新媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用
——以海南省臨高縣為例

□王子前，陳柳丞，劉 彬，白學(xué)斌，曾海靈，周靜怡，李姝瑋

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 海南 ?？?571127）

1 新媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣應(yīng)用中的必要性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，抖音、快手、微信公眾號(hào)等一些新媒體平臺(tái)開始廣泛進(jìn)入人們的視野及日常生活，對(duì)人們的工作、生活等方面的影響愈發(fā)深入。利用新媒體解決以鄉(xiāng)村文化為載體的產(chǎn)品或服務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的必由之路，但也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)10.8 億，1—2 月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗達(dá)8.88 GB，同比增長(zhǎng)45.5%，可見用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加依賴。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體憑借傳播速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播主體多元化等優(yōu)勢(shì)快速融入消費(fèi)者的生活。但在傳播過程中，有效利用各大新媒體平臺(tái)形成較完善的傳播體系，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣的難題。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推廣上升到一個(gè)新的高度[1]。

面對(duì)日益變化的市場(chǎng)，傳統(tǒng)線下宣傳已無法滿足企業(yè)的市場(chǎng)需求，尤其是受新冠肺炎疫情和貿(mào)易摩擦等的影響導(dǎo)致市場(chǎng)不景氣，市場(chǎng)需求量降低。這就需要企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用企業(yè)的新媒體平臺(tái)，加大宣傳力度，完善與消費(fèi)者的信息互動(dòng)機(jī)制，不斷提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。在新媒體運(yùn)營(yíng)的過程中，要根據(jù)老人和兒童等特殊群體的需求進(jìn)行多元化宣傳，不單純以文字和圖片的推文為主，用好、用活直播帶貨和視頻宣傳。

2 現(xiàn)存的問題

2.1 新媒體平臺(tái)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)

走訪的臨高縣4 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟都沒有固定、統(tǒng)一的對(duì)外宣傳陣地，例如微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)等。僅有極個(gè)別返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年創(chuàng)建的企業(yè)中運(yùn)用了微信公眾平臺(tái)，但在平臺(tái)的建設(shè)過程中，推文的更新率低、未有署名、內(nèi)容單一、功能缺失等問題較多。以臨高縣東英鎮(zhèn)“五椰級(jí)”特色民俗旅游產(chǎn)業(yè)頭洋海堂旅游區(qū)為例，該微信公眾平臺(tái)于2019年5 月注冊(cè)，截至2021年7 月發(fā)布相關(guān)宣傳報(bào)道僅10 篇，平臺(tái)更新率較低；在微信公眾號(hào)中，除景區(qū)對(duì)外宣傳活動(dòng)外，在線預(yù)訂上線時(shí)間短，消費(fèi)者了解度不高；沒有固定的專業(yè)人員對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)，沒有辦法根據(jù)旅游淡旺季進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、營(yíng)銷和推廣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分返鄉(xiāng)青年在創(chuàng)業(yè)過程中容易受傳統(tǒng)觀念的影響，很難把先進(jìn)的理念應(yīng)用在實(shí)際中。同時(shí)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年不同程度缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)的積累，對(duì)新媒體等線上宣傳平臺(tái)利用率較低，習(xí)慣運(yùn)用傳統(tǒng)的線下宣傳，但宣傳效果較差，進(jìn)一步加深了旅游淡旺季游客數(shù)量極端的問題。因此，急需解決人才引進(jìn)，人才下鄉(xiāng)，留得住、用得好的問題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣對(duì)外宣傳途徑單一

近年來，臨高縣對(duì)返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品和品牌的對(duì)外宣傳較重視，縣域范圍內(nèi)，通過直管上級(jí)部門宣傳平臺(tái)和臨高融媒體等進(jìn)行了相關(guān)宣傳報(bào)道。但企業(yè)自身的對(duì)外推廣宣傳平臺(tái)十分有限，甚至無法進(jìn)行獨(dú)立操作。在實(shí)地調(diào)研中，能夠運(yùn)用美團(tuán)、支付寶、口碑等線上預(yù)定平臺(tái)對(duì)相關(guān)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣的臨高縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量甚微[2]。

以臨高縣新盈鎮(zhèn)為例，金鯧魚對(duì)外銷售途徑單一，專業(yè)化的抖音直播和抖音視頻宣傳依舊在構(gòu)建過程中，尚未成果。在東英鎮(zhèn)頭洋海堂旅游景區(qū)隨機(jī)調(diào)查的74 位消費(fèi)者中，雖然經(jīng)常來旅游景區(qū)住民宿、休閑旅游的占50%，但這些消費(fèi)者都是臨高縣本地人，外地游客認(rèn)知度較低，不了解相關(guān)購(gòu)買途徑和地理位置，如表1 所示。

表1 消費(fèi)者對(duì)頭洋海堂旅游區(qū)的認(rèn)知度調(diào)查

2.3 與消費(fèi)者缺乏信息互動(dòng)

臨高縣東英鎮(zhèn)頭洋海堂鄉(xiāng)村旅游區(qū)在微信公眾平臺(tái)上提供了預(yù)訂方式和聯(lián)系電話。經(jīng)實(shí)地調(diào)研，經(jīng)親戚、朋友推薦來旅游景區(qū)娛樂消費(fèi)的占74.3%，見表2。由數(shù)據(jù)分析得出，絕大多數(shù)游客并不是通過微信公眾平臺(tái)和美團(tuán)等線上宣傳平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，其更加相信親戚、朋友的推薦。線上平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體均有涉及，但占比不高。

表2 對(duì)頭洋海堂旅游區(qū)民宿和娛樂項(xiàng)目購(gòu)買途徑的調(diào)查

經(jīng)過線上宣傳的推廣方式，由于消費(fèi)者不信任仍選擇其他方式進(jìn)行購(gòu)買或選擇替代品進(jìn)行替換，出現(xiàn)這種情況的主要原因是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通不暢，沒有進(jìn)行有效的信息互動(dòng)，消費(fèi)者由購(gòu)買的主動(dòng)性變?yōu)榱吮粍?dòng)接受，最終失去購(gòu)買欲望。宣傳和購(gòu)買信息的單向溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了不信任感，最終導(dǎo)致購(gòu)買失敗。

3 解決措施

3.1 加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

首先，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的培訓(xùn)要數(shù)量，更要質(zhì)量。目前，根據(jù)中央鄉(xiāng)村振興相關(guān)工作部署，各地黨委、政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)青年的培訓(xùn)和關(guān)注。培訓(xùn)不能通過數(shù)量來衡量培訓(xùn)的成果，更要注重培訓(xùn)的內(nèi)容是否能經(jīng)受住實(shí)踐的考驗(yàn)，確保培訓(xùn)內(nèi)容得到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的認(rèn)可。

其次，整合平臺(tái)，統(tǒng)籌資源，讓專業(yè)人才來得了、坐得住、做得好。各地發(fā)展水平參差不齊，在發(fā)展的初級(jí)階段，更要講究“抱團(tuán)”發(fā)展，整合優(yōu)勢(shì)資源和條件，吸引外來人才的關(guān)注。發(fā)展平臺(tái)得到人才的認(rèn)可，滿足人才的發(fā)展需求，才能留得住人才。各地要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境和條件，為人才的駐入做好準(zhǔn)備。

再次，提高管理能力，加快人才智力向成果轉(zhuǎn)化。要加強(qiáng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，尤其是初創(chuàng)型中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的管理水平，進(jìn)一步解放思想，開拓看待事物的視野和能力，管理水平和能力的提高對(duì)引導(dǎo)人才智力向成果轉(zhuǎn)化有著極其重要的作用，也對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。

3.2 積極開拓對(duì)外宣傳途徑

3.2.1 運(yùn)用主流新媒體加快品牌營(yíng)銷推廣的步伐

目前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑。雖然直播間人氣很旺，但消費(fèi)者只忠誠(chéng)于“網(wǎng)紅”，而非品牌，企業(yè)很難通過一次直播就把“網(wǎng)紅”的“粉絲”轉(zhuǎn)化為品牌“粉絲”。以臨高縣新盈鎮(zhèn)無公害蓮霧種植基地為例，通過手機(jī)可將蓮霧日常管理瞬間、成熟、采摘和物流運(yùn)輸進(jìn)行設(shè)置，后期加工成獨(dú)立完整的視頻，讓消費(fèi)者在屏幕前就能感受到待購(gòu)買產(chǎn)品的安全性，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.2.2 兼顧不同線上推廣平臺(tái)所特有的顧客群

根據(jù)實(shí)際情況，逐步開通美團(tuán)、支付寶、口碑等平臺(tái)進(jìn)行同步宣傳，全方位拓展宣傳渠道。但在實(shí)際操作中，不可貪多貪快，在注重“量”的同時(shí)，更要注重“質(zhì)”，滿足在不同購(gòu)買平臺(tái)上消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

3.3 完善企業(yè)和消費(fèi)者的雙向?qū)υ挋C(jī)制

在通信及社交業(yè)務(wù)上，截至2020年3 月底，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)為12.025 億，同比增長(zhǎng)8.2%。在實(shí)際操作中，要充分借鑒淘寶、旺旺等完善企業(yè)和消費(fèi)者雙向?qū)υ挋C(jī)制平臺(tái)。企業(yè)負(fù)責(zé)人可通過微信公眾平臺(tái)和問卷星系統(tǒng)的有效結(jié)合，建立企業(yè)和消費(fèi)者的雙向?qū)υ挋C(jī)制。在微信公眾平臺(tái)中設(shè)置投訴、咨詢等固定版塊，將問卷星提前設(shè)計(jì)好的問卷以二維碼的方式生成鏈接，投擲在投訴、咨詢等版塊中，企業(yè)管理者可在微信中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)反饋。同時(shí)，可設(shè)置企業(yè)官方QQ，通過線上平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。

此外，必須安排專人對(duì)線上信息互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行日常管理與維護(hù)，實(shí)時(shí)關(guān)注信息互動(dòng)過程中的不良信息和突發(fā)狀況，并進(jìn)行有針對(duì)性的處理。完善投訴和反饋上報(bào)處理機(jī)制，提升投訴意見處理效率，從而提升消費(fèi)者的滿意度。

4 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻復(fù)雜、不確定和不穩(wěn)定性的情況，“十四五”規(guī)劃中提出要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展將迎來更加廣闊的空間，但同時(shí)也面臨相應(yīng)的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)揮鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)青年的重要性、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)、健全媒體宣傳渠道是重中之重。各級(jí)黨委政府在發(fā)揮黨政引領(lǐng)的同時(shí)，要提供平臺(tái)，讓鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自身力量。