產(chǎn)業(yè)數(shù)字化視角下推動會展服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略探討

孟凡新

（北京市社會科學(xué)院管理研究所 北京 100101）

一、會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的模式分析

（一）會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的定義

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)增加產(chǎn)出和提升效率的過程。會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的核心是通過充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過和場館的融合、主場搭建的融合及組展商的融合等方式，賦能和重塑傳統(tǒng)會展服務(wù)全鏈條，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈再造和價值鏈提升的過程。

1.數(shù)字技術(shù)重塑會展產(chǎn)業(yè)鏈。通過數(shù)字化手段打破物理時空限制，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的再造。數(shù)字會展通過信息技術(shù)手段，以互聯(lián)網(wǎng)作為展示平臺，使主辦方和參展方以及其他各方進(jìn)行交流。這使得會展時間得到極大的延長，展覽空間也可以大面積擴(kuò)充，完全突破了傳統(tǒng)會展的時間和空間限制。同時，數(shù)字會展不受參展企業(yè)數(shù)量和地理位置等物理時空限制，企業(yè)參展成本也得到大幅度降低。隨著5G、VR、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字會展可以提供更加豐富的展覽形式。短視頻、在線直播、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)豐富了媒介展現(xiàn)形式，使多樣化、多維度線上展示成為可能，實時的交互體驗和聲臨其境的觀展感受，從時間、空間和體驗各個維度拓展了傳統(tǒng)會展經(jīng)濟(jì)的場域和范圍，也重塑了會展服務(wù)的模式。

2.數(shù)據(jù)要素提升會展價值鏈。數(shù)字會展以數(shù)字化技術(shù)重新定義人、貨、場架構(gòu)，為貿(mào)易達(dá)成提供更快捷的解決方案，通過數(shù)據(jù)貫通全流程推動實現(xiàn)更精準(zhǔn)化運(yùn)營，提升交易達(dá)成效率。通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崟r收集數(shù)據(jù)，參展前，通過數(shù)字技術(shù)可以精確匹配目標(biāo)受眾，基于線上系統(tǒng)采集到的展覽、洽談、交易、會議等數(shù)據(jù)，形成展客商畫像，實現(xiàn)算法匹配和智能推薦，進(jìn)行供需精準(zhǔn)對接。參展中，參展商可以通過“云展廳”等數(shù)字展覽展示功能展示企業(yè)或商品信息，并通過智能翻譯、直播等方式交互信息，推動“云簽約”達(dá)成交易。參展后，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)獲取觀眾數(shù)量，對注冊用戶數(shù)量、點(diǎn)擊率、流量、在線時長、搜索內(nèi)容、跳轉(zhuǎn)記錄、評論轉(zhuǎn)發(fā)等情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析跟蹤，為參展企業(yè)了解客戶需求、積累參展經(jīng)驗提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.數(shù)字場館提升會展智慧化。通過數(shù)字技術(shù)手段，可以實現(xiàn)人、財、事、物全方位鏈接，形成一個協(xié)同在線平臺，通過對會展場館的搭建、運(yùn)營和安防等進(jìn)行智能升級改造，提升會展場館的建設(shè)管理水平。通過數(shù)字技術(shù)可以對展會場館搭建、布局、承載量進(jìn)行規(guī)劃，運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)實時提供的參展信息和熱度分析，可以優(yōu)化展會導(dǎo)流，推動場館的運(yùn)營效率提升。通過搭建數(shù)字孿生場館，可以對大型會展場館的人流、交通、安防等進(jìn)行大數(shù)據(jù)仿真模擬，支撐場館日常運(yùn)維的流程優(yōu)化和應(yīng)急管理的集中調(diào)度，提升會展場館管理的動態(tài)化、智能化、高效化。

（二）會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的三個階段

數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)伴隨互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)業(yè)的滲透不斷發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度，可以分為三個階段，見圖1。

圖1 會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展階段

1.0階段—線上展示交流，主要是產(chǎn)業(yè)鏈末端展示交互的線上化。借助技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)品展示和線上參會，參展企業(yè)通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，通過文字、圖片、聲音動畫等展示產(chǎn)品并在其他媒體上推廣，可以增加展示空間、擴(kuò)大品牌曝光。這個階段線上和線下相對獨(dú)立。

2.0階段—線上貿(mào)易達(dá)成，主要是產(chǎn)業(yè)鏈中端業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)化。從線上信息展示向電子商務(wù)拓展，通過會展組織、交易環(huán)節(jié)的線上化，實現(xiàn)咨詢洽談、交易管理等服務(wù)，以及通過商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)新的交易方式和貿(mào)易達(dá)成。這個階段線上和線下初步融合。

3.0階段—數(shù)字孿生場館，主要是產(chǎn)業(yè)鏈上端場館平臺的數(shù)字化。通過大數(shù)據(jù)、VR、云計算等信息技術(shù)手段將物理空間及互動關(guān)系反映在虛擬空間上，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實、場景和體驗的深度融合，重構(gòu)會展產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，提升會展場館的智慧化水平和會展經(jīng)濟(jì)的智能化發(fā)展。這個階段線上和線下深度融合。

二、會展服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新冠肺炎疫情推動會展業(yè)加快從線下走向線上

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)及采取的防控措施對國內(nèi)外傳統(tǒng)會展業(yè)造成了前所未有的沖擊，其倒逼會展業(yè)加快了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，在客觀上加速了線上會展的發(fā)展。部分會展企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過“線上+線下”平臺結(jié)合，減小新冠肺炎疫情帶來的損失。2020年以來，大型的廣交會、進(jìn)博會、服貿(mào)會等紛紛采用線上會展模式。2020年6月，第127屆廣交會首次將線下實體展搬上“云端”。2020年9月，中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會利用3D虛擬展臺打造“云上服貿(mào)會”，并連通線上線下會議論壇。在新冠肺炎疫情背景下，線上會展有效避開了人流聚集，通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了信息流的價值傳遞，提升了會展經(jīng)濟(jì)的價值和生命力。

（二）積極布局云會展成為主要城市新動向

基于數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，國內(nèi)一些城市已紛紛開始加快布局。2020年3月23日，由北京主要大型會展場館、會展主辦企業(yè)、會展技術(shù)服務(wù)商戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會組成的北京線上展會發(fā)展聯(lián)盟成立，其覆蓋了展會業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的全流，推動了健康產(chǎn)業(yè)、環(huán)衛(wèi)與市政設(shè)施設(shè)備、防疫物資出口等主題的線上展會項目開展。2020年5月7日，上海市成立云上會展有限公司，發(fā)展數(shù)字會展第三方平臺模式，進(jìn)行2020新車“云發(fā)布”。深圳市發(fā)布會展業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2020-2022年）的提出大力推進(jìn)了智慧場館建設(shè)，并構(gòu)建了會展綜合信息服務(wù)平臺?，F(xiàn)階段，會展經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為全國大型城市紛紛布局的重點(diǎn)方向。

（三）會展數(shù)字技術(shù)服務(wù)支撐更加完善

數(shù)字會展技術(shù)服務(wù)企業(yè)類型逐漸豐富，各類企業(yè)通過提供線上技術(shù)服務(wù)、開展智慧場館建設(shè)、提供數(shù)字化解決方案等，充分輸出技術(shù)、連接和生態(tài)能力，助推會展模式的智慧化發(fā)展。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司成為數(shù)字會展的重要服務(wù)商，利用5G、云計算等技術(shù)為參展企業(yè)提供在線接洽、詢盤、簽約等一系列服務(wù)。如騰訊成為廣交會線上技術(shù)服務(wù)商，阿里搭建線上進(jìn)博會，京東為服貿(mào)會提供數(shù)字平臺技術(shù)服務(wù)等。目前騰訊云會展已經(jīng)為北京、上海等一線城市超過百場的大型展會接入提供數(shù)字化支撐。同時，傳統(tǒng)會展龍頭企業(yè)也積極提供數(shù)字化服務(wù)。如米奧蘭特為外貿(mào)企業(yè)提供數(shù)字展覽、信息推送、在線翻譯、數(shù)字商洽等服務(wù)。國內(nèi)大型會展場館數(shù)字化轉(zhuǎn)型也在加快，杭州、福州等地的國際會展場館都不同程度地采用“數(shù)字孿生”技術(shù)提升場館智慧化水平。貝殼找房借助VR看房、AI智能助手、傳感器和可穿戴設(shè)備等智能硬件，通過數(shù)據(jù)流實現(xiàn)用戶線上看房，提升數(shù)字化選房、購房等服務(wù)體驗。

三、會展產(chǎn)業(yè)數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)

（一）數(shù)字會展商業(yè)模式還不成熟

數(shù)字會展并不是簡單將傳統(tǒng)會展經(jīng)濟(jì)的展示與營銷環(huán)節(jié)“線上化”，而是整個會展產(chǎn)業(yè)鏈的上線需要對商業(yè)模式進(jìn)行重塑，通過數(shù)字化的方式全面提升傳統(tǒng)會展經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率。但是，當(dāng)前會展數(shù)字化模式依然在探索，數(shù)據(jù)顯示，56.4%的展業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為舉辦線上會展的主要困難是“無法商業(yè)化、無法盈利”，49.8%的從業(yè)人員認(rèn)為主要困難是“不了解能提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)的供應(yīng)商”，會展數(shù)字化模式依然不清晰。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使會展鏈條供應(yīng)商發(fā)生變化，當(dāng)前廣告營銷等互聯(lián)網(wǎng)模式與會展業(yè)態(tài)的結(jié)合還沒有形成盈利模式，場館的產(chǎn)品化運(yùn)用和多元化開發(fā)模式還不清晰，數(shù)字會展不僅需要依靠單純的業(yè)務(wù)變革和技術(shù)解決方案，更需要業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和再造，模式不清晰是當(dāng)前數(shù)字會展發(fā)展的重要制約因素。

（二）會展行業(yè)信息化基礎(chǔ)依然薄弱

會展企業(yè)的信息化基礎(chǔ)依然薄弱，場館的數(shù)字化建設(shè)滯后。除了大型場館以外，大量中小場館的信息化基礎(chǔ)不足，智能化水平不強(qiáng)，會展設(shè)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有較長的歷程。會展服務(wù)企業(yè)自身的信息化轉(zhuǎn)型尚未完成，對外運(yùn)營和服務(wù)提供的數(shù)字化水平較低，信息技術(shù)和主場搭建、業(yè)務(wù)模式的融合的深度不夠，對會展效率提升和新的商業(yè)模式挖掘還有很大的提升空間。新冠肺炎疫情推動更多互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參與數(shù)字會展的技術(shù)服務(wù)，一方面有助于降低行業(yè)開展數(shù)字化應(yīng)用的門檻，同時也使得傳統(tǒng)會展企業(yè)競爭更加激烈，會展行業(yè)的信息技術(shù)短板更加凸顯。

（三）會展人員的數(shù)字化技能相對匱乏

多年來，會展企業(yè)傳統(tǒng)線下展會的業(yè)務(wù)模式相對成熟和穩(wěn)定，使得會展企業(yè)開展信息化、數(shù)字化應(yīng)用的動力不足，導(dǎo)致從業(yè)人員數(shù)字會展技能匱乏。在對會議/展覽主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、場館、協(xié)會、服務(wù)商等會展相關(guān)人員的調(diào)查中，六成的受訪者對線上會展“聽過但不了解”，45%的受訪者認(rèn)為“內(nèi)部員工不具備這方面的能力”。市場對“會展經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合型人才缺口較大，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)體系對數(shù)字會展相關(guān)的機(jī)制不健全，缺乏對會展經(jīng)濟(jì)從業(yè)人員進(jìn)行數(shù)字化體系化培訓(xùn)。對于中小會展企業(yè)而言，數(shù)字會展發(fā)展需要的資金、技術(shù)和人力成本較高，且盈利模式尚不成熟，需要通過長期的行業(yè)經(jīng)營和模式創(chuàng)新來創(chuàng)造新價值，因此深度參與的積極性不強(qiáng)。

（四）數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)投融資機(jī)制還不健全

數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式還有待探索，投融資機(jī)制存在某種程度缺位，導(dǎo)致資金投入缺口較大。目前傳統(tǒng)會展企業(yè)行業(yè)生存環(huán)境普遍不佳，資金壓力較大，面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重壓力，進(jìn)行數(shù)字化投入缺乏專項資金支持和相關(guān)補(bǔ)貼激勵，導(dǎo)致投資積極性不高。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，我國重點(diǎn)城市都出臺了針對會展經(jīng)濟(jì)的相關(guān)扶持政策，但針對數(shù)字會展還缺乏專項的資金支持，資本市場對數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的投融資環(huán)境也更加謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，19%的受訪者承認(rèn)其所在機(jī)構(gòu)沒有舉辦線上會展需要的資金，64%的受訪者希望政府能對技術(shù)和服務(wù)能力開發(fā)進(jìn)行資金支持。對此需要盡快完善投融資機(jī)制，強(qiáng)化數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)的投入保障。

四、推動會展產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的建議

（一）夯實數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施

完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施是開展數(shù)字化應(yīng)用的前提，對此要強(qiáng)化會展場館基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺和區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，為會展經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)環(huán)境。一是加強(qiáng)5G等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)主要場館5G改造及虛擬場館、直播等應(yīng)用場景的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，提升數(shù)字化水平，通過數(shù)字化手段開展大型會展場館設(shè)計、建設(shè)和運(yùn)營；二是加強(qiáng)行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，依托行業(yè)平臺建設(shè)，匯聚會展經(jīng)濟(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流動和有序使用。強(qiáng)化區(qū)塊鏈應(yīng)用對數(shù)字會展服務(wù)的支撐作用，提升數(shù)據(jù)在推動會展人流、物流、信息流有序?qū)又械馁Y源配置作用，提高各類交易和數(shù)據(jù)流通的安全可信度，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在會展領(lǐng)域的應(yīng)用，對傳統(tǒng)會展經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行數(shù)字化改造，全面提升會展經(jīng)濟(jì)的效率。

（二）培育數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)企業(yè)群體

企業(yè)是數(shù)字會展發(fā)展的主體，數(shù)字會展需要全行業(yè)數(shù)字化變革，核心在于推動各類企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用信息技術(shù)提高行業(yè)效率，形成需要與之相適應(yīng)的數(shù)字會展企業(yè)集群。一是支持傳統(tǒng)會展企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)會展經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)開展數(shù)字會展業(yè)務(wù)，培育具有國際競爭力的數(shù)字會展領(lǐng)軍企業(yè)；二是鼓勵互聯(lián)網(wǎng)公司與會展企業(yè)融合發(fā)展，如由互聯(lián)網(wǎng)公司提供數(shù)字會展平臺性服務(wù)和系統(tǒng)性的數(shù)字化會展支撐服務(wù)；三是推進(jìn)地區(qū)數(shù)字會展產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)同發(fā)展，培育一批“小而精”數(shù)字會展服務(wù)企業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)廣告、智能物流、云上會展等數(shù)字會展創(chuàng)新服務(wù)，推動區(qū)域數(shù)字會展企業(yè)集群式發(fā)展。

（三）構(gòu)建會展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型公共平臺

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要的前期投入，避免企業(yè)重復(fù)建設(shè)，需要搭建服務(wù)公共平臺，為會展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供服務(wù)，同時推動行業(yè)資源流動，降低中小會展企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用成本，推動會展經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)服務(wù)業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一是實現(xiàn)會展數(shù)字化即插即用服務(wù)平臺，推動中小微企業(yè)共享數(shù)字會展基礎(chǔ)設(shè)施資源，形成企業(yè)級能力復(fù)用平臺，推動更多傳統(tǒng)會展企業(yè)、會展服務(wù)商“上云用數(shù)賦智”；二是積極打造國際數(shù)字會展服務(wù)平臺，加快形成與國際接軌的數(shù)字會展服務(wù)體系，打造服務(wù)國際信息產(chǎn)業(yè)和數(shù)字貿(mào)易港的數(shù)字會展服務(wù)平臺；三是形成會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)創(chuàng)新平臺，鼓勵行業(yè)龍頭企業(yè)開放數(shù)據(jù)資源，協(xié)同解決技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、模式方面的共性問題，為中小微會展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能增效。

（四）形成會展數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

展覽業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是對數(shù)據(jù)要素的使用，形成圍繞數(shù)據(jù)的會展經(jīng)濟(jì)生態(tài)尤為重要。一是推動會展產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)數(shù)字化。發(fā)揮數(shù)據(jù)要素資源作用，提升場館的數(shù)字化運(yùn)營和服務(wù)的數(shù)字化水平，強(qiáng)化數(shù)據(jù)對會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)同的促進(jìn)作用；二是形成數(shù)字會展產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，打造京津冀地區(qū)數(shù)字展覽、網(wǎng)上博物館、數(shù)字孿生景區(qū)等在線產(chǎn)品，帶動相關(guān)配套的行業(yè)發(fā)展，發(fā)揮數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和供應(yīng)鏈的集成優(yōu)化方面的重要作用，增強(qiáng)會展產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同能力；三是構(gòu)建數(shù)字會展信用生態(tài)。信用體系是線上展覽搭建信任的重要基石，信任問題也是制約B2B線上展覽等場景下的貿(mào)易達(dá)成的重要因素。要加快構(gòu)建數(shù)字化信用體系，推動區(qū)塊鏈等技術(shù)在會展經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，探索運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建數(shù)字化場景下的信任機(jī)制，提升行業(yè)交易、監(jiān)管安全以及融合應(yīng)用的效果。

（五）培育數(shù)字會展經(jīng)濟(jì)復(fù)合型人才隊伍

人才是會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，對此需進(jìn)一步增強(qiáng)數(shù)字會展人才的供給機(jī)制。一是健全“互聯(lián)網(wǎng)+會展”的復(fù)合型人才培育引進(jìn)機(jī)制，將數(shù)字會展人才納入中長期人才發(fā)展規(guī)劃，將數(shù)字會展相關(guān)人才列入緊缺人才目錄，積極引進(jìn)會展業(yè)高端技術(shù)人才；二是創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)院校會展專業(yè)建設(shè)，聯(lián)合產(chǎn)、學(xué)、研推動數(shù)字會展人才培養(yǎng)方式創(chuàng)新，支持會展行業(yè)協(xié)會、會展企業(yè)與院校、科研機(jī)構(gòu)等開展合作，加大對本地數(shù)字會展專業(yè)人才培育工作；三是增強(qiáng)數(shù)字會展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，設(shè)立會展數(shù)字化轉(zhuǎn)型專業(yè)培訓(xùn)，鼓勵會展企業(yè)加強(qiáng)與國際科技公司交流，強(qiáng)化國際數(shù)字會展人才隊伍建設(shè)。