對話理論視域下趣味性短視頻的傳播效果研究

□朱雨晴 崔淑雅

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情是一場對國家和人民的考驗，在這一時期信息的傳播尤為重要，如何通過官方與民間“對話”的方式讓民眾接受到及時、有用的信息以共同抗擊疫情，成為需要媒體共同攻克的難點，而活躍在抖音平臺的中央級媒體政務號為解決以上難題提供了途徑。短視頻有著提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、順應受眾需求、拉近官民距離等天然優(yōu)勢。因此，疫情期間短視頻成為疫情信息傳播的重要渠道之一。在疫情期間，主流媒體除了發(fā)布關乎疫情確診病例等嚴肅性短視頻外，還創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)部分關于疫情防控等趣味性短視頻。因此，基于對話理論的角度研究此類短視頻的傳播效果，優(yōu)化趣味性短視頻的傳播途徑，有助于為今后突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的信息傳播提供參考。

肯特和泰勒給“對話”的闡釋帶來了新思路，他們將對話定義為“將想法和意見利用協(xié)商的方式進行交換的一種溝通，關鍵在于提出問題和回答問題”，并在總結(jié)前人研究的基礎上，為公共關系領域的對話賦予了五種特點，即交互性(Mutuality)、接近性(Propinquity)、移情性(Empathy)、風險性(Risk)、承諾性(Commitment)。交互性即承認組織和公眾間不可分割的聯(lián)系；接近性即組織就相關議題與公眾協(xié)商，而公眾自由表達自己的需求；移情性即對話需在支持和信任的氛圍中進行；風險性即對話所帶來的不可預知的且通常是負面性的后果；承諾性即對話參與者應誠實直率地揭示自身立場。

本研究以肯特和泰勒提出的對話五原則為指導，以八家中央級媒體的抖音賬號為研究對象，挖掘趣味性短視頻的對話傳播策略，旨在為主流媒體發(fā)揮短視頻的對話潛力提供實踐指導。因此，本文著重研究的問題為：如何從對話理論的角度提高趣味性短視頻的傳播效果。

研究設計

本文采用內(nèi)容分析法，在綜合考慮抖音賬號功能定位、粉絲數(shù)量和相關研究的樣本選取后，選擇了《人民日報》、央視新聞、新華社、共青團中央、《中國青年報》、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、《中國日報》八家中央級媒體的抖音賬號為研究對象。

短視頻是本次研究的最小分析單位，短視頻的選擇通過判別抽樣的方式進行。樣本必須滿足的條件：一、時間為2020年1月24日—10月31日；二、與疫情直接或間接相關，直接相關即短視頻內(nèi)容直接反應疫情相關的人物或行為，間接相關即短視頻中的事件為疫情期間發(fā)生的。除同時滿足以上兩個條件之外，樣本必須滿足以下三個條件其中之一：一、短視頻內(nèi)容具有趣味性，即短視頻具有明顯的娛樂特征；二、短視頻標題或配樂具有趣味性，即傳播者的主觀意圖是通過短視頻為受眾提供娛樂；三、點贊前三的評論內(nèi)容包含趣味性傾向，即熱評代表著大部分受眾的看法，其較一致地認為該短視頻的內(nèi)容具有趣味性。根據(jù)以上條件最終篩選出符合要求的短視頻樣本400條。

為了通過量化的方式研究趣味傳播如何提升官方與民間的對話效果，我們構(gòu)建了一系列變量，并對400條短視頻樣本逐個編碼。本文構(gòu)建的變量如下：交互性-受眾反饋是否體現(xiàn)趣味性（1=是；0=否）；交互性-是否向觀眾傳達互動訴求（1=是；0=否）；接近性-是否出現(xiàn)方言（1=是；0=否）；接近性-是否含有網(wǎng)絡用語（1=是；0=否）；移情性-是否具有情緒感染力（1=是；0=否）；移情性-是否多感官調(diào)動受眾情緒感知（1=是；0=否）；風險性-趣味傳播意圖是否具有偏差（1=是；0=否）；風險性-對自身形象的建構(gòu)是否具有風險（1=是；0=否）；承諾性-是否提及網(wǎng)民趣味性言論（1=是；0=否）；對話原則和趣味性總分；點贊量；評論量；轉(zhuǎn)發(fā)量。

研究發(fā)現(xiàn)

對話原則的運用可以提升趣味性短視頻的傳播效果。為了探究對話原則和趣味性的結(jié)合是否可以提升短視頻的傳播效果，將變量“對話原則和趣味性總分”分別與傳播效果的三個變量（點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）進行雙變量相關性測試。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，變量“對話原則和趣味性總分”與點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均在0.05水平相關性顯著。又因為兩個相關性系數(shù)r，均0≤r≤0.3，因此“對話原則和趣味性總分”與點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量呈低度正相關。

也就是說，對話原則與趣味性的結(jié)合可以提升短視頻的傳播效果，即在趣味性短視頻中運用對話原則可以使之獲得更多的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。其中，點贊量（r=0.121）與變量“對話原則和趣味性總分”的相關性略高于轉(zhuǎn)發(fā)量（r=0.103），說明將兩者相結(jié)合的短視頻更容易獲得較高的點贊量。推測原因可能為具有對話性的短視頻更能拉近受眾與傳者之間的距離，在趣味性和對話原則的雙重加持下，具有這種特點的短視頻能夠取得更好的傳播效果。

對話原則在趣味性短視頻中的體現(xiàn)。在交互性原則方面，受眾反饋體現(xiàn)趣味性的短視頻占比59.8%，說明大部分樣本的受眾反饋同樣體現(xiàn)了趣味性。而向觀眾傳達互動訴求的短視頻占比僅18.8%，說明在趣味性短視頻中，傳者的主觀對話意圖并不強烈，傳播目的停留在讓受眾“一笑而過”的階段，并不能激發(fā)傳受雙方的互動。

在接近性原則方面，出現(xiàn)方言的短視頻占比12.5%，媒體使用方言元素的目的為拉近與受眾的距離從而增強傳播效果，這種接近從地域出發(fā)，最終訴諸于心理的認同。而含有網(wǎng)絡用語的短視頻占比37.5%，網(wǎng)絡用語的使用既貼合受眾的用語習慣，也順應短視頻以簡馭繁的特性，這種接近從語境出發(fā)，最終同樣致力于心理的感知。

在移情性原則方面，具有情緒感染力的短視頻占比80.3%，說明媒體的主觀意圖（通過趣味性增強情緒感染力）很大程度上得以實現(xiàn)，許多趣味性短視頻都達到了“令人捧腹”的傳播效果，使晦澀的內(nèi)容更好地被受眾理解接受。而多感官調(diào)動受眾情緒感知的短視頻占比93.3%，說明趣味性短視頻絕大部分都從視覺、聽覺等多角度調(diào)動受眾情緒，這從側(cè)面說明中央級媒體在抖音平臺發(fā)布的傳播內(nèi)容與平臺特質(zhì)較為貼合。

在風險性原則方面，趣味傳播意圖存在偏差的短視頻占比15.5%，此類短視頻的共同特點為“傳播者主觀意圖與受眾理解存在偏差”即對話存在風險，媒體想要達到良好傳播效果就要學會規(guī)避風險。而對媒體自身形象建構(gòu)具有風險的短視頻占比12.8%，此類短視頻主要運用暗諷、惡搞等手法間接傳遞信息與立場，盡管此類短視頻的評論大多呈現(xiàn)出趣味性，但基于受眾對其呈現(xiàn)形式理解的偏差、其主觀意圖可能被曲解的風險，此類短視頻可能不利于自身形象的建構(gòu)。

在承諾性原則方面，提及網(wǎng)民趣味性言論的短視頻占比9.8%，說明對話原則中的“承諾性”在趣味性短視頻中體現(xiàn)得并不好，媒體要為受眾發(fā)聲才可以贏得受眾的信賴。因此，在短視頻這樣一個具有娛樂屬性的媒介形式中，媒體不妨多為受眾表達他們的觀點和立場。

對話原則和趣味性原則對傳播效果的影響。將對話理論的九個二級變量分別與傳播效果的三個變量（點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量）進行了單因素方差分析，結(jié)果顯著的變量如下：受眾反饋是否體現(xiàn)趣味性與評論量（P=0.031）和轉(zhuǎn)發(fā)量（P=0.025）都具有顯著性，即受眾反饋體現(xiàn)趣味性的短視頻更容易引起受眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為。是否出現(xiàn)方言與點贊量（P=0.000）和轉(zhuǎn)發(fā)量（P=0.000）均在0.01水平顯著，也就是說，說明方言這一元素同時作為趣味性和接近性的體現(xiàn)，會顯著提升短視頻的傳播效果。

結(jié)語

至此，筆者認為基于“對話”的趣味性短視頻，總體上可取得較好傳播效果，但由于受到算法推薦、平臺運作、熱門機制等外在因素影響，對話理論中五個原則的作用各不相同，其中提升受眾反饋的趣味性與方言的使用至關重要。尤其是針對較為嚴肅的題材或內(nèi)容，應轉(zhuǎn)變“自上對下”的政策說教和宏大理性敘事，在適宜的情況下采用趣味化形式傳遞情感、表達觀點、開展對話，尤其可以通過方言的形式。

借助趣味手段提升交互性、接近性、移情性的水平是實現(xiàn)高效對話的方式之一。此外，雖然在本研究中風險性原則和承諾性原則與趣味性短視頻的傳播效果并未存在顯著性的差異，但媒體在實踐中仍需加以關注。因為風險性、承諾性原則的運用對于促進趣味性短視頻的短期傳播可能效果欠佳，但對于媒體長期形象塑造、關系維系所起到的作用仍不可小覷。于風險性原則而言，在以趣味形式提升內(nèi)容可讀性的同時，度的把控、形象的塑造、風險的規(guī)避都是助推媒體成長不可或缺的部分；而于承諾性原則來說，互動暖心、選題用心、呈現(xiàn)方式創(chuàng)新都能給予真誠對話以啟示?？傊?，對話理論的運用為提升趣味性短視頻的傳播效果提供了新的思路與窗口，在今后實踐中主流媒體應將對話這一理念加以深化，以其為支撐發(fā)揮趣味性傳播的優(yōu)勢，提升主流媒體的傳播力與引導力。