新零售與營銷教育思路

丁興華

摘 要：新零售是營銷界通過互聯(lián)網(wǎng)，運用新思維、依托新技術對傳統(tǒng)零售方式加以改進和創(chuàng)新，及時拓展銷售的深度和廣度，充分滿足顧客的內(nèi)在需求，進而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售服務的活動。從新零售出發(fā)，依據(jù)新零售的本質(zhì)及運行模式的需要，闡述新零售對市場營銷人才需求的變化。提出高等院校要培養(yǎng)出適應新零售需求的營銷人才，學生不但要掌握營銷的知識技能，更要學會應對不斷變化的營銷情景及運營模式。學校要把培養(yǎng)出能領先于企業(yè)和社會發(fā)展需要的最優(yōu)秀的營銷人才作為教學目標，這類人才要具備多種技術和科技技能，掌握大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)店運營、自媒體推廣、社交零售及社群消費等方面的知識。要把對學生綜合能力與個人素質(zhì)的培育放在首位，把充分發(fā)掘和調(diào)動學生的創(chuàng)造力和主動性作為重點，進而深入探討高等院校培養(yǎng)營銷人才的內(nèi)容、方式及途徑等問題。

關鍵詞：新零售;營銷教育;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）30-0111-03

國家大力推進供給側(cè)結(jié)構性改革以來，我國宏觀經(jīng)濟得到穩(wěn)步發(fā)展，為零售業(yè)變革提供了相對穩(wěn)定的大環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)走進人們的生活，網(wǎng)購成為人們生活消費的一部分。但自2016年始，線上網(wǎng)購的增速開始放緩，電商的數(shù)量卻依然在快速增加，導致線上流量紅利越來越少[1]。反觀線下，實體店獲客成本近幾年基本持平，且用戶忠誠度更高。面對線下消費占零售消費85%的巨大份額，電商巨頭們開始紛紛琢磨如何瓜分這巨大的蛋糕，通過線上線下的優(yōu)勢對比，二者各具所長且彼此不可替代，于是一種新的銷售理念順勢而生了。

一、新零售的產(chǎn)生

（一）新零售的提出

2016年10月13日，馬云在云棲大會上首提新零售的概念。馬云提出，“傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了電商互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，未來線下與線上零售將深度結(jié)合，加上現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業(yè)模式?！盵2]

（二）新零售的概念

簡單來說，新零售是企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)向社會提供商品或服務的新模式。不同企業(yè)的技術人員通過運用先進的技術手段并運用大數(shù)據(jù)、人工智能、統(tǒng)計及心理學等方面的知識，升級改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，繼而達到重塑業(yè)態(tài)結(jié)構與生態(tài)圈，實現(xiàn)深度融合線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流業(yè)的新模式。

（三）新零售的本質(zhì)

新零售的客觀結(jié)果是實現(xiàn)商品或服務的價值與價格的接近，真正實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價，換一種表達方式就是要帶給客戶實惠，讓顧客在消費過程中實現(xiàn)“線上線下同品、同質(zhì)、同價”的目標和要求。這種情況在10年前的中國是不存在的。最近幾年，隨著新零售業(yè)的產(chǎn)生，這種目標已近乎成為現(xiàn)實。

（四）新零售的發(fā)展趨勢

新零售更精準——大數(shù)據(jù)精準分析消費者購買習慣和需求。新零售通過線上線下與消費者的接觸，收集掌握消費者實際或潛在的消費意向，為消費者分類定位。更高效——重塑供應鏈體系，推動了供應鏈的變革。通過新智能技術及大數(shù)據(jù)的運用使供求的觸角更加靈敏，實現(xiàn)了按需生產(chǎn)，消除了庫存積壓。同時，線上線下供應鏈的優(yōu)化數(shù)據(jù)可與物流產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)共享和同步，提升了物流管理效率。更多元——針對消費需求的多元化，零售市場細分出多種形態(tài)。從過去的傳統(tǒng)零售的“大而全”轉(zhuǎn)型為隨處可見的“小而美”，進而升級為“多而精”，社區(qū)附近各種精品超市應運而生。永輝超級物種把傳統(tǒng)零售同餐飲、家居、美妝等行業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，形成多行業(yè)跨界聯(lián)合的經(jīng)營方式。這種“超市+餐飲”的全新模式，為消費者提供多元的一站式綜合服務。新零售更智能——線上智能技術催生無人零售。阿里推出的無人咖啡館“淘咖啡”，消費者進店后自主掃支付寶選購，點餐采用自動語音識別，人臉識別自動關聯(lián)淘寶賬戶。無人零售的低租金、少人工、節(jié)省水電等成本優(yōu)勢，提升了線下經(jīng)營的效率，同時優(yōu)化了消費者的購物體驗。

（五）新零售的模式

零售模式歸納起來主要有三種：一是從線上走到線下模式，如阿里盒馬鮮生、永輝超級物種、網(wǎng)易嚴選旗艦店、阿里天貓國際線下店等。二是從線下走到線上模式，如大潤發(fā)的淘鮮達、聯(lián)華華商的鯨選、物美的小而美等。三是其他模式，如五芳齋的無人餐飲店、久加久濱江體驗店等。新零售就是數(shù)字化的商業(yè)模式。首先是顧客數(shù)字化。消費者可以通過微商城、APP、小程序等隨時隨地完成購物，這是獲取大數(shù)據(jù)的基礎。其次是商品實現(xiàn)預售，體現(xiàn)產(chǎn)出商品量數(shù)字化。例如種植水果的果農(nóng)在還未采摘時就開始銷售，這就是商品的數(shù)字化功能。再次是實現(xiàn)營銷數(shù)字化。今天售賣活動在線上線下同時進行，一切交易都在互聯(lián)網(wǎng)上悄然進行，交易完全是數(shù)字化的。新零售就是一種全新的銷售模式和狀態(tài)，是人、貨、場的重構。

二、新零售的特點及對營銷人才的需求

（一）新零售以消費者為中心，不再是簡單的產(chǎn)品

營銷的大量工作是聚焦消費者并收集信息，預測消費者潛在的消費需求，提供可能的消費服務，以多樣的服務方式，搶占消費市場先機。一切能接觸消費者的地方都有可能成為收集消費者信息的入口。新零售變革讓消費經(jīng)歷了從以商品為中心向以消費者為中心的巨大轉(zhuǎn)變。消費者購買商品只是開始，再向消費者銷售商品的升級款或服務才是根本，不僅只銷售給消費者，還包括消費者的親友。

（二）商品賣家線上線下融合服務，共享消費者需求

消費者經(jīng)常遇到這樣的情況，在實體店體驗后去網(wǎng)上搜索同款商品購買，因此實體店商家叫苦不迭。然后消費者發(fā)現(xiàn)線上的沒有實體店商品質(zhì)量好，導致消費者選擇線下買還是線上買糾結(jié)萬分。針對消費者的矛盾心理，產(chǎn)生了新的零售模式，實行線上線下同款商品同質(zhì)同價，實現(xiàn)了線上、線下與現(xiàn)代物流的結(jié)合，避免了線上線下競爭對立的問題。賣家主動出擊，如果顧客不想到店購買商品，那就把商品送過去，這種辦法，幫助了很多銷售門店突破營收天花板。