互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行金融營(yíng)銷策略探究

孫東方

摘要：目前，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)支付等多個(gè)方面給商業(yè)銀行帶來了巨大沖擊。所以，銀行自身必須充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，及時(shí)把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)新金融營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;商業(yè)銀行;金融營(yíng)銷

引言：

在過去，商業(yè)銀行一直壟斷金融市場(chǎng)，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及和發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)金融日漸崛起，給商業(yè)銀行的絕對(duì)地位帶來了一定挑戰(zhàn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融本身更為便捷、成本更低，涉及范圍更廣，受到了越來越多用戶喜愛。因此，為保證商業(yè)銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須及時(shí)根據(jù)當(dāng)下的實(shí)際境遇調(diào)整營(yíng)銷策略，完善金融服務(wù)的理論性意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行帶來的影響

（一）機(jī)遇

受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊影響，為強(qiáng)化自身的服務(wù)品質(zhì)，商業(yè)銀行勢(shì)必需要對(duì)服務(wù)模式進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。這樣一來，就能確保微小企業(yè)甚至個(gè)人享受相應(yīng)的貸款服務(wù)，并且整個(gè)過程中也會(huì)省去一些不必要的手續(xù)，提升貸款效率，促使整個(gè)貸款服務(wù)可以在整個(gè)金融范圍中不斷拓展[1]。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也能給金融發(fā)展帶來相應(yīng)的技術(shù)支持，提供強(qiáng)有力的信用與風(fēng)險(xiǎn)管理。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身不會(huì)受到時(shí)空限制，因此能有效促使客戶從原先的企業(yè)領(lǐng)域發(fā)展到社區(qū)，收集到更多客戶信息。

（二）挑戰(zhàn)

商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在金融營(yíng)銷策略、人員配置、體制構(gòu)建和產(chǎn)品服務(wù)等多個(gè)方面，同時(shí)其市場(chǎng)格局也會(huì)在第三方支付的逐漸發(fā)展下受到影響。比如其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)近年來在“余額寶”“零錢包”等影響下，開始不再受到用戶青睞，銀行存款日漸流失。創(chuàng)新服務(wù)方面，在網(wǎng)絡(luò)影響和選擇性增多的加持下，越來越多人開始重視起個(gè)性化服務(wù)，為此商業(yè)銀行必須不斷對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境漸趨普及，金融風(fēng)險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷上升，尤其是信用與客戶隱私保護(hù)等方面面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

二、金融營(yíng)銷策略

（一）客戶營(yíng)銷方面

目前，雖然絕大多數(shù)商業(yè)銀行都建立了金融產(chǎn)品在線服務(wù)系統(tǒng)，但是其中卻比較缺乏在線交易和客戶咨詢等內(nèi)容，致使用戶在購(gòu)買或者了解金融產(chǎn)品的過程中對(duì)于遇到的問題，一時(shí)難以被有效解決，致使最終不采用相關(guān)產(chǎn)品。為此，在實(shí)際營(yíng)銷過程中，還需建立專門的在線客戶服務(wù)體系，具體可以將其劃分為三個(gè)主要部分：即基礎(chǔ)性服務(wù)，一對(duì)一服務(wù)以及增值服務(wù)。其中基礎(chǔ)性服務(wù)則可以開設(shè)在線人工客服、客戶測(cè)評(píng)以及自助服務(wù)等部分;一對(duì)一服務(wù)則可以開設(shè)在線人工語(yǔ)音或視頻服務(wù)等[2]。另外，銀行還可以直接對(duì)用戶實(shí)施準(zhǔn)確定位、分類，將其各項(xiàng)數(shù)據(jù)充分挖掘出來，通過專業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)判體系系統(tǒng)對(duì)資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力等實(shí)施詳細(xì)分析，由此給其帶來更多專業(yè)性的個(gè)性化服務(wù)。實(shí)際在建立客戶平臺(tái)過程中，還要明確用戶在生活中的一些常見場(chǎng)景，最好將其社交、商務(wù)及娛樂等作為入手點(diǎn)，從而構(gòu)建全方位的服務(wù)平臺(tái)，獲得更多數(shù)據(jù)，體現(xiàn)出服務(wù)的本質(zhì)所在。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷方面

從商業(yè)銀行提供的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品類型來看，主要包含了理財(cái)產(chǎn)品、基金、貴金屬等，具有一定的大眾化特點(diǎn)，整體十分單一。比如基金當(dāng)中包含了股票、貨幣、債券等類型，難以對(duì)用戶產(chǎn)生較高的吸引力。這主要在于其產(chǎn)品經(jīng)理只對(duì)一些重點(diǎn)或者特定用戶比較了解，缺乏對(duì)大眾用戶生活方式、思維習(xí)慣和風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面的掌握程度。雖然當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極為發(fā)達(dá)，但大部分銀行依然缺乏大數(shù)據(jù)分析觀念，致使推出的產(chǎn)品和用戶需求相互背離。所以要確保產(chǎn)品具有良好的吸引力，就必須依照用戶差異性需求進(jìn)行創(chuàng)建。比如可以將銷售、研發(fā)、技術(shù)等人員組合起來，形成產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，直接借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等對(duì)用戶需求和喜好進(jìn)行詳細(xì)分析，從而提供全方位和定制性的產(chǎn)品[3]。另外，銀行自身還可以實(shí)現(xiàn)資源整合，打造出和產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)鏈，從資金、信息等方面給用戶提供最佳的金融方案，并把業(yè)務(wù)和理財(cái)支付結(jié)算融合起來，使整體流程更加優(yōu)化[4]。在大數(shù)據(jù)支持下，銀行還可以直接進(jìn)一步發(fā)展供應(yīng)鏈金融，或者還可以直接應(yīng)用專門的數(shù)據(jù)平臺(tái)采集、分析和整理用戶的實(shí)際喜好信息，從中找出最有用的內(nèi)容。比如可以從用戶對(duì)于不同產(chǎn)品的瀏覽頻次、停留時(shí)長(zhǎng)、是否有購(gòu)買意向、購(gòu)買頻次和數(shù)量等方面掌握其行為特征，從而找出目標(biāo)戶，給其推送適合的且感興趣的產(chǎn)品。

（三）營(yíng)造渠道方面

受互聯(lián)網(wǎng)金融的影響，當(dāng)下部分商業(yè)銀行已經(jīng)意識(shí)到自身所受到的沖擊和發(fā)展上存在的不足，也都開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己創(chuàng)建的網(wǎng)上銀行等進(jìn)行推行，但從其實(shí)際應(yīng)發(fā)展情況來看，這依然只停留在分析和利用用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，尚未構(gòu)建出較為全面和具有綜合性的數(shù)據(jù)庫(kù)。在電子業(yè)務(wù)方面，整體流程規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)管控以及操作步驟等都和實(shí)體店之間具有極大區(qū)別，使得用戶難以實(shí)現(xiàn)有效的線上線下轉(zhuǎn)換。同時(shí)整體營(yíng)銷手段及內(nèi)容也比較缺乏創(chuàng)新性，基本是通過官網(wǎng)、短信等傳統(tǒng)媒體的方式開展?fàn)I銷，雖然有些銀行也會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，但整體模仿跟風(fēng)現(xiàn)象依然比較嚴(yán)重。針對(duì)這種情況銀行自身還必須要通過各種創(chuàng)新手段拓展?fàn)I銷渠道，比如可以構(gòu)建專門連接用戶的平臺(tái)，具體可以參照支付寶，它就創(chuàng)建了很多深受年輕人喜歡的環(huán)節(jié)，如生活圈等，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位。為此銀行則可以借助其模式，給用戶提供一些可以自由表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系性，盡可能在平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，最終在減少成本投入的同時(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷效果。當(dāng)下，終端支付已經(jīng)變成交易的主流，所以銀行還需進(jìn)一步強(qiáng)化線下網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)上銀行之間的交互性，保證用戶交易的便捷性。銀行還需和其他領(lǐng)域加強(qiáng)合作，不斷通過自身開展全方位營(yíng)銷，給用戶帶來更為全面的金融服務(wù)。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)全方位滲透到了大眾生活和工作的各個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融作為金融與其之間相互融合發(fā)展而來的產(chǎn)物，也獲得了極大發(fā)展優(yōu)勢(shì)。為此，商業(yè)銀行在其影響和沖擊下，還需及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式和思維，在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的前提下，全方位使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷拓展?fàn)I銷渠道，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李宏偉. 互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式創(chuàng)新探究[J]. 勞動(dòng)保障世界， 2017， 12（No.459）：67-68.