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    生鮮電商直播銷售模式存在的問題及對(duì)策

    2021-11-04 02:15:14翟金娜顓孫豐勤
    時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2021年10期
    關(guān)鍵詞:生鮮商家電商

    翟金娜 顓孫豐勤

    (1.江蘇大學(xué) 江蘇鎮(zhèn)江 212013 ;2.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214000)

    引言

    生鮮電商全稱為生鮮產(chǎn)品電子商務(wù),指通過電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮類產(chǎn)品的商業(yè)形式。隨著社會(huì)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,人們的生活水平和消費(fèi)水平在逐步提高,對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求也在日益增長(zhǎng),生鮮電商的發(fā)展更是成為電子商務(wù)發(fā)展中不可或缺的一部分。通過生鮮電商平臺(tái),消費(fèi)者可以運(yùn)用現(xiàn)代通訊設(shè)備在任何時(shí)間、地點(diǎn)買到蔬菜、肉蛋禽、水果、糧油等多種品類的商品以滿足自己的消費(fèi)需求。2012年是生鮮電商元年,隨著電子商務(wù)的發(fā)展與崛起,生鮮電商也順應(yīng)了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)漸漸壯大。受諸多因素影響,生鮮電商從一開始不被電商看好的領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到現(xiàn)如今越來越蓬勃發(fā)展的局面。與此同時(shí),直播帶貨形式的出現(xiàn)更是引爆了電商這一龐大的領(lǐng)域,進(jìn)而引爆了生鮮電商的成長(zhǎng)與蛻變。

    電商直播是由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用與其他科技的融合而產(chǎn)生的一種新型購物方式,屬于一種商業(yè)廣告活動(dòng)的新形式。2016年直播電商的首創(chuàng)者蘑菇街在全業(yè)界率先上線視頻直播功能,2019年至今電商直播仍處于爆發(fā)期,將電商直播的形式引進(jìn)生鮮領(lǐng)域更是行業(yè)內(nèi)的一大重要舉措。受2020年全球新冠肺炎疫情疫情影響,廣大消費(fèi)者的購物行為也發(fā)生了重大變化。為響應(yīng)國家防疫要求,廣大國民紛紛減少外出的行為一度導(dǎo)致線下商家面臨重大的經(jīng)營危機(jī)。而線下商家的危機(jī)卻引發(fā)了線上業(yè)態(tài)的發(fā)展。由于新冠肺炎疫情影響,“無接觸配送服務(wù)”行業(yè)得以蓬勃發(fā)展,即使在疫情得以控制的情況下,疫情時(shí)期培養(yǎng)的國民線上購物的習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)還是無法輕易改變的,故而生鮮電商行業(yè)依舊將保持持續(xù)向好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

    一、生鮮電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

    2021年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》明確了我國將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的愿景。在以“鄉(xiāng)村振興”以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路下,生鮮電商行業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

    2019年我國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元,較上一年增長(zhǎng)36.7%。目前我國生鮮電商主要有兩種行業(yè)模式,一種是傳統(tǒng)生鮮電商,一種是新型生鮮電商。傳統(tǒng)生鮮電商(以天貓生鮮、京東生鮮等為代表)主要通過互聯(lián)網(wǎng)采用自建物流或是第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者;新型生鮮電商有多種經(jīng)營模式,包括自營前置倉模式(以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等為代表)、平臺(tái)模式(以京東到家、餓了么、美團(tuán)為代表)、到店+到家模式(以盒馬生鮮為代表)、社區(qū)拼團(tuán)模式(以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享為代表)等多種經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)生鮮電商相比,新型生鮮電商的經(jīng)營模式更為多樣化、豐富化,大部分新型生鮮電商的經(jīng)營模式的配送時(shí)間相較于傳統(tǒng)生鮮電商還是比較占優(yōu)勢(shì)的,傳統(tǒng)生鮮電商的配送時(shí)間一般為1-2天,但新型生鮮電商可以做到0.5-1小時(shí)內(nèi)就能送到消費(fèi)者要求的地點(diǎn)。正是因?yàn)樾滦蜕r電商這些優(yōu)點(diǎn),目前在新型生鮮電商領(lǐng)域各類品牌不斷涌現(xiàn),新型生鮮電商領(lǐng)域可謂是“百花爭(zhēng)鳴,百家齊放”。

    2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元,同比增長(zhǎng)200.4%,占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。2020年以電商直播為代表的直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入千家萬戶,為后疫情時(shí)代下中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展都創(chuàng)造了新的機(jī)遇?!笆奈濉逼陂g我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面推進(jìn),網(wǎng)民規(guī)模實(shí)現(xiàn)較平穩(wěn)的快速增長(zhǎng),智能手機(jī)和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的迅速普及與發(fā)展,為生鮮電商直播行業(yè)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。

    二、生鮮電商直播發(fā)展趨勢(shì)分析

    中國生鮮電商市場(chǎng)潛力大,未來仍呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截止2020年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億,占全體網(wǎng)民整體的62.4%,其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億,占網(wǎng)民整體的19.3%。以電商為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展,隨著移動(dòng)電子設(shè)備的普及與發(fā)展,我國的網(wǎng)民群體數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分,更多的國民會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)與世界相聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)直播用戶也會(huì)成為網(wǎng)民群體中的“中流砥柱”。如圖1所示。

    圖1 2015-2023年中國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

    近年來,國家出臺(tái)多項(xiàng)政策,在鼓勵(lì)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時(shí),也在農(nóng)產(chǎn)品流通、技術(shù)發(fā)展等方面出臺(tái)利好政策倡議。各地方政府深入聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?shí)際,致力于貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,積極發(fā)揮橋梁作用,通過多種多樣的方式促進(jìn)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的振興?!耙粠б宦贰钡奶岢龊妥再Q(mào)區(qū)的建立也進(jìn)一步促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。國家在“十四五”規(guī)劃綱要中提出“加快數(shù)字化發(fā)展建設(shè)數(shù)字中國”與“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”,其中在加快數(shù)字化發(fā)展中鼓勵(lì)行業(yè)開放搜索、電商、社交等數(shù)據(jù),發(fā)展第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè),促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展;在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中提出推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條,發(fā)展各具特色的現(xiàn)代鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè),加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮和冷鏈物流設(shè)施建設(shè),健全農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、商貿(mào)流通、檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證等平臺(tái)和智能標(biāo)準(zhǔn)廠房等設(shè)施,引導(dǎo)農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。健全相關(guān)設(shè)施與產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)農(nóng)村的生鮮電商領(lǐng)域也能起到很好的基底作用,電商直播作為一種新型數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式,我國政府高度重視并不斷出臺(tái)各種政策來促進(jìn)發(fā)展以及進(jìn)一步規(guī)范該領(lǐng)域。

    目前,商務(wù)部正在抓緊編制電子商務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃,將積極發(fā)展新型消費(fèi),加快培育直播電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)和新模式,大力發(fā)展跨境電商,擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn),拓展“絲路電商”的朋友圈。生鮮直播電商作為新業(yè)態(tài)和新模式,不僅在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮了其獨(dú)特作用,在未來也會(huì)作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)步與發(fā)展。

    三、生鮮電商直播存在的問題

    第一,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。生鮮電商直播進(jìn)入門檻低,模仿門檻也很低?,F(xiàn)在許多主播的直播內(nèi)容都趨于同質(zhì)化,沒有自己個(gè)人的獨(dú)立風(fēng)格與特色,且生鮮電商直播業(yè)內(nèi)這種類似的營銷思路、產(chǎn)品整體的賣點(diǎn)、主播輸出時(shí)的話術(shù)都非?!袄淄?。目前直播行業(yè)內(nèi)商家以及帶貨的主播大部分都是按照一個(gè)營銷模板去銷售產(chǎn)品,沒有自己獨(dú)立的內(nèi)容思考。然而,大家眾所周知的直播界的“一哥”李佳琪與“一姐”薇婭,他們雖然是業(yè)內(nèi)的頂尖主播,但主導(dǎo)方向并不是生鮮電商模塊。目前生鮮電商直播模塊做得更多的是商家本身,他們往往會(huì)在自家產(chǎn)品的生長(zhǎng)地直播,直播的時(shí)候按照一套模板進(jìn)行帶貨,這種雷同帶給消費(fèi)者的不是正面的印象,反而極易引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞。

    一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)這么多想要分一杯羹的商家后,避免不了的就是“價(jià)格戰(zhàn)”。每個(gè)商家都企圖用更低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者搶占市場(chǎng),但是這種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段從長(zhǎng)期角度來說是不可取的,因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)找價(jià)格更低、貨品差不多的商品進(jìn)行購買,這種結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致商家與消費(fèi)者之間沒有黏性,商家不可能培育出穩(wěn)定的長(zhǎng)期顧客,結(jié)果就是每位直播商家都陷入了產(chǎn)品價(jià)格越來越低、盈利越來越少、品質(zhì)越來越低的怪圈,最終草草收?qǐng)觥?/p>

    第二,法律規(guī)范缺失,虛假宣傳現(xiàn)象層出不窮。隨著直播形式被引入到生鮮電商行業(yè),生鮮電商行業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營主要是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),而互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的法律法規(guī)尚未完善,很多方面處于缺失狀態(tài)。本身互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬的平臺(tái)監(jiān)管起來就不是一件簡(jiǎn)單的事情,很多法律法規(guī)監(jiān)管不到的地方存在著很多亟待解決的問題,但由于無法可依、無規(guī)可守,就導(dǎo)致了規(guī)范方面的缺失。生鮮電商直播行業(yè)的規(guī)范與直播行業(yè)的規(guī)范是息息相關(guān)的,并且生鮮電商領(lǐng)域還比一般的其他商品領(lǐng)域多出物流、倉儲(chǔ)、品質(zhì)等問題,這些都需要直播領(lǐng)域的法律法規(guī)與監(jiān)管的完善,生鮮電商直播領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范才能逐漸向好。

    除了直播行業(yè)的法律缺失,一些商家的虛假宣傳現(xiàn)象也層出不窮。直播商品櫥窗下的好評(píng)很多都是商家自己刷出來的好評(píng),不是消費(fèi)者真實(shí)的感受,甚至有些商家因?yàn)橐WC店鋪的好評(píng)率,在收到差評(píng)時(shí)會(huì)通過各種手段聯(lián)系到消費(fèi)者,采取各種手段消除差評(píng),這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)看到的所謂好評(píng)根本就不是真實(shí)有效的參考;另外,商家在直播生鮮產(chǎn)品時(shí)的商品都是經(jīng)過精挑細(xì)選的,在直播時(shí)的商品品質(zhì)和最終消費(fèi)者收到的商品品質(zhì)不一定是同等的,大部分商家為了保持產(chǎn)品的銷售量都進(jìn)行了一定程度的夸大宣傳。

    第三,直播銷售的生鮮產(chǎn)品存在品質(zhì)隱患,商家服務(wù)不夠完善。生鮮產(chǎn)品與其他普通產(chǎn)品不同,具有很強(qiáng)的時(shí)效性,它不可以長(zhǎng)時(shí)間的保存,且對(duì)運(yùn)輸過程中的環(huán)境、溫度、擠壓都非常敏感。當(dāng)前生鮮產(chǎn)業(yè)鏈從種植、選品、分揀、包裝、物流、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)都沒有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范,最后消費(fèi)者實(shí)際收到的生鮮產(chǎn)品的真實(shí)來源、生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量如何都不得而知。不僅如此,生鮮產(chǎn)品在其配送過程中的一切狀況消費(fèi)者也無從知曉,生鮮產(chǎn)品的食品安全性無法得到保障。

    由于生鮮電商直播能夠很好地助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展,很多地方政府更是出臺(tái)一系列詳細(xì)的政策助力農(nóng)村生鮮電商直播的發(fā)展。但是,由于農(nóng)村生鮮電商直播缺乏專業(yè)的指導(dǎo)、培訓(xùn)與規(guī)范,出售的生鮮產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。消費(fèi)者在直播中所見的生鮮產(chǎn)品往往會(huì)與實(shí)際收到手中的食物產(chǎn)生偏差,原本想為國家助農(nóng)事業(yè)獻(xiàn)一份力的消費(fèi)者拿到手的生鮮產(chǎn)品卻因?yàn)楦鞣N問題“翻車”了,想必會(huì)有一種自己被欺騙了的感覺。生鮮產(chǎn)品的售后問題也比較復(fù)雜,如果不能保證送到消費(fèi)者手中的是完整完好、新鮮健康的生鮮產(chǎn)品,那么消費(fèi)者也比較難以接受相關(guān)賠償。

    四、對(duì)策建議

    塑造個(gè)體風(fēng)格特色化,商家間避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。各行各業(yè)有雷同現(xiàn)象以及商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的,如何正確地競(jìng)爭(zhēng)以及讓各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)行業(yè)內(nèi)整體進(jìn)步才更為重要。想要避免同質(zhì)化,各商家就要積極思考,努力應(yīng)對(duì)。不能夠抱有按照模板營銷就能萬事大吉的想法。首先,應(yīng)培養(yǎng)具有個(gè)人特色的主播,注入自己的運(yùn)營理念。主播們的表情、動(dòng)作、話術(shù)都不要按照互聯(lián)網(wǎng)提供的模板來,要結(jié)合自身特色打造原創(chuàng)的營銷手段。雖說很多情況下商家販賣的生鮮產(chǎn)品都是一樣的,但是可以結(jié)合生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品特點(diǎn)以及一些種植過程中的趣談去設(shè)計(jì)直播方式。主播們沒必要都走一樣的“苦情”路線或是“全網(wǎng)最低價(jià)”路線,主播可以在直播中注入個(gè)人的想法,不必遵循所謂的萬能公式;其次,拒絕打“價(jià)格戰(zhàn)”,選擇合適的盈利方式。商家間要避免惡性競(jìng)爭(zhēng),不要為了一時(shí)的銷量去一再降低價(jià)格和品質(zhì),要相信隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的購買能力,如果能夠提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,是有消費(fèi)者愿意買單的,并不是所有的消費(fèi)者買東西只看價(jià)格;最后,著重打造個(gè)性化產(chǎn)品,從產(chǎn)品的包裝、內(nèi)容、銷售手段等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。雖然生鮮產(chǎn)品中大多產(chǎn)品內(nèi)容都是大同小異,在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大家都銷售著果蔬一類的農(nóng)產(chǎn)品,但是各個(gè)商家可以從產(chǎn)品包裝入手,打造不一樣的風(fēng)格,給消費(fèi)者不一樣印象,不用隨處可見的大眾包裝,而是結(jié)合自身產(chǎn)品特征與經(jīng)營理念,從包裝上做出改革與創(chuàng)新。不僅如此,商家還可以從銷售的產(chǎn)品本身以及如何銷售等各個(gè)方面融入自己的想法與創(chuàng)意,打造一個(gè)不同于其他商家的個(gè)性化、具有識(shí)別度的產(chǎn)品品牌。

    完善相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范,加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。第一,有關(guān)部門要盡快根據(jù)業(yè)內(nèi)情況制定相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)規(guī)范生鮮電商直播行業(yè)的各種行為,且相關(guān)法律法規(guī)一定要符合實(shí)際,具有一定的科學(xué)性與實(shí)踐性,能夠的的確確落到實(shí)處;第二,相關(guān)監(jiān)管部門要對(duì)生鮮電商行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。即使是當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)尚未完善的情況下,相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門也要主動(dòng)糾錯(cuò),當(dāng)前的法律法規(guī)沒有辦法規(guī)范的行為即使不能有效進(jìn)行相關(guān)處罰,也要及時(shí)糾正制止,從而規(guī)范生鮮電商直播行業(yè);第三,要及時(shí)處罰虛假宣傳與“刷單”行為。這僅靠監(jiān)管人員的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,每一位商家都要自覺規(guī)范自己的行為,不要做出夸大產(chǎn)品功用屬性、虛假宣傳的舉動(dòng),當(dāng)然這也需要消費(fèi)者的監(jiān)督,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)要擦亮自己的雙眼,不要被無良商家蒙蔽。

    積極提升產(chǎn)品品質(zhì),完善服務(wù)。生鮮電商直播行業(yè)入門門檻低,即使是普通農(nóng)民也可以加入該行業(yè)成為出售商品的商家。想要克服生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、倉儲(chǔ)以及運(yùn)輸、產(chǎn)品售后無法保障等問題,需要做到以下幾點(diǎn):一是生鮮電商產(chǎn)業(yè)需要不斷規(guī)范自己的產(chǎn)業(yè)鏈,制定統(tǒng)一的。每一位商家要自覺遵守行業(yè)規(guī)范,做一個(gè)守規(guī)矩的經(jīng)營者?,F(xiàn)在生鮮電商產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題都是由于產(chǎn)業(yè)本身在長(zhǎng)期運(yùn)營的過程中沒有具體的行業(yè)規(guī)范,各個(gè)商家在經(jīng)營過程中沒有相關(guān)規(guī)范約束,就不免為了自身利益去做出一些有違他人利益的行為,而行業(yè)也因?yàn)闆]有統(tǒng)一的規(guī)范導(dǎo)致難以管理等諸多問題涌現(xiàn),這是亟需解決的問題;二是商家要主動(dòng)承擔(dān)售后責(zé)任,依法維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。生鮮產(chǎn)品不免會(huì)在運(yùn)輸途中產(chǎn)生一些意外導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,這就要求商家自覺承擔(dān)責(zé)任,營造良好的行業(yè)氛圍。同時(shí),商家在經(jīng)營過程中也要靈活應(yīng)變,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)一步改良自己的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品品質(zhì),完善自己的服務(wù);三是增加商家與消費(fèi)者之間的黏性,培養(yǎng)忠實(shí)的長(zhǎng)期顧客。商家要保證每一位下單的消費(fèi)者都得到相應(yīng)的服務(wù),讓他們成為自己的忠實(shí)粉絲。另外,要增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通,珍惜每一單筑建信任關(guān)系的機(jī)會(huì),商家不能只注重眼前的利益,更要爭(zhēng)取和顧客構(gòu)建長(zhǎng)期的供需關(guān)系。

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