“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模型下茶產(chǎn)業(yè)鏈條的“再設(shè)計”研究
——以江西茶葉為例

陳泳琳

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

1 江西茶的歷史及現(xiàn)狀

在現(xiàn)代盛行的云南茶和福建茶的影響之下，江西茶僅為少數(shù)好茶之人所熟知，無論是對于普遍好茶的群體，還是針對于外行的群體，他們所耳熟能詳?shù)挠写硇缘牟枞~大多是云南普洱茶、福建鐵觀音等。這也反映了一個現(xiàn)象：很多好茶之人對茶的熱愛有可能僅僅針對于品嘗這個環(huán)節(jié)，他們大多數(shù)人喝茶是源于朋友的分享，而且對茶葉有比較固定的喜好，缺少對茶文化的“研究”；其二是茶的營銷市場過于關(guān)注于某幾種茶葉的宣傳，特別是針對于量產(chǎn)大，銷量好的茶葉是以大家所熟知的茶葉為主。因此茶葉的等級是以針對性地域，稀少栽培，工序復(fù)雜為關(guān)鍵詞進(jìn)行評判，例如像宣傳做得很好的“小罐茶”品牌，即是利用電商平臺，傳播一種“物以稀為貴”、“尊享”、“匠心”的理念來吸引大眾。其三，旅游產(chǎn)地傳播地域茶文化是一種較為不錯的傳播手段，茶文化和第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合運(yùn)用的好可以帶來可循環(huán)式的商機(jī)。

江西茶并不是不聞名的，在1200多年前，在唐宋元明清時期，江西茶在全國范圍內(nèi)甚至于國外是盛極一時的。當(dāng)時，江西茶園以廬山云霧、寧紅、婺綠等名品名揚(yáng)四海。從《琵琶行》里的“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”可以品讀出商人從江口遠(yuǎn)至浮梁買茶，實(shí)際上映射出江西浮梁在唐代茶葉交易中的地位。江西茶葉不單是內(nèi)銷，在歷史記載中，清末民初是江西茶葉的黃金時代。

隨著國外的茶園的完善，以及國內(nèi)政府的稅收的上漲以及后來戰(zhàn)爭的原因，江西茶產(chǎn)業(yè)慢慢衰敗。然而，江西并不是沒有好茶，下表列出了江西現(xiàn)存的茶類處于名茶排名榜的頻次，廬山云霧在中國十大名茶排行榜中曾三次被列入。

另外，江西茶葉企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏有影響力的大企業(yè)，甚至有一些企業(yè)觀念還是存在“小富即安”的心態(tài)。江西茶企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈即“產(chǎn)”和“銷”的關(guān)聯(lián)性問題應(yīng)該值得企業(yè)深思。

2 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新

2.1 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)新模型的設(shè)計構(gòu)想

在厘清江西茶產(chǎn)業(yè)的地域特征、歷史背景和產(chǎn)業(yè)布局之后，為更清晰地設(shè)計整個鏈條，構(gòu)建一個以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計模型。

江西茶產(chǎn)業(yè)的再設(shè)計實(shí)際上是圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而來，分別是從四方面來分析：文化主題、服務(wù)型特征、民俗體驗(yàn)、心理體驗(yàn)，見圖1。大體思路是輸入地方特色作為輸出的根基，決定產(chǎn)業(yè)鏈整合的上限，最后一步是輸出部分，則是通過宣傳來進(jìn)行，這直接決定整個流程的效果，宣傳力度大效果越好，需要找到一個渠道和資源匹配的途徑進(jìn)行加大宣傳。江西茶產(chǎn)業(yè)要基于服務(wù)型的特征，在政府政策支持下到景區(qū)的開發(fā)，這是一個大前提。關(guān)于這個茶產(chǎn)業(yè)鏈條的核心是在文化主題這個方面?？v觀地域特色必定有文化背景作為支撐，在江西茶產(chǎn)業(yè)的文化主題上主要圍繞三點(diǎn)：休閑養(yǎng)生、茶文化和歷史加成。上文闡述過關(guān)于江西茶產(chǎn)業(yè)的歷史背景和產(chǎn)業(yè)布局，在這層面上講茶文化是顯示出渾然天成的銜接點(diǎn)。茶文化的歷史以及現(xiàn)代的狀況，加上茶文化的功能作為現(xiàn)代休閑養(yǎng)生的途徑?？梢哉f，在披著商業(yè)和服務(wù)背后的賣點(diǎn)是文化。

圖1 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)設(shè)計模型

另外，在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計的核心環(huán)節(jié)上，在文化主題、民俗體驗(yàn)、服務(wù)特征、心理體驗(yàn)這些層面，以人為本的中心觀念始終貫徹其中，因此賣的是用戶的“體驗(yàn)”。所以表層上的民俗體驗(yàn)，是用戶的外在體驗(yàn)和接觸到的實(shí)體的東西，包括景區(qū)的設(shè)施和環(huán)境氛圍、鐘靈毓秀的大山大河下“純天然”的旅游產(chǎn)品等等。在文化背景和環(huán)境烘托下，這些體驗(yàn)?zāi)酥廉a(chǎn)品被賦值是很純粹和自然的事情。在這層體驗(yàn)的里層，用戶所看不見的體驗(yàn)便是心理體驗(yàn)，在這個設(shè)計好的景區(qū)中，無論是服務(wù)還是自然環(huán)境，文化底層的文化內(nèi)涵乃至人文特色都緊緊關(guān)注著用戶需求而來。在這個被設(shè)計出來的心理體驗(yàn)中圍繞用戶的心理學(xué)，貼合用戶體驗(yàn)的特征，在滿足用戶需求的同時刺激和帶動用戶積極性，引導(dǎo)用戶的行為傾向性，上文所提出的鳥籠效應(yīng)就是貼合這個原理特征而為江西茶產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計的。因此，這里提到的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的江西茶文化產(chǎn)業(yè)鏈條必定是整合型的一個設(shè)計。

關(guān)于政府支持，江西省人大常委會黨組副書記、副主任朱虹在2019年“文創(chuàng)中國峰會”上講到：“縱觀中國歷史，在每一個重要時間節(jié)點(diǎn)上，江西都有自己的獨(dú)特品牌。這里的時間節(jié)點(diǎn)是指“萬千百十”?！标P(guān)于文化主題，“千年瓷都”景德鎮(zhèn)的“千”是宋真宗的年號賜名而來。陶瓷起源景德鎮(zhèn)，并作為中國英文的名字起源。景德鎮(zhèn)一度成為當(dāng)時世界上最大的工業(yè)城市，也代表了世界制瓷業(yè)的最高水平。在這樣強(qiáng)大的背景下，江西應(yīng)致力打造重大文化產(chǎn)業(yè)平臺，完善大眾的消費(fèi)體系，激發(fā)文化消費(fèi)潛力，重塑江西文化的歷史榮光。

對于創(chuàng)新江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條具體的構(gòu)建，對應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的層面關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于服務(wù)和體驗(yàn)，對于整體構(gòu)思下的服務(wù)特征——政府的支持和景區(qū)開發(fā)所對應(yīng)的具體細(xì)化的層面是開發(fā)層面和生產(chǎn)層面，景區(qū)的開發(fā)和文化賦值在體驗(yàn)上的體驗(yàn)和產(chǎn)品開發(fā)，這里稱之為生產(chǎn)層面的設(shè)計。另外，是貼合用戶心理體驗(yàn)對應(yīng)的需求滿足的過程，用到上文提到的鳥籠效應(yīng)來刺激和引導(dǎo)用戶的銷售體驗(yàn)，稱之為銷售層面的設(shè)計。最后，在產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計輸出上，設(shè)計宣傳方法，要滿足的用戶心理和完成產(chǎn)品賦值，形成品牌，最終目的是從地域文化的賦值轉(zhuǎn)型到品牌文化的賦值，我們可以稱之為品牌層面的設(shè)計。

2.2 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”輸出環(huán)節(jié)中江西茶產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計思路

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)設(shè)計模型的最終環(huán)節(jié)——宣傳，很多時候宣傳和銷售往往一起提出，是一個目的性關(guān)系，宣傳本質(zhì)是為了銷售。因此，品牌是很大程度上是為了加大群眾認(rèn)知深度和記憶點(diǎn)，宣傳品牌的設(shè)立在上文提出過，不管是傳統(tǒng)媒介還是電商媒介，品牌設(shè)計包括品牌文化設(shè)計，是宣傳的第一步也是輸出的核心環(huán)節(jié)。

品牌是作為宣傳的標(biāo)桿，而現(xiàn)如今的電商平臺更是為新起的品牌提供一個重要的渠道去宣傳品牌文化和品牌價值。因此，構(gòu)建一個品牌，引發(fā)品牌效應(yīng)，建立品牌文化，同時利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推廣和銷售。在這里建立的品牌文化又是與茶文化的根源息息相關(guān)，尋找茶文化里的精髓部分融入到品牌文化中。例如，小罐茶廣告與八位制茶大師的故事，將小罐茶制茶過程每一道嚴(yán)格的工序與匠心相結(jié)合，這就是它的品牌文化，給消費(fèi)者展現(xiàn)的是高制作水準(zhǔn)和高要求的高端茶葉的感覺。

深挖品牌文化，品牌文化與其核心環(huán)節(jié)“體驗(yàn)”息息相關(guān)。品牌文化是對江西茶文化產(chǎn)業(yè)鏈深層次的一個思考，通過現(xiàn)有的特征和缺點(diǎn)進(jìn)行有針對性的解決，以及對于政治局勢加上長遠(yuǎn)發(fā)展下品牌需求的探討，而品牌的加值又離不開茶文化的內(nèi)涵，形成的是一個閉環(huán)，統(tǒng)籌整個產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計實(shí)際上就是圍繞整個社會心理學(xué)的設(shè)計，也是對自然資源和社會資源的一次有針對性的整合。

3 總結(jié)

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模型的構(gòu)建下，江西茶文化的傳承及江西茶產(chǎn)業(yè)的再設(shè)計，重新定義江西茶文化消費(fèi)的內(nèi)涵，這將是可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條強(qiáng)大推動力。對于現(xiàn)代的人們而言，信息傳播的渠道多種多樣，在復(fù)制化時代的進(jìn)程里，很多東西都可以被復(fù)制。然而文化的傳承并不能依靠復(fù)制，它需要體驗(yàn)，只看只賞都不是傳承，只有沉浸其中才得以傳承。