明星微博對大學生旅游意愿的影響※——基于公眾形象和社會距離的分析

易婷婷 唐 靜 羅雯君 孫佳妮 李倩雅

(華南師范大學，廣東 廣州 510631)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游已成為人們休閑娛樂和探索自我的重要方式。而旅游是一種體驗型產(chǎn)品，消費者無法提前對其價值進行準確評估，因此他人在旅游活動后的信息分享對潛在旅游者的行為意向影響重大。與此同時，在Web2.0時代新媒體技術的影響下，微博作為一種新興媒介發(fā)展迅速，受到來自各行各業(yè)的廣泛關注。通過微博分享旅游信息有利于解決旅游業(yè)長期存在的信息不對稱問題，引起廣大受眾群體對旅游目的地的關注，提升旅游目的地營銷效果。

明星因其大量的關注度和極強的號召力，他們發(fā)表的旅游微博能引起更多人的關注，更具鼓動性，這一點應用到大學生群體則更加顯著。大學生作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺互動性較高的一類群體，注重精神需求、好奇獵新，旅游活動是他們娛樂休閑和探索自我的重要方式。他們傾向于通過微博、微信等社交媒體來瀏覽旅游信息以獲得最新資訊。根據(jù)“暈輪效應”，大學生對明星的喜愛、認同與信任會進一步發(fā)展到與該明星相關的事物上，在情感上認同明星所發(fā)表的言論與觀點，甚至將其作為一種“權威”進行崇拜與模仿。這種效應作用于明星發(fā)布的旅游微博上則表現(xiàn)為大學生對該旅游地的認知和關注提升，甚至萌發(fā)或強化到該地旅游的意向。

可見，明星微博對大學生旅游決策和旅游企業(yè)營銷具有重要影響，但目前的研究大多集中于明星的傳播效果與營銷價值上，較少關注明星微博對旅游意愿的影響。因此，本研究針對不同類型的明星微博，采用實驗法，以大學生群體為研究對象，探討明星微博對大學生旅游意愿的影響，并討論明星公眾形象和社會距離在該過程中的作用。

1 文獻綜述

1.1 旅游微博

旅游微博是一種典型的集社交、美圖分享和景點推介于一體的信息載體。游客可以在游前借助旅游微博進行信息搜索，在游后將自己的感受和經(jīng)歷等發(fā)布在微博上，從而實現(xiàn)獲取信息、分享體驗和人際互動等目的。

微博信息傳播的方式主要包括文字和圖片。文字信息詳細、具體，符合人們的語義思維習慣；圖片信息直觀、形象，接近人們的認知方式。其中，圖片信息約占人類全部信息來源的70%，是人們獲取信息的重要途徑[1]，而且，在信息化2.0時代，圖片由于生動、醒目的特點，更容易吸引人們的注意。目前，關于網(wǎng)絡旅游圖片的研究主要集中在游客對目的地形象的感知和建構等方面。例如，張瀟伊等(2019)采用圖片內容分析法對圖片進行分析，結合Hunter和Stepchenkova的圖片分類方法將圖片分為自然風光、游客與景、景觀建筑等14類，對南京鄉(xiāng)村旅游目的地形象進行了研究[2]。劉彬和甘巧林(2015)基于照片拍攝角度和構圖等，將圖片分為特寫、近景、中景、遠景和全景，探討攝影旅游者和大眾旅游者在目的地形象建構中的不同作用[3]。吳相利等(2017)采用內容分析法將旅游圖片依據(jù)拍攝對象類型、拍攝角度、景觀類型等指標分為景觀和場景、特寫、自然景觀和人文景觀以及自然人文景觀等類別，揭示了中美兩國在圖片選擇、信息表達、傳播、感知等方面的異同點[4]。

1.2 明星對旅游地的影響

由于自身的影響力和號召力，明星對旅游目的地的宣傳與推廣具有重要影響。明星憑借其自身的影響力來提升旅游目的地的知名度和美譽度，進而對旅游者的出游意愿和出游行為產(chǎn)生影響。郭鳳杰(2018)通過問卷調查分析名人微博對微博受眾的影響，研究發(fā)現(xiàn)，在關注名人微博的受眾群體中，不管是“經(jīng)?！薄耙话恪边€是“偶爾”關注的，對名人微博中提到的旅游目的地都給予了高度認可，其中，在“經(jīng)?！标P注名人微博的群體中，有77.78%的人認為名人微博中的旅游目的地令他們印象深刻[5]。姚海燕(2010)運用結構方程法研究影視明星對旅游目的地形象的影響，結果顯示，人們對影視明星本人或飾演角色的相似性認同和渴望型認同會激發(fā)他們對旅游目的地(外景地)的關注和興趣[6]。馬明(2010)運用文獻研究法分析明星對塑造旅游目的地品牌形象的影響，研究表明，明星的感染力和號召力能起到快速提升目的地知名度的作用，如果明星形象契合了旅游者內心需求，就能觸發(fā)他們的潛在旅游動機，從而產(chǎn)生出游意愿和行為[7]。張雪萍(2014)以明星真人秀《爸爸去哪兒》為例，探討明星對旅游目的地的影響，結果顯示，影視明星有利于提升節(jié)目錄制地的知名度，增加旅游地的吸引力，掀起觀眾前往該地旅游的熱潮[8]。

綜上所述，學者們主要從明星宣傳角度、明星代言人角度分析其對旅游目的地形象的影響，對明星旅游微博的相關研究不多。但明星微博的影響力和號召力不容忽視，因此，本文探究微博平臺上明星效應與大學生旅游意愿的關系，并進一步探究它在不同情境下對大學生旅游意愿的影響。

2 研究假設

明星作為公眾人物，有其自身特定的社會影響力，具有良好公眾形象的明星在很大范圍內受到高校學生的關注、認同，這些象征著成功、睿智、優(yōu)秀等美好公眾形象的明星對大學生有重要影響。孫學文(2019)運用問卷調查法就體育明星代言對大學生消費的影響進行分析，研究發(fā)現(xiàn)，大學生對具備一定社會知名度、影響力、美譽度和潛在社會效益的體育明星所代言的產(chǎn)品更易產(chǎn)生青睞和信任，甚至出現(xiàn)超前消費、預支等形式的消費行為[9]。金琪卓(2015)運用問卷調查法分析大學生對體育明星形象為企業(yè)代言的態(tài)度及體育明星代言對其購買意向是否具有因果關系，結果顯示，體育明星的認知信賴性、魅力性、專業(yè)性對大學生認知其贊助企業(yè)的態(tài)度和企業(yè)產(chǎn)品購買意向具有顯著影響[10]。由此可見，當明星公眾形象好時，大學生對明星的喜好、認同會轉移到與明星相關的事物中；反之，當明星公眾形象差時，大學生會將明星的負面形象與其推介的事物(如代言的產(chǎn)品、推薦的旅游地)關聯(lián)起來。因此，提出以下假設:

假設1：公眾形象好時，與景物型微博相比，明星發(fā)布的人物型微博帶來更高的旅游意愿。

假設2：公眾形象差時，與景物型微博相比，明星發(fā)布的人物型微博導致更低的旅游意愿。

Bar-Anan(2006)提出，個體判斷自身與事件主體關系遠近程度的感覺與知覺即為社會距離[11]。根據(jù)Elder(1998)提出的觀點，個人所處的年齡階段是造成人與人之間社會距離的主要原因，不同年齡階段的人對同一事件的看法差異很大[12]。Liviatan等(2008)認為，當人們感知到自己與信息源有某些相似之處時，兩者的社會距離會相對縮短，更容易對信息源產(chǎn)生認同感和親切感，形成較大的人際相似性[13]；反之，當人們感知到自己與信息源有差異之處時，兩者的社會距離會相對拉長，更容易對信息源產(chǎn)生陌生感與疏離感，形成較大的人際相異性。因此，明星與大學生之間不同的社會距離會導致兩者在生活態(tài)度、價值觀念、決策方式等方面的不同。當大學生與明星之間社會距離較小時，兩者具有較強的人際相似性，在生活習慣、思維方式、購買行為等方面較為接近，當大學生看到描述明星主觀感受和展示明星照片的微博時，容易產(chǎn)生親切感與共鳴，進而產(chǎn)生對該旅游地的向往，旅游意愿較強；反之，社會距離較大時，旅游意愿較低。所以，提出以下假設：

假設3：明星與大學生社會距離小時，與景物型微博相比，明星發(fā)布的人物型微博帶來更高的旅游意愿。

假設4：明星與大學生社會距離大時，與景物型微博相比，明星發(fā)布的人物型微博導致更低的旅游意愿。

3 研究設計

3.1 實驗方法

本研究采用基于情景模擬的2(人物型/景物型)×2(形象好/形象差)×2(差距小/差距大)混合實驗方法，設置8個實驗組。自變量是微博類型，操縱變量為公眾形象和社會距離，因變量是旅游意愿。具體見表1。

表1 實驗分組情況

首先，調研人員瀏覽和分析了50位明星(演員、歌手、主持人、運動員等)近兩年涉及旅游的微博，從圖片內容、動畫表情、文字風格和情緒表達等方面進行比較，歸納出人物型和景物型微博的特征(表2)。根據(jù)人物型和景物型兩類微博的特征，參考現(xiàn)有明星微博內容，編寫相應微博作為正式實驗材料。同時，控制兩類微博所呈現(xiàn)的景觀類型、圖片數(shù)量、字數(shù)等無關變量，并在不影響瀏覽效果的前提下，對人物型微博中的人物圖像進行虛化處理，避免因被試對某位明星存在偏好而對實驗結果造成干擾。

表2 人物型和景物型的微博特征

其次，通過文字描述對明星的公眾形象進行實驗操縱。其中，公眾形象較好的實驗材料為：近期該明星被贊德藝雙馨、工作專注、危險戲份也親身上陣，其演技頗受觀眾贊賞，獲得多項演技大獎。公眾形象較差的實驗材料為：近期該明星被爆在片場耍大牌、拍戲遲到、拖累劇組進度、濫用替身、演技遭到觀眾質疑。

再次，通過給定有關明星的年齡材料對受訪者與明星的社會距離進行實驗操縱。通過讓受訪者在實驗前事先閱讀給定的年齡材料，知曉自身與該明星的年齡差距，以此作為衡量兩者社會距離的重要依據(jù)。因受訪者均為大學生，社會差距較小的實驗材料設計為“某明星年齡為20歲左右”，社會差距較大的實驗材料設計為“某明星年齡為50歲左右”。

3.2 問卷設計

根據(jù)分組情況，共設計8組問卷。問卷由情境呈現(xiàn)、量表和個人信息3部分構成。

為測試受訪者對實驗情境的熟悉程度，問卷的第一道題為“你是否有瀏覽明星微博的習慣？”若回答“是”，說明其有過與實驗情境相同或相似的真實體驗，實驗結果的有效性更高；若回答為“否”，則終止作答。

在進行情境呈現(xiàn)后，請受訪者作答相關問題。問卷量表借鑒Schiffman等的研究，采用3道題測量旅游意愿：(1)該微博描述的旅游地看起來不錯；(2)我想去該微博提到的旅游地；(3)我愿意向他人推薦該微博提到的旅游地。所有題項均采用李克特5點量表，1表示“完全不贊同”，5表示“完全贊同”。

4 數(shù)據(jù)分析

本研究共發(fā)放問卷582份，有效問卷400份。具體情況見表3。

表3 樣本情況

4.1 實驗一

用SPSS軟件進行單因素方差分析，結果表明，在明星公眾形象好的情況下，微博類型對大學生旅游意愿的影響無顯著差異(p>0.05)；在明星公眾形象差的情況下，微博類型對大學生旅游意愿的影響存在明顯差異(p<0.05)，也就是說，當公眾形象差時，人物型微博比景物型微博導致更低的旅游意愿(圖1)。

圖1 公眾形象對大學生旅游意愿的影響

4.2 實驗二

采用SPSS16.0進行單因素方差分析，結果表明，在社會距離小的情況下，人物型微博與景物型微博對大學生旅游意愿的影響無顯著差異(p>0.05)；在社會距離大的情況下，微博類型對大學生旅游意愿的影響存在明顯差異(p<0.05)，也就是說，當社會距離大時，人物型微博比景物型微博導致更低的旅游意愿(圖2)。

圖2 社會距離對大學生旅游意愿的影響

假設驗證結果如表4所示。

表4 檢驗結果

5 結論與建議

5.1 結論

本研究將明星微博分為人物型和景物型兩種，分別考察了這兩類微博在不同的公眾形象和社會距離情境下對大學生出游意愿的影響。結論如下：

(1)明星公眾形象好時，兩類微博對大學生旅游意愿的影響差異不顯著(旅游意愿都較高)；明星公眾形象差時，與景物型微博相比，人物型微博導致更低的旅游意愿。依據(jù)決策心理學的信息可及性理論，人類推理受記憶中資訊可提取性程度的影響，越是容易被想起的信息越是容易成為決策依據(jù)。這表明，公眾形象較好時，大學生越會從記憶中提取明星相關的積極信息，產(chǎn)生對明星的相似性認同或渴望型認同，并且信賴他/她，進而信賴這個人所說的話及與其關聯(lián)的信息。反之，公眾形象較差時，大學生會更多提取明星相關的消極信息，產(chǎn)生對明星的相似性排斥或聯(lián)動性排斥，進而降低大學生對明星人物型微博的關注度和信任度。因此，當大學生看到一條公眾形象較好的明星發(fā)布的旅游微博時，人物型與景物型微博都能給他們帶來較高的旅游意愿；當大學生看到一條由公眾形象較差的明星發(fā)布的旅游微博時，人物型微博更容易使他們想到該明星的負面形象，他們不信任該明星的推介，從而降低旅游意愿。

(2)明星與大學生社會距離小時，兩類微博對大學生旅游意愿的影響差異不明顯；當明星與大學生社會距離大時，與景物型微博相比，人物型微博導致更低的旅游意愿。也就是說，當明星與大學生社會距離較小的時候，兩者的思維方式、價值觀念都較為接近，具有較強的人際相似性，大學生會更為依賴、認可、追捧明星本人及其推介的事物，人物型與景物型微博對大學生的出游意愿都有較為正向的影響。反之，當與明星社會距離較大時，大學生對明星發(fā)布的人物型微博可能并不認同，對旅游目的地的興趣不大，旅游意愿不強。

5.2 建議

(1)旅游地或旅游企業(yè)要重視明星微博營銷，以更好地吸引大學生市場。大學生群體龐大，且易受明星微博影響，以明星為引，可促進大學生出行。首先，旅游企業(yè)或景區(qū)可挖掘微博平臺上受大學生關注度高的明星，與其建立合作關系，利用其微博影響力進行宣傳。也可邀請該明星作為旅游地代言人，出游撰寫微博游記或開發(fā)明星主題旅游產(chǎn)品。其次，可與微博平臺合作，根據(jù)大學生的旅游微博搜索喜好或明星微博搜索喜好推薦明星旅游微博，增強其對旅游地的印象及好感。

(2)旅游地或旅游企業(yè)進行明星微博營銷要合理且有針對性，注意對合作明星進行篩選。旅游企業(yè)在旅游目的地營銷上可選擇公眾形象好的合作明星進行微博宣傳，以利用其暈輪效應，使大學生對旅游地產(chǎn)生向往心理，激發(fā)大學生的出游意愿與動機，進而產(chǎn)生旅游行為。同時，注意根據(jù)美譽度、知名度、認同度等多重指標進行考量篩選，而非僅僅考慮其流量和熱度。

(3)旅游地或旅游企業(yè)對公眾形象差的明星需采用公關手段實施避開策略。當旅游地或旅游企業(yè)合作的明星出現(xiàn)了負面形象，應減少與明星本人聯(lián)系緊密的信息(如人物型微博)發(fā)布，以降低合作明星負面形象對旅游地的不良影響；若負面影響嚴重，應采用發(fā)表聲明等形式中止與其合作。

(4)旅游地或旅游企業(yè)在明星微博營銷時應根據(jù)受眾群體的特點進行選擇，注意兩者間的社會距離。合作明星與受眾間的社會距離越小，兩者的價值觀念、購買認知、思維方式就會越接近，受眾對明星微博推廣的內容更易產(chǎn)生認同、信任、依賴心理，提高其用戶黏度與再消費期望程度，擴大明星微博對大學生出游興趣、出游意愿、出游行為的影響力。

6 研究局限和展望

本研究采用實驗法對相關變量進行控制和操縱，樣本量有限，可能影響其結論的外部有效性；另外，影響受訪者旅游意愿的因素除了明星公眾形象、社會距離等，還有其他個體或環(huán)境因素。因此，未來的研究可以對受訪者實驗前后的旅游意愿進行縱向比較，以增加研究結論的說服性與普適性。例如先測量受訪者對某個旅游地的旅游意愿，然后在其閱讀關于該旅游地的明星微博后，再次測量其旅游意愿，對前后旅游意愿進行比較分析；其次，還可以增加影響受訪者旅游意愿的變量因素，如情緒易感性、感知成本等，提高研究結論的適用性。