構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上：建設(shè)新型主流媒體的必然選擇

◎陳書華

從2014年關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的意見，到2020年關(guān)于推動媒體深度融合發(fā)展的意見，作為黨中央的重大決策和戰(zhàn)略部署，建設(shè)一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，一直是明確的、迫切的目標(biāo)和任務(wù)。

理解建設(shè)新型主流媒體的內(nèi)涵，尤其是與傳統(tǒng)主流媒體相比，新型主流媒體的實(shí)現(xiàn)路徑是什么，直接影響新型主流媒體的建設(shè)和發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)主流媒體在近幾年媒體融合的探索過程中，深切感知到傳播格局、渠道、陣地、理念、方式等方方面面的深刻變化，并遭受到來自日新月異的新媒體的風(fēng)雨洗禮和無情倒逼。另一方面，通過不斷地實(shí)踐創(chuàng)新，對于新型主流媒體的建設(shè)，傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，到移動優(yōu)先、主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場、深度融合等認(rèn)知上的演進(jìn)和深化。探索中的實(shí)踐，認(rèn)知上的深化，牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的要求，使得構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)之上，成為新型主流媒體建設(shè)的當(dāng)然選項(xiàng)。

一、媒體向來是信息新技術(shù)的熱情擁抱者和應(yīng)用先行者

技術(shù)的進(jìn)步，不斷塑造新的信息傳播介質(zhì)、傳播渠道和媒體應(yīng)用場景，推動信息生產(chǎn)方式和媒體傳播業(yè)態(tài)的變革。

現(xiàn)代印刷技術(shù)的誕生，使得報(bào)紙、雜志、書籍的出版空前繁榮，大眾傳播蓬勃發(fā)展，信息傳遞、知識普及、文化交融的廣度和速度大為提高。一直到今天，黑白灰的主色調(diào)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木幣藕托Γ赖挠∷⒀b幀，印刷出版仍是不可或缺的重要傳播方式。

電子技術(shù)的問世，催生廣播、電視等聲音媒介和聲畫媒介，及時甚至實(shí)時成為可能，覆蓋范圍更廣，娛樂性更強(qiáng)，感官上強(qiáng)刺激，受眾獲取信息的門檻降低，對信息的接受度更高。

信息技術(shù)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為代表的信息技術(shù)的突破，集文、圖、音、視于一體的屏讀終端，海量、實(shí)時、交互、智能的特征，從根本上顛覆了傳統(tǒng)主流媒體對傳播的定義，在傳播理念和傳播實(shí)踐上動搖了傳統(tǒng)主流媒體的根基，僅僅短短的二十年時間，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息傳播的主渠道和主陣地。

在信息技術(shù)這一波浪潮中，傳統(tǒng)媒體也是較早的逐浪人。PC端時代，傳統(tǒng)主流媒體大多于二十世紀(jì)前后就創(chuàng)辦了新聞網(wǎng)站，并一度以原創(chuàng)采訪、新聞集納和網(wǎng)絡(luò)論壇行走江湖。

移動端時代，傳統(tǒng)主流媒體的各類新聞客戶端，各類平臺、社交、視頻等新媒體賬號，只是稍晚于商業(yè)公司和自媒體，且熱情高、發(fā)展快，其中不乏如澎湃新聞客戶端、俠客島這樣的佼佼者。對應(yīng)主流媒體所應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)和使命，網(wǎng)絡(luò)時代的傳統(tǒng)主流媒體面臨著傳播渠道失靈、受眾流失、技術(shù)落后、影響力下降、經(jīng)營困難等多方面囧境。在這場由信息技術(shù)帶來的傳播變革中，在新的傳播格局中，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主陣地的輿論較量中，傳統(tǒng)主流媒體目前總體上還處于較為被動的境地。

二、“互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的母媒介”[1]

對媒體行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)、互通對信息流動的賦能，從一開始就超越了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布、傳播的時空界限，占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，既是廣度上的，又是速度上的；既是技術(shù)上的，又是理念上的；既是生產(chǎn)力上的，又是生產(chǎn)關(guān)系上的。

從廣度上講，互聯(lián)網(wǎng)可以超越道路交通的限制、電力供應(yīng)的缺失，在任何時間、任何場景中，如空氣一般地存在；從速度上講，互聯(lián)網(wǎng)大大縮短了信息的制作、發(fā)布周期，從及時、即時到實(shí)時；從技術(shù)上講，數(shù)字化取代傳統(tǒng)的紙張和電子信號等傳播介質(zhì)，具有低成本、易復(fù)制、便搜索、利交互、大儲存等盤點(diǎn)；從理念上講，互聯(lián)網(wǎng)重塑了信息生產(chǎn)和流動的規(guī)則；從生產(chǎn)力上講，互聯(lián)網(wǎng)降低了作為信息生產(chǎn)工具的使用門檻，同時又提高了生產(chǎn)效率；從生產(chǎn)關(guān)系上講，互聯(lián)網(wǎng)對個體的激活，使得眾多個體同時成為信息的接受者和生產(chǎn)者。

正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有的這些優(yōu)勢，使得互聯(lián)網(wǎng)成為信息生產(chǎn)、傳播的時代性介質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)也成為信息流動的最主要渠道。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)、工具、人與人的連接等多方面都成為這個時代的先進(jìn)代表，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在人群聚焦、輿論集散、觀點(diǎn)交互等多方面都成為這個時代的主要場所，這個時代的信息生產(chǎn)和傳播，都離不開互聯(lián)網(wǎng)這個母媒介。

互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，不斷的技術(shù)突破、完善和積累，成為信息傳播的底層技術(shù)架構(gòu)支撐、內(nèi)容生產(chǎn)的前提性組織體系和傳播交互的終端輸出形態(tài)，成為新興媒體的新的出發(fā)點(diǎn)和起跳點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)提供的內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)解決方案成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的高效工具，帶來的新傳播方式和手段成為新媒體傳播的新的呈現(xiàn)形態(tài)，形成的網(wǎng)絡(luò)文化成為新媒體發(fā)展壯大的營養(yǎng)缽；同時，互聯(lián)網(wǎng)連接一切的法則成為新興媒體異軍突起的法寶。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)對傳播領(lǐng)域的全方位滲透，并由最初只是提供信息傳播的補(bǔ)充、延伸，到與傳統(tǒng)主流媒體比肩同行，由社交、應(yīng)用等單點(diǎn)的突圍到信息聚合、智能分發(fā)等多點(diǎn)的超越，由兩個輿論場并存并行到網(wǎng)絡(luò)輿論場成為主要的輿論集散地。

2020年4月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置的體制機(jī)制的意見》，首次將數(shù)據(jù)列為第五大生產(chǎn)要素，即土地、勞動力、資本、技術(shù)和數(shù)據(jù)。正因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)作為資源，互聯(lián)網(wǎng)才能大幅提高生產(chǎn)效率，不斷改善生產(chǎn)關(guān)系。

從媒體內(nèi)容的生產(chǎn)看，內(nèi)容科技著重解決生產(chǎn)的工具問題，包括應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)積累等等；從媒體內(nèi)容的傳播看，網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播經(jīng)歷了集納、搜索、訂制、智能推薦等四個階段，每一個階段都是技術(shù)和數(shù)據(jù)帶來的躍升；從媒體生產(chǎn)的延伸看，熱點(diǎn)捕捉、策劃決策、用戶畫像、效果分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)服務(wù)等，都必須以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。對數(shù)據(jù)的收集、整理、挖掘和使用，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代傳播的必備技能和常規(guī)操作。

這些年，依托互聯(lián)網(wǎng)這個母媒介，孕育出全媒體、融媒體、智媒體等傳播業(yè)態(tài)；產(chǎn)生了政務(wù)媒體、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)等各類內(nèi)容生產(chǎn)主體；產(chǎn)生了微博、微信、抖音、快手等類社交媒體.這些都是互聯(lián)網(wǎng)藤上結(jié)的不同的果，并將受眾從傳統(tǒng)主流媒體吸引到各類新媒體。

三、互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道，移動端成為輿論工作的最前沿

信息技術(shù)的進(jìn)步和革新，改變的不僅僅是渠道、方式、形態(tài)等傳播本身；同時被改變的，還有信息的生產(chǎn)、流通方式，受眾的轉(zhuǎn)移和閱讀習(xí)慣的變化，以及媒體的運(yùn)營模式；最主要的，是重塑了輿論場的格局。

僅僅十年前，面對PC端新聞網(wǎng)站的沖擊，以報(bào)紙、雜志、廣播電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體都還氣定神閑，從內(nèi)容出品，到營銷業(yè)績，志得意滿走向自己的行業(yè)巔峰。

根本性的變化出現(xiàn)在移動端的突破。從硬件上講，蘋果智能手機(jī)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了傳播介質(zhì)從大屏（電視）、中屏（電腦）到小屏（手機(jī)）的轉(zhuǎn)換；從軟件上講，基于移動終端的客戶端、微博、微信等交互性、社交化應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)傳播多年培養(yǎng)的用戶習(xí)慣和蓄積起來的巨大能量，迅速成為信息流通、輿論傳播的主渠道。與此同時，傳統(tǒng)主流媒體眼中的“草根”階層成為主要的信息生產(chǎn)者，并孕育出一大批在輿論場呼風(fēng)喚雨的“草莽”英雄。

人在哪里聚集，信息就是那里匯集，輿論就在那里發(fā)酵。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.2%。

互聯(lián)網(wǎng)顯然已經(jīng)是輿論工作的主戰(zhàn)場，移動端成為輿論工作的最前沿。

在這個輿論場，傳統(tǒng)主流媒體沒有缺席，仍起著定盤星的作用，但聲量不夠大，傳播覆蓋不夠廣，信息傳遞不夠遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)主流媒體仍在堅(jiān)守陣地，以其專業(yè)性操作維護(hù)主流輿論陣地的權(quán)威和公信。

傳統(tǒng)主流媒體還在奮起直追，發(fā)揮自身特長，學(xué)習(xí)借鑒商業(yè)公司和自媒體，向互聯(lián)網(wǎng)滲透，向網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)軍，以傳統(tǒng)主流媒體的“?！蓖旅襟w的“新”進(jìn)行輿論的較力。

但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)主流媒體營造的輿論場與互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的輿論場相比，處于守勢、劣勢一方。

因此，互聯(lián)網(wǎng)又成為輿論工作的最大變量。

2020年發(fā)生的新冠疫情，就傳遞了這樣一個“最后的警告”。研究顯示，2020年新冠疫情期間，由于報(bào)紙無法印刷投遞，除電視這個傳統(tǒng)的信息傳播渠道外，網(wǎng)絡(luò)既起到了信息傳播、輿論引導(dǎo)、權(quán)威發(fā)布、知識普及、辟謠等主渠道、主陣地的作用，又是虛假信息和謠言滿天飛、販賣焦慮、制造輿論場分裂的最大發(fā)源地。

四、深度融合，涅槃重生

從傳統(tǒng)主流媒體到新型主流媒體，媒體的職責(zé)使命沒有變：牢牢掌握全媒體時代輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，切實(shí)維護(hù)國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量；讓主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

從傳統(tǒng)媒體到新型主流媒體，建設(shè)目標(biāo)明確清晰：大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、信息聚合能力和技術(shù)引領(lǐng)能力，提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、管理創(chuàng)新為保障的全媒體傳播體系。

媒體融合，從你中有我、我中有你，到我就是你、你就是我，從相加、相融到合而為一，最終形成的這個“一”，就是構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)上的新型的主流媒體。幾年來的探索表明，互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)，對媒體和其它傳統(tǒng)行業(yè)具有不同的意義。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和媒體融合，必須是互聯(lián)網(wǎng)+，而不能是+互聯(lián)網(wǎng)。

幾年來的實(shí)踐也表明，傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)也能起到提高一定的生產(chǎn)效率和傳播影響、提升一定媒體附加值的作用。

互聯(lián)網(wǎng)+只是傳統(tǒng)媒體介質(zhì)和渠道的拓展和延伸，遵循的是傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)行規(guī)律，而不是網(wǎng)絡(luò)傳播的運(yùn)行規(guī)律和技巧；只是對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)形態(tài)和傳播方式的補(bǔ)充和優(yōu)化，遵守的是傳統(tǒng)媒體的敘事風(fēng)格和表達(dá)模式；只是對傳統(tǒng)媒體采編手段的豐富和多元，遵從的是傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)流程；只是傳統(tǒng)媒體單向度傳播的理念和邏輯，而不是連接和交互的互聯(lián)網(wǎng)傳播；只是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營鏈條上的附加環(huán)節(jié)和溢價服務(wù)，遵照的是傳統(tǒng)媒體主體地位下的跟隨策略，受制于傳統(tǒng)媒體的理念、思維、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)方式、運(yùn)行模式；只是傳播業(yè)態(tài)的技術(shù)性改良，而不是顛覆性革命或革命性創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播格局業(yè)已形成，舊有的傳播秩序已經(jīng)難以為繼，傳統(tǒng)的傳播方式也必將被淘汰。構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的新型主流媒體既是大勢所趨、時代課題，也是媒體的未來。

注釋：

[1]曾祥敏：《中國新媒體研究報(bào)告2020》人民日報(bào)出版社