城市居民婚宴光盤意愿的驅(qū)動因素與形成機制研究

才凌惠， 周潤甜， 余蕓蕓

(東華理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

《2018中國城市餐飲食物浪費報告》顯示，僅2015年中國城市餐飲業(yè)餐桌食物浪費量就在1 700萬噸—1 800萬噸之間，相當于3 000萬—5 000萬人口一年的食物量[1]。餐飲浪費不僅會對資源環(huán)境產(chǎn)生負面影響，還會對政府財政造成負擔，嚴重影響了國家糧食安全[2]。習(xí)近平總書記高度重視餐飲浪費問題，多次強調(diào)要制止餐飲浪費行為，營造“厲行節(jié)約、反對浪費”的社會風(fēng)尚。為響應(yīng)中央號召，全國各地掀起了光盤行動的熱潮。雖然目前節(jié)約用餐的生活方式日漸形成，但餐飲浪費現(xiàn)象仍有發(fā)生。在眾多餐飲浪費現(xiàn)象中，婚宴已然成為餐飲浪費的“重災(zāi)區(qū)”[3]。如何減少婚宴食物浪費，營造合理健康的婚宴餐飲文化受到了社會大眾的關(guān)注。

已有學(xué)者圍繞食物浪費主題展開了研究。賀愛忠等對宴席食物浪費行為產(chǎn)生的機理研究發(fā)現(xiàn)，個人偏好、參照群體和面子觀念與宴席食物浪費行為間存在顯著正相關(guān)關(guān)系[4]。錢龍等對高校食堂食物浪費的影響因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日常就餐浪費頻率、家庭經(jīng)濟條件、飯菜重量、飯菜口味滿意度等是導(dǎo)致高校食堂食物浪費的主要原因[5]。廖芬等研究指出，環(huán)境態(tài)度是影響消費者食物浪費的最主要因素，提出應(yīng)通過加強宣傳教育和制定相關(guān)法律規(guī)范減少食物浪費[6]。南鵬飛在借鑒國外餐飲浪費行為治理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出應(yīng)通過建立和完善制止糧食浪費的相關(guān)法律法規(guī)以及制定相應(yīng)的獎懲制度減少餐飲浪費[7]。相關(guān)文獻雖對食物浪費的原因和治理機制進行了探索，但多基于導(dǎo)致與防止食物浪費的反向視角，對于如何從正向促進和激勵個體積極開展光盤行動的研究還較少，且缺乏對婚宴食物浪費或光盤行為的研究。為避免反向研究推測出的結(jié)論與實際發(fā)生偏差，降低研究對策的有效性，有必要直接了解個體光盤行動意愿形成的驅(qū)動因素，進而為減少食物浪費政策的制定提供更準確和系統(tǒng)的依據(jù)。

本文選取城市居民婚宴光盤意愿作為具體研究對象，基于計劃行為理論構(gòu)建婚宴光盤意愿形成機制的概念模型，以南昌市隨機抽樣調(diào)查問卷采集的數(shù)據(jù)進行實證分析，探索影響城市居民婚宴光盤意愿的主要驅(qū)動因素，以期研究結(jié)論能豐富光盤行為研究內(nèi)容，為促進婚宴光盤的政策制定與落實提供參考。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論認為，個體的行為意愿主要受到其行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制的影響[8]。雖然計劃行為理論被廣泛用于行為意愿產(chǎn)生機理的研究，但該理論的三個影響要素特別是態(tài)度的設(shè)定主要是以個體理性認知為前提，忽視了情感成分對行為的內(nèi)在作用[9]。在我國重感情和人情的婚宴文化背景下，僅由理性認知視角分析婚宴光盤意愿形成機理是不充分和不完整的。為了更全面地對城市居民婚宴光盤意愿的影響因素進行挖掘，除考慮主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響外，采用光盤認知和光盤情感取代行為態(tài)度作為自變量。此外，基于計劃行為理論的可擴展原則，引入動機類變量光盤欲望作為中介變量，以及體現(xiàn)中國文化背景的面子和節(jié)儉為調(diào)節(jié)變量，系統(tǒng)構(gòu)建了城市居民婚宴光盤意愿形成研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 婚宴光盤意愿研究的概念模型

1.2 研究假設(shè)

欲望是個體在感到物質(zhì)或精神匱乏的狀態(tài)下，因外部條件刺激或需求急劇上升，引起自身認知與情緒變化后，形成的一種“想得到”的狀態(tài)[10]。光盤欲望體現(xiàn)了個體想實施光盤行為或為了實現(xiàn)光盤狀態(tài)的渴望程度。光盤認知是個體對接收的光盤行動知識或信息進行深入分析和判斷后，形成的一套關(guān)于光盤行動的理解和認識；光盤情感則是個體對履行光盤行動能塑造節(jié)約環(huán)保形象的心理認同和由此與光盤行動者形成的情感共鳴[11]。認知與情感被認為能積極預(yù)測個體的欲望[12]。王建明等研究指出，人們對親環(huán)境行為的環(huán)境和經(jīng)濟效益的認知以及由此產(chǎn)生的積極情感會對其實施親環(huán)境行為的欲望產(chǎn)生推動作用[13]。光盤行動宣傳教育的深入和尊敬勞動與勤儉節(jié)約美德的傳承，都能讓城市居民加深對光盤重要性以及其效用的認識，并強化了對光盤行動內(nèi)容和意義的理解。這不僅有利于城市居民道德感和公民感的培養(yǎng)，還能讓其將光盤視為自身社會性情感的一種訴求，進而促進光盤欲望的形成。

已有研究還發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺行為控制對欲望有促進作用。劉麗梅等研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和知覺行為控制對游客慢旅游欲望有顯著正向影響[14]?；檠绻獗P情境下，主觀規(guī)范體現(xiàn)城市居民進行光盤行為時受到的社會壓力；知覺行為控制是指城市居民實施光盤行為的難易程度[15]。當全社會形成婚宴光盤氛圍和風(fēng)氣且婚宴光盤行為很容易實現(xiàn)時，城市居民婚宴光盤的動力會增強，欲望也會隨之啟動。光盤欲望的啟動為光盤意愿的形成提供了動機或動力。于莎等指出欲望是行為意愿生成的預(yù)測器，并研究發(fā)現(xiàn)欲望對意愿的形成有顯著正向影響[16]?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：光盤認知對光盤欲望有顯著正向影響；

H2：光盤情感對光盤欲望有顯著正向影響；

H3：主觀規(guī)范對光盤欲望有顯著正向影響；

H4：知覺行為控制對光盤欲望有顯著正向影響；

H5：光盤欲望對光盤意愿有顯著正向影響。

由光盤認知、光盤情感、主觀規(guī)范和知覺行為控制與光盤欲望以及光盤欲望與光盤意愿的關(guān)系假設(shè)發(fā)現(xiàn)，光盤欲望可能在光盤認知、光盤情感、主觀規(guī)范和知覺行為控制與光盤意愿間發(fā)揮中介作用。由目標導(dǎo)向行為理論可知，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制會通過欲望間接影響行為意愿。光盤認知與光盤情感作為態(tài)度變量的補充和發(fā)展，同樣會通過欲望的中介作用，影響婚宴光盤意愿的生成。郭梅秀研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范和正向預(yù)期情緒會通過欲望的中介作用對環(huán)境責(zé)任行為及意愿產(chǎn)生間接影響[17]?？梢?，婚宴光盤認知、光盤情感、主觀規(guī)范和知覺行為控制，均能提升城市居民婚宴光盤欲望，進而轉(zhuǎn)換成婚宴光盤意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：欲望在光盤認知與光盤意愿間有顯著中介作用；

H7：欲望在光盤情感與光盤意愿間有顯著中介作用；

H8：欲望在主觀規(guī)范與光盤意愿間有顯著中介作用；

H9：欲望在知覺行為控制與光盤意愿間有顯著中介作用。

婚宴被認為是夫妻展現(xiàn)個人形象和社會經(jīng)濟地位的重要場所，這使得講排場和講面子成為婚宴的主題[3]。為了講面子，婚宴主辦方會為賓客提供大量豐富的餐食，追求“寧可剩下，也不能少”的“剩宴”狀態(tài)；而賓客則為了顧及自己的面子，也不愿意將剩食打包帶走，共同導(dǎo)致了婚宴的極大浪費。與面子相對應(yīng)，節(jié)儉也是我國傳統(tǒng)文化的一部分。兩者作為自我形象的一部分，必然會對婚宴光盤意愿產(chǎn)生影響。重面子的城市居民在參加婚宴時，為了避免丟面子，會將打包等光盤行為視為對自己面子的威脅，進而降低婚宴光盤欲望向光盤意愿的轉(zhuǎn)換；而節(jié)儉意識高的城市居民則會將光盤視作減少婚宴食物浪費的重要途徑，使婚宴光盤欲望被有效喚起，進而促進婚宴光盤意愿的提升?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H10：面子在光盤欲望和光盤意愿間發(fā)揮負向調(diào)節(jié)作用；

H11：節(jié)儉在光盤欲望和光盤意愿間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查對象主要為南昌市城市居民，采用現(xiàn)場訪問的方式進行調(diào)查。共發(fā)放問卷405份，回收397份，篩選出有效問卷324份，問卷有效率為81.61%。有效問卷中男性為149人，占45.99%，女性為175人，占54.01%；專科及以下學(xué)歷為173人，占53.40%，本科及以上學(xué)歷為151人，占46.60%；32—35歲為172人，占53.09%，36—50歲為95人，占29.32%，其他年齡段57人，占17.59%；月收入2 000元以下為57人，占17.59%，2 001—5 000元為138人，占42.59%，5 001—8 000元為93人，占28.70%，8 000元以上為36人，占11.11%。有效樣本中，高收入高學(xué)歷群體居多，且均有參加婚宴的經(jīng)歷，除了具有較高的社會責(zé)任感外，他們還對婚宴文化具有一定的敏感性，能更好地理解調(diào)查問卷內(nèi)容和進行作答，保證了所采集數(shù)據(jù)的真實性和有效性。

2.2 量表測量

主要采用李克特5點量表法對量表進行測量。各變量的量表在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合婚宴光盤情境修改而成。其中，光盤認知主要借鑒杜惠英等的研究成果[18]，包括4個測量題項，如“我認為婚宴光盤行為能有效減少餐飲浪費”；光盤情感主要借鑒盧竹兵等的研究成果[19]，包括3個測量題項，如“婚宴光盤使我感到心情舒暢”；主觀規(guī)范和知覺行為控制主要借鑒薛永基等的研究成果[20]，主觀規(guī)范包括6個測量題項，如“我的親朋好友支持我將婚宴剩菜打包帶走”；知覺行為控制包括3個測量題項，如“婚宴提供的打包盒為光盤提供了便利”；光盤欲望主要借鑒王建明等的研究成果[13]，包括3個測量題項，如“我很想將婚宴上的剩菜打包帶走”；光盤意愿主要借鑒鄭春東等的研究成果[21]，包括3個測量題項，如“我會經(jīng)常將婚宴剩菜打包帶走”；面子主要借鑒施卓敏等的研究成果[22]，包括3個測量題項，如“將婚宴剩菜打包帶走會讓我覺得很丟人”；節(jié)儉主要借鑒武瑞娟等的研究成果[23]，包括3個測量題項，如“我要求自己盡可能地節(jié)約糧食”。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 信度與效度檢驗

對有效問卷數(shù)據(jù)的信度和效度進行檢驗，結(jié)果如表1所示。光盤認知、光盤情感、主觀規(guī)范、知覺行為控制、光盤欲望、面子、節(jié)儉、光盤意愿的Cronbach′s α值在0.641～0.895之間，均大于0.6；KMO值在0.627～0.800之間，均高于0.6，表明量表的信度和效度較好，證明所收集的數(shù)據(jù)比較可靠。

表1 各變量信度與效度檢驗結(jié)果

3.2 假設(shè)檢驗

首先采用結(jié)構(gòu)方程對主效應(yīng)模型進行分析。通過分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，模型的擬合指標分別為CMIN/DF=6.281、GFI=0.825、AGFI=0.758、RMSEA=0.128、CFI=0.820、RFI=0.752，光盤認知(β=0.111，P>0.05)和光盤情感(β=0.021，P>0.05)對光盤欲望的影響不顯著，且主觀規(guī)范的第六個測量題項標準化因子載荷小于0.05，需要對原有模型進行調(diào)整。在剔除了不顯著的路徑和主觀規(guī)范的第六個測量題項后，再對修正后的主效應(yīng)模型進行分析，發(fā)現(xiàn)修正后的模型擬合指標分別為CMIN/DF=4.840、GFI=0.871、AGFI=0.817、RMSEA=0.114、CFI=0.877、RFI=0.816，修正后的擬合度有了顯著提升。主觀規(guī)范(β=0.483，P<0.001)對光盤欲望有顯著正向影響；知覺行為控制(β=0.408，P<0.001)對光盤欲望有顯著正向影響；光盤欲望(β=0.610，P<0.001)對光盤意愿有顯著正向影響。可見，假設(shè)H3、H4和H5得到支持。

接著采用三步法對光盤欲望的中介作用進行檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。對光盤欲望在主觀規(guī)范與光盤意愿間的中介作用進行檢驗，由模型1可知，主觀規(guī)范(β=0.754，P<0.001)對光盤欲望有顯著正向影響；由模型3可知，主觀規(guī)范(β=0.613，P<0.001)對光盤意愿有顯著正向影響；由模型4可知，光盤欲望(β=0.269，P<0.001)對光盤意愿有顯著正向影響，主觀規(guī)范(β=0.411，P<0.001)仍對光盤意愿有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.411<0.613)，可見光盤欲望在主觀規(guī)范對光盤意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H8得到支持。對光盤欲望在知覺行為控制與光盤意愿間的中介作用進行檢驗，由模型2可知，知覺行為控制(β=0.697，P<0.001)對光盤欲望有顯著正向影響；由模型5可知，知覺行為控制(β=0.431，P<0.001)對光盤意愿有顯著正向影響；由模型6可知，光盤欲望(β=0.355，P<0.001)對光盤意愿有顯著正向影響，知覺行為控制(β=0.183，P<0.001)仍對光盤意愿有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降(0.183<0.431)，可見光盤欲望在知覺行為控制對光盤意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H9得到支持。

表2 光盤欲望中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

最后對面子和節(jié)儉對光盤欲望與光盤意愿的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，檢驗結(jié)果如表3所示。將光盤意愿作為因變量，光盤欲望、面子和節(jié)儉分別與光盤欲望的交互項作為自變量，進行多層回歸分析。分析結(jié)果表明，面子與光盤欲望的交互項值(β=-0.068，P>0.05)、節(jié)儉與光盤欲望的交互項值(β=-0.083，P>0.05)對光盤意愿的作用均不顯著。可見，面子和節(jié)儉在光盤欲望對光盤意愿影響中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)H10和H11沒有得到支持。

表3 面子和節(jié)儉調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

一是主觀規(guī)范和知覺行為控制對婚宴光盤欲望有顯著正向影響，但光盤認知和光盤情感的影響不顯著。這表明城市居民對光盤效用和意義已有了普遍認識，使得光盤認知和光盤情感成為啟動婚宴光盤欲望的保健因素，無法直接調(diào)動婚宴光盤的積極性。對應(yīng)于主觀規(guī)范和知覺行為控制，婚宴光盤的社會風(fēng)氣和實施婚宴光盤行為的便利性則被城市居民視為婚宴光盤欲望啟動的重要線索。

二是光盤欲望分別在主觀規(guī)范和知覺行為控制對婚宴光盤意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。這表明雖然城市居民具備婚宴光盤的欲望，但如何有效地轉(zhuǎn)換為婚宴光盤意愿，縮短欲望與意愿間的距離，成為困擾城市居民踐行婚宴光盤的主要障礙。樹立婚宴光盤潮流和為婚宴光盤提供便利則能夠成為啟動城市居民婚宴光盤欲望和形成婚宴光盤意愿的主要外部刺激因素。

三是面子和節(jié)儉在婚宴光盤欲望對婚宴光盤意愿影響中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用不顯著。這表明面子和節(jié)儉已不是制約或促進婚宴光盤欲望向婚宴光盤意愿轉(zhuǎn)變的邊界條件，面子和節(jié)儉意識強的城市居民婚宴光盤欲望的啟動和婚宴光盤的形式，與面子和節(jié)儉意識弱的城市居民沒有顯著差異。這可能是由于面子和節(jié)儉作為中國傳統(tǒng)文化，已經(jīng)完全內(nèi)化于每個城市居民，相較于其他能更直接喚起或制約婚宴光盤欲望和意愿形成的條件，其驅(qū)動作用不再突出。

4.2 管理啟示

首先，加大婚宴光盤宣傳教育，營造綠色健康婚宴文化。婚宴光盤宣傳教育能夠加深城市居民對婚宴光盤的認同，讓人們在婚宴后主動采取光盤行動，形成婚宴光盤的自覺性和對周邊人的社會壓力，刺激更廣泛婚宴光盤欲望的啟動。針對婚宴的鋪張浪費和盲目攀比，應(yīng)倡導(dǎo)健康辦婚宴，平衡好喜慶與節(jié)約的關(guān)系。

其次，創(chuàng)新婚宴餐食提供方式，建立婚宴光盤獎懲制度。針對婚宴餐食“只能多，不能少”的固有認知，可以創(chuàng)新婚宴提供方式，比如采用自助式、分餐制等，實現(xiàn)婚宴餐食提供量的控制。此外，婚宴提供方還可以制定相應(yīng)的獎懲制度，按照婚宴食物浪費重量給予不同程度的罰款，而對實現(xiàn)婚宴光盤的主辦方則可以給予一定的折扣。

再次，提高婚宴剩食外帶便利，優(yōu)化婚宴剩食外帶方式。減少婚宴剩食的外帶障礙能有效提升城市居民的知覺行為控制，激發(fā)光盤欲望?；檠缗e辦方可以在場地醒目的位置設(shè)置自助打包區(qū)并免費提供打包餐盒，或者將婚宴剩食打包好后由需要者自取帶走。此外，婚宴主辦方還可以設(shè)計出不同形狀、顏色和主題的新穎打包外帶裝備供婚宴使用，提升婚宴剩食打包外帶體驗。