試論我國電視頻道包裝的現(xiàn)狀與問題

徐琦

摘要：在中國媒體走向國際化的今天，電視包裝也由節(jié)目包裝、欄目包裝向頻道包裝發(fā)展。頻道包裝已成為頻道參與品牌競爭、廣告收益、提高盈利能力的有力武器。整體包裝不是單純的宣傳片創(chuàng)作，而是全方位的頻道體包裝。多年來，我國的電視業(yè)比較注重電視節(jié)目包裝、欄目包裝，而在頻道整體包裝方面卻不夠重視。因此，我們更需要了解頻道整體包裝的概念、意義，以及我國當(dāng)前電視頻道整體包裝的現(xiàn)狀和所面臨的問題。根據(jù)問題和現(xiàn)狀提出措施。為此，文章以引入觀念、強(qiáng)調(diào)觀念、提出問題、解決問題的方式來強(qiáng)調(diào)電視頻道包裝的重要性，以推動(dòng)整個(gè)中國電視媒體的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視;電視頻道;頻道包裝

序言

隨著電視業(yè)的迅猛發(fā)展和受眾的審美要求越來越高，各電視臺(tái)已認(rèn)識(shí)到電視頻道包裝是不可忽視的。因?yàn)轭l道包裝已經(jīng)成為電視媒介自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個(gè)標(biāo)志。如今電視觀眾每天要面對(duì)的是幾十個(gè)電視臺(tái)和電視頻道，是幾百種類型的節(jié)目和欄目。觀眾既有主動(dòng)的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。電視節(jié)目、欄目、頻道的包裝應(yīng)該和商品的發(fā)展有一定的相通之處。為了提高我們對(duì)頻道包裝的認(rèn)識(shí)，本文特從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探悉。

一、電視頻道包裝的概述與意義

（一） 電視整體包裝的概述

按國際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、電視宣傳與營銷聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝（Total package）指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)（overall Package design），包括在播包裝（On-air）和離播包裝（off air）兩方面內(nèi)容。[1]

電視頻道在播包裝是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的最為直接的營銷行為，也是電視頻道使用最多的營銷手段，在內(nèi)容和層次上分為兩大類：頻道層次的包裝和欄目層次的包裝。[2]

頻道層次的包裝包括：電視頻道ID、頻道開始曲、電視頻道形象宣傳片、頻道角標(biāo)。欄目層次的包裝包括：欄目形象宣傳片、欄目收視宣傳片、欄目片頭、欄目片尾、欄目角標(biāo)、字幕系統(tǒng)、節(jié)目預(yù)播菜單、廣告導(dǎo)視標(biāo)版、主持人包裝、演播室（虛擬演播室）包裝、電視頻道公益廣告。

電視頻道離播包裝是指非電視媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷禮品、辦公用品等。它對(duì)于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導(dǎo)作用，基本上都是以廣告的形式出現(xiàn)，內(nèi)容包括頻道標(biāo)識(shí)（logo）、電視頻道形象、欄目形象、廣告語等。[3]離播包裝的傳播對(duì)象包括：電視觀眾和電視廣告商。

（二）電視頻道包裝的意義

樹立良好的品牌形象、提高頻道收視、刺激廣告商的購買欲望，達(dá)到頻道包裝——收視率提升——廣告收入提高的良性循環(huán)。

二、我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的現(xiàn)狀及誤區(qū)

（一）我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的現(xiàn)狀

第一種是意識(shí)到電視包裝非常重要，而且著手去做，做得非常成功。這類電視臺(tái)主要以中央2套、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表。

第二種是擁有自己成熟的包裝體系，但身處競爭激烈的媒體環(huán)境，不得不采用“改版”這劑強(qiáng)心針，以凸顯地位贏得市場，但很難確立自己獨(dú)特的個(gè)性，眾多的衛(wèi)視頻道是明顯的代表。

第三種是已經(jīng)有過幾次包裝和改版經(jīng)歷，但沒有完整的概念體系的頻道（以各省會(huì)及大中型城市電視臺(tái)頻道為代表）。

第四種是尚未有過完整頻道包裝的電視臺(tái)（以各地市級(jí)電視臺(tái)頻道為代表）。這類狀態(tài)下頻道可識(shí)別性較差。

（二）我國現(xiàn)階段電視頻道包裝的誤區(qū)

1、缺乏新意，作品雷同，表現(xiàn)形式單調(diào)乏味。

2、單純追求制作技術(shù)，但創(chuàng)意平平，缺少內(nèi)涵。

3、忘記簡潔性（USP）原則，表現(xiàn)元素太多，令觀眾頭暈?zāi)垦！?/p>

4、脫離包裝定位，文不對(duì)題，詞不達(dá)意。

5、包裝素材雷同，缺乏個(gè)性。

6、過分追求大氣磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。

7、在播包裝作品缺乏和諧性、統(tǒng)一性。

8、缺乏對(duì)目標(biāo)觀眾的了解，憑設(shè)計(jì)師個(gè)人喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。

9、頻繁改版，使頻道品牌形象缺乏連續(xù)性、連貫性。

10、不注重離播包裝。

11、電視包裝人才的嚴(yán)重匱乏。

12、頻道包裝意識(shí)的缺乏。

三、我國電視頻道包裝走出誤區(qū)的主要措施

（一）強(qiáng)調(diào)識(shí)別元素

基本識(shí)別元素要簡單、要另辟蹊徑;在一次整體策劃后的全面改版后，不斷進(jìn)行局部創(chuàng)新;基本識(shí)別元素的引申要和其他的識(shí)別元素結(jié)合起來，例如色彩。

（二） 強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確定位

要有明確的戰(zhàn)略思想、高瞻遠(yuǎn)矚的定位，把個(gè)體形象的設(shè)計(jì)變?yōu)槿后w形象的塑造。

（三） 強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)范

畫面、字幕、色彩、聲音等形象元素要相對(duì)統(tǒng)一，包裝要有相對(duì)科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。

（四） 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和單純化

個(gè)性化風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)在地域文化和節(jié)目的總體風(fēng)格兩個(gè)方面;突出單純主題元素，但不排除手法上的豐富，創(chuàng)意上的現(xiàn)代。

（五） 強(qiáng)調(diào)以人為本

明確并調(diào)查分析目標(biāo)受眾群的心理習(xí)慣、作息時(shí)間;多數(shù)人希望通過電視與更多人建立某種聯(lián)系，歸納一下我們有哪些方面可以給他們這種感覺。

（六） 重視追蹤服務(wù)的持續(xù)性和頻道形象的穩(wěn)定性

現(xiàn)在電視臺(tái)一般多與包裝公司合作做媒體包裝，首先要看其是否有實(shí)力推進(jìn)你的整體經(jīng)營，其包裝思想是否符合你的思路，這種合作有一個(gè)鑒別、磨合的過程。

（七） 重視主題系列的推出和公益廣告的有機(jī)運(yùn)用

主題系列的形象片使觀眾在潛移默化中受到熏陶和認(rèn)可;一個(gè)成熟的電視媒體，應(yīng)該對(duì)國家，民族和社會(huì)發(fā)生的事情給予極大的關(guān)注和介入，公益類宣傳片便是一個(gè)載體。

（八） 把導(dǎo)視“導(dǎo)好”

在形形色色的包裝元素吸引了觀眾第一眼的時(shí)候，導(dǎo)視將觀眾與節(jié)目的橋梁落到實(shí)處地溝通了起來。

四、結(jié)語

總而言之，成功的運(yùn)作電視頻道包裝，首要的就是獨(dú)樹一幟，有自己的個(gè)性。但同時(shí)還必須嚴(yán)格把握整體性，風(fēng)格統(tǒng)一，特性鮮明，抓住創(chuàng)意的核心充分展開，頻道包裝從某種角度上看，就是電視臺(tái)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，是引導(dǎo)觀眾認(rèn)知電視臺(tái)的色標(biāo)。此外還要有“內(nèi)涵”，這也是成功包裝的幾個(gè)原則。另外，要讓形象有活力，不斷推陳出新，永遠(yuǎn)引導(dǎo)觀眾的視線。

優(yōu)秀的包裝需要營養(yǎng)豐富的“土壤”，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，隨著制作者、媒體、受眾的欣賞品位的不斷提高，相信終有一天，中國電視頻道整體包裝會(huì)展現(xiàn)出更加亮麗的風(fēng)采！

注釋：

[1]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》，北京：中國廣播電視出版社，2004年版，第67—68頁。

[2]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》，北京：中國廣播電視出版社，2004年版，第69—71頁。

[3]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》，北京：中國廣播電視出版社，2004年版，第72—86頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]于丹《形象 品牌 競爭力》，北京：中國廣播電視出版社，2006年版

[2]周經(jīng)主《電視節(jié)目編排與包裝》，北京：中國國際廣播出版社，2003年版

[3]郭蔓、世紀(jì)工場《電視頻道品牌包裝藝術(shù)》，北京：中國廣播電視出版社，2006年版

[4]張君昌《電視主持 頻道包裝》，北京：新華出版社，2006年版

[5]羅軍《電視頻道品牌營銷與整體包裝》中國廣播電視出版2003年版

[6]《綜藝》雜志2004年合訂本

[7][美]沃爾特·麥克道爾《塑造電視品牌原則與實(shí)踐》，北京：新華出版社，2004年版

[8]黃升民、何晗冰《中國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新動(dòng)向》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2003年版

[9]姚嘉《經(jīng)營電視》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版

[10]周鴻譯、夏陳安《電視頻道經(jīng)營務(wù)實(shí)》，北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005年版