大數(shù)據(jù)時(shí)代下商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

作者簡(jiǎn)介：劉楊（1990— ），男，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀。主要研究方向：銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。摘 要：近年來(lái)，隨著金融脫媒化和我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程的持續(xù)深入推進(jìn)，商業(yè)銀行面臨著日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，致使越來(lái)越多的商業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我們已經(jīng)邁入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，服務(wù)模式日益定制化和個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)化和精準(zhǔn)化的特征。據(jù)此商業(yè)銀行要因時(shí)而立，因勢(shì)而為，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，科學(xué)謀劃，通過(guò)多管齊下，延伸發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，催生行為營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)等符合時(shí)代特征點(diǎn)新型營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)整合多維度、非結(jié)構(gòu)的信息，實(shí)時(shí)更新信息，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，助力商業(yè)銀行的行穩(wěn)致發(fā)展。文章基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下從商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式為切入點(diǎn)，以某城市商業(yè)銀行為例，探討了營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和面臨的弊端，并提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;商業(yè)銀行;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，不僅給銀行帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，還為銀行行業(yè)帶來(lái)了以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為核心的新工具，全面顛覆了銀行的營(yíng)銷(xiāo)模式和面貌，為銀行前所未有的發(fā)展機(jī)遇。比爾蓋茨曾言：“世界需要的是銀行服務(wù)而不是銀行本身?！彪S著時(shí)代的發(fā)展這一席話得到了印證，銀行業(yè)正本清源認(rèn)識(shí)到銀行的服務(wù)具有永恒性，瞄準(zhǔn)時(shí)代發(fā)展需求，積極轉(zhuǎn)型。于商業(yè)銀行而言正面臨著深刻的轉(zhuǎn)型，包括經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式及服務(wù)模式等。其中，經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”蛻變;營(yíng)銷(xiāo)模式也由“粗放營(yíng)銷(xiāo)”逐步呈現(xiàn)為“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”;服務(wù)模式則從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”向“個(gè)性化服務(wù)”拓展。而上述的每一項(xiàng)變革，均源自于大數(shù)據(jù)時(shí)代的有力支撐。因此，我們要立足于大數(shù)據(jù)時(shí)代了解商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，分析當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題，提出與之相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席制度，最為關(guān)鍵的就是獲取資源，具體就是政府類(lèi)、企業(yè)公司對(duì)公客戶資源、個(gè)人客戶資源等。受多種因素的掣肘，雖然當(dāng)前尚未構(gòu)建完備的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，但是經(jīng)過(guò)金融領(lǐng)域的不斷改革創(chuàng)新，堅(jiān)持以客戶為中心，以廣大客戶需求角度入手的營(yíng)銷(xiāo)體系不斷完善。商業(yè)銀行在實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式之前，需要建立完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，將提取的數(shù)據(jù)資源充分利用起來(lái)，精準(zhǔn)施策、分類(lèi)推進(jìn)，科學(xué)把握客戶的需求，是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)雙向互選的過(guò)程，立足于客戶的角度客戶從自身的利益入手，進(jìn)行多方面的平衡進(jìn)行價(jià)值判斷，選擇適合的金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品。從銀行的角度入手，銀行會(huì)基于客戶群體信息數(shù)據(jù)中，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶資源發(fā)展行業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在廣泛的實(shí)踐操作中，商業(yè)銀行始終扮演著賣(mài)方角色，而隨著時(shí)代的變革與遷移，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)成為社會(huì)主流。對(duì)于商業(yè)銀行而言，要想真正在復(fù)雜形勢(shì)下保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)，滿足綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的需求，則必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思維，堅(jiān)定“以客戶為中心”的服務(wù)理念，以客戶滿意度提升為基礎(chǔ)，通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶的獲得感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，使商業(yè)銀行既能夠做好基礎(chǔ)服務(wù)，又可以涉足更寬泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

二、當(dāng)前某城市商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行架構(gòu)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng)新，在商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)具有特殊的運(yùn)行特征，是基于各層級(jí)之間的協(xié)同連續(xù)的過(guò)程。對(duì)于該城市商業(yè)銀行而言，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)確立上，主要依賴三級(jí)架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，即由商業(yè)銀行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、員工層構(gòu)成（圖1所示）。從各層級(jí)的特點(diǎn)和職能看，呈現(xiàn)為自上而下的層級(jí)關(guān)系。通常而言，下級(jí)主體工作需要以上級(jí)信息作為遵循，而下級(jí)在接受上級(jí)監(jiān)督管理的過(guò)程中，也可以科學(xué)合理地發(fā)揮出本級(jí)內(nèi)的權(quán)力，以使商業(yè)銀行的資源得到科學(xué)配置和應(yīng)用，切實(shí)做到精準(zhǔn)施策。

（二）對(duì)公業(yè)務(wù)

對(duì)公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，也是該城市商業(yè)銀行最主要的客戶端，在營(yíng)銷(xiāo)體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。在對(duì)公業(yè)務(wù)中主要涉及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、中小微企業(yè)及個(gè)體工商戶等群體，他們不斷具有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的特點(diǎn)，并且可以為商業(yè)銀行創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。如政府機(jī)關(guān)與商業(yè)銀行之間的合作，能夠帶來(lái)極為穩(wěn)定的資產(chǎn)保障，并創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的客戶源;企業(yè)類(lèi)用戶則可以利用一系列金融服務(wù)，增加銀行的資金循環(huán)，創(chuàng)造多元化的利潤(rùn)。具體對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品如表1所示。

（三）對(duì)私業(yè)務(wù)

雖然對(duì)公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的關(guān)鍵，但對(duì)私業(yè)務(wù)同樣是不可忽視的，尤其是面對(duì)全新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，個(gè)人客戶的規(guī)模與日俱增，如一座中小型城市的人口數(shù)量通常在數(shù)百萬(wàn)人，這些資源如果通過(guò)融合，勢(shì)必成為商業(yè)銀行可觀的收益。特別是在用戶中心的思維下，滿足每一個(gè)客戶的需求，已然成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，通過(guò)服務(wù)品質(zhì)的不斷提升，該城市商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)也逐步得到體現(xiàn)。并且，由于越來(lái)越多的新產(chǎn)品的投放，使用戶業(yè)務(wù)更加多元化，對(duì)于商業(yè)銀行及客戶而言，無(wú)疑是創(chuàng)造了雙贏的良好局面。具體對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品如表2所示。

三、該城市商業(yè)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

（一）產(chǎn)品定價(jià)策略不合理

該城市商業(yè)銀行定價(jià)策略過(guò)于簡(jiǎn)單，考慮不夠周全，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)還有一定差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，未能通過(guò)低價(jià)的方式掌握更多客戶資源，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。唯有如此，商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)成本才能降低，并在市場(chǎng)中搶占更多份額。該行在未來(lái)發(fā)展中要將目光聚焦中間業(yè)務(wù)、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)和衍生金融產(chǎn)品等方面，并采取減少服務(wù)費(fèi)的方法，增強(qiáng)對(duì)潛在客戶的吸引力。但是在制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，該行由于掌握的市場(chǎng)信息較少，導(dǎo)致在客戶資源上利用率不高，無(wú)法深入分析客戶的情況，相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不合理。特別是對(duì)很多優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)說(shuō)，無(wú)法通過(guò)再融資成本參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融等內(nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力不強(qiáng)。該行因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)，有著較為嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，在面對(duì)很多資質(zhì)一般的客戶時(shí)，無(wú)法滿足他們的貸款需求。