社交媒體“信息流廣告”淺析
——以微信朋友圈為例

□ 李文遠(yuǎn) 李聆萱

研究背景

當(dāng)今，廣告業(yè)務(wù)已成為了決定一個媒體生存與發(fā)展的重要因素。國外社交網(wǎng)站Facebook（臉書）2020年四季度的營收額為280.72億美元，其中廣告業(yè)務(wù)營收額為271.87億美元，占比約97%；國內(nèi)社交媒體新浪微博同期營收額為5.134億美元，廣告營收額4.535億美元，雖總營收額不能與Facebook相比，但廣業(yè)業(yè)務(wù)也占到新浪微博營收額的88%。

2015年1月25日騰訊公司正式在微信推出Vivo、寶馬、可口可樂三家公司的信息流廣告，并在形式上全面模仿微信朋友圈內(nèi)的好友動態(tài)。隨著這三個品牌的廣告被推送給之前基于算法分析的1000萬個目標(biāo)用戶后，“微信首次在朋友圈推出信息流廣告”這一議題很快便引起網(wǎng)民的大規(guī)模討論。

定義

信息流廣告，英語稱之為“NewFeed Ads”是一種建立在大數(shù)據(jù)算法的支持下以圖片、圖文、視頻等形式，出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中且位于用戶最集中注意力閱讀的信息流區(qū)域內(nèi)的廣告，由于它被摻雜在用戶所瀏覽的內(nèi)容中，一般用戶較容易忽略其廣告屬性。最早是在2006由國外Facebook網(wǎng)站上出現(xiàn)的，多達(dá)6種不同的廣告形式。如果說過去信息流廣告最大的變化是從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，那么眼下的進(jìn)化趨勢就是信息流廣告由傳統(tǒng)的文字內(nèi)容變?yōu)榱丝梢暬膱D片或短視頻

構(gòu)成要素

朋友圈信息流廣告用類似用戶好友發(fā)送的朋友圈的形式進(jìn)行發(fā)放，并且每個好友之間也可以點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行擴散。每條微信朋友圈信息流廣告都由品牌Logo、品牌名稱、一段不長的文字描述、最多6張圖片或者一段15秒以內(nèi)的短視頻組成，并且還增添了像投訴、不感興趣等功能以改善用戶體驗。

傳播方式

互動式，層級傳播。信息流廣告相較于微信中其他傳統(tǒng)形式的廣告，突出之處就在于形式上使用浸入式互動傳播。其內(nèi)容和普通用戶動態(tài)相同，減少了硬廣告的突兀感。用戶可以進(jìn)行點贊、評論等互動行為，而且表現(xiàn)形式上也五花八門，有字、有圖還有視頻，囊括多種樣式，大幅度提升了內(nèi)容的趣味性，從而在朋友圈快速蔓延。此外，微信用戶的好友大部分情況下都是平時生活中接觸的朋友，在這樣的前提下，用戶會對動態(tài)里的消息產(chǎn)生更強的信任度，不知不覺就會將用戶置于一種強關(guān)系鏈中，大概率進(jìn)一步形成層級式傳播。

精確個性化推送，話題傳播。結(jié)合微信、QQ兩大社交平臺海量的用戶數(shù)據(jù)。微信后臺通過算法分析用戶的性別、年齡、興趣等個人信息，進(jìn)而推算出準(zhǔn)確的用戶模型，并根據(jù)各類用戶的行為喜好投放廣告。此外，同一品牌信息并不面向所有用戶，而是向潛在用戶進(jìn)行有選擇的推送，用戶收到自己關(guān)注的信息也就有更大可能接受信息流廣告。以2015年第一批推送朋友圈信息流廣告的“寶馬中國”的廣告為例，用戶在對信息流廣告的推送模式有了一定了解后，便會將自己與收到的信息流廣告進(jìn)行“匹配”，收到寶馬廣告的用戶便會把自己看作“成功人士”，通過炒作熱點話題進(jìn)行話題傳播。

后臺監(jiān)控，持續(xù)回饋后續(xù)效果。廣告推出后能否能達(dá)到預(yù)期效果對企業(yè)的營銷起到重大作用。微信特別為廣告主制定了一套專業(yè)的分析后臺，為廣告主全方面監(jiān)測廣告投放后的受眾反應(yīng)。每當(dāng)一條信息流廣告推出后，微信后臺都會向廣告主反饋投放效果，該報告包含廣告的投放區(qū)域、用戶點擊率、互動效果等詳細(xì)數(shù)據(jù)，使廣告主能及時了解受眾對該廣告做出的反應(yīng)，不斷完善廣告的內(nèi)容與形式，以獲得長久的關(guān)注度。

存在缺陷

出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力。微信信息流廣告剛推出的那段時間，由于其新奇的宣傳方式，給受眾帶來了強烈的沖擊感，于是受眾對朋友圈信息流廣告有著較高的接納度。但5年過去了，朋友圈信息流廣告的內(nèi)容形式在這5年間也由稚嫩逐步走向成熟，行業(yè)也難免會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，大部分廣告主都用著類似的創(chuàng)作手法，使用戶產(chǎn)生審美疲勞。另外，最開始廣告主集中精力于品牌形象的推廣，現(xiàn)今的信息流廣告則越來越注重商業(yè)屬性，忽視用戶體驗，甚至使用戶覺得內(nèi)容涉及虛假宣傳，從而引起用戶反感。

數(shù)據(jù)分析不夠準(zhǔn)確，用戶參與度低。微信朋友圈信息流廣告最基本的運行模式就是基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推送，但就目前的實際情況看，這種模式并不很“精準(zhǔn)”。大數(shù)據(jù)只能夠?qū)τ脩羧缧詣e、年齡、興趣等基本信息和日常上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行分析，只能刻畫出用戶行為的大概輪廓，從而進(jìn)行信息流廣告的推送。這導(dǎo)致用戶在面對與自己毫不相干或沒有興趣的推送時，難以產(chǎn)生點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動，畢竟機器不可能領(lǐng)悟到一篇文章真正所包含的“靈魂”以及用戶內(nèi)心真正需求的東西。

存在價值觀問題，泄露用戶隱私。微信利用用戶個人信息推送與用戶行為吻合的商品，進(jìn)行精確營銷，無形中把人與產(chǎn)品畫上等號，創(chuàng)造了一個隱性層級。不同檔次品牌的廣告分別出現(xiàn)在不同層次用戶的朋友圈，引起廣大網(wǎng)民的不滿情緒。同時，信息流廣告的內(nèi)容與用戶的生活習(xí)慣、興趣愛好、關(guān)注方向等信息息息相關(guān)，使用戶在快速獲取相關(guān)信息的時候，也覺得自己的種種行為都被監(jiān)控，缺乏安全感，從而降低對廣告的信任度。另外，用戶也將陷入信息繭房，被動減少了了解不同信息的渠道和機會，眼界受到了限制。

解決建議

提高廣告質(zhì)量，增強受眾體驗。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告越來越成為用戶與品牌之間的紐帶，而不是像過去那樣僅僅是個宣傳工具。當(dāng)下，推送朋友圈信息流廣告，首先就要對受眾進(jìn)行深度分析，挖掘用戶的需求“痛點”，并且要增強用戶的互動體驗，將產(chǎn)品信息融合到信息流廣告中去，用經(jīng)過精心制作的作品培養(yǎng)用戶與品牌的關(guān)聯(lián)度和感情。例如，可在廣告中撰寫有吸引力的文案激起用戶的互動欲望，然后再在畫面中放入提前做好的小游戲，游戲中要與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)動，使得用戶在不知不覺中便將廣告想要傳達(dá)的信息映入腦中，從而達(dá)成傳播效果。

優(yōu)化后臺技術(shù)，拓展推送維度。目前，微信后臺在朋友圈信息流廣告的推送環(huán)節(jié)上對已有技術(shù)的運用還不夠，仍然停留在簡單的通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行人物分析。微信后臺數(shù)據(jù)庫要深入用戶場景，詳細(xì)了解某一用戶習(xí)性，將推送的朋友圈信息流廣告與用戶深度對接，為用戶提供個性化、場景化的廣告。不過，實施這一功能前應(yīng)與用戶簽署保密協(xié)議，要在得到用戶允許的前提下進(jìn)行。未來，還可以嘗試更多的推送方式，根據(jù)時間節(jié)點進(jìn)行信息流廣告推送，如在節(jié)日期間推送禮品廣告，假日期間推送旅游廣告，最大程度促進(jìn)廣告的推廣。

保護用戶隱私，停止不良誘導(dǎo)。微信平臺應(yīng)秉承用戶第一的原則，在得到用戶授權(quán)、做到切實保證用戶合法權(quán)益的基礎(chǔ)上合理利用用戶信息，提供更加人性化的服務(wù)。同時，微信也應(yīng)告知用戶他們的個人信息的動向以及可以通過何種渠道維權(quán)。推送信息流廣告時要注重信息的多元性與差異性，避免純粹推送用戶關(guān)注的信息，開發(fā)用戶的興趣點，識別用戶的潛在需求，擴大其接觸面。此外，微信平臺還應(yīng)優(yōu)化朋友圈環(huán)境，對惡意誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生非理性行為的廣告，微信平臺應(yīng)制定嚴(yán)格的懲罰措施。如針對初犯且未造成重大不良影響的賬號處以封禁3個月的措施，對重犯者以及造成重大不良影響的賬號永久封禁。

結(jié)語

微信朋友圈信息流廣告開拓了全新的社交媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，開辟了媒體營銷的新路徑。不過這種模式也存在同質(zhì)化現(xiàn)象、缺乏吸引力、數(shù)據(jù)分析不夠準(zhǔn)確、用戶參與度低、存在價值觀問題和泄露用戶隱私等問題。面對這些問題，微信后臺團隊和廣告制作方應(yīng)及時作出積極的應(yīng)對策略。未來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，朋友圈信息流廣告將不斷改進(jìn)，產(chǎn)生更加完善的傳播方式。