“使用與滿足”視角下抖音的傳播及使用心理

□ 徐藝佳

由今日頭條于2016年9月20日推出的一款運(yùn)用音樂或是聲音拍攝創(chuàng)意短視頻的社交軟件，就是今天創(chuàng)造了高達(dá)6億活躍用戶數(shù)的抖音，該手機(jī)應(yīng)用APP是一個(gè)可以不分年齡、性別、國(guó)家等的利用視頻傳遞信息的社交平臺(tái)。該應(yīng)用的用戶可以根據(jù)自己的喜好或是最新的流行趨勢(shì)選擇純音樂、歌曲、一段聲音等拍攝短視頻，經(jīng)過后期制作或者將原視頻上傳在自己的抖音賬號(hào)，從而引發(fā)其他用戶的觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注，同時(shí)抖音也會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶的愛好，更新推薦用戶喜愛的視頻。

“使用與滿足”理論與抖音傳播

使用與滿足理論研究起始于早期的20世紀(jì)70年代，流行于20世紀(jì)80年代，人本主義心理學(xué)中的馬斯洛的需要層次論是其理論基礎(chǔ)。傳播學(xué)家E.卡茲（E.Katz）等人在1974年首次提出了“使用與滿足”基本過程，這一過程在1977年被日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎做了補(bǔ)充?？偨Y(jié)如下：人們接觸媒介是出于某種心理需求，在接觸之前，人們會(huì)判斷媒介給自己帶來的印象如何，接觸之后會(huì)發(fā)生兩種結(jié)果，一是得到滿足，一是沒有得到，但是不管是否得到滿足都會(huì)使人們對(duì)接觸媒介產(chǎn)生程度不同的興趣。

隨著新媒體和新的傳播方式如雨后春筍般的出現(xiàn)和迅速的發(fā)展，人們總是會(huì)重點(diǎn)關(guān)注新媒介和新傳播方式對(duì)受眾及社會(huì)的影響和效果，于是近年來對(duì)新媒體等內(nèi)容的研究也越來越多的應(yīng)用到“使用與滿足”理論。

接觸新媒體是人際交往的需要。在新媒體時(shí)代產(chǎn)生的抖音，實(shí)現(xiàn)了用戶使用身份的轉(zhuǎn)變，從信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向信息的生產(chǎn)者，也將用戶從被動(dòng)的信息接收者變成了主動(dòng)的信息接收者和發(fā)出者，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在“媒介即訊息”理論中也曾提到，媒介才是真正有意義的訊息。

短短幾年間抖音成為了繼微博、微信后的又一用戶量巨大的手機(jī)應(yīng)用APP，它的出現(xiàn)和發(fā)展同微博、微信一樣，帶來了信息傳播方式和交流方式的巨大改變。無論是用視頻傳遞信息方式的創(chuàng)新，還是推送式的視頻播放給讀者帶來的全新閱讀體驗(yàn)，再到對(duì)受眾好奇心、獵奇心態(tài)的把握等，都使得抖音一出現(xiàn)就受到了大眾的廣泛關(guān)注。抖音隨即成為了時(shí)尚的代名詞，成為人們茶余飯后的談資，使得越來越多的受眾想要接觸它，不愿讓自己在人際交往中變得落伍跟不上潮流。

從眾心理驅(qū)使。如果說抖音興起之初，人們?cè)谑褂脮r(shí)是為了滿足某種好奇和人際交往的需求，那么抖音的廣泛普及也體現(xiàn)了從眾心理的作用。個(gè)人在受到某些群體不管何種形式的壓力下，為了與大多數(shù)人保持一致的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為而放棄自己的態(tài)度、觀點(diǎn)或是行為的心理人們稱之為從眾心理，也是我們?nèi)粘Ｍㄋ讈碚f的“跟風(fēng)”“隨大流”的心理。

越來越多的人們基于這種跟風(fēng)的心理，開始下載并使用抖音。當(dāng)他們使用一段時(shí)間后，在抖音中看到、結(jié)識(shí)到越來越多有趣、有特點(diǎn)、志同道合的朋友，使得自己的交際圈得到拓寬從而在人際交往方面的需求得到了極大的滿足，同時(shí)上傳的視頻得到點(diǎn)贊，自己的賬戶得到關(guān)注，給其他用戶的評(píng)論得到回應(yīng)之后，又滿足了自己的對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同。于是，他們以自己的親身經(jīng)歷影響身邊人對(duì)抖音的態(tài)度，使抖音的潛在受眾在這種一傳十十傳百的影響下變成實(shí)際行動(dòng)受眾，這個(gè)過程使得他們從最開始默默的關(guān)注者轉(zhuǎn)變成為互動(dòng)者，也讓抖音得到了飛速發(fā)展。

這種跟風(fēng)隨大流的心理表現(xiàn)在用戶使用抖音過程中的方方面面，而不僅僅只體現(xiàn)在受到他人影響才使用。比如某一用戶發(fā)送的視頻得到了廣泛好評(píng)和稱贊，其他用戶便會(huì)爭(zhēng)相運(yùn)用這段音樂，模仿這種形式，發(fā)送同樣類型的視頻，以求獲得同樣的關(guān)注。再比如，2020年11月一段展現(xiàn)純真樸素笑容的視頻在抖音上風(fēng)靡，隨即笑容的主人丁真瞬間成為新晉頂流，抖音上涌出一大片跟風(fēng)者拍攝丁真同款笑容，各路媒體也來到四川理塘縣想采訪拍攝丁真好爭(zhēng)取一手信息發(fā)布。更有慕名來到理塘縣旅游就為目睹丁真的真容。丁真的走紅不得不說有賴于抖音用戶的跟風(fēng)傳播，丁真也成為理塘縣的旅游大使。這種例子在抖音上屢見不鮮，幾乎每天都在上演。

獲取信息的需要。在5G時(shí)代到來的今天，互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)間限制無地域限制的特點(diǎn)，只需要有信號(hào)有流量有Wifi，人們可以隨時(shí)隨地的了解世界上任何一個(gè)角落發(fā)生的事件、新聞，甚至是來自全世界的風(fēng)景、風(fēng)土人情等。這極大地方便了人們獲取信息，也改變了媒介傳播的方式，尤其體現(xiàn)在新媒體上，從而每一種新媒介的誕生，都會(huì)使得人們獲取信息和媒介傳播信息的方式發(fā)生改變。此外，利用文字、圖片、視頻等多種渠道并存的視頻信息也極大地豐富了信息傳播的內(nèi)容。隨著搜索引擎的出現(xiàn)，用戶可以主動(dòng)搜索自己想要了解的信息，使得他們表現(xiàn)出對(duì)信息需求的欲望越來越明顯，同時(shí)也被賦予了更加自由的信息選擇意愿，讓他們獲取信息的積極性得到充分的調(diào)動(dòng)。

對(duì)于抖音的使用用戶來說，“推送”式的信息能夠更好的滿足他們對(duì)各類不同信息的需求。由于性別、年齡、身份等社會(huì)屬性差異的影響，不同的用戶對(duì)各種類型的視頻會(huì)產(chǎn)生不同的興趣。在抖音中，大數(shù)據(jù)可以幫助推送他們喜歡的視頻信息，比如，觀看美食類型的視頻時(shí)間長(zhǎng)、次數(shù)多、點(diǎn)贊多，那么抖音就會(huì)持續(xù)推送美食短視頻，由此實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾需求最大程度的滿足。這樣的方式可以讓用戶避免因?yàn)榇罅康耐扑鸵曨l信息堆積而產(chǎn)生的困擾，讓受眾可以快速?gòu)暮Ａ啃畔⒅羞x擇自己感興趣的部分，更加省時(shí)便利?，F(xiàn)在很多媒體、機(jī)構(gòu)、公司、明星名人等都注冊(cè)了抖音官方賬號(hào)，如央視新聞、四川觀察等。

娛樂的需要?，F(xiàn)今大多數(shù)人們因?yàn)楣ぷ鳌W(xué)習(xí)、生活的壓力使得娛樂的時(shí)間變得相對(duì)較少，而智能手機(jī)的出現(xiàn)讓受眾體驗(yàn)到利用碎片化時(shí)間上網(wǎng)的快感，使受眾可以不再受到時(shí)間和地域的限制，更加自由的進(jìn)行娛樂享受。一系列手機(jī)應(yīng)用APP，如游戲、視頻、音樂、購(gòu)物、讀書、新聞等的不斷完善和發(fā)展，使手機(jī)娛樂極大地豐富了受眾的滿足形式和程度。

抖音作為手機(jī)娛樂的一種為受眾提供了更加多元化的娛樂服務(wù)，在工作學(xué)習(xí)之余打開抖音了解最近的時(shí)事新聞，看看娛樂圈最近的熱門話題，瀏覽有趣的圖片和視頻，分享一道菜的做法或是一個(gè)實(shí)用的生活小技巧，與好友進(jìn)行互動(dòng)，拍一段視頻上傳等，都是抖音用戶經(jīng)常使用的。尤其一些明星名人入駐抖音，使用戶可以看到他們發(fā)表的視頻，還可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，拉近了大眾與明星的距離，使用戶獲得與偶像互動(dòng)的滿足感。2021年1月26日劉德華入駐抖音，其賬號(hào)粉絲數(shù)一天之內(nèi)就突破2000多萬。

同時(shí)，抖音的“可分享性”也給用戶帶來娛樂和消遣的體驗(yàn)。用戶不僅可以將自己看到的一些有趣的視頻內(nèi)容通過抖音分享給好友，也可以下載到手機(jī)用其他方式分享給好友。好友在自己獲得娛樂的同時(shí)，可以再次進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，推薦給更多的人，實(shí)現(xiàn)信息的無限傳播，讓受眾享受到的休閑娛樂發(fā)揮到最大程度。

認(rèn)知的需要。抖音的視頻內(nèi)容多種多樣，有單純唱歌跳舞的、有奇人軼事、有國(guó)內(nèi)外時(shí)事新聞、有電影電視劇解說、有美食視頻、有生活中各種實(shí)用小技巧，還有寵物視頻等，這極大的滿足了抖音用戶的認(rèn)知需求。認(rèn)知需求是人們對(duì)某一事物表現(xiàn)出好奇、追尋的過程和心理，美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛在自己研究的人類需要模式中也提到，當(dāng)人們生理、安全等基本需求得到滿足之后便開始追尋更高層次的需求，即探索未知、解決疑難的認(rèn)知需求。

抖音的出現(xiàn)滿足了用戶的認(rèn)知需求，當(dāng)用戶想要知道一道菜的做法，可以不用找菜譜或者其他人的幫助，搜索抖音就可以解鎖，而且是有詳細(xì)的原材料數(shù)量，每一個(gè)步驟都有演示的聲畫統(tǒng)一的做法。人們常說活到老學(xué)到老，抖音不僅讓年輕人的認(rèn)知需求得到滿足，也越來越多地影響著年齡大的群體，他們也會(huì)通過抖音搜索生活中各種實(shí)用的小技巧，比如如何快速便捷清洗羽絨服等。

其他使用需要。2020年抖音躋身加入直播帶貨行列，創(chuàng)造了41億元帶貨額，有薇婭、李佳琪等頭部網(wǎng)紅；有名人明星，如羅永浩、劉濤等；有企業(yè)賬號(hào)；更有普通用戶帶貨，只要有一定的粉絲數(shù)，有供應(yīng)商就可以通過直播進(jìn)行帶貨。這種方式滿足了帶貨主播的盈利需求，更滿足了其他用戶的購(gòu)物需求，可以更直觀更優(yōu)惠的選擇到自己心儀的商品。

結(jié)語(yǔ)

在新媒介層出不窮的今天，受眾使用的心理也不盡相同。本文在用“使用與滿足”等理論進(jìn)行分析和梳理的基礎(chǔ)上，綜合參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)報(bào)告、2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告等數(shù)據(jù)，歸納總結(jié)了用戶在使用抖音時(shí)接觸新媒介、人際交往、從眾心理的影響、獲取信息、娛樂、認(rèn)知以及盈利購(gòu)物等主要心理需求。