關(guān)于服務(wù)營銷策略在證券營業(yè)部的應(yīng)用

沈丹

【摘? 要】自1990年12月上海證券交易所成立起，中國的證券行業(yè)已走過20年的歷史。從無到有，從2002年的浮動傭金制度，到2010年的新傭金制度的產(chǎn)生，證券行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過大大小小的高低潮時期。市場變得越來越規(guī)范化、國際化。如今，對于新傭金制度下的新設(shè)立的證券營業(yè)部來說，這是一個挑戰(zhàn)，開展業(yè)務(wù)的難度也大大提升，服務(wù)營銷策略顯得十分重要。論文基于服務(wù)營銷理論，對服務(wù)營銷策略進行調(diào)查和研究。

【Abstract】Since the establishment of Shanghai Stock Exchange in December 1990， China's securities industry has gone through a history of 20 years. From scratch， from the floating commission system in 2002 to the new commission system in 2010， the securities industry has experienced large and small ups and downs. Markets are becoming more standardized and international. Nowadays， for the newly established securities business department under the new commission system， this is a challenge， and the difficulty of business is greatly increased， and the service marketing strategy is very important. Based on the theory of service marketing， this paper investigates and studies the service marketing strategy.

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷策略;證券;渠道;產(chǎn)品

【Keywords】service marketing strategy; securities; channel; product

【中圖分類號】F274;F832.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）10-0112-03

1 引言

近年來，大多數(shù)的地區(qū)通過發(fā)展中小企業(yè)以提升當(dāng)?shù)氐腉DP。中小型企業(yè)的特點是小而靈活，但由于實力有限，管理水平不高，可以說，在一定程度上，營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸[1，2]。在此經(jīng)濟背景下，證券行業(yè)漸漸地在國民經(jīng)濟中崛起，成為當(dāng)中的重要組成部分。自1990年算起，我國證券市場走過了10余年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了初生期、成長期、發(fā)展期[3]。自2002年開始，證券經(jīng)紀(jì)制度出臺，證券行業(yè)又從壟斷經(jīng)營時代過渡到完全競爭時代和微利時代[4-6]。如今，新傭金制度產(chǎn)生，證券行業(yè)進入低潮期。低潮期的二級市場，業(yè)務(wù)荒涼，投資者失敗，證券商虧損，但仍然競爭激烈，為爭取市場份額，用完善的管理方法消除不利影響[7]。因此，證券營銷的意義十分重大。證券營銷對發(fā)展和繁榮資本市場中有重要的意義;營銷策略的制定有利于加強營銷工作的強度，能夠增加證券公司的利潤空間[8]。由于消費者購買習(xí)慣、心理因素、文化熏陶、社會地位、經(jīng)濟收入等因素的差別，消費者對同種產(chǎn)品的具體要求有所不同，如伊斯蘭網(wǎng)上銀行營銷策略創(chuàng)新一文中，消費者使用網(wǎng)上銀行，都希望得到高品質(zhì)的個性化服務(wù)[9]。制定合適的服務(wù)營銷策略對提高證券業(yè)績有重要的意義。

2 證券及服務(wù)營銷理論概念

2.1 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理論

2000年前，我國的證券經(jīng)紀(jì)制度還處于“坐商”階段，由客戶自發(fā)產(chǎn)生理財意識。2002年的浮動傭金制度的推行，導(dǎo)致券商不得不主動發(fā)展業(yè)務(wù)，證券經(jīng)紀(jì)營銷也變得越來越重要。營銷時代的來臨，使得依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的券商不斷創(chuàng)新營銷模式。隨后，2009年的證券經(jīng)紀(jì)人制度的出臺，推動了證券經(jīng)紀(jì)制度由“坐商”變成“行商”。主動招攬客戶也變成評判證券經(jīng)紀(jì)人優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷活動包括產(chǎn)品和服務(wù)銷售、客戶招攬和客戶服務(wù)。證券公司的作用十分明顯，作為一種中介，它為客戶提供所需要的金融產(chǎn)品信息，并且為客戶獲得預(yù)期收益而付出服務(wù)，所以，證券營銷就是指證券公司為謀求盈利而開展的、以滿足投資者證券交易需求為核心的服務(wù)過程[10]。即以證券類金融產(chǎn)品為載體的金融服務(wù)營銷。作為一個特殊的服務(wù)行業(yè)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵，就是服務(wù)。服務(wù)促成客戶招攬，保證業(yè)務(wù)發(fā)展，也維護了客戶群。

2.2 服務(wù)營銷理論評述

4P市場營銷策略是杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）提出的，適用于制造業(yè)，考慮服務(wù)企業(yè)特性及服務(wù)的無形性、同時性、異質(zhì)性、不可儲存性這4種特性，布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年提出了“7Ps”營銷理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程和有形展示7個要素。服務(wù)營銷理論認(rèn)為與客戶的服務(wù)和互動剛剛開始，因而服務(wù)營銷能夠更好地為客戶提供整體的價值[11]。區(qū)別于實體行銷的商品營銷，7P的提出無疑是營銷界一項重大的研究成果。7P服務(wù)營銷理論廣泛運用在服務(wù)業(yè)，包括傳統(tǒng)的銀行、醫(yī)療保健、商業(yè)、餐飲等。

3 國內(nèi)外服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀

服務(wù)行業(yè)由于在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要位置，其營銷策略研究意義也變得十分重要，在學(xué)者的各種課題的研究之下，服務(wù)營銷策略的發(fā)展也隨之發(fā)展。從20世紀(jì)50年代的服務(wù)營銷理論產(chǎn)生至21世紀(jì)的不斷完善，我們?nèi)匀荒軓闹锌闯龇?wù)營銷存在的各種問題。以下用表1解釋國內(nèi)外服務(wù)營銷策略的現(xiàn)狀。

4 證券營業(yè)部服務(wù)營銷策略分析

金融行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，相對十分有爭議性，對證券公司進行營銷策略的分析，就要對證券公司的性質(zhì)進行分析，證券公司是一種中介機構(gòu)，它所提供的就是對投資客戶進行服務(wù)銷售，根據(jù)服務(wù)營銷的7P，制定其適合營業(yè)部的營銷策略。以下以財通證券為例。

4.1 營業(yè)部的產(chǎn)品營銷策略

財通證券營業(yè)部在制定營銷策略時，首先確定的是他們要考慮怎么樣的產(chǎn)品才能滿足投資者的需求，在營業(yè)部，提供的產(chǎn)品是服務(wù)。營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求此證券公司提供給客戶的服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量、品牌、附屬產(chǎn)品、服務(wù)水平、服務(wù)承諾和售后服務(wù)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)要求營業(yè)部首先要開發(fā)和提供各種優(yōu)秀的金融產(chǎn)品以供客戶選擇，其選擇的目的是收獲預(yù)期收益或者付出預(yù)期風(fēng)險，所以，營業(yè)部精心準(zhǔn)備了各種金融工具以到達(dá)服務(wù)客戶的目的。①品牌：從1995年財通證券有限責(zé)任公司成立起已有17年了，根據(jù)2008年7月評價，經(jīng)中國證監(jiān)會評審，成為全國10家AA級券商之一，這是國內(nèi)券商迄今所獲評的最高等級。②附屬產(chǎn)品：附屬產(chǎn)品包括投資顧問的各種數(shù)據(jù)、市值管理、投資組合建議、預(yù)期收益的知識產(chǎn)品。客戶本身具有特有的投資理念，在投資過程中收獲營業(yè)部專業(yè)人士的投資建議時，營業(yè)部不僅僅能短期幫助客戶作出正確的投資方向，還能在長期上幫助客戶完善其不成熟的投資理念。

4.2 營業(yè)部的價格營銷策略

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的價格是指由證券公司收取的屬于雙方交易的手續(xù)費，也是證券公司服務(wù)收取的報酬，叫作傭金。這樣的價格策略成為了證券公司服務(wù)費用和傭金制度的規(guī)范與設(shè)計。股票客戶、債券、基金和各種理財產(chǎn)品的服務(wù)營銷費根據(jù)客戶需求、營業(yè)部成本的不同而不同。

4.3 營業(yè)部的渠道營銷策略

為在最低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)公司擴張，財通證券積極地與各渠道形成戰(zhàn)略性聯(lián)盟，雙方促進業(yè)務(wù)發(fā)展，包括電信行業(yè)、銀行等。加大與銀行、電信公司的合作，使得營業(yè)部的發(fā)展空間擴大。①電信：電信的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)偏遠(yuǎn)的地區(qū)能夠使客戶享受到財通證券的網(wǎng)上網(wǎng)店服務(wù)，客戶可以享受到由財通證券營業(yè)部提供給客戶的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)咨詢和建議而不用親自到營業(yè)部實地咨詢，與電信公司交叉性合作。②知名的股票分析軟件制造商：財通證券的服務(wù)便利包括了各種便利型的網(wǎng)絡(luò)軟件，其中包括財運亨通——大智慧軟件，“財運通”手機證券，或者無需下載的Web交易。同時，開展資源共享型的合作，如共同策劃營銷活動——炒股大賽，對于一定資產(chǎn)量的客戶贈送合作公司提供的一定期限的分析軟件，刺激客戶投資，而軟件公司廣告擴大影響。③銀行：從過去到現(xiàn)在，銀行無不是證券公司的合作者，所謂銀證合作就是這個道理，與四大銀行和其他小支行建立了合作關(guān)系。這種合作關(guān)系就體現(xiàn)在第三方存管。第三方存管是指證券公司客戶證券交易結(jié)算資金交由銀行存管，由存管銀行按照法律、法規(guī)的要求，負(fù)責(zé)客戶資金的存取與資金交收。經(jīng)過第三方存管，客戶可以隨時隨地查看其賬戶內(nèi)的資金信息，在保證證券交易操作保持不變的情況下，客戶對其資金安全更加放心。

4.4 營業(yè)部的促銷組合營銷策略

財通證券營業(yè)部做的促銷有3種，分別是活動宣傳、品牌廣告和公共關(guān)系。①活動宣傳：例如，“證券服務(wù)下鄉(xiāng)”的活動，活動對財通證券營業(yè)部進行了宣傳，使得在營業(yè)部建立初期就給投資者一個良好的投資形象。②品牌廣告：在集中的商業(yè)廣場制作大型宣傳視頻，自建立起，廣告介紹了財通證券的基本內(nèi)容，還為投資者許下優(yōu)質(zhì)服務(wù)的諾言。營業(yè)部利用這2種廣告方式，建立和完善了其服務(wù)渠道，使客戶對財通證券營業(yè)部充滿信心。③公共關(guān)系：作為國企性質(zhì)，與政府打下良好的公共關(guān)系，部分地區(qū)因招商引資的政策享受稅收優(yōu)惠。

4.5 營業(yè)部的人員組合營銷策略

在財通證券營業(yè)部營銷的過程中，其人員就是營銷的一部分，包括客戶及其接觸的營業(yè)部的所有人員，如分析師、業(yè)務(wù)員、客戶經(jīng)理。證券行業(yè)屬于“高接觸度”的服務(wù)性行業(yè)，所以人員的態(tài)度和著裝十分重要，他們影響了營業(yè)部的整體形象?？蛻魧Ψ?wù)的認(rèn)知能夠影響客戶帶來的其他客戶和自身滿意度的認(rèn)知，所以，顧客本身也參與到了財通證券營業(yè)部的人員策略當(dāng)中，客戶與客戶間的營銷也不可小覷，因此，營業(yè)部在關(guān)注人員儀表、著裝、行為和態(tài)度時，還對人員進行培訓(xùn)和激勵，主要體現(xiàn)在職稱和學(xué)歷的提升培養(yǎng)。①員工培訓(xùn)：營業(yè)部對員工培訓(xùn)十分關(guān)注，關(guān)注整齊統(tǒng)一的員工制服，員工態(tài)度及工作例會，并定期去總部培訓(xùn)或者參與學(xué)習(xí)。②客戶教育：定期召開股民培訓(xùn)，在給予意見的同時，他們認(rèn)為股民的專業(yè)知識也是十分重要的，須了解整個行業(yè)的背景和投資品種，了解關(guān)于交易的各種事項，并對客戶灌輸“股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎”的重要觀念。

4.6 營業(yè)部的服務(wù)過程營銷策略

財通證券營業(yè)部在關(guān)注顧客滿意度時，除了關(guān)注服務(wù)的結(jié)果外，營業(yè)部還關(guān)注服務(wù)客戶的過程，從接觸客戶到客戶接受服務(wù)再到客戶交易這一整個過程，都決定了客戶是否滿意，是否會再次光顧營業(yè)部，營業(yè)部為此全程服務(wù)，這樣才能形成特有的證券公司品牌，給客戶完美的體驗，其服務(wù)過程包括服務(wù)系統(tǒng)的運作流程和步驟、給予員工的授權(quán)程度、客戶的控制感等。服務(wù)過程包括新客戶、開立證券賬戶、簽訂各種協(xié)議、開立資金賬戶、開通委托方式、開通業(yè)務(wù)項目、存取款、開始交易、日常服務(wù)、銷戶等一系列完整的服務(wù)。

4.7 營業(yè)部的有形展示營銷策略

財通證券營業(yè)部在有形展示方面，與客戶的接觸過程中，完善設(shè)施和設(shè)備，員工有獨立且統(tǒng)一版式的名片、統(tǒng)一的服裝，將財通證券的品牌體現(xiàn)在實際外觀上，讓客戶真實感受到貼心的服務(wù)。

在有形展示方面，財通證券在營銷理念的支持下，用不同的方式，從人員討論到廣告，從口頭傳播到公司標(biāo)志，將品牌展現(xiàn)在名片上，將公司形象體現(xiàn)在人員形象上。服務(wù)是無形的，但是客戶能看到的卻是有形的行為展示。

5 證券服務(wù)營銷淺談

一是財通證券營業(yè)部在人員要素上應(yīng)該加強對投資分析能力的培養(yǎng)，營造團隊合作的氛圍，主要模式為團隊學(xué)習(xí)和個人學(xué)習(xí)。二是財通證券營業(yè)部在渠道要素上應(yīng)作出改革，除銀行、電信、網(wǎng)絡(luò)軟件合作商外，還應(yīng)對經(jīng)濟自由度高的人群集散地（俱樂部、4S店、美容院等這些天然的“廣告公司”）進行開發(fā)，不僅如此，還可以利用社區(qū)、廣場這種人群集中度高的區(qū)域進行渠道建設(shè)。此外，利用信息高速發(fā)展的社會現(xiàn)實，建立微博、網(wǎng)上社區(qū)、直播教學(xué)等渠道發(fā)現(xiàn)客戶，開發(fā)客戶。三是財通證券營業(yè)部在產(chǎn)品要素上應(yīng)該著重開發(fā)新產(chǎn)品，吸引客戶，達(dá)到客戶與營業(yè)部雙贏的目的。

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