文旅融合背景下鳳凰山景區(qū)營銷創(chuàng)新策略研究

張雪 王芹

摘 要：近年來，旅游行業(yè)得到了快速發(fā)展，隨著“旅游高質(zhì)量發(fā)展”目標(biāo)的提出，旅游市場營銷在推動旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的過程中扮演了重要角色。旅游景區(qū)作為支撐旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要主體之一，在“十四五”期間，更需要抓住機遇，轉(zhuǎn)變營銷方式，在激烈的旅游市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。近年來，鳳凰山景區(qū)由于旅游市場的多元化，以及景區(qū)自身發(fā)展過程中遺留的問題，其進一步發(fā)展遇到了瓶頸。通過研究鳳凰山景區(qū)的原始資料，了解當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀，并結(jié)合營銷研究領(lǐng)域中的4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析鳳凰山景區(qū)在營銷中存在的問題。最后，根據(jù)上述的分析結(jié)果，提出開發(fā)特色文旅產(chǎn)品，加強價格管理實現(xiàn)數(shù)字營銷、全媒體營銷、公共事件營銷、細分化市場營銷等對策，以期能夠幫助鳳凰山景區(qū)實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)，并為丹東市其他旅游景區(qū)營銷策略的制定提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鳳凰山景區(qū);4P理論;旅游市場營銷;營銷策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）27-0054-03

引言

遼寧省統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近幾年遼寧省旅游市場的游客人數(shù)一直保持較好的增長態(tài)勢，年均增長率均在10%以上，2019年全年接待國內(nèi)外游客64 169.7萬人次，比上年增長13.6%。全年旅游總收入6 222.8億元，比上年增長15.9%。隨著帶薪休假等政策制度的不斷完善以及旅游交通的不斷發(fā)展，越來越多的人選擇以旅游休閑為主的方式來緩解生活壓力，這使得旅游消費潛力得到進一步挖掘。近年來，鳳凰山景區(qū)在大力踐行“文旅融合”的發(fā)展理念下，依托于自身獨特的自然資源和周圍的民宿文化，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，優(yōu)化經(jīng)營模式。在體制改革方面，于2018年成立了遼寧鳳凰山旅游集團;在旅游供給方面，深化旅游供給側(cè)改革，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式;在旅游收入方面，全年鳳凰山景區(qū)接待游客78萬人次，綜合收入1.05億元。但景區(qū)發(fā)展也進入了瓶頸期，鳳凰山景區(qū)接待國內(nèi)外游客數(shù)量增長速度變緩，一方面是因其獨具特色的自然旅游資源與深厚的文化旅游資源未能得到有效的宣傳和利用，另一方面是因旅游的淡旺季差異給景區(qū)游客數(shù)量帶來了很大影響。本文通過調(diào)研鳳凰山景區(qū)當(dāng)前的市場營銷現(xiàn)狀，結(jié)合4P理論指出鳳凰山景區(qū)在營銷策略中所存在的問題，進而制定出具有針對性的景區(qū)發(fā)展?fàn)I銷策略，為景區(qū)的下一步營銷工作提供理論參考，以期能夠指導(dǎo)鳳凰山景區(qū)的工作人員完善公共基礎(chǔ)設(shè)施和功能，促進鳳凰山景區(qū)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時為丹東市內(nèi)其他景區(qū)以及類似旅游景區(qū)的發(fā)展提供參考和借鑒，促進丹東市全域旅游業(yè)的發(fā)展。

一、鳳凰山景區(qū)營銷存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品類型單一，文化內(nèi)涵不夠

鳳凰山風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品類型較為單一，文化內(nèi)涵不夠;旅游景區(qū)當(dāng)前的主要盈利收入大多來自于門票收入，游客多以觀光游覽為主，低程度的旅游消費導(dǎo)致鳳凰山景區(qū)收入增長速度乏力，且由于游客出于觀光游覽的目的前來，重游率較低，造成大量的游客流失。同時，鳳城市擁有著較為深厚的歷史文化底蘊，但與鳳凰山景區(qū)旅游產(chǎn)品的相互融合的層次較低，清末民初的一些具有文化價值的歷史文物遺跡散落在鄉(xiāng)村之中，未能形成具有鳳凰山特色的旅游產(chǎn)品。在塑造文化內(nèi)涵上，大梨樹旅游區(qū)是一個較為成功的案例，該地區(qū)將老黨員書記毛豐美在日常工作中的“干字精神”打造成具有區(qū)域特色的旅游文化，通過不斷改進、包裝與營銷，取得了較好的社會影響力和經(jīng)濟帶動力，值得鳳凰山景區(qū)學(xué)習(xí)。

（二）品牌營銷重視程度不夠，旅游產(chǎn)品附加值不足

文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌營銷，影響力和曝光量與客流量和門票收入成正比。在鳳凰山景區(qū)的官方網(wǎng)站中，景區(qū)資訊共發(fā)布48條，可見其對產(chǎn)品品牌的重視程度不足。旅游產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)在能夠吸引游客駐足，增加消費的諸多要素，當(dāng)前鳳凰山景區(qū)的旅游產(chǎn)品缺乏景區(qū)的統(tǒng)一包裝運營，在住宿、餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)方面也沒有充分發(fā)掘游客的消費潛力，沒有滿足游客的個性化需求。

（三）重途徑輕內(nèi)容，電子商務(wù)功能不完善

在鳳凰山旅游景區(qū)的渠道宣傳中，常出現(xiàn)重途徑輕內(nèi)容的問題，其景區(qū)的景觀價值、文化價值和科學(xué)價值的挖掘廣度和深度還存在不足，未能打造景區(qū)的獨特的品牌。同時，鳳凰山景區(qū)的電子商務(wù)功能未能顯現(xiàn)，缺少規(guī)范化的服務(wù)流程與服務(wù)內(nèi)容，無法滿足游客的需要，需要投資建設(shè)智慧旅游平臺，提升景區(qū)信息化管理水平。以鳳凰山景區(qū)網(wǎng)站和微信公眾號為例，其仍然還是停留在傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容的宣傳模式，未能結(jié)合新技術(shù)對鳳凰山的營銷內(nèi)容加以改進，同時也沒有相應(yīng)的預(yù)訂功能，這使得網(wǎng)站以及微信公眾號在電子商務(wù)方面的銷售功能沒能得到體現(xiàn)，游客在瀏覽網(wǎng)站或者微信公眾號的相關(guān)信息時，即使有了購買意向，也會因無法直接在平臺預(yù)訂而導(dǎo)致消費決策遲緩，這在一定程度上將會流失一部分的潛在顧客。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的時代背景下，鳳凰山景區(qū)也采取了線上與線下渠道相結(jié)合的方式。在線上渠道，無論是鳳凰山景區(qū)官方網(wǎng)站還是微信公眾平臺均以宣傳導(dǎo)向為主，其銷售導(dǎo)向程度不足，其作用更多體現(xiàn)在宣傳上，銷售作用發(fā)揮不明顯。景區(qū)官方網(wǎng)站沒有設(shè)置網(wǎng)絡(luò)購票或者鏈接至網(wǎng)絡(luò)購票的平臺，游客只能通過瀏覽景區(qū)資訊了解部分景區(qū)概況。在線下渠道，與攜程、驢媽媽、途牛等OTA的線下直營店以及部分旅行社的合作不夠規(guī)范，未能形成利益共同體意識。旅游中間商掌握的旅游產(chǎn)品數(shù)量和種類都日益增多，在滿足旅游者需求的前提下，其并不愿意主動對鳳凰山景區(qū)進行推銷，同時隨著工作人員的流動變化，部分合作關(guān)系難以維持。

（四）節(jié)慶活動安排未系統(tǒng)化、規(guī)范化

借助活動的目的主要是為了在景區(qū)淡季或者景區(qū)銷售存在瓶頸時保證客流量，而鳳凰山旅游景區(qū)當(dāng)前僅僅結(jié)合節(jié)慶活動去做促銷活動，未能結(jié)合景區(qū)當(dāng)下的實際銷售情況。促銷手段過于傳統(tǒng)，未能根據(jù)其細分市場與時俱進也是存在的問題之一，如今傳統(tǒng)的跟團游已經(jīng)無法滿足游客的旅游需求，人們更多地開始自行組團，還有部分游客選擇了自駕游。2019年8月，國家級風(fēng)景名勝區(qū)遼寧丹東鳳凰山被授予“最受歡迎自駕旅游目的地”稱號，說明鳳凰山景區(qū)的自駕游游客已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但景區(qū)并未對游客開展具有針對性的促銷活動，導(dǎo)致景區(qū)對很多新興的細分市場（比如研學(xué)旅行、房車游、自駕游等）開發(fā)不足，影響景區(qū)游客市場的開拓。