基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準營銷系統(tǒng)研究與設計

吳翔宇

（池州學院 大數(shù)據(jù)與人工智能學院，安徽 池州 247100）

一、前言

隨著“大數(shù)據(jù)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，將利用數(shù)字中的鏡像世界映射出現(xiàn)實世界的個性特征變成了可能。而大數(shù)據(jù)時代，也讓一切營銷行為和消費行為皆數(shù)據(jù)化，“精準營銷”也逐漸成為熱點話題?；诖髷?shù)據(jù)的精準營銷是指以數(shù)據(jù)為基礎，通過分析消費者行為軌跡、情感和生活習慣，精準預測顧客的需求，從而實現(xiàn)以客戶生命周期為基準的動態(tài)營銷過程，其改變了傳統(tǒng)營銷方式只根據(jù)顧客的基本屬性，來判斷顧客的購買力和產(chǎn)品需求，制定相應的產(chǎn)品營銷策略的營銷方式。

要想實現(xiàn)精準營銷需要進行三個步驟：（一）搭建相關(guān)系統(tǒng)平臺。一般借助移動終端，從老業(yè)主、新客戶、從供應商到經(jīng)銷商，通過平臺實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集；（二）數(shù)據(jù)分析。通過定位消費者群體、分析消費者內(nèi)容、行為，建立受眾分群模型，制定渠道和創(chuàng)意策略，在完整的數(shù)據(jù)應用過程中不斷把控營銷質(zhì)量和效果。（三）精準營銷。即銷售人員在數(shù)據(jù)分析的基礎上，通過了解消費者行為、特點和愛好，在與消費者接觸過程中根據(jù)不同特點針對性滿足需求。由以上三個步驟可以看出，建立營銷系統(tǒng)是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的基礎，只有建立系統(tǒng)才能挖掘深層次關(guān)系，讓營銷活動更準確有效。

二、系統(tǒng)需求分析

需求方是某市食品行業(yè)龍頭企業(yè)，主要從事經(jīng)營于木糖醇的生產(chǎn)和銷售，木糖醇具有低熱量、低能量的優(yōu)良特性，能最大限度地滿足甜食愛好者以及糖尿病人等人群的健康需求。該企業(yè)木糖醇產(chǎn)品線上在天貓、淘寶等電商平臺常 年銷量領先，線下在大型商超都有銷售，年均銷售額約6000 萬，客戶遍布全國。但是近年來木糖醇行業(yè)競爭激烈，該企業(yè)受到市場巨大沖擊。因此，企業(yè)也不斷進行改革創(chuàng)新，一方面企業(yè)研發(fā)了針對不同年齡段、性別和多風味的木糖醇新式產(chǎn)品，包括健身系列、孕婦系列、中老年系列、嬰幼兒系列等，但是在產(chǎn)品投放時，不同區(qū)域?qū)Σ煌愋彤a(chǎn)品歡迎程度不同，因此對不同零售區(qū)域急需要精準營銷；另一方面，由于改企業(yè)生產(chǎn)的木糖醇在業(yè)內(nèi)具有一定知名度，因此不少制假企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，偽造該企業(yè)木糖醇產(chǎn)品，一旦被患有糖尿病的病人服食，后果不堪設想。

三、系統(tǒng)實現(xiàn)原理

根據(jù)企業(yè)需求需實現(xiàn)產(chǎn)品防偽和產(chǎn)品精準營銷兩個功能，可以二維碼為載體，通過消費者通過支付寶或微信，掃描二維碼進行產(chǎn)品真?zhèn)握J證、參與企業(yè)調(diào)查問卷活動、抽獎等活動獲得消費者信息，在消費者掃描二維碼時，后臺可以定位到手機IP 位置信息，因此每一個消費者掃描二維碼就可以獲得消費者購買區(qū)域位置地理信息，而每一個產(chǎn)品對應一款二維碼，消費者掃描時還可唯一對應消費者購買產(chǎn)品基本信息，如果企業(yè)加入了“填調(diào)查問卷贏紅包”活動，則還能獲取消費者基本信息、購買渠道等，根據(jù)以上信息可以為消費者畫像，獲得產(chǎn)品需要著重投放的重點區(qū)域。根據(jù)以上分析，設計了精準營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括系統(tǒng)客戶端掃碼子系統(tǒng)和企業(yè)管理員后臺，后臺需實現(xiàn)管理員登陸、推薦商品查詢、防偽商品查詢、防偽掃碼記錄、防偽掃碼記錄圖等。

四、系統(tǒng)設計

（一）技術(shù)架構(gòu)設計

圖1.技術(shù)架構(gòu)設計

系統(tǒng)為實現(xiàn)對消費者信息進行采集，整體以IISApplicationServer 為核心平臺，實現(xiàn)基于IIS 的多層分布式體系架構(gòu)。系統(tǒng)的技術(shù)實現(xiàn)主要包括SQLServer 數(shù)據(jù)庫的調(diào)用、業(yè)務邏輯層的實現(xiàn)、Web 表現(xiàn)層、通用對外接口、手機客戶端接口、物聯(lián)網(wǎng)設備接口等。

中間的業(yè)務邏輯層除了對數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)一訪問外，還要實現(xiàn)系統(tǒng)業(yè)務邏輯，最終為系統(tǒng)表現(xiàn)層和相關(guān)的其它接口提供服務。

Web 表現(xiàn)層采用基于MVC 的實現(xiàn)，并通過調(diào)用業(yè)務邏輯層接口交換數(shù)據(jù)。

對外的接口主要用來和其他系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)交換，手機客戶端采用Http 方式，主要為智能手機提供通過客戶端軟件進行產(chǎn)品追溯防偽驗證。條碼采集設備，是基于設備接口usb2.0，實現(xiàn)企業(yè)稽查員數(shù)據(jù)采集，最終按業(yè)務規(guī)則采集信息入庫。

（二）系統(tǒng)架構(gòu)

系統(tǒng)采用B/S 架構(gòu)設計，自底向上分為云平臺層、數(shù)據(jù)庫層、應用層和用戶層，系統(tǒng)架構(gòu)如圖2 所示。云平臺層使用阿里云MaxCompute 大數(shù)據(jù)計算服務平臺，提供快速并行計算，并實現(xiàn)秒級溯源查詢。數(shù)據(jù)庫層采用分布式文件系統(tǒng)、分布式關(guān)系型數(shù)據(jù)庫與非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，用于存儲系統(tǒng)中所需要的各類結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。應用層包括分布式數(shù)據(jù)采集和系統(tǒng)功能模塊2 個部分，即通過多終端的方式對產(chǎn)地信息數(shù)據(jù)、企業(yè)信息數(shù)據(jù)、投訴輿情數(shù)據(jù)等進行實時動態(tài)采集，并對不同的用戶進行實時信息分發(fā)。用戶層包含監(jiān)管部門、企業(yè)、消費者3 類用戶，其中監(jiān)管部門用戶可獲取輿論監(jiān)控信息、舉報頻次熱度追蹤信息，企業(yè)用戶可對進口農(nóng)產(chǎn)品進行追蹤與管理，消費者用戶可以查詢進口農(nóng)產(chǎn)品溯源信息并對假冒商品進行投訴舉報。

圖2.整體架構(gòu)設計

（三）系統(tǒng)功能設計

監(jiān)管部門：監(jiān)管部門主要可實現(xiàn)對該企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)檢驗、合格證信息進行驗證查看，還需要實現(xiàn)對產(chǎn)品總銷量進行可視化。

企業(yè)：企業(yè)主要以管理員方式登錄操作，企業(yè)管理員輸入用戶名和密碼，登陸系統(tǒng)，系統(tǒng)主界面功能區(qū)主要有：防偽商品查詢、產(chǎn)品銷售地圖、推薦商品查詢、產(chǎn)品掃碼記錄、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等。其中產(chǎn)品銷售統(tǒng)計即銷售數(shù)據(jù)分析，包括按周、月、季度、年的分類銷售數(shù)據(jù)匯總；月、年銷售匯總數(shù)據(jù)的同比、環(huán)比分析，了解變化情況；計劃完成情況，及未完成原因分析；時間序列預測未來的銷售額、需求；客戶分類管理；消費者消費習慣、購物模式等等。

消費者：消費者通過掃描產(chǎn)品二維碼，可選擇產(chǎn)品驗證，產(chǎn)品驗證碼一般為涂改層遮擋，點擊“產(chǎn)品驗證”圖標，系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品驗證碼輸入框界面，根據(jù)消費者輸入驗證碼不同，會出現(xiàn)產(chǎn)品為真、產(chǎn)品為假和產(chǎn)品信息不詳聯(lián)系客服等提示。在此基礎上還可以進行搖獎，獲得購買券或者有獎進行問卷調(diào)查等，增加消費者的趣味性。

五、大數(shù)據(jù)應用分析

大數(shù)據(jù)精準營銷首先需要進行定位和優(yōu)選客戶，通過客戶價值和行為實現(xiàn)客戶分群，找到營銷對象；然后利用系統(tǒng)通過客戶行為和產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行精準推薦，提高營銷轉(zhuǎn)化率；再通過數(shù)據(jù)建模為銷售行為提供支持；最后通過可視化建立各類報表實現(xiàn)決策智能化。（引用慧都科技企業(yè)智能化解決方案）

圖3.大數(shù)據(jù)應用方案設計

在營銷系統(tǒng)基礎上要應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，首先要解決的是數(shù)據(jù)來源問題，本系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源主要包括CRM、財務系統(tǒng)、消費者投訴、線上/線下銷售數(shù)據(jù)以及EDM 營銷數(shù)據(jù)等，細分又包括客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場營銷數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)；而數(shù)據(jù)分析又可以分為實時數(shù)據(jù)分析和批量歷史數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換、清洗和過濾，得到有價值數(shù)據(jù)并進行管理和存儲；之后再進行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析即通過一定算法和模型如預測模型、主題分析、關(guān)聯(lián)分析等進行客戶畫像、產(chǎn)品特征值分析、預測性分析、產(chǎn)品精準分析和營銷事件分析，最后通過可視化的方式通過報表、儀表板的方式輸出企業(yè)需要數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷。

六、結(jié)語

精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，本文以某木糖醇企業(yè)營銷和防偽兩方面的功能需求為案例進行分析，對產(chǎn)品精準營銷系統(tǒng)進行了設計，該系統(tǒng)未來投入應用實施，對企業(yè)降本增效、精準投放產(chǎn)品、擴大企業(yè)發(fā)展規(guī)模等方面具有一定參考價值。