扶持主流媒體的經(jīng)濟(jì)邏輯

陳國權(quán)

摘要：黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央極其重視新聞輿論工作，認(rèn)為新聞輿論工作是黨的一項(xiàng)重要工作，處在意識形態(tài)斗爭的最前沿，是治國理政、定國安邦的大事。他要求各級政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發(fā)展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展。主流媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品是對社會有益的公共產(chǎn)品，其當(dāng)前的生產(chǎn)運(yùn)營持續(xù)情況從某種程度上看已進(jìn)入市場失靈，政府應(yīng)對信息壟斷者進(jìn)行規(guī)范管理，同時對主流媒體的正外部性進(jìn)行補(bǔ)償，以保證公共產(chǎn)品供給。這是扶持主流媒體的基本經(jīng)濟(jì)邏輯。

關(guān)鍵詞：新聞輿論 主流媒體 經(jīng)濟(jì)邏輯

扶持主流媒體既是個實(shí)踐問題，更是一個特別有爭議的理論問題。一些媒體市場化的擁躉都在強(qiáng)調(diào)扶持對于媒體活力與競爭力的損害，不支持對主流媒體進(jìn)行扶持；而絕大部分媒體從業(yè)者都是在歡迎扶持，甚至大聲呼吁扶持。在這樣不同觀點(diǎn)的激烈碰撞下，明確對主流媒體進(jìn)行扶持的經(jīng)濟(jì)邏輯，對于推動媒體深度融合發(fā)展，對于輿論陣地建設(shè)，都有較高的理論價(jià)值。

一、市場失靈需要“賦能之手”

亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，市場是萬能的，一切資源都能夠由市場完成配置；但實(shí)際上，即使是類似于美國這樣的完全市場經(jīng)濟(jì)條件下的國家，也依然存在市場失靈的情況，在某種情況下也需要由政府參與資源的配置。

市場是一種有效率的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，但現(xiàn)實(shí)中，不可能有完全競爭的情況；在一些領(lǐng)域或場合，市場機(jī)制不能夠得到有效發(fā)揮，自然也無法獲得高效率的資源配置模式；而在另外一些領(lǐng)域或場合，即使市場機(jī)制能夠發(fā)揮作用，也不能實(shí)現(xiàn)符合整個社會要求的最優(yōu)資源配置結(jié)果。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家將這些現(xiàn)象統(tǒng)稱為“市場失靈”。因此，要給市場失靈下一個定義的話就是：由于現(xiàn)實(shí)生活中幾乎不存在經(jīng)濟(jì)學(xué)假定的市場配置資源的帕累托最優(yōu)狀態(tài)所需的前提與條件，一些問題不能完全依靠市場解決，或市場解決不好。市場失靈的原因主要包括：公共產(chǎn)品的提供、外部性、市場壟斷、不完全信息、分配不公平、宏觀經(jīng)濟(jì)總量失衡等，其中，涉及本課題研究的領(lǐng)域主要是公共產(chǎn)品的提供和外部性所導(dǎo)致的市場失靈，而需要政府扶持的介入。實(shí)際上，在市場化語境下，糾正市場失靈是政府對于媒體進(jìn)行扶持的最直接、最合理的邏輯。

從媒體發(fā)展的歷史來看，在2012年之前，大部分媒體通過新聞所獲得的經(jīng)營收入完全超過支出，那個時候媒體產(chǎn)品雖然具有較多的外部性，但是能夠通過自身的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)外部性內(nèi)在化，政府完全不需要對其進(jìn)行外部性補(bǔ)償，一些媒體甚至成為當(dāng)?shù)氐睦惔髴簦?002年，《廈門日報(bào)》納稅3000多萬元，是當(dāng)時廈門市的所有國企中的第一納稅大戶。報(bào)業(yè)廣告在2011年達(dá)到頂峰時的488.17億元之后就迅速掉頭往下，至今還沒有遏制住下跌勢頭。2012年之后，新聞生產(chǎn)經(jīng)營格局發(fā)生變化，媒體通過內(nèi)容吸引用戶，再依靠用戶來吸引廣告的經(jīng)營模式逐漸失靈，經(jīng)營能力迅速下滑，其產(chǎn)品的外部性越來越大，或者說無法再依靠自身經(jīng)營能力也就是市場實(shí)現(xiàn)外部性的內(nèi)在化。尋求扶持與補(bǔ)貼緩解暫時的經(jīng)濟(jì)困難成為主流媒體維持繼續(xù)生存與發(fā)展的必須。

另外，媒體集社會效益與經(jīng)濟(jì)效益于一體，公共物品與私人物品于一身，公共服務(wù)應(yīng)該有公共財(cái)政的補(bǔ)償機(jī)制相匹配。媒體的公共性和政治性也決定了對于媒體進(jìn)行扶持的必要性。由于市場失靈，財(cái)政收支作為直接計(jì)劃配置資源的方式，必須介入和參與政府矯正市場失靈的努力中。尤其需注意的是，實(shí)施扶持的政府這一“看得見的手”并非“閑不住的手”，而是必不可少的“賦能之手”。扶持主流媒體并非是對市場的扭曲，而應(yīng)是對媒體市場能力的再造。

二、對主流媒體的正外部性補(bǔ)償

外部性是指“一個經(jīng)濟(jì)主體的行為影響了另一個經(jīng)濟(jì)主體的利益，而這種影響并沒有通過貨幣或者市場交易體現(xiàn)出來”。外部性分為正外部性與負(fù)外部性，正外部性是指某個經(jīng)濟(jì)行為個體的活動使他人或者社會受益，而受益者無須花費(fèi)代價(jià)。負(fù)外部性是指某個經(jīng)濟(jì)行為個體的活動損害他人或社會利益，而卻不用為此承擔(dān)成本。有很多行業(yè)都具有正外部性，如關(guān)系到國計(jì)民生的農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)療、社會保障等領(lǐng)域。由于外部性，導(dǎo)致一方對另一方或其他各利益攸關(guān)方造成的損害或帶來的利益，不能夠通過市場進(jìn)行補(bǔ)償，必然引起具有正外部性的活動或行為供給不足，而具有負(fù)外部性的活動或行為屢禁不止。

傳媒行業(yè)，屬于外部性明顯的行業(yè)，但是正負(fù)外部性兼而有之。高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品能夠帶來正外部性，低劣的媒體產(chǎn)品帶來的則是負(fù)外部性。因此，對于媒體的扶持要著眼于提高其正外部性產(chǎn)品供給，減少其負(fù)外部性產(chǎn)品供給。媒體的正外部性包括協(xié)調(diào)意見、輿論監(jiān)督、整合社會、樹立風(fēng)氣等，負(fù)外部性包括群體知溝、信息繭房、群體極化、社會不穩(wěn)定、風(fēng)氣惡化等。主流媒體的重要特征就是其產(chǎn)生正外部性，而非負(fù)外部性。在這樣的大前提下，對于主流媒體進(jìn)行扶持亟需扶持效果評價(jià)體系，能夠衡量測算扶持主流媒體后生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的正外部性效果。從某種程度看，主流媒體提供的產(chǎn)品多產(chǎn)生正外部性，而一些商業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的產(chǎn)品易產(chǎn)生負(fù)外部性。應(yīng)對主流媒體的正外部性進(jìn)行扶持，而對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的負(fù)外部性進(jìn)行抑制，或要求其對其負(fù)外部性做相應(yīng)補(bǔ)償。

外部性理論揭示了在自由的市場經(jīng)濟(jì)中私人成本和社會成本、私人利益與社會利益的背離，其潛臺詞就是政府應(yīng)該積極地參與并干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，鼓勵正外部性，限制負(fù)外部性，以使資源得到有利于社會的最優(yōu)配置。因此，外部性理論常常被用于論證市場失靈，需要政府干預(yù)的情況。政府一般會通過稅收優(yōu)惠或政府補(bǔ)貼等方式對長期產(chǎn)生正外部性的利益主體進(jìn)行補(bǔ)償，使產(chǎn)品的個人收益與其所產(chǎn)生的社會效益對等，使其外部性得以內(nèi)在化，保證其生產(chǎn)的持續(xù)性與穩(wěn)定性，并鼓勵更多利益主體進(jìn)入行業(yè)，增加產(chǎn)品供給，以滿足社會需要；而通過政策規(guī)制或者罰款等行政手段甚至法律手段對負(fù)外部性進(jìn)行嚴(yán)格管理和懲戒，讓負(fù)外部性的生產(chǎn)者承擔(dān)成本，包括對其生產(chǎn)經(jīng)營行為額外征稅，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，避免產(chǎn)品生產(chǎn)者由于生產(chǎn)成本過低，導(dǎo)致社會資源的過多配置。