèi)者，目的是為其觀看音樂劇的消費(fèi)習(xí)慣提供平臺(tái)和資源，得以最大程度地保留原消費(fèi)群體。同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和劇院也可以借助云端大數(shù)據(jù)系統(tǒng)地儲(chǔ)存、整理已有的演出資料等這類寶貴資源。

2020 年上半年，許多劇院和網(wǎng)絡(luò)戲劇平臺(tái)都推出了經(jīng)典劇目展演活動(dòng)，或上傳已有演出錄像資料的活動(dòng)。維也納國(guó)家歌劇院在2020 年3 月推出全球范圍內(nèi)在線免費(fèi)播放演出活動(dòng)，播放劇目包括經(jīng)典劇目《萊茵的黃金》《女武神》等。一些戲劇類APP 也參與其中，上海大劇院從2020 年1月24 日起上線“非常舞臺(tái)”欄目，通過分享過往演出實(shí)況錄影和精彩片段與觀眾相約線上“云觀演”。

（二）音樂劇的線上化創(chuàng)作及推廣形式多樣

近年來，“音樂劇如何走進(jìn)大眾”，即如何拓寬音樂劇市場(chǎng)這一問題備受重視。借助網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下誕生的各大新媒體及平臺(tái)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和劇院在各大社交網(wǎng)站創(chuàng)建賬號(hào)，依托大數(shù)據(jù)流量，在平臺(tái)投放廣告進(jìn)行宣傳。在音樂劇上演前，參演的音樂劇演員會(huì)參加各類綜藝節(jié)目，甚至進(jìn)入直播類節(jié)目進(jìn)行音樂劇的宣傳，這些以品牌、平臺(tái)及個(gè)人形象拉動(dòng)音樂劇內(nèi)核的推廣方式從多角度拓寬了音樂劇的線上市場(chǎng)。

此外，網(wǎng)絡(luò)傳播及新媒體的高度發(fā)達(dá)使得音樂劇可以突破傳統(tǒng)的整體傳播，將內(nèi)容擴(kuò)展到線上并多樣化地進(jìn)行二次創(chuàng)作。通過這種方式能極大地豐富音樂劇的線上內(nèi)容，同時(shí)也增多了吸引潛在消費(fèi)者的渠道。

2020 年5 月，上海人民廣播電臺(tái)流行音樂事業(yè)部、中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)基地?cái)y手微博聯(lián)合發(fā)起了一部系列線上音樂劇演唱會(huì)——《暖場(chǎng)》。該系列目前已匯聚了20 余個(gè)人氣劇組，通過6 場(chǎng)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直播，為暫時(shí)無法走進(jìn)劇場(chǎng)的觀眾帶來音樂劇直播互動(dòng)體驗(yàn)。除音樂劇本身外，很多音樂劇衍生活動(dòng)也活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如播客APP 上的《圖書館奇妙夜》聽音樂劇劇本節(jié)目，全民K 歌APP 上線各大音樂劇片段伴奏供用戶使用等。

（三）音樂劇的線上化商業(yè)模式嶄露頭角

針對(duì)線上傳播媒介區(qū)別于線下大劇場(chǎng)的信息傳播方式，音樂劇的線上化表現(xiàn)方式也需要做出改變才能和線下巡演同等表現(xiàn)出音樂劇的深厚內(nèi)涵，例如用更適合移動(dòng)端播放觀看的拍攝手法來錄制劇場(chǎng)內(nèi)演出的音樂劇。同樣，音樂劇線上化商業(yè)模式也需做出相應(yīng)改變。

2020 年7 月，一部線下大熱的百老匯音樂劇《漢密斯頓》的官方攝影版在Disney+媒體頻道上線，付費(fèi)會(huì)員可觀看。而在國(guó)內(nèi)，首部線上首演音樂劇《一愛千年》于2020 年5月在優(yōu)酷在線付費(fèi)上映。

錄制版與在線直播的不同之處在于，錄制版更注重屏幕前觀眾的觀演效果，因此其舞臺(tái)效果會(huì)更出色，且付費(fèi)觀看這一新規(guī)定，是首次試水網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播模式的一次突破性嘗試，為開啟真正的音樂劇線上化商業(yè)模式作鋪墊。

二、音樂劇線上運(yùn)營(yíng)發(fā)展存在的問題

在國(guó)內(nèi)，音樂劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，逐步構(gòu)建起了國(guó)產(chǎn)音樂劇特有的文化產(chǎn)業(yè)鏈，線上音樂劇市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間較傳統(tǒng)線下運(yùn)營(yíng)模式更短，發(fā)展速度和態(tài)勢(shì)有增無減，但高速發(fā)展過程中所存在的問題也逐漸暴露出來。

（一）音樂劇內(nèi)容轉(zhuǎn)化度不夠?qū)е掠脩艟€上觀演效果受影響

好的劇院能夠依托其建筑內(nèi)設(shè)達(dá)到最佳的混響時(shí)間，從而給予觀眾最佳的觀演效果，使觀眾沉浸在音樂劇中。但觀眾線上觀演場(chǎng)地和環(huán)境的不可控性以及電子屏幕平面觀演的局限性導(dǎo)致觀演效果有極大的不確定性。

由線下的“環(huán)繞式”劇場(chǎng)觀演，到線上的“小屏化”屏幕觀演，不能以簡(jiǎn)單的紀(jì)錄式廣角單鏡頭錄影來敷衍對(duì)待線上觀眾。這就要求音樂劇制作團(tuán)隊(duì)一方面需要從制作方的角度出發(fā)，熟悉音樂劇的情節(jié)內(nèi)容、劇種基調(diào)，甚至需要了解每一位角色的情感起伏來更好地呈現(xiàn)鏡頭；另一方面也需要從觀眾的視角出發(fā)，采用合適的拍攝手段和技術(shù)才能彌補(bǔ)從劇場(chǎng)三維立體轉(zhuǎn)換到線上屏幕二維平面的視覺缺失，如何編排動(dòng)線和運(yùn)鏡使音樂劇能夠匹配上“小屏”“豎屏”等多種播放平臺(tái)不同的屏幕規(guī)格和節(jié)目氣氛，結(jié)合這兩個(gè)方面才可以更好地在線上平臺(tái)展現(xiàn)音樂劇。

但目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)大量成熟的音樂劇錄制團(tuán)隊(duì)，音樂劇平面式拍攝效果不佳，內(nèi)容與各播放平臺(tái)契合度不夠高，這些會(huì)影響到音樂劇線上化的整體質(zhì)量和發(fā)展速度。

（二）音樂劇的線上觀看數(shù)據(jù)流量無法真實(shí)反映實(shí)際收益

音樂劇開始發(fā)展線上運(yùn)營(yíng)主要是各大劇院疫情狀態(tài)下的自救和作為高雅藝術(shù)分享平臺(tái)惠及大眾，因此絕大多數(shù)線上劇目都是免費(fèi)觀看，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)觀看模式僅僅停留在初步嘗試階段。不論是何種形式的線上音樂劇轉(zhuǎn)播，通過流量計(jì)算手段，平臺(tái)都能拿出一份數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀的數(shù)據(jù)流量報(bào)表，但這與劇院上座率不同，目前尚未有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析出這動(dòng)輒上百萬的觀演和互動(dòng)數(shù)據(jù)是否能給音樂劇市場(chǎng)反饋等價(jià)的實(shí)際收益。

當(dāng)觀眾被免費(fèi)的線上音樂劇資源吸引成為音樂劇的消費(fèi)者后，習(xí)慣了在線上音樂劇“免費(fèi)餐廳”消費(fèi)的他們是否還愿意走進(jìn)劇院或點(diǎn)進(jìn)付費(fèi)觀看頻道為觀演買票，養(yǎng)成這一消費(fèi)習(xí)慣，成為忠實(shí)消費(fèi)者，還有待觀察。如何讓音樂劇線上運(yùn)營(yíng)的可觀流量提高其變現(xiàn)能力，還有待深入挖掘和引導(dǎo)。

三、音樂劇線上化發(fā)展的策略

音樂劇的線上運(yùn)營(yíng)才剛剛起步，處于初期摸索階段，存在著觀演效果有所減弱和變現(xiàn)能力較小等問題。針對(duì)以上問題，提出以下應(yīng)對(duì)策略建議。

（一）培養(yǎng)多種以音樂劇為中心發(fā)展的應(yīng)用型人才

前景再?gòu)V闊的線上市場(chǎng)，運(yùn)用再適合的運(yùn)營(yíng)策略，如果沒有真材實(shí)料的出色音樂劇作品也無法持續(xù)發(fā)展下去。音樂劇本身的創(chuàng)作始終是最核心的問題所在。隨著近年音樂劇在國(guó)內(nèi)逐步發(fā)展，音樂劇表演這一專業(yè)開始被大眾所認(rèn)識(shí)。但需要注意的是，一部?jī)?yōu)秀的音樂劇還需要編劇、編曲、導(dǎo)演、編舞、舞美設(shè)計(jì)，甚至是線上市場(chǎng)急需的攝影和市場(chǎng)管理等多種不同方面的人才共同完成。

針對(duì)這一核心問題，較好的解決辦法就是整合多方資源，建設(shè)音樂劇人才培養(yǎng)平臺(tái)，在最大化利用資源的情況下，共同培養(yǎng)以音樂劇為中心發(fā)展的多種應(yīng)用型人才。

2019 年12 月2 日，在“演藝大世界——2020 上海國(guó)際音樂劇節(jié)”發(fā)布會(huì)上，上海文化廣場(chǎng)劇院管理有限公司聯(lián)合滬上三大專業(yè)院校共同發(fā)起并成立了國(guó)內(nèi)首家“上海音樂劇文化研究中心”，探索產(chǎn)學(xué)研一體化模式，助力音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

發(fā)布會(huì)上說明了：“成立后的‘上海音樂劇文化研究中心’將以推進(jìn)音樂劇孵化培育平臺(tái)建設(shè)為任務(wù)目標(biāo)，探索建立平臺(tái)化多方協(xié)作的音樂劇‘產(chǎn)學(xué)研’模式。以期提振中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作動(dòng)力、整合能力、市場(chǎng)活力，從多角度提升中國(guó)音樂劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

在整合資源、培養(yǎng)人才的過程中，也需結(jié)合時(shí)代背景考慮互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，

采用多樣的視聽語言形式并使用新技術(shù)進(jìn)行變革，來彌補(bǔ)二維平面所帶來的沉浸感缺失，豐富音樂劇的線上化形式及內(nèi)容。

（二）從數(shù)據(jù)中找尋需求，實(shí)現(xiàn)跨屏精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先，在現(xiàn)行的社交媒體環(huán)境中，消費(fèi)者行為模式已轉(zhuǎn)變?yōu)橐鸸缠Q、進(jìn)行確認(rèn)、參與互動(dòng)和共享傳播。只有透徹地了解分析消費(fèi)者的需求后，才能精準(zhǔn)地提供消費(fèi)者所需要的服務(wù)。

而當(dāng)下的消費(fèi)者是擁有多重身份和多類需求的。這兩個(gè)特征意味著：一方面，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求消費(fèi)不同的產(chǎn)品，向不同的企業(yè)反饋商品信息，進(jìn)行買賣雙方的互動(dòng)；另一方面，在移動(dòng)屏上，信息渠道的交疊互通，使得互動(dòng)和信息的共享傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，這兩個(gè)方面相結(jié)合就能夠構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)狀多樣化、個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)。

在如此龐大的受眾關(guān)系網(wǎng)上如何找到合適的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，找尋個(gè)人需求成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。這需要收集受眾的多種信息，分析出其存在關(guān)聯(lián)性的音樂劇需求，再實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷宣傳。

其次，身處網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，尤其受線上新媒介的影響，受眾的行為整體呈現(xiàn)從“整體性”到“碎片化”的特點(diǎn)。這里的“碎片化”包括受眾媒體分布的碎片化和受眾接收信息的碎片化。隨著基本網(wǎng)絡(luò)的普及和“三網(wǎng)融合”的政策推出，受眾所接觸的媒介點(diǎn)會(huì)隨之增多，所接收到的信息內(nèi)容也會(huì)隨之碎片化，想要吸引受眾主義不能僅靠一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立營(yíng)銷推廣，而要進(jìn)行多屏整合，找尋潛在目標(biāo)受眾。

音樂劇《一愛千年》運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)人于婷婷表示：“通過互聯(lián)網(wǎng)直播、劇目線上首演等宣傳手段，可有效挖掘更多潛在用戶并與之增加黏性，為日后線下巡演起到推動(dòng)作用，盡最大可能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的多形式創(chuàng)作、多渠道共享和多平臺(tái)盈利?！薄岸嗥?xí)r代”背景下，運(yùn)用數(shù)據(jù)采集和整合分析，來挖掘?yàn)g覽過音樂劇相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)受眾，采取在多種電子屏幕和媒介平臺(tái)上進(jìn)行組合式跨屏營(yíng)銷，加深受眾的記憶和感知，從而引起受眾興趣，才能更有效和真正廣泛地挖掘音樂劇龐大的潛在線上市場(chǎng)。

音樂劇的線上化轉(zhuǎn)型還處于萌芽階段，發(fā)展的道路還很漫長(zhǎng)。但不能急功近利，首先要注重音樂劇本質(zhì)的提升，用心培育音樂劇相關(guān)的應(yīng)用型人才，同時(shí)清醒地分析音樂劇目前所處的階段，采用合適的營(yíng)銷方法進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，那么音樂劇線上轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展還是非常可期的。