B2C模式下基于公平關(guān)切的電子商務(wù)企業(yè)間博弈關(guān)系研究

溫利民 李瑋

摘要：B2C模式下電子商務(wù)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，受到越來(lái)越多專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注。本文從網(wǎng)絡(luò)零售商的行為出發(fā)，運(yùn)用博弈論理論對(duì)公平關(guān)切下電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的博弈關(guān)系進(jìn)行了研究。通過(guò)引入商品售后服務(wù)水平和商品在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站排名，建立了動(dòng)態(tài)合作的電子商務(wù)企業(yè)間博弈模型，探討了公平關(guān)切情形下電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)、服務(wù)問(wèn)題。研究表明，網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)提高商品售后服務(wù)水平和商品在電子商務(wù)平臺(tái)的排名價(jià)格可以獲得利潤(rùn)增加;電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)降低商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率也能獲得最大利潤(rùn);公平關(guān)切程度的增加會(huì)使網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)增加，電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)減少，但是總體比公平中性時(shí)的利潤(rùn)都大。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);博弈;定價(jià);利潤(rùn)

1 引言

近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到7.82億，預(yù)計(jì)2021年的網(wǎng)上零食額將達(dá)到137593億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速增長(zhǎng)成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。但是隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)等問(wèn)題隨之產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式越來(lái)越受到電子商務(wù)企業(yè)的青睞。為了使電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展更加綠色，高效，有必要對(duì)電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，對(duì)建立適應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行探討。

根據(jù)《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)電子商務(wù)示范法》，狹義的電子商務(wù)主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的行為[1]。從交易的模式來(lái)看，電子商務(wù)可分為B2B，B2C，C2C，O2O四種類(lèi)型，本文所研究的正是基于狹義的電子商務(wù)定義中的B2C模式。B2C是一種企業(yè)（Business）對(duì)個(gè)人（Customer）電子商務(wù)模式，在B2C模式中電子商務(wù)企業(yè)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)[2]。

與本文密切相關(guān)的研究主要聚焦于供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者退貨服務(wù)[3-6]、雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道協(xié)調(diào)選擇與服務(wù)[7-11]、定價(jià)決策[12-16]等方面。值得關(guān)注的是，上述研究只考慮了線下、線上零售商之間，零售商與制造商之間的價(jià)格、服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，需指出的是，線上零售商與電子商務(wù)平臺(tái)之間也存在競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，目前對(duì)這兩者之間的競(jìng)合關(guān)系進(jìn)行的研究較少。同時(shí)，行為科學(xué)研究提出，任何決策主體是有限理性且自利的，在其決策過(guò)程中不僅追求自身利益最大，而且還關(guān)注其他決策主體的收益分配是否具有公平性等問(wèn)題。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)中的決策方感到不公平時(shí)，他們可能會(huì)以自身利益受損為代價(jià)采取惡意競(jìng)爭(zhēng)的方式懲罰競(jìng)爭(zhēng)者。在實(shí)際中，基于完全理性人假設(shè)而得到到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略往往是無(wú)法達(dá)成的[17]。鑒于此，本文從網(wǎng)絡(luò)零食商的行為出發(fā)，將公平理論引入到電子商務(wù)企業(yè)的博弈關(guān)系研究中，以便更真實(shí)地反映實(shí)際中決策主體間的決策問(wèn)題。

當(dāng)前，已有部分學(xué)者將行為理論融入供應(yīng)鏈管理決策研究中，如于曉輝等將公平關(guān)切引入制造商為主導(dǎo)的雙渠道低碳供應(yīng)鏈中，研究了公平關(guān)切程度對(duì)制造商、零食商決策及雙方效用的影響[18]。李重蓮等討論了雙向公平關(guān)切下雙渠道供應(yīng)鏈集中與分散決策的系統(tǒng)定價(jià)與收益差異問(wèn)題[19]。盧超等考慮了公平關(guān)切下由制造商主導(dǎo)的兩級(jí)供應(yīng)鏈中零食商對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機(jī)制[20]。羅中馳遠(yuǎn)等對(duì)公平關(guān)切下由制造商主導(dǎo)的雙渠道E-閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策和協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行了研究[21]。竇曉樂(lè)等研究了公平關(guān)切下網(wǎng)絡(luò)零售商店內(nèi)推介策略選擇問(wèn)題[22]。李亞?wèn)|等建立了顯性公平關(guān)切和隱性損失厭惡雙重行為偏好下的由供應(yīng)商主導(dǎo)的二級(jí)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，并制定相應(yīng)契約使決策雙方效用達(dá)最大[23]。從上述研究來(lái)看，大多數(shù)考慮上供應(yīng)鏈上下游之間各主體利潤(rùn)分配的公平關(guān)切問(wèn)題，而對(duì)于決策主體間的橫向公平關(guān)切競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的討論較少，缺乏將公平關(guān)切行為與消費(fèi)者的偏好相結(jié)合的研究。

綜合上述分析，本文將行為科學(xué)理論融入電子商務(wù)企業(yè)間的博弈關(guān)系研究中，以電子商務(wù)企業(yè)代表—天貓商城的運(yùn)營(yíng)方式為例，研究B2C模式下電子商務(wù)企業(yè)之間的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機(jī)制問(wèn)題，相關(guān)研究結(jié)論可為現(xiàn)實(shí)中電子商務(wù)企業(yè)的合理決策提供重要的參考依據(jù)。

2 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

2.1 問(wèn)題描述

在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)上商品零售商每年需要向電子商務(wù)交易平臺(tái)支付開(kāi)店的一定的費(fèi)用（該費(fèi)用與銷(xiāo)量成一定比例或是固定費(fèi)用，目前采用的是固定費(fèi)用），同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商可以向電子商務(wù)平臺(tái)支付類(lèi)似于廣告費(fèi)的費(fèi)用（該費(fèi)用可計(jì)入服務(wù)成本中），通過(guò)提高網(wǎng)店在電子商務(wù)平臺(tái)的排名來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，從而獲得更高的凈利潤(rùn)。

據(jù)調(diào)查可知，電子商務(wù)平臺(tái)—天貓商城的運(yùn)營(yíng)營(yíng)利方式之一商城中的“直通車(chē)”欄目，是以競(jìng)價(jià)排名搜索為基礎(chǔ)的為商品銷(xiāo)售商提供特別服務(wù)的推廣活動(dòng)。首先天貓商城銷(xiāo)售平臺(tái)根據(jù)在平臺(tái)注冊(cè)的商品種類(lèi)和特性，給出具有代表性的描述關(guān)鍵詞，提供給商品銷(xiāo)售商后，商品銷(xiāo)售商根據(jù)自身需要選擇關(guān)鍵詞，同一個(gè)關(guān)鍵詞可能有多個(gè)銷(xiāo)售商同時(shí)選中競(jìng)拍，選好關(guān)鍵詞后，商品銷(xiāo)售商根據(jù)自己對(duì)此關(guān)鍵詞能帶來(lái)的期望效益進(jìn)行估計(jì)，決定自己對(duì)此關(guān)鍵詞的競(jìng)拍價(jià)格。然而隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，在網(wǎng)絡(luò)渠道中商品銷(xiāo)售由于缺少對(duì)產(chǎn)品的近距離的物理接觸，網(wǎng)絡(luò)零售商品價(jià)值評(píng)估的事前不確定性極可能產(chǎn)生商品與消費(fèi)者的偏好不符的問(wèn)題，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商品的退貨率也在不斷上升，而退貨問(wèn)題成為影響市場(chǎng)需求的極重要的變量之一。因此天貓商城根據(jù)商品銷(xiāo)售商所售商品的銷(xiāo)量、售后服務(wù)、退貨率等因素對(duì)參與“直通車(chē)”活動(dòng)銷(xiāo)售商的商品打出綜合質(zhì)量得分，并由高到低進(jìn)行排名，在商品搜索結(jié)果頁(yè)面和商品類(lèi)目搜索頁(yè)面中開(kāi)辟頁(yè)面右部和底部位置，用于“直通車(chē)”排名推廣活動(dòng)使用。并且電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品零售商的產(chǎn)品的退貨率有一定的要求，如果退貨率超過(guò)規(guī)定值，網(wǎng)店的排名降低，從而反作用于產(chǎn)品的銷(xiāo)量。最后天貓商城然后根據(jù)商品的實(shí)際點(diǎn)擊率收取費(fèi)用，獲得收益。

通過(guò)以上分析，考慮到商品在電子商務(wù)平臺(tái)排名和網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)對(duì)需求的影響，本文結(jié)合實(shí)際情況從網(wǎng)絡(luò)零售商的行為出發(fā)，將公平關(guān)切引入研究中，建立一個(gè)由電子商務(wù)平臺(tái)和若干個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈。網(wǎng)上商品零售商出售一種商品，該商品在電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站排名不同，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的收費(fèi)不同，網(wǎng)絡(luò)零售商可以自行選擇不同的關(guān)鍵詞出價(jià)或不同的售后服務(wù)水平等因素以得到理想的網(wǎng)站排名（例如天貓商城中的“直通車(chē)”排名），以獲得最大的期望收益。電子商務(wù)平臺(tái)在一個(gè)周期時(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的排名進(jìn)行一次調(diào)整，調(diào)整的依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)零售商的綜合質(zhì)量得分，文中定義該周期為一個(gè)階段。

2.2 模型假設(shè)及符號(hào)說(shuō)明

下面以傳統(tǒng)制造商和零售商的雙渠道模型為參考依據(jù)，構(gòu)建以天貓商城為實(shí)際背景的電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈模型，為便于描述，對(duì)于模型中的參數(shù)符號(hào)和假設(shè)進(jìn)行以下說(shuō)明。

1）假定網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)只進(jìn)行兩個(gè)階段的合作，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)決策者都是理性的，這些網(wǎng)絡(luò)零售商在做決策時(shí)相互獨(dú)立。

2）網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是敏感的，但此處博弈主體是網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)，文中主要討論的是網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品在網(wǎng)站排名推廣活動(dòng)中的排名位置對(duì)其收益帶來(lái)的影響，所以此處假定網(wǎng)絡(luò)零售商的零售價(jià)格為一定值。

3）通過(guò)調(diào)研可知電子商務(wù)平臺(tái)制定的質(zhì)量得分標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品的銷(xiāo)量、退貨率、售后服務(wù)、顧客的購(gòu)物體驗(yàn)程度等因素有關(guān)，文中為了簡(jiǎn)化模型，只將商品的質(zhì)量得分排名與產(chǎn)品的銷(xiāo)量、售后服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站排名出價(jià)有關(guān)。

4）上標(biāo)表示電子商務(wù)平臺(tái)公平關(guān)切情形，上標(biāo)表示網(wǎng)絡(luò)零售商公平關(guān)切情形。

3模型構(gòu)建與求解

在兩階段動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中，電子商務(wù)平臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的商品給出其所售商品的基礎(chǔ)得分，因此網(wǎng)絡(luò)零售商所售商品在電子商務(wù)平臺(tái)獲得網(wǎng)站排名，第一階段結(jié)束后，由于在第一階段商品自身或售后服務(wù)的原因，影響了第二階段網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)的商品質(zhì)量得分和第二階段的需求，此時(shí)商品的質(zhì)量得分與商品在第一階段的售后服務(wù)和第一階段的需求量有關(guān)，第一階段的質(zhì)量得分又影響到第二階段商品的需求量。

在這兩個(gè)階段的動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)零售商參考質(zhì)量得分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)作出決策看選擇何種售后服務(wù)以及對(duì)網(wǎng)站排名出什么價(jià)格使得收益更大。電子商務(wù)支付平臺(tái)作出決策制定何種單位質(zhì)量得分的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)選擇更高的質(zhì)量得分，提供更好的售后服務(wù)，使收益更大。

下面分別構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的決策模型，并進(jìn)一步考慮雙方公平關(guān)切的情形。

3.1 公平中性時(shí)互動(dòng)決策分析

博弈第一階段：在本階段，電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)所售商品質(zhì)量得分的出價(jià)，給出其在電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站排名，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，該排名會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商第一階段的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。

假設(shè)該階段實(shí)際需求與零售價(jià)格、售后服務(wù)的關(guān)系為：

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，零售價(jià)的增加，售后服務(wù)水平和質(zhì)量得分的降低都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的下降，所以在需求函數(shù)中引入這三個(gè)因素，直觀地反映價(jià)格因素、服務(wù)因素、得分因素對(duì)需求的影響。

電子商務(wù)支付平臺(tái)第一階段的收益

網(wǎng)絡(luò)零售商第一階段的收益

定義是商品售后服務(wù)的成本費(fèi)用，該費(fèi)用是售后服務(wù)水平的遞增的嚴(yán)格凸函數(shù)，該形式在許多文獻(xiàn)中都有使用，它體現(xiàn)了服務(wù)成本與服務(wù)水平之間的本質(zhì)關(guān)系：服務(wù)的邊際成本會(huì)隨服務(wù)水平的增加而增加，并且服務(wù)水平越高增加得越快[6，24]。

博弈第二階段：由于第一階段產(chǎn)生了商品的退貨，電子商務(wù)平臺(tái)在本階段根據(jù)第一階段商品的質(zhì)量得分來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)零售商所售商品的網(wǎng)站排名，而該階段商品的質(zhì)量得分受上一階段的商品售后服務(wù)水平和需求率以及網(wǎng)站排名報(bào)價(jià)的影響，假設(shè)是一線性函數(shù)，即

此處，是所有出售同一種商品的網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)網(wǎng)站排名的最高報(bào)價(jià)，是權(quán)重系數(shù)，滿足，，則。為了保持量綱一致，引入需求率和報(bào)價(jià)率這一概念。所以在該階段實(shí)際需求與零售價(jià)格、商品質(zhì)量得分、

其中為未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在收益的貼現(xiàn)率。

電子商務(wù)平臺(tái)在兩階段的收益總和：

決策雙方均以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，決策順序?yàn)椋旱谝浑A段，電子商務(wù)平臺(tái)作為stackelberg博弈的主動(dòng)方制定商品的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率，以此為據(jù)向網(wǎng)絡(luò)零售商收取服務(wù)費(fèi)用，以獲得最大利益;進(jìn)入第二階段，作為stackelberg博弈被動(dòng)方的網(wǎng)絡(luò)零售商，做出兩個(gè)階段產(chǎn)品報(bào)價(jià)和服務(wù)水平?jīng)Q策，采取逆向歸納法求解。求解過(guò)程如下：

首先對(duì)求關(guān)于和的二階偏導(dǎo)，可得Hessian矩陣，并得到存在最大值的的條件為：

由和的約束，以及式（11）和（12），可得出商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的約束條件，由于此處解析式較復(fù)雜，無(wú)法得出確定關(guān)系，需要通過(guò)數(shù)值試驗(yàn)進(jìn)行分析。

進(jìn)一步對(duì)求關(guān)于的偏導(dǎo)，并令得：

由（13）式可得出商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的值，由于此處解析式比較復(fù)雜，確定關(guān)系可通過(guò)Matlab軟件得出，算例分析部分將通過(guò)數(shù)值試驗(yàn)進(jìn)行分析。

性質(zhì)1 網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品售后服務(wù)水平與需求售后服務(wù)敏感系數(shù)、需求質(zhì)量得分敏感系數(shù)正相關(guān);網(wǎng)絡(luò)零售商理想排名的產(chǎn)品報(bào)價(jià)與需求售后服務(wù)敏感系數(shù)負(fù)相關(guān)，與需求質(zhì)量得分敏感系數(shù)正相關(guān);即：

性質(zhì)2 商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率與需求售后服務(wù)敏感系數(shù)正相關(guān)，與需求質(zhì)量得分敏感系數(shù)負(fù)相關(guān);即：

3.2 電子商務(wù)平臺(tái)公平關(guān)切時(shí)互動(dòng)決策分析

引入?yún)⒖键c(diǎn)來(lái)描述電子商務(wù)平臺(tái)的公平關(guān)切效用函數(shù)。以網(wǎng)絡(luò)零售商獲得的利潤(rùn)作為電子商務(wù)平臺(tái)利潤(rùn)的參考點(diǎn)，把決策者面對(duì)的利潤(rùn)和損失的敏感度看成直線型。

具有公平關(guān)切行為特征電子商務(wù)平臺(tái)的效用函數(shù)為：

其中為公平關(guān)切系數(shù)，表示公平關(guān)切情形下的效用。當(dāng)，，也即電子商務(wù)平臺(tái)的收益大于網(wǎng)絡(luò)零售商的收益時(shí)，具有公平關(guān)切行為特征的電子商務(wù)平臺(tái)的效用，隨著利潤(rùn)差異的增加而增加。當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的效用隨著利潤(rùn)差異的增加而減少，當(dāng)時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)即為公平中性的，此時(shí)，即相當(dāng)于傳統(tǒng)的決策研究。

因此，具有公平關(guān)切行為特征的電子商務(wù)平臺(tái)兩階段的效用總和為：

此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商是公平中性的，所以其在兩階段的收益仍然是（8）式，因此網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)排名競(jìng)價(jià)和最優(yōu)服務(wù)水平不變，見(jiàn)式（11）和式（12）。

將式（11）和式（12）代入式（15）后關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)求導(dǎo)數(shù)，并令得：

其中。聯(lián)立式（11），（12）（16），可解出公平關(guān)切的電子商務(wù)平臺(tái)決定的最優(yōu)商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率，公平中性的網(wǎng)絡(luò)零售商決定的最優(yōu)網(wǎng)站排名出價(jià)和最優(yōu)服務(wù)水平。由于解析解較難求出，在下節(jié)中將通過(guò)算例來(lái)研究變量之間的關(guān)系。

3.3 網(wǎng)絡(luò)零售商公平關(guān)切時(shí)互動(dòng)決策分析

引入?yún)⒖键c(diǎn)來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)零售商的公平關(guān)切效用函數(shù)。以電子商務(wù)平臺(tái)獲得的利潤(rùn)作為網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)的參考點(diǎn)，上節(jié)類(lèi)似，把決策者面對(duì)的利潤(rùn)和損失的敏感度看成直線型，采用下面的效用函數(shù)來(lái)表示具有公平關(guān)切行為特征網(wǎng)絡(luò)零售商的效用。

其中為公平關(guān)切系數(shù)，表示公平關(guān)切情形下的效用。當(dāng)，，也即網(wǎng)絡(luò)零售商的收益大于電子商務(wù)平臺(tái)的收益時(shí)，具有公平關(guān)切行為特征的網(wǎng)絡(luò)零售商的效用，隨著利潤(rùn)差異的增加而增加。反之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的效用隨著利潤(rùn)差異的增加而減少。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商即為公平中性的，此時(shí)。

考慮公平關(guān)切行為特征的網(wǎng)絡(luò)零售商兩階段的效用總和為：

X此時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)是公平中性的，所以其在兩階段的收益仍然是（9）式。

對(duì)式（18）關(guān)于和求二階偏導(dǎo)，可得Hessian矩陣，并得到存在最大值的的條件式（10）成立時(shí)，式（18）存在最大值，聯(lián)立，，可得網(wǎng)絡(luò)零售商公平關(guān)切情形下的最優(yōu)排名出價(jià)和最優(yōu)服務(wù)水平。

其中，可解出商品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率的值。

由于此處解析式較復(fù)雜，相應(yīng)關(guān)系的確定，可通過(guò)算例進(jìn)行數(shù)值試驗(yàn)分析。

4 數(shù)值仿真分析

由于上節(jié)表達(dá)式中的參數(shù)較多，解析式較復(fù)雜且難以直接比較求解的結(jié)果，為了得到更豐富的管理啟示，下面通過(guò)數(shù)值仿真分析進(jìn)行說(shuō)明。參數(shù)的設(shè)置均滿足模型中最優(yōu)解存在的約束條件：和。

首先，研究當(dāng)其它參數(shù)不變時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)公平關(guān)切系數(shù)的變化，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的決策所帶來(lái)的影響。結(jié)果如下表2所示。

根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，可得網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)隨公平關(guān)切系數(shù)變化的情況，如下圖1所示。

由圖1可知，隨著電子商務(wù)平臺(tái)公平關(guān)切系數(shù)的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商的決策值和會(huì)越來(lái)越小，而電子商務(wù)平臺(tái)的決策值會(huì)越來(lái)越大。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)降低，而電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)增加。這表明，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，隨著公平關(guān)切系數(shù)的增加，雙方的決策對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)更有利。

綜上所述，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)為了獲得更大利潤(rùn)都會(huì)改變自已在公平中性時(shí)的決策。網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)通過(guò)增加服務(wù)水平，增加產(chǎn)品在網(wǎng)站排名的出價(jià)使得利潤(rùn)增大，但是相對(duì)公平中性時(shí)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，總體利潤(rùn)還是降低了。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)改變產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率來(lái)增加利潤(rùn)，總體來(lái)說(shuō)利潤(rùn)值相對(duì)公平中性時(shí)增幅比大。因此，當(dāng)電子商務(wù)平臺(tái)具有公平關(guān)切的行為特征時(shí)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的獲利是有利，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的獲利是不利的。

其次，研究當(dāng)其它參數(shù)不變時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商公平關(guān)切系數(shù)的變化，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商的決策所帶來(lái)的影響。結(jié)果如下表3所示。

由上表3可知，網(wǎng)絡(luò)零售商的公平關(guān)切系數(shù)增加，只對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商決策中的產(chǎn)品在網(wǎng)站質(zhì)量得分（排名）的出價(jià)會(huì)有影響，該決策值會(huì)隨公平關(guān)切系數(shù)的增加而大幅減少，但對(duì)雙方所做的其他決策沒(méi)有任何影響。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤(rùn)逐漸增加，而電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)卻會(huì)大幅下降。

根據(jù)表2和3的數(shù)據(jù)，得出雙方分別具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)的利潤(rùn)隨公平關(guān)切系數(shù)變化的變化圖。由下圖2和圖3可知，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)平臺(tái)各自公平關(guān)切系數(shù)的增加，對(duì)自身的利潤(rùn)增加有利的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致公平中性的對(duì)方利潤(rùn)減少。也就是說(shuō)單獨(dú)一方具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，公平中性方是不利的，并且這種不利影響會(huì)隨著公平關(guān)切系數(shù)的增大而變大

綜上所述，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平關(guān)切行為特征時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商為了獲得更大利潤(rùn)，都會(huì)改變自已在公平中性時(shí)的決策。網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)通過(guò)提高服務(wù)水平，降低產(chǎn)品在網(wǎng)站排名的出價(jià)使得利潤(rùn)增大。相對(duì)公平中性時(shí)的利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售商的總體利潤(rùn)有所增加。電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)改變產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)費(fèi)率來(lái)增加利潤(rùn)，總體來(lái)說(shuō)利潤(rùn)值相對(duì)公平中性減少較多。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平關(guān)切的行為特征時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的獲利是有好處的，而對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的獲利是有負(fù)面影響的。

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基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)“十二五規(guī)劃”重大項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代江西農(nóng)村電子商務(wù)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)度與監(jiān)管研究”資助（資助編號(hào)：15WTZD10）

作者簡(jiǎn)介：溫利民;男;漢族;江西省石城縣人;博士;教授;研究方向：概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)

李瑋;漢族;江西南昌人;博士;副教授;研究方向：電子商務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)管理