運(yùn)用圖像學(xué)方法分析商品包裝標(biāo)志

摘要：《圖像學(xué)研究》共有6章，除了導(dǎo)言，每一章都是圖像學(xué)方法運(yùn)用的案例。導(dǎo)言闡述方法論，給出了一般性的原則，這就是圖像意義三層次的解釋理論。潘諾夫斯基認(rèn)為，對作品的解釋落在三個層次上。在第一層，解釋的對象是自然的題材這一解釋稱為前圖像志描述。為了得出這個層次上的正確解釋，解釋者必須有實際經(jīng)驗，即要了解對象和事件。這種經(jīng)驗至少在某個文化圈子里是人所共有的。不過他的觀察必須受控于對風(fēng)格史的正確了解，即對不同歷史條件下使用各種形式去表現(xiàn)對象和事件的方法有正確的了解。平第二個層次士的解釋，稱為圖像志分析，其對象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識是文獻(xiàn)，這種知識使他熟悉特定的主題和概念，解釋者的觀察不能由藝術(shù)史專用的術(shù)語描述，而只能借助哲學(xué)史、宗教史、社會結(jié)構(gòu)史、科學(xué)史等學(xué)科的術(shù)語描述，所以圖像學(xué)理所當(dāng)然地引發(fā)了學(xué)科間的合作，這就是藝術(shù)史發(fā)展中這種圖像學(xué)轉(zhuǎn)向的最大意義。第三個層次上的解釋稱為更深層意義上的圖像志分析像學(xué)分析，它的對象是藝術(shù)作品的內(nèi)在含義或內(nèi)容》這個層次上解釋者的必備知識是對人類心靈的基本傾向的了解，控制其解釋的是：對各種不同歷史條件下通過特定主題和概念表現(xiàn)人類心靈基本傾向的方法的把握。

關(guān)鍵詞：

·1 .緒論

在當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)成為標(biāo)商品適度包裝還能起到促銷的作用。商品包裝特別是銷售包裝，是無聲的推銷員，在商品和消費者之間起著媒介的作用，商品包裝可以美化商品和宣傳商品，使商品具有吸引消費者的魅力，引起消費者對商品的購買欲，從而促進(jìn)銷售?？傊唐返倪m度包裝不僅是必要的，而且是必不可少的。增加包裝以后會加價，只要是適度包裝，消費者都樂于接受因為增加了包裝而提高了價格，因為適度包裝實際上增加了商品的價值。標(biāo)志，作為視覺語言的圖形符號，是最能打動消費者的視覺單元，標(biāo)志設(shè)計的優(yōu)劣直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和視覺形象的檔次?？煽诳蓸饭緸榱隧槕?yīng)時代潮流，踏準(zhǔn)商業(yè)脈搏，歷史上經(jīng)歷了4次標(biāo)志設(shè)計的變更和發(fā)展。這種變化不僅保持了一種小微的演化，更是在演化過程中實現(xiàn)了完美的過渡，避免了前后標(biāo)志形象的斷裂和跳躍，保證了可口可樂企業(yè)形象的長久不衰，使其成為了世界標(biāo)志史上經(jīng)久不衰的成功案例。

·2.

圖像學(xué)研究分為三個層次，他的第一個層次是對象是自然的題材，這一解釋也被稱為前圖像志的描述，為了得到這個解釋，必須根據(jù)實際經(jīng)驗并且要了解其經(jīng)過，比如我們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸窐?biāo)志他的成功，首先第一個層次（Coca-cola，簡稱Coca）已經(jīng)成為一種好喝飲料的代名詞，它的標(biāo)志也就他的名字是根據(jù)該飲料糖漿的兩種成分——古柯葉（Coca）和柯拉果（Kola）兩個詞匯組成的，中間為了美觀加了一條橫杠，此廣告的成功之處正是在于這里，他將他的原材料已經(jīng)命名做成名稱印成logo達(dá)到了最大的利用。

他的第二個層次，稱為圖像志分析，其對象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識是文獻(xiàn)，比如不同地域的可口可樂標(biāo)志現(xiàn)如今，可口可樂已從美國發(fā)展成為一個全球性的品牌。面對不同種族、文化、信仰之間的差異，可口可樂公司從心理層面上選擇了“快樂”這一美好情感詞匯來調(diào)和各國之間的文化差異。在標(biāo)志設(shè)計上，可口可樂主動放棄僵化的美國式企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)“入鄉(xiāng)隨俗”，在各個地區(qū)上實行地域性經(jīng)營，設(shè)計真正為大眾所喜愛的品牌標(biāo)識。換而言之，可口可樂公司會針對世界各地區(qū)市場的特點對可口可樂原標(biāo)識進(jìn)行修整，部分市場還會直接使用當(dāng)?shù)氐恼Z言進(jìn)行Logo設(shè)計，這些設(shè)計變化受到了世界各地消費者的喜愛。

經(jīng)過一百多年的發(fā)展，可口可樂取得了輝煌成績。在標(biāo)志顏色上，標(biāo)準(zhǔn)的可樂紅與白色字體形成鮮明的對比，表現(xiàn)了其年輕、活力四射以及積極向上等品牌特性，使人印象深刻。在標(biāo)志設(shè)計上，順應(yīng)時代潮流的可口可樂公司對其標(biāo)志除了永不改變的斯賓塞字體外，只是進(jìn)行細(xì)節(jié)的變更和處理，成功的向各地區(qū)消費者傳遞了其企業(yè)形象的內(nèi)涵，在全世界引領(lǐng)了強(qiáng)大的可口可樂風(fēng)潮。

第三個層次上的解釋稱為更深意義上的圖像志分析，或稱圖像學(xué)分析，他的對象是藝術(shù)作品的內(nèi)在含義或內(nèi)容。在這個層次上解釋者的必備知識是對人類心靈的基本傾向的了解，從可口可樂標(biāo)志不同時期的改變，我們還可以看到，一個好的標(biāo)志不是一成不變的，它必須與時俱進(jìn)，根據(jù)企業(yè)的實力狀況、技術(shù)發(fā)展、潮流趨勢以及消費市場的不同等諸多變化來調(diào)整自身標(biāo)志設(shè)計。分析這些變更原因、設(shè)計手法，得出以下啟示：標(biāo)志應(yīng)簡約、大方，以順應(yīng)時代潮流來迎合人們的審美需求;為了兼顧消費者對企業(yè)的信賴感，不宜完全拋棄原有的標(biāo)志，而應(yīng)保留一些以前標(biāo)志的影子;標(biāo)志的設(shè)計在不破壞企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重與本土文化的融合。總之，可口可樂這個有著129年歷史的企業(yè)標(biāo)志，依然扎根于各地區(qū)消費者的心目中，其標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計的成功之處值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

很顯然，圖像學(xué)方法是一種以內(nèi)容分析為出發(fā)點的，而每一件作品的背后糾其根本都是有它獨到的內(nèi)在意義的，如果要把握內(nèi)在意義與內(nèi)容就要把握住他的根本原理，當(dāng)然根本原理揭示的往往是一個民族、一個階段、一個宗教和一種哲學(xué)學(xué)說的基本態(tài)度，這些原理也會在不知不覺中組合成一種特定的個性，正是因為這種個性進(jìn)而發(fā)酵成一種特性成為一件藝術(shù)品或成功的標(biāo)簽，在今天我們研究的個例可口可樂標(biāo)志這個案例時便可以通過組合分析其內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合。

作者簡介：

邢倩 1996年12月21日，性別：女，民族：漢，籍貫：山東省濰坊市，單位，貴州師范大學(xué)，單位郵編：550001，學(xué)位：碩士，職位：學(xué)生，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。作品名稱：運(yùn)用圖像分析法分析商品包裝標(biāo)志。

貴州師范大學(xué) 550001