電視節(jié)目創(chuàng)新三問

□羅明 萬顯祥

電視節(jié)目創(chuàng)新是個老生常談的話題，但在媒體融合趨勢愈演愈烈的現(xiàn)如今，電視臺如何進行節(jié)目創(chuàng)新，如何有效創(chuàng)新，是值得好好探討的問題。下文筆者提出三個問題，以自問自答的方式來嘗試尋找答案。

一問：魚和熊掌能否兼得？

“魚”和“熊掌”在這里指的是創(chuàng)新出來的電視節(jié)目，既適合傳統(tǒng)電視平臺的播放，又適合網(wǎng)絡(luò)傳播；既能在電視平臺取得不錯的收視，又能在網(wǎng)上引發(fā)強烈關(guān)注。這是近幾年幾乎所有參與電視節(jié)目創(chuàng)新的媒體人的目標和夢想，甚至有人會問“難道不應(yīng)該理當(dāng)如此嗎？”

可是，真的應(yīng)該理當(dāng)如此嗎？融媒體時代“魚”和“熊掌”就應(yīng)該兼得嗎？縱觀近幾年各大衛(wèi)視創(chuàng)新推出的電視節(jié)目，除了個別極其硬核的綜藝節(jié)目，比如湖南臺《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等，其他小成本制作播出的電視節(jié)目，都很難達到“魚”和“熊掌”兼得的期望效果。這是為什么？

首先，傳統(tǒng)電視平臺和各種網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺屬性本來就很不相同。電視平臺用個形象比喻，打的是陣地戰(zhàn)，各類欄目和電視劇按時段依此排開，守土有責(zé)。網(wǎng)絡(luò)平臺打的則是狙擊戰(zhàn)，集合力量目標明確，產(chǎn)生爆點后幾何狀擴散傳播。其次，電視平臺更擅長展現(xiàn)長視頻，網(wǎng)絡(luò)平臺更適合短視頻傳播，這也是平臺屬性決定的，并非簡單地將長視頻拆條能完全解決的矛盾。而基于電視平臺生產(chǎn)的電視節(jié)目，往往還要受到各種節(jié)目制作規(guī)定以及所處節(jié)目時段的制約。這些因素都會讓電視工作者在節(jié)目創(chuàng)新中感覺“魚”和“熊掌”難以兼得，而想要吸睛又吸金，更是難上加難。

媒體融合發(fā)展是大勢所趨。在電視平臺影響力漸弱、節(jié)目經(jīng)費投入愈發(fā)不足的情況下，如何進一步深化改革、整合資源，把節(jié)目生產(chǎn)力從無效的“陣地戰(zhàn)”中解放出來，主動向線下發(fā)展，主動適應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展帶來的媒體變革，在危機中創(chuàng)造轉(zhuǎn)機，在挑戰(zhàn)中把握機遇，或許才是電視節(jié)目或者說視頻內(nèi)容生產(chǎn)最終的生存之道。這需要對于傳媒技術(shù)發(fā)展的提前預(yù)判，也需要壯士斷腕的取舍和勇氣，更需要電視從業(yè)人員對內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的信心和堅守。要堅信短視頻的出現(xiàn)只是多了一種傳播方式而已，高質(zhì)量的長視頻內(nèi)容依然是稀缺和普通短視頻制作者無法復(fù)制的。所謂“以己之長攻人之短”，切勿盲目跟從、跟風(fēng)，將有限的資源浪費在無效的網(wǎng)絡(luò)傳播之上。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的海洋之中，一艘小船是難以抵御風(fēng)浪的，而制作精良的長視頻內(nèi)容才有可能猶如一艘戰(zhàn)艦披荊斬棘、乘風(fēng)破浪，實現(xiàn)借船出海?！棒~”和“熊掌”能否兼得？筆者認為，足夠優(yōu)秀就可以，但這無疑對節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目投入以及節(jié)目生產(chǎn)者的制作水平提出了更高的要求。因為已經(jīng)沒有足夠肥沃的“田地”去供你成長，讓你慢慢耕耘。

二問：節(jié)目創(chuàng)新如何出圈？

前段時間，河南衛(wèi)視“端午奇妙游”中的水下國風(fēng)舞蹈《洛神水賦》驚艷全國網(wǎng)民。這個成功出圈的節(jié)目案例引發(fā)了學(xué)界關(guān)注，也引發(fā)了種種熱議，在諸多肯定的同時，有必要探討的是電視節(jié)目如何才能出圈，以及如何讓節(jié)目連續(xù)出圈成為可能？

在媒體融合發(fā)展時代談及節(jié)目創(chuàng)新的時候，總有人會說想要出圈節(jié)目就得有“網(wǎng)感”?！熬W(wǎng)感”這個詞說起來玄乎其玄，其實說穿了也很簡單，無論長視頻、短視頻在什么平臺上傳播，容易引起人關(guān)注的視頻內(nèi)容，無非都具有這兩方面特性：一是要足夠新奇，二是要具有話題性。

在被《洛神水賦》的美感所震驚時，不少人可能會對這種水下國風(fēng)舞有似曾相識之感，那是因為在這之前B站就曾爆火過一支水下國風(fēng)舞《卷珠簾》。據(jù)《卷珠簾》的視頻制作團隊介紹，正是被《卷珠簾》的舞姿震撼之后河南衛(wèi)視才找到了他們，為“端午奇妙夜”量身定制了水下國風(fēng)舞《洛神水賦》，而這個視頻制作團隊的總導(dǎo)演用一個詞來形容就是“極限玩家”。街舞、潛水、滑雪、高空跳傘，再將它們與攝影結(jié)合腦洞大開的創(chuàng)意，這樣的視頻怎會不足夠吸引眼球，怎會不足夠新奇？而《洛神水賦》在網(wǎng)絡(luò)傳播時再加以一些話題炒作，比某某衛(wèi)視打破“流量明星”定律，就更容易引人關(guān)注形成出圈效應(yīng)。

然而，偶然性出圈對于一家衛(wèi)視來說顯然是不夠的，這樣的節(jié)目也注定無法工業(yè)化批量復(fù)制，那么如何讓節(jié)目連續(xù)出圈成為可能？從《洛神水賦》的案例中可以看到一個關(guān)鍵詞——跨界，跨界會讓節(jié)目具有獨特視角和新奇性。電視臺跨界和不同的行業(yè)、不同的視頻制作團隊合作，也往往會形成一加一大于二的傳播效應(yīng)。如今，早已不是電視媒體一家獨大的年代了，借助微信、微博、眾多的短視頻交流平臺，很多原來傳播學(xué)意義上的受眾、觀眾也變成了視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，視頻內(nèi)容生產(chǎn)越來越呈現(xiàn)出交互性強的特點。因此，電視臺從業(yè)人員的電視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)，絕不能再像以前那樣停留在自己琢磨、閉門造車的階段。網(wǎng)絡(luò)化、信息化高度發(fā)達的今天，也不是簡單復(fù)制一兩個國外節(jié)目模式就可以產(chǎn)生“爆款”的年代了。行動之前，必須想明白觀眾想看什么以及為什么要看。所謂的跨界也就是說視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要想出圈、要想有爆款，就必須走出去與各行各業(yè)接觸，在接觸中觸發(fā)靈感，在紛繁多樣的傳媒環(huán)境中尋找跨界合作的機會。當(dāng)然，這種合作并不是指對“金主”方一味地迎合，而是要通過跨界合作找到共贏點，讓合作方看到電視的視頻生產(chǎn)能力以及視頻產(chǎn)品所能形成的強大的影響力。這樣找到幾個有效的跨界合作方深入下去，長期形成能夠共贏的合作，或許才能讓視頻產(chǎn)品的工業(yè)化復(fù)制成為可能，才能讓一家衛(wèi)視的經(jīng)常性出圈成為可能。

三問：節(jié)目創(chuàng)新如何在社會效益和經(jīng)濟效益中尋求平衡？

作為傳統(tǒng)主流媒體，電視臺尤其是衛(wèi)視頻道往往更注重節(jié)目傳播時產(chǎn)生的社會效益，但在整體平臺廣告收入滑坡的嚴峻形勢下，如何讓節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生更好的經(jīng)濟效益，同樣也是越來越不可忽視的，它也是好節(jié)目、好內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展的根本。

近幾年，一些衛(wèi)視在紅色資源上做了一些文章取得了不錯的社會反響。但筆者認為，相比之下有一個創(chuàng)作方向在兼顧社會效益的同時應(yīng)該更容易在經(jīng)濟效益上尋求到突破，而用一個詞來概括那就是“國潮”。

“國潮”經(jīng)濟正當(dāng)時，因為它呈現(xiàn)出了經(jīng)濟和文化的兩面性。展示中國風(fēng)情的定制旗袍，酷似游戲角色的文物周邊，不能提前知曉的考古盲盒……近年來，很多打著“國潮”旗號的國貨品牌，憑借著高性價比和對中華文化的深刻解讀，獲得了眾多消費者的認同和喜愛。90后、00后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費主力軍，對他們而言，性價比不是首要關(guān)注的點，潮流個性才是他們的興趣點。而電視臺在媒體融合，在尋求節(jié)目內(nèi)容如何吸引更多年輕人眼球的時候，是不是也應(yīng)該考慮到“國潮”，即對傳統(tǒng)文化的深刻解讀將傳統(tǒng)文化視頻化、年輕化的潮流路線？

其實，二問中《洛神水賦》的案例也可以看做是一次傳統(tǒng)文化節(jié)目出圈的典型案例。據(jù)悉，此后嗶哩嗶哩還將聯(lián)合河南衛(wèi)視共同出品舞蹈綜藝《上下舞千年》，也是看到了傳統(tǒng)文化中蘊含著的可待挖掘的商業(yè)價值。

有人會說，江西似乎不及河南的歷史文化底蘊，做這類節(jié)目會有市場嗎？其實，江西的文化資源不是不夠充足，傳統(tǒng)文化也不是越久遠的就越香。關(guān)鍵還要看如何對傳統(tǒng)文化里的元素進行提取、嫁接，如何讓它們落地、生根發(fā)芽、成長，形成潮流開花結(jié)果。人們必須認識到，“國潮經(jīng)濟”是在中華文化復(fù)興以及國家崛起的背景下快速發(fā)展的，隨著“國潮經(jīng)濟”的市場延伸至全球范圍，在實現(xiàn)中國優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)商品輸出的同時也是中華文化的重要輸出途徑。習(xí)近平總書記強調(diào)：“沒有中華文化繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”黨的十九屆五中全會《建議》提出：“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進社會主義文化強國建設(shè)、提高國家文化軟實力的重要內(nèi)容。因此，電視節(jié)目創(chuàng)新走“國潮路線”，不僅可以讓觀眾在觀看中體悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷增強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感，也是符合我國傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的政策路線的。據(jù)相關(guān)咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查消費者中希望中醫(yī)、書法、茶道文化在全球流行的超過五成，這些傳統(tǒng)文化的東西能說江西沒有嗎？

從融媒體時代的電視節(jié)目創(chuàng)新來說，深耕垂直領(lǐng)域其實也與所謂的“國潮”不謀而合。因為“國潮經(jīng)濟”發(fā)展是通過將傳統(tǒng)文化和潮流元素結(jié)合實現(xiàn)市場推廣，因此在傳播初期需要率先形成社會風(fēng)潮，更適合從垂直市場開展并逐步覆蓋全領(lǐng)域。試想有一天，江西景德鎮(zhèn)的瓷器不僅僅是餐桌用具或擺件，它與茶道文化完美融合在了一起；樟樹的藥不僅僅用來治病，還可以做成各種美味、有益身體的膳食；南昌八大山人的書畫不僅僅掛在墻上用于參觀，各種“翻白眼”圖案的T恤被打造出來，成了一種流行在年輕人中的時尚。通過聯(lián)名、跨界、IP融合等方式對江西傳統(tǒng)文化的挖掘和對新消費趨勢的把握，努力闖出一片新天地。其中，深刻解讀傳統(tǒng)文化并進行年輕人視角闡述的視頻內(nèi)容，無疑會在其中起到最為關(guān)鍵的推波助瀾的作用。