受眾的主觀能動(dòng)性淺析

□ 常瑞

2020年4月14日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官方微博發(fā)文“截至2021年4月13日，各地累計(jì)報(bào)告接種新冠病毒疫苗17562.3萬(wàn)劑次”。在全國(guó)普及新冠病毒疫苗接種過(guò)程中，大眾媒體對(duì)說(shuō)服受眾接種疫苗起到了有效的擴(kuò)音作用，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了許多負(fù)面聲音阻礙新冠病毒疫苗的普及。大眾媒體所具有的社會(huì)地位賦予功能，使得任何事件只要經(jīng)由大眾媒體廣泛報(bào)道，就會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，同時(shí)技術(shù)賦權(quán)使得人人都有發(fā)聲的通道。當(dāng)事件被大眾媒體公開報(bào)道，社會(huì)公眾對(duì)事件的知曉程度得以提高時(shí)，輿論場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)眾聲喧嘩的現(xiàn)象，若不及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，則會(huì)導(dǎo)致事件走向偏離初衷。后真相時(shí)代，受眾的主觀情緒宣泄對(duì)輿論導(dǎo)向的影響力更是超過(guò)了事實(shí)本身的力量。本文就傳播過(guò)程中受眾的主觀能動(dòng)性進(jìn)行探討。

受眾觀的演變

縱觀受眾觀的演變歷史，不同歷史時(shí)期的受眾觀的演變是一個(gè)逐漸意識(shí)到受眾在大眾傳播過(guò)程中地位與作用的過(guò)程。20世紀(jì)初，受眾被視為孤立的、缺乏理性的被動(dòng)的存在，受眾只能消極地接受媒介灌輸?shù)乃行畔ⅲ罁?jù)“刺激-反應(yīng)”理論，媒體傳播的信息對(duì)于受眾而言，就像子彈擊中人體一樣會(huì)產(chǎn)生立竿見影的實(shí)際效果。20世紀(jì)40年代，有限效果論的提出表明了，雖然受眾接觸媒介屬于個(gè)人行為，但受眾接觸媒介信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知及行為，不僅受到媒介及其傳播信息的影響，而且還受到受眾所屬社會(huì)群體對(duì)受眾認(rèn)知及行為規(guī)訓(xùn)的影響。在受眾接觸媒介過(guò)程中，受眾更青睞于接受同其所屬社會(huì)群體意見傾向相同的信息。20世紀(jì)60年代，卡茨等人歸納并提出了使用與滿足理論，開創(chuàng)了從受眾視角研究傳播效果的先河，經(jīng)后人對(duì)該理論的補(bǔ)充與發(fā)展，受眾的媒介接觸行為可以總結(jié)為以下的因果連鎖過(guò)程：第一，受眾為了滿足社會(huì)需求或個(gè)人心理需求而接觸媒介；第二，受眾在接觸媒介之前會(huì)進(jìn)行初步的心理預(yù)判，首先，有無(wú)接觸某種媒介的物質(zhì)條件，其次，依據(jù)以往的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)預(yù)判某種媒介是否能滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求；第三，選擇特定媒介開始具體的接觸行為；第四，獲得媒介接觸結(jié)果，即滿足需求或未滿足需求；第五，總結(jié)媒介接觸經(jīng)驗(yàn)，修正既有的媒介印象，并作用于日后的媒介選擇與使用。隨著受眾研究的進(jìn)一步發(fā)展，文化研究學(xué)派代表人物霍爾，在其著作《電視話語(yǔ)中的編碼/解碼》一書中，肯定了受眾話語(yǔ)的存在，明確了受眾話語(yǔ)所具有的獨(dú)立性與傾向性。傳播過(guò)程中內(nèi)容意義的解讀是在受眾與傳者的互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，受眾可以根據(jù)自己已有的認(rèn)知框架對(duì)內(nèi)容意義進(jìn)行解碼，還可以根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)需求、興趣愛好及社會(huì)期待進(jìn)行內(nèi)容意義的再編碼，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的新興文化，如亞文化的形成等。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)所帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)的下放，使得普通受眾也成為了新媒體發(fā)聲系統(tǒng)的組成部分，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的輿論環(huán)境。典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）案例就是微信公眾號(hào)的興起。微信公眾平臺(tái)以其低門檻的申請(qǐng)規(guī)則，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)以及精準(zhǔn)投放的傳播模式吸引了大批各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士入駐。在新媒體時(shí)代，社會(huì)新聞的傳播表現(xiàn)出了明顯的“階段性”互動(dòng)特征，即微博以碎片化的方式呈現(xiàn)了事件發(fā)生的全過(guò)程，并以“前十效應(yīng)”呈現(xiàn)出受眾對(duì)該事件的幾種主要態(tài)度傾向，而微信公眾號(hào)則向受眾提供了對(duì)該事件更具思想深度的解析內(nèi)容。以此次新冠病毒疫苗接種為例，2020年底“鐘南山、張文宏等人率先接種新冠病毒疫苗”登上微博熱搜，2021年3月“新冠病毒疫苗在全國(guó)范圍內(nèi)免費(fèi)接種”登上微博熱搜，網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，部分網(wǎng)民積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召接種疫苗，部分網(wǎng)民則對(duì)疫苗的安全性提出質(zhì)疑，還有部分網(wǎng)民對(duì)接種新冠病毒疫苗持觀望態(tài)度。微信公眾號(hào)如“丁香醫(yī)生”等，則解答了受眾關(guān)于接種新冠病毒疫苗的相關(guān)疑問(wèn)，以消除受眾顧慮，促進(jìn)新冠病毒疫苗接種的普及。

同時(shí)，“地球村”的出現(xiàn)使得人們的遠(yuǎn)距離交流成為常態(tài)，受眾可以從以地域?yàn)榧~帶的社交關(guān)系中脫離出來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，形成基于興趣愛好和情感共鳴而活躍于網(wǎng)絡(luò)的“虛擬社群”。如學(xué)生在選擇學(xué)習(xí)軟件時(shí)，會(huì)主動(dòng)在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群中尋求幫助，或者直接采用意見領(lǐng)袖的推薦。在此過(guò)程中，受眾的主體性地位進(jìn)一步得到提高，受眾可以以自己的興趣愛好與現(xiàn)實(shí)需求為基準(zhǔn)點(diǎn)，主動(dòng)選擇媒介與信息進(jìn)行接觸，受眾的注意力因此也成為了資本占據(jù)市場(chǎng)份額的必爭(zhēng)資源。當(dāng)前，滿足受眾普適性信息需求的平臺(tái)已在市場(chǎng)中達(dá)到飽和狀態(tài)，為了爭(zhēng)奪稀缺的受眾注意力資源，各平臺(tái)開始完善自己的媒介使用模式，使其更具人性化，更符合受眾的媒介接觸習(xí)慣。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息激活了受眾的個(gè)性化需求，使得受眾的個(gè)性化需求成為資本爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額過(guò)程中的又一塊大蛋糕，也為媒介提供了新的盈利渠道，即為滿足小眾化信息需求提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)。

技術(shù)發(fā)展

麥克盧漢于20世紀(jì)60年代提出了“媒介即訊息”理論，在他看來(lái)，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，而受眾在此過(guò)程中始終扮演著被動(dòng)的角色。

誠(chéng)然，不可否認(rèn)的是，人類只有在擁有某種媒介之后才有可能從事與該種媒介相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)。媒介技術(shù)的不斷革新，不僅使遠(yuǎn)距離交流成為常態(tài)，而且VR、AR等技術(shù)的出現(xiàn)也極大地滿足了人類的感官需求。不論媒介技術(shù)如何發(fā)展，其依據(jù)的基本藍(lán)圖仍舊是，以一種更加便于受眾獲取信息的媒介使用模式向受眾提供其所需要的信息內(nèi)容。祝建華等人在研究受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受過(guò)程時(shí)提出了新媒體權(quán)衡需求理論，即當(dāng)且僅當(dāng)受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已無(wú)法滿足其日益增長(zhǎng)的信息需求，且估計(jì)新媒體可以滿足這一需求時(shí)，受眾才會(huì)開始接觸并使用新媒體。因此，受眾的主觀能動(dòng)性，在受眾選擇是否接觸媒體和接觸哪種類型的媒體時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)性地位。

美國(guó)學(xué)者桑斯坦認(rèn)為，在信息傳播過(guò)程中，受眾的信息需求并非是全方位的，受眾只注意自己主動(dòng)選擇的和使自己感興趣的信息，久而久之，受眾自身的選擇性注意就會(huì)使自己桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。算法推薦技術(shù)的普及，更是讓全社會(huì)陷入了信息繭房的焦慮。據(jù)2021年2月發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，這也就意味著，我們似乎處于互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)提供同質(zhì)化信息所營(yíng)造的“繭房”中。但片面地將信息繭房歸咎于算法推薦技術(shù)，只是單純地從技術(shù)與傳播現(xiàn)象的關(guān)系中尋求信息繭房的成因，而忽略了信息繭房形成過(guò)程中人對(duì)信息的主觀性選擇。以今日頭條所使用的算法推薦技術(shù)為例，算法依據(jù)用戶初次使用軟件時(shí)所留下的數(shù)據(jù)痕跡，向用戶推送大致四類信息，第一類是用戶主動(dòng)進(jìn)行搜索的相關(guān)信息，第二類是與用戶所處的地理位置、時(shí)間等環(huán)境特征相關(guān)的信息，第三類是全社會(huì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題，第四類是用戶好友所關(guān)注的信息。從今日頭條所推送的四類信息中我們不難發(fā)現(xiàn)，算法推薦技術(shù)以用戶使用軟件過(guò)程中留下的數(shù)據(jù)痕跡為基本藍(lán)圖進(jìn)行信息推送。所以，信息繭房的形成主要受到受眾媒介素養(yǎng)中動(dòng)機(jī)和意愿的影響，在互聯(lián)網(wǎng)信息供給多元化的背景下，受眾只愿意選擇與自己現(xiàn)實(shí)需求、興趣愛好、社會(huì)期待等相關(guān)聯(lián)的信息，而算法推薦技術(shù)只是媒介作用于受眾信息選擇時(shí)的“人體的延伸”而已。同時(shí)，算法雖然能夠推送給用戶其所感興趣的信息，卻無(wú)法得知用戶對(duì)某類信息的態(tài)度如何，信息的最終使用效果仍舊取決于受眾。

結(jié)語(yǔ)

魔彈論時(shí)期，受眾受限于媒介種類的單一化，接觸媒介的主要目的，是為了滿足自己的信息需求和娛樂(lè)需求。新媒體時(shí)代，受眾看似已經(jīng)被媒介異化，喪失了理性與批判性思考，成為沉迷于感官享受的單面人，這實(shí)則是片面地將技術(shù)與現(xiàn)象強(qiáng)行因果關(guān)系后所得出的結(jié)論，而忽略了另一個(gè)在此過(guò)程中產(chǎn)生了重要影響的變量，即人的主觀性選擇。媒介在技術(shù)的加持下朝著更加人性化的方向進(jìn)行革新，學(xué)界不斷對(duì)人本身進(jìn)行研究，如近些年興起的認(rèn)知傳播學(xué)就強(qiáng)調(diào)了傳播活動(dòng)與人類認(rèn)知行為之間密不可分的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“受眾”已經(jīng)擺脫了一直以來(lái)在傳播過(guò)程中處于被動(dòng)地位的束縛，成為了更加強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的“網(wǎng)眾”。不論受眾的理論范式如何變化，如何提高受眾以主觀能動(dòng)性為驅(qū)動(dòng)力的媒介素養(yǎng)，將“受眾為媒介所役”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇闉槭鼙娝谩?，成為了泛技術(shù)環(huán)境下時(shí)代的必修課。