淺談知識內(nèi)容付費平臺的定位與營銷
——以看理想APP為例

◎文 凱

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，從滿足衣食住行等基本需求上升到文化娛樂等精神追求上來。互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費者也已逐漸養(yǎng)成為內(nèi)容付費的習(xí)慣。當(dāng)前，網(wǎng)民休閑時間愈發(fā)碎片化，音頻傳播已成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分。同時，由于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、同輩壓力、階層焦慮等原因，人們對于自身技能的要求更高，會主動通過知識付費來提升自我。但內(nèi)容付費市場依然在起步階段，未來有將有更大發(fā)展前景。

一、看理想APP產(chǎn)品內(nèi)容分析

從官網(wǎng)可以看到，看理想品牌誕生于2015年，策劃人是著名香港文化人梁文道先生。該品牌脫俗于著名文化品牌“理想國”，致力于拓展出版的邊界，以視頻、音頻、社交媒體，乃至于物質(zhì)制作的方式，延伸“理想國”那“想象另一種可能”的理念，推動中國人文素養(yǎng)與生活美學(xué)的成熟。擁有國內(nèi)最具風(fēng)格及知名度的上百位學(xué)者資源共同打造文化領(lǐng)域節(jié)目。

1.內(nèi)容特點

看理想APP的視頻課程由推薦語、發(fā)刊詞及主題組成，與書本結(jié)構(gòu)非常相似。每一節(jié)課程都控制在20分鐘以內(nèi)，這一設(shè)置能讓消費者更充分地利用碎片化休息時間來獲取知識。

課程不僅有主講人聲音，還有與課程內(nèi)容相匹配的各類背景音樂。如課程《故宮藏明清家具十講》，是由團(tuán)隊找了專門的配樂師進(jìn)行配樂。音頻主題內(nèi)容前的推薦語環(huán)節(jié)可以為音頻內(nèi)容提供參考，盡可能減少購買到不合適內(nèi)容的可能性。

依托于理想國出版社龐大的作家群，看理想APP有足夠的學(xué)術(shù)大家保證音頻內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性。梁文道、許子?xùn)|、楊照、徐英瑾、陳丹青、白先勇等人此前在理想國的影響內(nèi)容及音頻內(nèi)容中已積累部分忠實粉絲。另一方面，一些新生代意見領(lǐng)袖的入駐也使得平臺具有先鋒性，與年輕人更貼近。

2.內(nèi)容架構(gòu)

看理想APP對音頻節(jié)目的制作要求是“知識的劇場”，這也意味著必須有自己的知識架構(gòu)體系，目前看理想APP的內(nèi)容架構(gòu)主要有：

人文社科：內(nèi)容的核心為人文社科，分類條目中的博物館即為人文歷史講解專欄，圖書館則為古今中外經(jīng)典品讀，演講廳則為人文社會科學(xué)前沿，是從了解到深入的過程。

藝術(shù)美學(xué)：對于藝術(shù)美學(xué)的內(nèi)容也有包含，分類條目中的美術(shù)館、音樂廳及劇院為藝術(shù)美學(xué)類內(nèi)容，包括繪畫作品賞析、音樂鑒賞、電影鑒賞等內(nèi)容。

生活態(tài)度：向年輕人傳達(dá)生活態(tài)度，生活館內(nèi)的音頻內(nèi)容大多為生活方式的探討與生活態(tài)度的傳達(dá)，涉及吃穿住行多個方面。

二、看理想APP營銷策略分析

1.產(chǎn)品定位分析

看理想APP希望建立一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，其定位就是面向高知人群的文化傳播平臺。不同于喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺不斷擴(kuò)展的內(nèi)容邊界，看理想APP的內(nèi)容是相對較窄的，專注于人文社科內(nèi)容的傳播。

不論是APP內(nèi)容本身，還是界面設(shè)計、背景音樂都緊緊圍繞這一定位展開，以保證高品質(zhì)內(nèi)容傳達(dá)?？蠢硐階PP在內(nèi)容制作上可以說是態(tài)度非常誠懇的，不論是精美的圖片設(shè)計還是特地找配樂師制作的背景音樂，都體現(xiàn)了看理想APP的專業(yè)和精致。看理想APP的界面也保持理想國一貫的簡潔風(fēng)格，在審美上也迎合了消費者的喜好。

理想國前期書籍、影像等各方面的運營，事實上已形成理想國文化社群。看理想APP是理想國文化社群向音頻領(lǐng)域交流的試探。活躍且忠實度高的社群無疑會為品牌帶來更多價值，這一點也是目前許多企業(yè)正在做而未做到的，與其不斷外擴(kuò)試錯，不如精準(zhǔn)定位，服務(wù)好最核心的人群。

2.價格策略分析

看理想APP的內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為免費和付費兩種，目前上線的免費節(jié)目有：《一千零一夜》《圓桌派》《聽說》等以往內(nèi)容的音頻版，以及新節(jié)目《八分》《看理想FM》等，均以文字注釋，以便大家更好地收聽。

付費內(nèi)容有《楊照史記百講》《白先勇細(xì)說紅樓夢》《一聽就懂的古典音樂史》《10件作品里的西方藝術(shù)史》等新內(nèi)容。而隨著眾多大咖的加盟，還會有更多內(nèi)容上線。其收費音頻內(nèi)容設(shè)置有試聽章節(jié)，免費試聽可以消除消費者對內(nèi)容質(zhì)量的懷疑，消除隔閡，促進(jìn)消費者進(jìn)行消費。

看理想APP的促銷活動大多以拼團(tuán)形式進(jìn)行，分享指定產(chǎn)品鏈接給好友，即可以優(yōu)惠價格購買音頻內(nèi)容。

此外，APP還推出了會員收費模式—老友計劃。老友計劃以年為時間單位，付費即可享受一年的會員權(quán)益。

3.渠道策略分析

看理想APP用戶獲取主要還是通過自營渠道，也就是看理想APP本身，看理想APP目前已上線安卓和IOS兩個版本，可覆蓋全部智能手機(jī)用戶。

除自營渠道外，由于理想國產(chǎn)品線多樣化，自媒體賬號也有一定的粉絲積累，看理想APP有相當(dāng)一部分用戶來源于理想國其余產(chǎn)品線的忠實粉絲。由于理想國品牌的光環(huán)效應(yīng)，而且書籍、影像等產(chǎn)品線內(nèi)容質(zhì)量也很高，所以形成了較強(qiáng)的品牌合力。

其促銷策略主要是通過理想國以往產(chǎn)品IP的口碑傳播達(dá)成，也會通過分享裂變的活動來進(jìn)行營銷。

視頻類節(jié)目積累的粉絲與口碑在反哺理想國品牌的同時，也給看理想APP帶來了得天獨厚的口碑與好感度。用戶之間的分享、交流、推薦，也極大增加了看理想APP的用戶黏性。不同產(chǎn)品線的自媒體也會互相進(jìn)行推薦互動，增加看理想APP的曝光度和知名度。

三、可以進(jìn)一步提升的地方

1.產(chǎn)品架構(gòu)需更精細(xì)化

看理想APP內(nèi)的內(nèi)容一共九個分類項，很多分類下只有10多音頻內(nèi)容，甚至不足10個。內(nèi)容不夠飽滿會讓用戶選擇變少。

看理想APP的內(nèi)容都是以人文社科為主的，可以結(jié)合當(dāng)前社會熱點話題與人文領(lǐng)域相關(guān)性比較大的挖掘出其他的節(jié)目思緒，例如教育一直是我國人民一直重點關(guān)注的問題，并且還沒到相對成熟的階段，且也是人文相關(guān)領(lǐng)域，結(jié)合這方面可以推出一些中外教育史或者教育心理學(xué)等節(jié)目。

2.豐富營銷手段

看理想APP營銷基本依靠口碑傳播，限制在圈層范圍內(nèi)。APP內(nèi)活動也較為單一，可結(jié)合理想國線下讀書會、論壇等活動進(jìn)行線上線下聯(lián)動。同時也應(yīng)結(jié)合多種營銷方式，實現(xiàn)破圈，讓更多年輕人加入到“知識的劇場”。

3.適度增加關(guān)聯(lián)內(nèi)容推廣

看理想APP界面簡潔，純凈度很高，給人很舒適的體驗，很少有推廣鏈接。但適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推廣其實是提升用戶粘度的必要手段，建議在有海報圖案的地方適當(dāng)增加推廣內(nèi)容，展示與看理想價值原則以及內(nèi)容上比較接近的產(chǎn)品鏈接，這樣既不會和產(chǎn)品理念初衷相差太遠(yuǎn)也不會造成用戶的過度反感，也可以增加營銷效果。