直播場景下旅游凝視行為研究

陳俊彤，殷平

[摘? ? 要]旅游直播以其特有的互動性、體驗(yàn)性和實(shí)時(shí)性已經(jīng)成為凝視目的地的重要方式之一，在其場景下的旅游凝視行為發(fā)生了改變。文章以“帶著微博去旅行”的128場直播和25.4萬字的彈幕文本作為基礎(chǔ)資料，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究了旅游直播凝視的目的、內(nèi)容、態(tài)度和權(quán)力關(guān)系，構(gòu)建了旅游直播凝視行為過程模型。研究結(jié)果表明：（1）旅游直播凝視目的從單一的追求愉悅體驗(yàn)擴(kuò)充為審視目的地、粉絲行為和獲取福利，凝視內(nèi)容為主播、旅游環(huán)境、旅游吸引物、優(yōu)惠活動和直播相關(guān)信息。（2）彈幕實(shí)時(shí)互動是主播與潛在游客的雙向凝視，潛在游客在互動中掌握主動權(quán)，但主播通過反向凝視獲取了信息。（3）主播在旅游直播中扮演了專家、當(dāng)?shù)厝?、?dǎo)游和游客多重角色，使主播與潛在游客的權(quán)力關(guān)系呈現(xiàn)動態(tài)變化。（4）旅游直播凝視使?jié)撛谟慰蛯?shí)現(xiàn)對目的地的先視，產(chǎn)生偏積極的情感傾向，重構(gòu)了地方形象。研究結(jié)論豐富并推進(jìn)了旅游凝視理論，并為旅游直播實(shí)踐發(fā)展提供理論支撐。

[關(guān)鍵詞]旅游直播;旅游凝視;媒體化凝視;內(nèi)容分析

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）10-0049-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.014

引言

20世紀(jì)90年代，Urry注意到游客對地方的凝視現(xiàn)象，提出了“游客凝視”的概念，并最終發(fā)展出旅游凝視理論，成為旅游研究的重要理論工具[1]。Urry非常重視媒介在游客凝視中的重要作用，并認(rèn)為技術(shù)的發(fā)展將放大媒介對旅游凝視的影響，因此提出了“媒體化凝視”的概念，即“在媒體的推波助瀾下，民眾內(nèi)心浮現(xiàn)出去新景點(diǎn)旅游或以新媒介攬勝的念頭”[2]。攝影被Urry認(rèn)為是現(xiàn)代游客凝視的核心，是將視覺與游客凝視連接起來的重要媒介，能夠促進(jìn)游客凝視的發(fā)展和延續(xù)[2]。專著《旅游凝視3.0》（The Tourist Gaze 3.0）第七章專門論述攝影及相片與游客凝視的關(guān)系，并提出游客的憑欄遠(yuǎn)眺或憑借相機(jī)拍照都是靜態(tài)凝視[2]。很多學(xué)者們隨后也通過對圖片和游客攝影的分析，從游客行為、旅游體驗(yàn)、旅游地形象和主客關(guān)系等多個(gè)視角開展了研究[3-5]，取得了相對豐碩的成果。然而，Urry提出以攝影或相片為媒介的游客凝視存在過度依賴視覺、無法反映動態(tài)凝視過程、技術(shù)導(dǎo)向等局限性[2，6]，并做出“游客凝視的視角與框架永遠(yuǎn)被局限于媒體景域的范圍之內(nèi)”的論斷[2]。

技術(shù)的發(fā)展為旅游凝視帶來了新的媒介，在線視頻[7]、社交媒體如微信[8]、旅游直播[9-10]等，都受到了學(xué)者們的關(guān)注和研究。這些新的旅游凝視媒介中，旅游直播因其突破時(shí)空限制、傳播迅速、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，發(fā)展非常迅猛。2020年清明假期，故宮博物院進(jìn)行的3場直播全網(wǎng)總瀏覽量超過4.3億，總播放量約1.9億，話題討論總量約2.4億1。而梁建章以“BOSS直播”為核心的攜程直播矩陣?yán)塾?jì)貢獻(xiàn)成交總額11億元，為亞太地區(qū)千余家高星酒店帶貨超百萬間2。有專家表示，旅游直播助推了旅游業(yè)的復(fù)蘇3，未來隨著技術(shù)與行業(yè)的愈發(fā)成熟，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)配1。

與原有的以攝影技術(shù)和相片為媒介的靜態(tài)凝視所不同的是，直播的旅游凝視屬于動態(tài)凝視。動態(tài)凝視是與靜態(tài)凝視相對應(yīng)的凝視。游客乘坐汽車、火車或飛機(jī)等一邊實(shí)現(xiàn)移動，一邊產(chǎn)生凝視，是Urry認(rèn)為的典型的動態(tài)凝視[2]。直播的旅游凝視中觀眾在屏幕一端通過主播移動著的鏡頭產(chǎn)生凝視，其機(jī)理如交通工具動態(tài)凝視類似，即“機(jī)器和機(jī)器移動的方式，早已和游客的視覺感受融為一體”[11]。以直播場景下的旅游凝視為研究問題的成果目前尚未形成體系，這與旅游直播星火燎原般發(fā)展態(tài)勢和產(chǎn)業(yè)規(guī)模相比并不相稱。原有的以攝影及圖片等媒介為主要研究對象的靜態(tài)凝視成果無法完全解釋旅游直播這一動態(tài)凝視行為。如果我們繼續(xù)沿用靜態(tài)旅游凝視原理，則無法發(fā)揮科學(xué)研究的“解謎”[12]、“創(chuàng)見、啟人清明”2的價(jià)值。因此，本文旨在以直播場景下的旅游凝視為研究對象，試圖通過尋找3個(gè)問題的答案構(gòu)建起直播場景下旅游凝視行為過程模型。3個(gè)問題分別是：第一，作為動態(tài)凝視的一種，旅游直播的凝視目的和內(nèi)容與靜態(tài)凝視相比會不會有所不同？第二，主播作為新出現(xiàn)的要素，在整個(gè)凝視過程中扮演了什么角色？第三，直播場景下旅游凝視背后的權(quán)力關(guān)系是否有變化？帶著這些問題，本文選用內(nèi)容分析法分析旅游直播中觀眾發(fā)送的彈幕，觀察主播的反應(yīng)，從而剖析旅游直播場景下觀眾凝視行為及其與主播互動的整體過程，探究旅游直播這一動態(tài)凝視行為的變化和特點(diǎn)，從而推進(jìn)旅游凝視理論的成果，為旅游直播實(shí)踐發(fā)展提供理論支持。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游凝視與媒體化凝視

旅游凝視理論源自?？碌尼t(yī)學(xué)凝視[13]，由Urry運(yùn)用于旅游研究當(dāng)中，提出了“游客凝視”的概念。與?？乱粯樱琔rry認(rèn)為凝視是社會建構(gòu)而成的觀看或?qū)徱暦绞?，但游客凝視“與自己世俗生活完全不同的獨(dú)特事物與景觀”是為了獲得“愉悅、懷舊、刺激”的旅游體驗(yàn)[1]，這種愉悅的基調(diào)與?？碌谋O(jiān)視、規(guī)訓(xùn)和控制完全不同[14-15]。

Urry提出的游客凝視是游客對目的地的單向凝視，但事實(shí)上游客在凝視的同時(shí)也被凝視著，眾多學(xué)者在后續(xù)研究中提出了當(dāng)?shù)厝四昜15-19]、游客間凝視[20-21]、專家凝視[22-24]、隱性凝視[24-25]等概念。由此可見，旅游凝視應(yīng)該是一個(gè)包含各利益參與主體的、互相凝視的復(fù)雜系統(tǒng)[24]。在該系統(tǒng)中，專家通過規(guī)劃、營銷等手段創(chuàng)造凝視目標(biāo)，對真實(shí)性的追求使游客不斷對地方投射目光，當(dāng)?shù)厝朔e極地對游客進(jìn)行反向凝視來維護(hù)自身利益，游客與游客之間也互相凝視互相影響。整個(gè)凝視過程的背后隱藏著復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，權(quán)力關(guān)系的不斷變化使得地方符號不斷被重構(gòu)。

在凝視過程中，媒介的影響非常重要，因此出現(xiàn)了“媒體化凝視”的概念，即由影視、媒體事件產(chǎn)生的集體凝視[2]。攝影是旅游凝視的有形化和具體化[1]，在探索旅游地視覺表征、解析旅游地視覺形象方面得到了廣泛的應(yīng)用[26]。然而視覺實(shí)質(zhì)上是有距離的感知方式[27]，旅游凝視并非完全由視覺主導(dǎo)生成[28]。攝影單一視覺感官、靜止等局限性限制了旅游凝視的多感官體驗(yàn)[2，6]，新媒體的出現(xiàn)使人們的凝視媒介發(fā)生了轉(zhuǎn)移[8，29]，凝視者和被凝視者基于欲望驅(qū)使產(chǎn)生了動態(tài)變化的雙向凝視[30]。由于新媒體的社交屬性，游客感知到被注視而產(chǎn)生表演傾向[31]，這種表演性使游客在社交媒體上分享的照片發(fā)生改變[32]。游客更具主動權(quán)，也偶爾造成一種病毒式的營銷行為，可以通過影響游客的行為實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的旅游業(yè)發(fā)展[33]。新媒體的使用可能會增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)[34]、改變性別權(quán)力[35]、改變游客的凝視方式、停留時(shí)間和探索范圍，也可能產(chǎn)生分散游客注意力的負(fù)面影響[36]。

1.2 直播與旅游直播

互聯(lián)網(wǎng)直播是指“基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動”3，是新媒體環(huán)境下一種新的信息傳遞和共享的途徑。2016年被稱為直播元年，在短暫的高速增長后經(jīng)歷了2018—2019年的行業(yè)沉淀階段，在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下行業(yè)又恢復(fù)了強(qiáng)勢增長勁頭4。學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)直播的觀看動機(jī)[37-39]、互動行為[40-41]、內(nèi)容特點(diǎn)[39，42]、消費(fèi)行為[42-43]等做了較多研究，重點(diǎn)關(guān)注了游戲領(lǐng)域的著作權(quán)問題[44]和教育領(lǐng)域的直播替代效果[45-46]，同時(shí)注意到中國的直播環(huán)境存在同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)據(jù)造假等問題[47-48]。

旅游直播是直播細(xì)分領(lǐng)域的一種，目前對旅游直播的研究主要集中在對旅游直播現(xiàn)狀的評述[49-51]、旅游營銷[52-55]兩個(gè)角度，研究對象大多為某檔節(jié)目或某個(gè)特定旅游行業(yè)[9，55-56]。研究者普遍認(rèn)為旅游直播的真實(shí)性能夠提升旅游體驗(yàn)[57-59]，并使觀看者獲得娛樂性、即時(shí)性、實(shí)時(shí)的社交體驗(yàn)[58]，是傳達(dá)目的地良好形象的重要溝通工具[59]。但旅游直播仍處在初步發(fā)展階段，存在內(nèi)容單一、互動效果不明顯等不足[9，50-51]，旅游和直播如何良好地融合在一起，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展是目前關(guān)注的焦點(diǎn)。少量成果將旅游凝視理論運(yùn)用在旅游直播場景下，提出旅游直播媒介中的游客凝視、東道主凝視和雙向凝視[9-10，60]，以及旅游直播能夠更加即時(shí)與立體地塑造旅游目的地的形象的結(jié)論[10]。

綜上所述，旅游直播所具有的互動性強(qiáng)、時(shí)空共享、沉浸式體驗(yàn)、內(nèi)容豐富特點(diǎn)[8，49]，勢必給旅游凝視目的、內(nèi)容帶來了巨大變化，從而進(jìn)一步影響游客的態(tài)度和目的地旅游業(yè)的發(fā)展。從凝視的階段來看，通過直播的凝視是先于旅游凝視的先視[8]，直接影響旅游凝視的構(gòu)建，直播方通過權(quán)力塑造來支配觀眾對目的地形象的感知，同時(shí)通過捕捉旅游凝視的反饋信息重新塑造地方形象。因此，非常有必要對旅游直播場景下凝視的目的、方式、內(nèi)容和權(quán)力關(guān)系進(jìn)行深入研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 資料搜集

本文選擇2020年7月至2020年10月舉行的“帶著微博去旅行”系列活動作為研究樣本。微博是我國最大的分享簡短實(shí)時(shí)信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，“帶著微博去旅行”是中國互聯(lián)網(wǎng)至今最大一次旅游人群總動員，先后共有3億人次參與互動，涉及國內(nèi)外99個(gè)目的地。這一直播活動共獲得了687.7億次閱讀、1.1億次討論，社會反響較大1。觀看者在凝視直播的同時(shí)發(fā)表彈幕，主播通過觀看實(shí)時(shí)彈幕及時(shí)回應(yīng)，因此，彈幕能夠較為全面準(zhǔn)確地反映觀看者對旅游直播的凝視行為。筆者于2020年11月，運(yùn)用Python編寫的爬蟲程序爬取了“帶著微博去旅行”活動的150場直播彈幕。過濾掉無彈幕場次，最終得到128場有效直播與28.01萬字彈幕文本作為內(nèi)容分析的基礎(chǔ)資料?；A(chǔ)的樣本情況如表1所示。

在128個(gè)樣本中，女性主播占據(jù)一半以上，男性主播和多人主播占比相同，均為19.53%;直播開始時(shí)間較多在下午和晚上，直播時(shí)長大多控制在120分鐘之內(nèi);直播地點(diǎn)中境內(nèi)和境外占比不相上下，另有一小部分直播地點(diǎn)在工作室內(nèi)，由主播講述個(gè)人經(jīng)歷或進(jìn)行對話式的訪談;直播內(nèi)容方面，人文歷史類型的分享高于自然風(fēng)光類型;不同場次的直播觀看人次差異較大，10萬人次以下的直播數(shù)量最多占據(jù)40.62%，大于130萬的場次也占據(jù)不小的比例，達(dá)到了17.97%。128個(gè)樣本中觀看人數(shù)最少的一場直播僅為7人，由微博賬號“馬來西亞旅游局”直播的“唯美日落”;觀看人數(shù)最多的一場高達(dá)1690萬人，由微博賬號“X玖少年團(tuán)伍嘉成”直播的“海南分界洲潛水之旅”。

2.2 分析方法

內(nèi)容分析法可以通過運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)知識對研究對象的信息內(nèi)容特征進(jìn)行分析，將質(zhì)性問題轉(zhuǎn)化為量化問題，具有客觀、系統(tǒng)和定量的優(yōu)點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)信息中主要運(yùn)用在對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容挖掘、對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)挖掘和對網(wǎng)絡(luò)使用記錄挖掘[61];近年在旅游領(lǐng)域主要應(yīng)用在旅游意象[62-63]、目的地形象[64]等方面。分析步驟包括：提出研究問題或假設(shè)、抽取樣本、選擇分析單元、建立分析類目、定量處理與計(jì)算和解釋與檢驗(yàn)[65]。本文以獲取的彈幕文本為樣本進(jìn)行分析，具體借助ROST CM 6對彈幕文本提取高頻詞、構(gòu)建社會語義網(wǎng)絡(luò)圖和情感分析，并運(yùn)用NVivo 11對彈幕文本進(jìn)行編碼分析。為保證結(jié)果的可靠性，筆者邀請學(xué)術(shù)背景相同的一位學(xué)者進(jìn)行背靠背式的獨(dú)立編碼。具體操作步驟如下。

（1）對彈幕文本進(jìn)行預(yù)處理。首先，過濾掉無意義文本，包括表情符號、字母、數(shù)字等;其次，對同義詞進(jìn)行篩選和替換，將相同對象的不同表述進(jìn)行統(tǒng)一，如將“旅游”替換為“旅行”;最后，將彈幕文本保存為ROST CM 6可識別的.txt格式。預(yù)處理后的彈幕文本共計(jì)25.4萬字。

（2）建立分析類目。利用ROST CM 6對處理后的彈幕文本進(jìn)行文本挖掘，以此來構(gòu)建初步的編碼框架。對彈幕文本進(jìn)行高頻詞分析、社會語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建對彈幕文本進(jìn)行初步的的挖掘，利用情感分析功能對彈幕文本情感傾向進(jìn)行分析。將彈幕文本復(fù)制到文本文檔，使用ROST CM 6軟件進(jìn)行詞頻分析，將直播中的專有名詞、地名、人名等詞匯納入自定義詞典，使用軟件對文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)。經(jīng)篩選，保留前100項(xiàng)高頻詞，通過社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析步驟，生成語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。通過圖1可以整體而直觀地了解“主播”“直播”“旅行”為一級核心高頻詞，旅游直播凝視行為主要包括為什么凝視（凝視目的）、凝視什么（凝視內(nèi)容）、互動行為和凝視后的情感傾向（凝視態(tài)度），以此作為編碼框架。

（3）使用NVivo 11對文本進(jìn)行逐句編碼。以語義網(wǎng)絡(luò)圖得出的凝視目的、凝視內(nèi)容、互動行為和凝視態(tài)度作為編碼的主類目。編碼員分別將反映潛在游客凝視行為的相關(guān)信息進(jìn)行獨(dú)立編碼，整理參考點(diǎn)1243個(gè)，依據(jù)參考點(diǎn)占比將凝視目的分為尋求旅游愉悅體驗(yàn)、審視旅游目的地、粉絲行為、獲取福利;凝視內(nèi)容分為主播、旅游環(huán)境、旅游吸引物和直播相關(guān)信息;互動行為根據(jù)對主播干擾強(qiáng)度由高到低劃分為要求、詢問、評價(jià)和自我表達(dá);凝視態(tài)度根據(jù)ROST CM 6軟件情感分析獲得積極、中性和消極3種結(jié)果。內(nèi)容分析類目如表2所示。

（4）檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)兩位編碼員的編碼結(jié)果，并依據(jù)交互判別信度和平均相互同意度來檢驗(yàn)編碼員間的信度。經(jīng)過SPSS 25檢驗(yàn)本研究各類目的交互判別信度值均在0.80以上，交互判別信度可接受，編碼結(jié)果可以使用。

（5）對比編碼結(jié)果與高頻詞，確保與研究主題相關(guān)高頻詞均已涵蓋在編碼之中，防止人工編碼遺漏重要概念。最終共獲得1243個(gè)參考點(diǎn)，54個(gè)自由節(jié)點(diǎn)，16個(gè)次類目，4個(gè)主類目，如圖2所示。

3 研究結(jié)果

根據(jù)前序研究方法和過程，得到了表3所示的分析結(jié)果。通過對表3的進(jìn)一步解讀，可以得到旅游直播凝視中的目的、內(nèi)容、態(tài)度和權(quán)力關(guān)系的結(jié)果。

3.1 凝視目的

Urry認(rèn)為，游客凝視的目的是“獲得愉悅的體驗(yàn)”[1]，但在直播場景下游客凝視的目的具有多樣性，除了獲得愉悅的體驗(yàn)外還包括審視旅游目的地、獲取福利和粉絲行為。如表3所示，旅游凝視目的分類中潛在游客出于多種目的觀看旅游直播，分布較為均勻，為了“獲得愉悅的體驗(yàn)”占29.39%、“審視旅游目的地”占34.46%、“獲取福利”占21.28%、粉絲行為占“14.87%”，曾經(jīng)主導(dǎo)的凝視目的“獲得愉悅體驗(yàn)”已經(jīng)被“審視旅游目的地”超越，由此可見，在旅游直播場景下的游客凝視目的發(fā)生了巨大的變化。

旅游直播使?jié)撛谟慰涂梢栽诼糜吻皩β糜文康牡剡M(jìn)行較為真實(shí)的先視，通過審視旅游目的地來判斷是否出行。每一場旅游直播在開播前已經(jīng)確定直播內(nèi)容，有偏好旅游目的地的潛在游客可以通過信息檢索找到符合自己需求的直播場次。有明確目標(biāo)的潛在游客在凝視旅游直播前就對旅游目的地有期望，因此，他們審視旅游目的地是否與自己期望一致。他們的凝視目的是獲取更多旅游目的地的信息，主要包括旅游環(huán)境、旅游吸引物，比如門票價(jià)格、目的地防疫政策、氣候、防御風(fēng)險(xiǎn)（是否值得出行）等。帶有審視目的的潛在游客又可以細(xì)分為兩種類型：一類是對一種類型的旅游目的地具有選擇偏好，“國慶想去看?！?另一類對特定目的地的偏好，“我也想打卡布達(dá)拉宮”。通過凝視旅游直播潛在游客對旅游目的地態(tài)度產(chǎn)生影響，影響有正面的“有機(jī)會一定要去現(xiàn)場”，也有“下午也不好玩呀”的負(fù)面影響。

盡管凝視方式發(fā)生了變化，但是潛在游客同樣可以獲得“愉悅的體驗(yàn)”，潛在游客借助旅游直播媒介可以較為真實(shí)地預(yù)體驗(yàn)旅游目的地的情況，滿足潛在游客“過眼癮”“假裝我去過了”，實(shí)現(xiàn)“雖然自己去不了，看看直播也不錯”追求旅游愉悅體驗(yàn)的需求。粉絲行為在旅游直播中發(fā)揮著重要的作用，主播也是潛在游客選擇凝視旅游直播的目的之一。主播作為旅游直播活動的參與者和信息傳達(dá)者，在旅游直播中發(fā)揮主導(dǎo)作用，主播的社會影響力對旅游直播產(chǎn)生直接影響，一類是自帶流量吸引原有關(guān)注者，“來看小伍啦”;一類是經(jīng)過長時(shí)間的直播形成了自己的粉絲社群，有大量的粉絲觀看直播并在彈幕中表達(dá)支持和喜愛之情，如“上周我看了，這周又來看直播了”“支持XX”等。除此以外，直播間提供的福利也是游客凝視的目的之一。例如一些旅游直播間提供低價(jià)旅游產(chǎn)品、進(jìn)行抽獎活動，受價(jià)格和禮品的吸引潛在游客會凝視旅游直播，如“今天直播有禮品嗎？”“想要房券”等。

3.2 凝視內(nèi)容

旅游直播場景下，潛在游客的凝視內(nèi)容發(fā)生了顯著的變化。表3顯示，與凝視目的中“審視旅游目的地”對應(yīng)的是凝視內(nèi)容中對“旅游環(huán)境”關(guān)注最多，占30.54%;旅游吸引物仍然是潛在游客凝視的重點(diǎn)，占23.75%;主播在旅游直播中具有多重身份頻繁地出現(xiàn)在潛在游客的凝視當(dāng)中，占20.16%;優(yōu)惠活動是直播特有的凝視內(nèi)容，也是吸引觀眾的途徑之一，占13.97%;有關(guān)直播的其他信息如信號、時(shí)間等影響著觀看直播的體驗(yàn)是凝視內(nèi)容之一，但僅占11.58%。

旅游直播突破了傳統(tǒng)凝視媒介的局限性，凝視方式的改變勢必引起凝視內(nèi)容的變化，潛在游客不僅僅用眼睛去看旅游目的地，也用耳朵聽，比如“海風(fēng)的聲音真好聽”“聽到聲音是不是鸚鵡”，從而建立起一個(gè)立體多維的旅游目的地形象。旅游直播實(shí)時(shí)互動性的特點(diǎn)使?jié)撛谟慰驼J(rèn)為自己的凝視更加真實(shí)，通過互動來滿足自己的需求。潛在游客通過直播來審視旅游目的地，如“想去青島，但是因?yàn)橐咔椴恢肋€要不要去”，審視旅游目的地的旅游環(huán)境，包括社會環(huán)境和自然環(huán)境，如當(dāng)?shù)氐恼摺? 溫度，“馬爾代夫已經(jīng)重新開放旅游了嗎”“冷不冷？聽起來風(fēng)好大”。旅游吸引物仍是游客凝視的重點(diǎn)，游客通過直播來判斷旅游目的地是否值得出行或單純地獲得虛擬旅游體驗(yàn)，包括自然旅游資源、人文旅游資源和旅游設(shè)施與服務(wù)，如“遠(yuǎn)處的云好像在跳舞”“哇，很適合一家人居住，可以自己做飯”等。

旅游直播場景下旅游凝視的主客體發(fā)生了改變，潛在游客對主播的凝視大大增多。主播是旅游直播場景下新的主體且扮演了多種角色。主播是實(shí)地游客，潛在游客通過凝視主播的親身體驗(yàn)和講解感知旅游目的地;主播是當(dāng)?shù)厝说拇恚Ｍㄟ^有選擇地展現(xiàn)旅游目的地來引導(dǎo)潛在游客。因此，潛在游客對主播的凝視可以稱作游客間的凝視和游客凝視的綜合。主播還擔(dān)任了導(dǎo)游的角色，主播在目的地體驗(yàn)過程中對目的地進(jìn)行介紹。潛在游客通過對主播多種身份的凝視來凝視旅游目的地，判斷是否出行。

直播間提供的優(yōu)惠活動是部分游客關(guān)注的重點(diǎn)，有為了出行想要獲取價(jià)格較低的旅游產(chǎn)品，“要努力搶房券”，有為了獲得直播間的禮品或紅包，“今天有抽獎嗎？”。除此之外，游客會凝視直播附帶的信息，比如直播時(shí)間、信號問題等?！疤恕薄爱嬅婧冒怠边@些負(fù)面影響帶給潛在游客的不好的凝視體驗(yàn)，這會影響他們對直播方式本身的看法，關(guān)系到下次是否會選擇通過直播進(jìn)行凝視旅游目的地。

3.3 凝視態(tài)度

表3顯示，直播旅游凝視展示出的積極情緒遠(yuǎn)超消極情緒，中性情緒超過一半，整體情感傾向偏積極但并不明顯。

彈幕文本中有42.01%呈現(xiàn)積極情緒，其中，一般積極（0～10分）占28.07%，中度積極（10～20分）占12.62%，高度積極（20分以上）占1.33%。通過對明確表示旅游直播積極情緒的語句分析，筆者總結(jié)出潛在游客的積極情緒主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：凝視旅游目的地的優(yōu)美風(fēng)景、感受當(dāng)?shù)厥孢m整體氛圍、旅游活動體驗(yàn)與潛在游客內(nèi)心感知一致。另外，主播姣好的外表、穿搭和有趣的講述會得到潛在游客的夸贊，并有粉絲對主播表達(dá)支持和喜愛之情。值得關(guān)注的是，旅游直播中提供的福利令潛在游客的積極情緒增加，良好的體驗(yàn)使?jié)撛谟慰捅磉_(dá)對出行的“期待”之感。

彈幕文本里有7.18%呈現(xiàn)消極情緒。其中，一般消極（?10～0分）占6.43%，中度消極（?20～10）占0.72%，高度消極（?20分以下）占0.02%。信息技術(shù)是影響觀看旅游直播的重要原因之一，觀看時(shí)由于信號問題出現(xiàn)畫面卡頓、黑屏，由于收音技術(shù)和環(huán)境問題使觀看者聽到的聲音過于嘈雜等，都極大地影響了觀感，導(dǎo)致負(fù)面情緒的出現(xiàn)。另外，由于直播內(nèi)容安排不合理，要求前往下一個(gè)地點(diǎn)、詢問什么時(shí)候結(jié)束等話語，還有主播體驗(yàn)的活動或商品過于昂貴不符合潛在游客的心理預(yù)期等原因，這些都表示直播內(nèi)容無法滿足潛在游客的凝視需求，凝視目的沒有得到滿足會導(dǎo)致消極情緒產(chǎn)生。盡管優(yōu)惠活動和抽獎吸引了大量的觀看者，但是優(yōu)惠過少會導(dǎo)致觀看者的消極情緒增加。

只有潛在游客的預(yù)期期望和凝視旅游目的地獲取信息感知一致時(shí)才能對旅游目的地產(chǎn)生正面的影響，進(jìn)而增強(qiáng)出行意愿，反之會削弱他們的出游意愿。如果和自己的感知一致就會增強(qiáng)出行意愿，如“大海太美了，好想去啊”“我也想去嘗一嘗”。相反，如果和自己的感知一致性較低則會降低出行意愿，如“看你大白天的太熱了吧！都沒有看到什么人”“那我還是不去”。

3.4 雙向凝視：凝視下的權(quán)力關(guān)系

旅游直播場景下，潛在游客和主播具有跨越地理空間的雙向凝視，這種雙向凝視體現(xiàn)在潛在游客和主播之間通過彈幕的互動行為。在互動行為中潛在游客占據(jù)主動權(quán)，表現(xiàn)最明顯的是潛在游客對主播提出“要求”來滿足自我需求，占10.31%;潛在游客也可以通過對主播發(fā)問、評價(jià)的方式來表達(dá)自己的需求，這兩種方式之和占到了過半的比例，“詢問”占比最多達(dá)到37.45%，“評價(jià)”占27.35%;互動中潛在游客并不總是將目光聚集在主播身上，他們有時(shí)僅僅是通過彈幕“自言自語”，表達(dá)自己的觀點(diǎn)、交流感受等“自我表達(dá)行為”占24.89%。

旅游直播中的互動行為是一種權(quán)力關(guān)系的體現(xiàn)，在直播雙向凝視中兩者的權(quán)力關(guān)系呈動態(tài)變化。潛在游客在互動行為中具有主導(dǎo)權(quán)，從旅游直播開始前就開始體現(xiàn)，他可以根據(jù)凝視目的選擇任意場次、任意主播的旅游直播來進(jìn)行凝視。在凝視過程中和?？碌尼t(yī)學(xué)凝視具有相似之處，直播窗口展現(xiàn)出來的畫面相當(dāng)于一座全敞景式的“監(jiān)獄”[13]，每一個(gè)潛在游客都可以對主播和主播所在的目的地進(jìn)行全方位的“監(jiān)視”。不僅如此，潛在游客通過互動行為如要求“慢點(diǎn)走吧好晃悠”希望改變主播行為，對主播提問如“價(jià)格貴不貴？”“門票多少錢啊？”來滿足自我需求。主播需要對互動選擇性地進(jìn)行回應(yīng)來維持潛在游客的熱情。除了凝視目的地外，潛在游客對主播的外貌、穿搭和個(gè)人信息進(jìn)行評價(jià)也是權(quán)力的一種體現(xiàn)，主播只能被動地接受全部評價(jià)，如“主播你的皮膚真好”“我喜歡這雙鞋子”。潛在游客的自我表達(dá)如“西安我去過華清池”“不想上班也想出去玩”全部向主播輸出。

盡管主播在旅游直播中處于被動方，但是他們會通過直播對潛在游客進(jìn)行反向凝視。通過觀察潛在游客的提問傾向和出行意愿表達(dá)，主播可以獲知潛在游客的需求，在之后的旅游直播中展現(xiàn)潛在游客想要看到的東西。也就是說，直播也是“舞臺化”的一種體現(xiàn)，主播通過反向凝視，更加完美地呈現(xiàn)“表演”，潛在游客認(rèn)為自己的凝視是真實(shí)的，但實(shí)質(zhì)上也包含了主播對潛在游客的不對等權(quán)力。在這種互動式的雙向凝視之下，潛在游客和主播的需求同時(shí)得到滿足，雙方形成了一種互相依賴的路徑，尤其表現(xiàn)在潛在游客可能會成為主播的粉絲，帶來粉絲經(jīng)濟(jì)。

4 結(jié)論與討論

本文以旅游凝視理論為基礎(chǔ)對旅游直播凝視行為進(jìn)行了剖析，并給出了旅游直播凝視的概念：旅游直播凝視是借助直播技術(shù)媒介，通過主播的中介功能，實(shí)現(xiàn)潛在游客對旅游目的地的先視，在潛在游客與主播之間構(gòu)建共時(shí)雙向互動的動態(tài)凝視過程。在這一過程中，雙向凝視中雙方的權(quán)力關(guān)系呈現(xiàn)動態(tài)變化的特征。研究發(fā)現(xiàn)，旅游直播中潛在游客的凝視目的由單一的“獲得愉悅體驗(yàn)”擴(kuò)充為“審視旅游目的地、獲取福利、粉絲行為”;旅游直播的共時(shí)性和互動性使得潛在游客和主播在旅游直播中的權(quán)力關(guān)系呈現(xiàn)動態(tài)變化的特點(diǎn)，這種動態(tài)變化基于主播的扮演的多種角色;潛在游客通過直接或間接地凝視旅游直播中的內(nèi)容，形成自己的情感傾向，在實(shí)地旅游前重新構(gòu)建了目的地符號，這對于旅游目的地既是機(jī)會也是風(fēng)險(xiǎn)。具體結(jié)論如下。

（1）本文構(gòu)建旅游直播場景下凝視行為過程模型（圖3）。以往對旅游凝視的研究是對旅游過程中的凝視，是基于攝影、文字的靜態(tài)凝視，本文構(gòu)建的旅游直播凝視行為過程模型是出行前的先視，是主播與潛在游客動態(tài)互動下的凝視，與以往的凝視相比發(fā)生了巨大的改變。凝視前，主播對直播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在鏡頭前，當(dāng)直播內(nèi)容和潛在游客的凝視目的相匹配時(shí)，潛在游客會打開直播進(jìn)行凝視。旅游直播中的凝視目的已經(jīng)不再是“獲得愉悅體驗(yàn)”。凝視過程中，潛在游客和主播通過旅游直播的實(shí)時(shí)互動產(chǎn)生了跨越地理空間的共時(shí)性雙向凝視，雙向凝視中雙方的權(quán)力關(guān)系呈現(xiàn)動態(tài)變化的趨勢，這種動態(tài)變化是基于主播不同角色帶來的不同行為。主播在旅游直播中既是當(dāng)?shù)厝?、?shí)地游客、引導(dǎo)潛在游客參觀的“導(dǎo)游”，被動承受著潛在游客的凝視，同時(shí)也帶有“專家”的身份在進(jìn)行反向凝視。凝視結(jié)果方面，潛在游客通過直播直接或借助主播間接進(jìn)行凝視，產(chǎn)生了偏積極的情感傾向，重構(gòu)目的地形象，實(shí)現(xiàn)增加旅游目的地吸引力刺激潛在游客消費(fèi)的最終目的。

（2）本文揭示了旅游直播凝視行為中主播的多種角色與作用。直播凝視中出現(xiàn)了至關(guān)重要的主播這一中介，且與以往凝視主體只承擔(dān)單一角色不同的是，主播在直播場景下承擔(dān)了當(dāng)?shù)厝?、?dǎo)游、游客和專家多種角色，不同角色導(dǎo)致了主播與潛在游客權(quán)力關(guān)系的動態(tài)變化。凝視前，主播以“專家”的身份對直播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì);凝視中，主播在潛在游客和旅游目的地之間起到了中介的作用，主播作為“導(dǎo)游”引導(dǎo)潛在游客參觀已設(shè)計(jì)好的目的地場景;同時(shí)主播對目的地的體驗(yàn)正是我們普遍意義上的游客在實(shí)地旅游中的各種活動，與鏡頭另一頭的潛在游客產(chǎn)生跨越地理空間上的“游客間的凝視”。但是與實(shí)地游客間凝視“暫時(shí)性的目光投射”相比，直播中潛在游客對主播的游客活動是長時(shí)間的集中凝視，這顯然具有不平等性。直播中的凝視具有雙向共時(shí)性特點(diǎn)，主播通過對彈幕的觀察來解讀潛在游客的內(nèi)心需求，這與Maoz提出的雙向凝視具有異曲同工之處[15]。主播作為“當(dāng)?shù)厝恕睂撛谟慰偷姆聪蚰暡蹲狡湫枨?。主播又可以利用“專家”身份直接將這種反向凝視的結(jié)果反映到下一次直播內(nèi)容設(shè)計(jì)當(dāng)中。值得注意的是，潛在游客可能通過凝視主播在到達(dá)目的地前就發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求完成隱性凝視，完全打破了MacCannell提出的“第二種凝視”行為機(jī)制[25]，這既可能減少游客到達(dá)目的地后的失望感，提升旅游目的地的滿意度，也可能使?jié)撛谟慰椭苯臃艞壋鲂小?/p>

（3）本文揭示了旅游直播凝視中的主播與潛在游客的權(quán)力關(guān)系是動態(tài)變化的，這將旅游凝視闡釋為一個(gè)多次、長期的循環(huán)過程，對已有旅游凝視概念進(jìn)行拓展[66]。前文我們提到主播在旅游直播中擔(dān)任了多種角色，不同角色的切換導(dǎo)致了權(quán)力關(guān)系的動態(tài)變化。我們可以將旅游直播場景中旅游凝視的權(quán)力關(guān)系劃分為顯性和隱性兩個(gè)階段。在顯性階段，潛在游客根據(jù)自己的需求選擇凝視的直播，對主播進(jìn)行全方位、長時(shí)間的高度凝視，并可以通過彈幕主動發(fā)出互動行為，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性這種互動通常更“隨心所欲”。而主播完全暴露在直播中，能夠清晰地感知自己在被凝視，所有的凝視視線在被感知時(shí)已經(jīng)發(fā)生，主播無法阻止這些凝視的產(chǎn)生。但主播可以通過對互動行為的反向凝視及時(shí)調(diào)整直播狀態(tài)，并從中捕獲潛在游客的關(guān)注點(diǎn)。在隱性階段，主播作為“專家”將顯性階段反向凝視的結(jié)果和自己想要呈現(xiàn)的內(nèi)容整合設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出更加能吸引潛在游客的凝視對象，引導(dǎo)潛在游客對目的地產(chǎn)生積極的情感傾向。主播的主導(dǎo)權(quán)促進(jìn)了直播內(nèi)容的生產(chǎn)，這與?？滤鲝埖摹皺?quán)力不僅僅是壓制更是生產(chǎn)”具有一致性[13]，即旅游凝視能夠促進(jìn)旅游直播的發(fā)展。同時(shí)驗(yàn)證了孫九霞提出的旅游循環(huán)凝視[66]，在主播與潛在游客雙向凝視下，顯性與隱性階段相互影響形成循環(huán)關(guān)系，對下一時(shí)間的凝視雙方產(chǎn)生變化。

（4）除上述理論貢獻(xiàn)外，本文也對旅游直播的實(shí)踐發(fā)展具有啟示。首先，根據(jù)潛在游客凝視需求豐富旅游直播內(nèi)容。由于潛在游客通過旅游直播的凝視發(fā)生在出行之前，潛在游客旅游通過直播審視旅游目的地是否符合期待，對旅游環(huán)境的凝視超過了旅游吸引物本身，因此，在旅游直播中除展示旅游目的地外應(yīng)增加相關(guān)環(huán)境信息。其次，主播應(yīng)重視與潛在游客的互動。主播根據(jù)潛在游客的主動互動行為分析其關(guān)注點(diǎn)，隨時(shí)切換話題;不斷互動中，兩者進(jìn)行深度交流會增進(jìn)情感，潛在游客可能會被主播吸引成為黏性用戶。第三，旅游直播具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，不要盲目選擇旅游直播方式推廣旅游目的地。潛在游客通過旅游直播對旅游目的地進(jìn)行先視，來判斷是否和自己內(nèi)心期盼一致，如果感知一致潛在游客出行旅游目的地的意愿則大大增加，反之潛在游客可能會直接放棄出行。最后，直播技術(shù)、主播專業(yè)素養(yǎng)等問題仍然存在，旅游直播發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

（5）本文仍存在許多不足之處。本文主要從潛在游客的角度對旅游凝視行為進(jìn)行了分析，但主播通過對潛在游客的反向凝視具體捕捉到了哪些信息，會對之后的旅游直播內(nèi)容造成哪些影響并未展開研究。另外，本文當(dāng)前的研究成果未能識別旅游直播凝視行為的影響因素及其大小，在未來的研究中可作為重點(diǎn)進(jìn)行研究。同時(shí)結(jié)合旅游直播發(fā)展態(tài)勢提出科學(xué)性、針對性的對策。

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Gazing Behavior in Response to Live Streaming Tourism

CHEN Juntong，YIN Ping

（School of Economics and Management， Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

Abstract： Given its ability to provide a unique interactive， real-time experience， live streaming tourism has become an important means of enabling potential tourists to experience destinations， and gazing behavior has changed significantly. Using 128 live broadcasts and 254，000 words of pop-up text on “Travel with Weibo”， we used content analysis to examine the purpose， content， attitude， and power relations regarding live streaming tourism gazing， and constructed a model of gazing behavior. This paper gives the concept of live streaming tourism gazing： live tourism gazing is a dynamic gazing process that builds a co-temporal two-way interaction between potential tourists and the presenter through the intermediary function of the presenter to achieve a first look at the tourist destination with the help of the technical medium of live streaming. In this process， the power relationship between the two parties in the two-way gaze shows the characteristics of dynamic change. Moreover， the behavioral process model of live tourism gazing is a pre-travel gaze， which is a gaze under the dynamic interaction between the presenter and the potential tourists， and has changed dramatically compared with the previous gaze. The specific research results are as follows： First， the purpose of viewing live streams from tourist destinations has expanded from enjoying a pleasurable experience to examining the destination， following the presenter， and obtaining benefits， with gazing content influenced by the presenter， the tourism environment， tourist attractions， promotions， and live information. Second， there is real-time interaction involving a two-way gaze between the presenter and the potential tourists， with the presenter initially acquiring information from the pop-up stream， and then obtaining information through backward gazing. Third， presenters play the roles of experts， locals， tour guides， and tourists during live streaming， which creates a dynamic power relationship between the presenters and potential tourists. The gaze in the live broadcast has a two-way co-temporal character， where the presenter interprets the inner needs of the potential tourists by observing the pop-ups， captures the needs of the potential tourists by gazing back at them as a “l(fā)ocal”， and can use his “expert” status to directly reflect the results of this backward gaze into the next live content design. The results of this gaze can then be directly reflected in the design of the next live broadcast. Finally， viewing live streams enables potential tourists to obtain a preview and generate positive emotions， thereby constructing an image of the destination. The findings of this study enrich and advance the theory of the tourism gaze and provide theoretical support for the development of live streaming tourism.

Keywords： live streaming tourism; tourism gaze; mediatized gaze; content analysis

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對：劉? ? 魯]