廣告圖形表現(xiàn)形式對(duì)受眾遺產(chǎn)旅游廣告態(tài)度的影響

苗苗，馬晨雅，蔣玉石

[摘? ? 要]隨著以文化為基礎(chǔ)的旅游業(yè)的不斷發(fā)展，遺產(chǎn)旅游逐漸引起廣大營銷者和學(xué)者們的關(guān)注，遺產(chǎn)旅游廣告在旅游目的地視覺可視化營銷中也發(fā)揮了越來越重要的作用。文章基于解釋水平和匹配性理論，通過兩個(gè)研究探討了廣告圖形表現(xiàn)形式（攝影廣告 vs. 繪畫廣告）對(duì)受眾遺產(chǎn)旅游廣告態(tài)度的影響。研究一發(fā)現(xiàn)，廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型之間存在交互效應(yīng)，當(dāng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告時(shí)，更能引發(fā)受眾積極的廣告態(tài)度，并且受眾的匹配性感知在這一交互效應(yīng)中具有中介作用。研究二發(fā)現(xiàn)，在廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互關(guān)系中，熟悉度起到了重要的調(diào)節(jié)作用，熟悉度越高，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知越強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]旅游廣告;廣告圖形表現(xiàn)形式;文化遺產(chǎn)類型;匹配性感知;熟悉度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）10-0074-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.010

引言

“一圖勝過千言萬語”，由于在平面廣告中使用圖片會(huì)使受眾建立積極的廣告態(tài)度[1]，圖片被廣泛應(yīng)用于遺產(chǎn)旅游廣告的設(shè)計(jì)與傳播之中。試想這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)看到兩則物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游廣告，廣告一采用的圖形表現(xiàn)形式為攝影，廣告二則利用繪畫對(duì)遺產(chǎn)進(jìn)行展示。你會(huì)更傾向于哪一則廣告？若廣告內(nèi)容從物質(zhì)文化遺產(chǎn)改為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，你的答案是否會(huì)有所不同呢？

已有研究發(fā)現(xiàn)，廣告形式特別是廣告的視覺元素與廣告內(nèi)容在某些維度上存在匹配效應(yīng)。例如，廣告中選擇與品牌類型相匹配的字體可以引發(fā)更積極的廣告及品牌態(tài)度[2]。廣告色彩與產(chǎn)品類型存在匹配效應(yīng)，對(duì)于功能型產(chǎn)品，功能型色彩優(yōu)于社交感知型色彩，在受眾之中會(huì)更受歡迎;而對(duì)于社交感知型產(chǎn)品，社交感知型色彩優(yōu)于功能型色彩，在受眾之中會(huì)更受歡迎[3]。廣告形狀與廣告訴求間的匹配度會(huì)影響信息處理流暢性，進(jìn)而影響廣告說服力[4]。廣告空間距離與廣告訴求也存在匹配效應(yīng)，特寫廣告與理性訴求更匹配，長鏡頭廣告與感性訴求更匹配[5]。然而，作為廣告視覺元素之一的圖形，其表現(xiàn)形式與廣告內(nèi)容之間是否同樣存在匹配效應(yīng)？具體到上文中的例子，兩種不同圖形表現(xiàn)形式的廣告是否會(huì)因?yàn)檫z產(chǎn)類型的不同而使受眾產(chǎn)生不同的態(tài)度？對(duì)該問題的探討無疑為廣告匹配效應(yīng)的研究提供了新的視角。

隨著以文化為基礎(chǔ)的旅游業(yè)的不斷發(fā)展[6]，遺產(chǎn)旅游逐漸引起廣大營銷者和學(xué)者的關(guān)注。根據(jù)世界旅游組織的定義，遺產(chǎn)旅游是指深度接觸一個(gè)國家或地區(qū)自然景觀、人類遺產(chǎn)、藝術(shù)、哲學(xué)以及習(xí)俗等方面的旅游1。關(guān)于遺產(chǎn)旅游的研究，國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)多集中于遺產(chǎn)地開發(fā)與保護(hù)[7-8];而國外學(xué)者雖從市場(chǎng)營銷和旅游業(yè)行業(yè)特色的角度進(jìn)行專題研究[9]，但對(duì)不同類型遺產(chǎn)的探討僅停留在其如何直接影響游客的感知、態(tài)度和行為意向[10-12]，缺乏對(duì)遺產(chǎn)類型是否會(huì)改變某些營銷變量，如廣告圖形表現(xiàn)形式對(duì)游客行為的影響這一問題的關(guān)注。因此，探討廣告圖形表現(xiàn)形式和遺產(chǎn)類型之間的匹配效應(yīng)也是對(duì)遺產(chǎn)旅游相關(guān)研究的重要補(bǔ)充。

據(jù)此，本研究試圖探討不同圖形表現(xiàn)形式廣告的傳播效果，將廣告圖形表現(xiàn)形式分為攝影和繪畫兩類，探究其對(duì)受眾態(tài)度的影響。面對(duì)這兩種不同圖形表現(xiàn)形式的廣告，受眾是否會(huì)有不同的反應(yīng)？其背后又有怎樣的心理機(jī)制？此外，受眾對(duì)不同圖形表現(xiàn)形式廣告的態(tài)度是否還會(huì)受到遺產(chǎn)類型的影響？本研究將圍繞廣告圖形表現(xiàn)形式與遺產(chǎn)類型之間的匹配效應(yīng)，引入匹配性感知這一心理機(jī)制，同時(shí)探究匹配效應(yīng)的邊界。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 廣告圖形表現(xiàn)形式

廣告圖形是廣告信息的物化形式，屬于平面廣告中的視覺元素范疇[13]。從表現(xiàn)形式來看，廣告圖形可被劃分為攝影圖形和繪畫圖形[14]。攝影圖形和繪畫圖形都是由色彩、線條、形狀等要素組成，均以再現(xiàn)形象訴諸受眾的視覺，反映了形象的瞬間靜止?fàn)顟B(tài)[15]，但二者所體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性又有所區(qū)別。已有研究表明，攝影考慮更多的是“實(shí)態(tài)美”，而繪畫更注重“構(gòu)造美”，前者以更具象的手法塑造藝術(shù)形象[16]。事實(shí)上，這種差異在日常生活中也有一定的體現(xiàn)。例如，紀(jì)實(shí)或新聞一般選用攝影來表現(xiàn)其歷史政治性，繪畫則用來反映一定時(shí)期一定地域的風(fēng)土人情或宗教信仰，暗含情感傳遞的意味。

基于不同表現(xiàn)形式的真實(shí)性差異，營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)一步探討了旅游廣告圖形表現(xiàn)形式對(duì)受眾反應(yīng)的影響。Li等探究卡通繪畫圖形對(duì)兒童旅游廣告注意及偏好的影響發(fā)現(xiàn)，相比攝影廣告，卡通繪畫廣告能帶給兒童更好的注意效果，但對(duì)其偏好影響因旅游景點(diǎn)類別而異;相較于自然和人文景觀廣告，兒童更傾向于使用卡通繪畫圖形的娛樂景觀廣告[17]。Miller和Stoica從藝術(shù)表現(xiàn)力角度探討廣告藝術(shù)效果對(duì)受眾注意和態(tài)度的影響發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行加勒比海度假廣告宣傳時(shí)，相比攝影廣告，抽象繪畫廣告更能吸引受眾的注意;但在引發(fā)受眾積極的廣告態(tài)度和行為意向方面，攝影廣告優(yōu)于繪畫廣告[18]。

雖然已有研究探討了不同表現(xiàn)形式的廣告圖形對(duì)受眾旅游廣告態(tài)度的影響，但由此引發(fā)一個(gè)有待深入思考的問題：不同圖形表現(xiàn)形式下受眾廣告態(tài)度的產(chǎn)生到底遵循一條什么樣的路徑？為什么有時(shí)繪畫廣告能引發(fā)更積極的廣告態(tài)度，而有時(shí)攝影廣告更勝一籌？為了解決這一問題，本文從旅游廣告圖形表現(xiàn)形式的視角出發(fā)，研究?jī)煞N不同表現(xiàn)形式（攝影和繪畫）的廣告圖形如何對(duì)受眾廣告態(tài)度產(chǎn)生影響，以及二者對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的邊界條件。本研究中的攝影廣告圖形是指那些畫面真實(shí)細(xì)膩、細(xì)節(jié)豐富、直觀生動(dòng)的廣告圖形，繪畫廣告圖形是畫面強(qiáng)調(diào)氣韻生動(dòng)、骨法用筆、應(yīng)物象形、隨類賦彩、經(jīng)營位置、傳移模寫的廣告圖形。

1.2 文化遺產(chǎn)類型

文化遺產(chǎn)是指某個(gè)民族、國家或群體在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富，這種精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富代代相傳，構(gòu)成了該民族、國家或群體區(qū)別于其他民族、國家或群體的重要文化特征[19]。從存在形態(tài)來看，文化遺產(chǎn)可分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[20]。物質(zhì)文化遺產(chǎn)是包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址在內(nèi)的傳統(tǒng)意義上的文化遺產(chǎn)[21]，具有歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值[22]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能以及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所[23]，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和精神意義[19]?；诖耍狙芯繉⑽幕z產(chǎn)類型劃分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)兩類，分析文化遺產(chǎn)類型在廣告圖形表現(xiàn)形式與廣告態(tài)度關(guān)系中的作用。

1.3 解釋水平理論與廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互效應(yīng)

解釋水平（construal level）的概念最早由Liberman和Trope于1998年提出，起源于時(shí)間解釋理論。根據(jù)Liberman和Trope的定義，解釋水平是指?jìng)€(gè)體對(duì)事物心理表征的抽象程度，抽象程度的高低分別對(duì)應(yīng)解釋水平的高低[24]。高解釋水平是抽象的、簡(jiǎn)單的、本質(zhì)的、去背景化的;而低解釋水平是具體的、復(fù)雜的、表面的、背景化的[25]。解釋水平理論認(rèn)為，抽象概念與感知心理距離相聯(lián)系：對(duì)于心理距離遠(yuǎn)的事物，個(gè)體傾向于使用抽象的、高水平的解釋來表征;對(duì)于心理距離近的事物，個(gè)體則傾向于使用具體的、低水平的解釋來表征[26]。因此，高低解釋水平與遠(yuǎn)近心理距離的匹配程度存在不同，高解釋水平與心理距離遠(yuǎn)的事物更加匹配，低解釋水平與心理距離近的事物更加匹配，由此產(chǎn)生匹配效應(yīng)，進(jìn)而促使個(gè)體產(chǎn)生更積極的態(tài)度[27]。

繪畫廣告的畫面講求氣韻生動(dòng)、骨法用筆、應(yīng)物象形、隨類賦彩、傳移模寫等[28]，其抽象程度較高，因而屬于高解釋水平;攝影廣告圖像真實(shí)細(xì)膩、細(xì)節(jié)豐富、直觀生動(dòng)[29]，其抽象程度較低，因而屬于低解釋水平。在文化遺產(chǎn)類型與心理距離方面，遺產(chǎn)的特性可以映射為心理距離的遠(yuǎn)近[30]，如徐菊鳳和任心慧的研究表明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比是更為抽象的概念[31]。趙路平等指出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)偏重精神領(lǐng)域的創(chuàng)造活動(dòng)，其本質(zhì)是一種無形的精神[32]。此外，作為特定文化產(chǎn)物的非物? ?質(zhì)文化遺產(chǎn)大多以特定空間人的活動(dòng)為載體，而與特定文化間的社會(huì)文化距離會(huì)增加人們的心理距離[33]。同時(shí)由于相較于有形實(shí)體，個(gè)體對(duì)無形實(shí)體的心理距離更遠(yuǎn)[34]，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是無形的，物質(zhì)文化遺產(chǎn)是有形的，因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)應(yīng)遠(yuǎn)心理距離，物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)應(yīng)近心理距離。由此，受眾可能更傾向用繪畫來表現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣告、用攝影來表現(xiàn)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣告?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)1：

H1：廣告圖形表現(xiàn)形式與遺產(chǎn)類型之間存在交互作用

H1a：對(duì)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)，攝影廣告比繪畫廣告更能引發(fā)積極的廣告態(tài)度

H1b：對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，繪畫廣告比攝影廣告更能引發(fā)積極的廣告態(tài)度

1.4 匹配性理論與匹配性的中介效應(yīng)

匹配性是指實(shí)體之間的契合或協(xié)調(diào)程度。個(gè)體對(duì)廣告的態(tài)度和行為意向可通過匹配性來影響：匹配性越高，消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意向越積? 極[35]。大量的現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)匹配效應(yīng)進(jìn)行了研究，如Byun和Jang研究廣告語言與旅游目的地類型的匹配效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，廣告語言與目的地類型存在交互效應(yīng)：對(duì)于享樂目的地而言，情感性的廣告語言相較于認(rèn)知性的廣告語言更能引發(fā)消費(fèi)者積極的廣告態(tài)度和行為意向;而對(duì)于功利目的地而言，認(rèn)知性的廣告語言則更能引發(fā)其積極的廣告態(tài)度和行為意向[36]。即廣告語言與旅游目的地類型存在匹配效應(yīng)。孫瑾和苗盼研究解釋水平和綠色/非綠色廣告的匹配效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于高解釋水平的消費(fèi)者來說，綠色廣告相較于非綠色廣告更能引發(fā)積極的廣告態(tài)度;相反，對(duì)于低解釋水平的消費(fèi)者來說，非綠色廣告相較于綠色廣告更能引發(fā)積極的廣告態(tài)度。該研究還發(fā)現(xiàn)，加工流暢性在上述匹配效應(yīng)中起中介作用[37]。

根據(jù)匹配性理論，由于人們會(huì)對(duì)更適合的匹配產(chǎn)生更積極的態(tài)度，因此，對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知越高，其態(tài)度反應(yīng)就會(huì)越積極。由此推斷，物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告會(huì)使受眾更容易感知到較高的匹配性，進(jìn)而對(duì)旅游廣告產(chǎn)生更積極的態(tài)度。據(jù)此提出假設(shè)2：

H2：受眾的匹配性感知在廣告圖形表現(xiàn)形式與遺產(chǎn)類型交互對(duì)受眾廣告態(tài)度的影響過程中起中介作用

1.5 匹配效應(yīng)的邊界：熟悉度

現(xiàn)有研究將旅游目的地熟悉度看作影響游客感知的重要因素之一[38-39]，并認(rèn)為高熟悉會(huì)給游客帶來較高的感知[40]。一般來說，隨著目的地熟悉度越來越高，游客獲得關(guān)于目的地的知識(shí)越來越豐富，進(jìn)而對(duì)旅游廣告圖形的理解力和感知力也越來越強(qiáng)。因此，本文推測(cè)與熟悉度較低時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知更敏感。據(jù)此提出假設(shè)3：

H3：廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互作用對(duì)廣告態(tài)度的影響受到熟悉度的調(diào)節(jié)

H3a：與熟悉度較低時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告（或?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告）的匹配性感知更高

H3b：與熟悉度較低時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告（或?qū)Ψ俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告）的匹配性感知更低

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示。

2 前測(cè)

本研究邀請(qǐng)3位專家從經(jīng)歷熟悉度（高、中或低）和信息熟悉度（高、中或低）層面[34]對(duì)我國36項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)、40項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾熟悉度進(jìn)行定性討論，在兩類文化遺產(chǎn)中保留一致性較高的遺產(chǎn)各5項(xiàng)。而后從備選的5項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)、5項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，依據(jù)熟悉度初步選擇物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的故宮、平遙古城和皖南古村落，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的京劇、媽祖信俗和南音作為高、中、低熟悉度遺產(chǎn)，通過前測(cè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)以上篩選的合理性。

前測(cè)實(shí)驗(yàn)借鑒Artigas等[41]、謝毅和彭泗清[42]的熟悉度量表（根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)行改編，最終形成3個(gè)題項(xiàng)：我很熟悉這項(xiàng)遺產(chǎn)/我非常了解這項(xiàng)遺產(chǎn)/我經(jīng)常在廣告和影視中看到這項(xiàng)遺產(chǎn)，Cronbachs α = 0.82），發(fā)放81份前測(cè)問卷，回收有效問卷68份。熟悉度評(píng)分在高熟悉度組、中熟悉度組和低熟悉度組遺產(chǎn)間存在顯著差異（M故宮=5.08，M平遙古城=4.25，M皖南古村落=3.70，F(xiàn)（2， 201）=19.804，p<0.01;M京劇=5.08，M媽祖信俗=4.22，M南音=3.58，F(xiàn)（2， 201）=19.744，p<0.01）。

綜上，本研究選用故宮和京劇、平遙古城和媽祖信俗、皖南古村落和南音作為后續(xù)高、中、低熟悉度實(shí)驗(yàn)材料。

3 研究一

3.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究一采用2（廣告圖形表現(xiàn)形式：攝影/繪畫）×2（文化遺產(chǎn)類型：物質(zhì)/非物質(zhì)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為避免熟悉度對(duì)結(jié)果可能造成的影響，這里選擇中熟悉度實(shí)驗(yàn)材料以控制熟悉度變量。136名來自新媒體平臺(tái)（如QQ、微信、貼吧）公開招募的被試參與本次實(shí)驗(yàn)，經(jīng)篩選剔除，最終回收有效問卷? 120份，有效回收率為88.2%，4種實(shí)驗(yàn)條件下每組被試均為30人;其中，男性61人（占比50.8%），女性59人（占比49.2%），接近1[∶]1的男女比例基本排除了性別差異造成的實(shí)驗(yàn)誤差。樣本年齡以18～25歲為主（占比61.7%），18歲以下1人（0.8%），25歲以 上45人（37.5%）。實(shí)驗(yàn)中變量廣告圖形與文化遺 產(chǎn)類型均通過實(shí)驗(yàn)操縱來實(shí)現(xiàn)。其中，在對(duì)廣告圖形的操縱上，本文首先從中國世界遺產(chǎn)網(wǎng)（https：//www.sinowh.org.cn/）、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)（http：//www.ihchina.cn/）、圖片搜索引擎百度圖片（https：//image.baidu.com/）中挑選出平遙古城、媽祖信俗兩組圖像，每組包含攝影和繪畫兩幅圖片，并經(jīng)過Photoshop處理使其畫面構(gòu)造、呈現(xiàn)角度基本一致。之后，邀請(qǐng)兩位旅游研究領(lǐng)域?qū)＜液鸵晃粡V告行業(yè)專業(yè)人士對(duì)每組圖像反映“攝影”和“繪畫”的準(zhǔn)確度以及內(nèi)容、色彩、構(gòu)圖的相似度進(jìn)行判斷，最終各選擇一組具有明顯攝影和繪畫特征，又有一定相似度的圖片。

被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并被告知本實(shí)驗(yàn)的目的是進(jìn)行廣告態(tài)度測(cè)量。之后，他們會(huì)看到一則文化遺產(chǎn)的平面廣告?？赐陱V告后，被試需要填寫廣告圖形操縱測(cè)量的題項(xiàng)、匹配性感知量表（借鑒Park等[43]的量表和單霽翔[44]的研究，根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)行改編，最終形成3個(gè)題項(xiàng)：我認(rèn)為這則廣告與它傳遞的遺產(chǎn)物質(zhì)性質(zhì)相一致/我認(rèn)為這則廣告與它傳遞的遺產(chǎn)存在領(lǐng)域相符合/我認(rèn)為這則廣告與它傳遞的遺產(chǎn)文化形態(tài)相匹配，Cronbachs α=0.904）以及廣告態(tài)度量表（借鑒吳月燕等[35]的量表，根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)行改編，最終形成6個(gè)題項(xiàng)：這則廣告所傳達(dá)的內(nèi)容很清晰，容易被人理解/我認(rèn)為這則廣告提供了有用的信息/我很喜歡這則廣告/我覺得這則廣告是可信的/這則廣告會(huì)激起我對(duì)該遺產(chǎn)的旅游興趣/我會(huì)樂于和周圍的人分享這則廣告，Cronbachs α=0.943）。所有測(cè)量均采用Likert 7級(jí)量表，其中1表示非常不同意，7表示非常同意。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1? ? 操縱檢驗(yàn)

在廣告圖形表現(xiàn)形式的測(cè)量中，平遙古城繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.07，M繪畫=5.70，t（29）= ?6.200，p<0.01），媽祖信俗繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.50，M繪畫=5.93，? ?t（29）= ?6.682，p<0.01），由此，實(shí)驗(yàn)對(duì)于廣告圖形表現(xiàn)形式變量操縱成功。

3.2.2? ? 廣告圖形表現(xiàn)形式的主效應(yīng)及文化遺產(chǎn)類型的調(diào)節(jié)作用

廣告圖形表現(xiàn)形式、文化遺產(chǎn)類型對(duì)廣告態(tài)度的主效應(yīng)均不顯著（p>0.05）。文化遺產(chǎn)類型調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果表明，廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互顯著影響廣告態(tài)度（F（3， 116）=15.655，p<0.01），且效應(yīng)量較大（偏Eta平方=0.287），說明文化遺產(chǎn)類型和廣告圖形表現(xiàn)形式的交互對(duì)廣告態(tài)度影響結(jié)果的解釋力較高，即文化遺產(chǎn)類型和廣告圖形表現(xiàn)形式間存在顯著的交互效應(yīng)。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步探究文化遺產(chǎn)類型和廣告圖形表現(xiàn)形式的交互如何影響廣告態(tài)度，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖2）。結(jié)果表明：在物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分組中，攝影廣告對(duì)被試的廣告態(tài)度影響效果顯著高于繪畫廣告（M攝影=5.467，M繪畫=3.550，p<0.01）;在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分組中，繪畫廣告對(duì)被試的廣告態(tài)度影響效果顯著高于攝影廣告（M繪畫=5.383，M攝影=3.711，p<0.01）。由此可見，物質(zhì)文化遺產(chǎn)與攝影廣告匹配、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與繪畫廣告匹配，假設(shè)H1a、H1b均得到驗(yàn)證。

3.2.3? ? 匹配性感知的中介作用檢驗(yàn)

本研究依據(jù)Bootstrap程序，參照中介檢驗(yàn)方? 法[45]，用Process模型8對(duì)匹配性感知在廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)廣告態(tài)度影響關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=1.8447，ULCI=3.9410），說明匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為2.8514。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI= ?2.4811，ULCI=? ??1.0272），匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為?1.7391;在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.4687，ULCI=1.8212），匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為1.1123。此外，控制了中介變量匹配性感知后，廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互效應(yīng)區(qū)間（LLCI=0.1271，ULCI=1.3479）不包含0，即匹配性感知發(fā)揮了部分中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

3.3 討論

研究一對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互作用進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明，物質(zhì)文化遺產(chǎn)與攝影廣告更加匹配，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與繪畫廣告更加匹配。當(dāng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告時(shí)，更能引發(fā)受眾積極的廣告態(tài)度。此外，研究一還驗(yàn)證了匹配性感知在廣告圖形表現(xiàn)形式與遺產(chǎn)類型交互對(duì)受眾廣告態(tài)度的影響中起中介作用。

然而，上述匹配效應(yīng)是否存在邊界條件？即研究一所發(fā)現(xiàn)的廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配效應(yīng)是否會(huì)因熟悉度而異？Alba和Hutchinson將品牌或產(chǎn)品熟悉度定義為消費(fèi)者積累的關(guān)于品牌或產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的數(shù)量，并認(rèn)為直接體驗(yàn)（如購買、使用）和間接體驗(yàn)（如廣告、口碑）均可提高熟悉度[46]。同樣地，目的地熟悉度也可通過直接或間接體驗(yàn)來積累，進(jìn)而影響游客對(duì)目的地的認(rèn)知和情感[47]。一般而言，隨著目的地熟悉度越來越高，游客獲得關(guān)于目的地的知識(shí)越來越豐富，進(jìn)而對(duì)旅游廣告圖形的理解力和感知力也越來越強(qiáng)。當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知更敏感。與熟悉度較低時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告的匹配性感知更高，而對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告的匹配性感知更低。

據(jù)此，為了驗(yàn)證當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知是否的確比在低熟悉度情形下更敏感，研究二將對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互如何影響匹配性感知以及如何受熟悉度的調(diào)節(jié)進(jìn)行檢驗(yàn)。

4 研究二

4.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

研究二采用2（廣告圖形表現(xiàn)形式：攝影/繪畫）×2（文化遺產(chǎn)類型：物質(zhì)/非物質(zhì)）×2（熟悉度：高熟悉/低熟悉）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。297名來自新媒體平臺(tái)（如QQ、微信、貼吧）公開招募的被試參與本次實(shí)驗(yàn)，經(jīng)篩選剔除，最終回收有效問卷240份，有效回收率為80.8%，8種實(shí)驗(yàn)條件下每組被試均為30人;其中，男性79人（占比32.9%），女性161人（占比67.1%）。樣本年齡以18～30歲為主，其中18～25歲115人（占比47.9%），26～30歲55人（占比23.0%），18歲以下8人（占比3.3%），31～40歲38人（15.8%），41～50歲16人（占比6.7%），50歲以上8人（占比3.3%）。實(shí)驗(yàn)中變量廣告圖形與文化遺產(chǎn)類型均通過實(shí)驗(yàn)操縱來實(shí)現(xiàn)。

被試被隨機(jī)分配到8個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并被告知本實(shí)驗(yàn)的目的是進(jìn)行廣告態(tài)度測(cè)量。之后，他們會(huì)看到一則文化遺產(chǎn)的平面廣告。看完廣告后，被試需要填寫與研究一相同的題項(xiàng)及量表，其中匹配性感知量表Cronbachs α=0.918，廣告態(tài)度量表Cronbachs α=0.949，因此研究二的量表具有良好的信度。

4.2 數(shù)據(jù)分析

4.2.1? ? 操縱檢驗(yàn)

在廣告圖形表現(xiàn)形式的測(cè)量中，故宮繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.77，M繪畫=6.00，t（29）= ?5.704，p<0.01），皖南古村落繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=2.93，M繪畫=5.10，t（29）= ?4.495，p<0.01），京劇繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=3.50，M繪畫=6.03，t（29）= ?5.673，p<0.01），南音繪畫廣告的測(cè)量值顯著高于攝影廣告（M攝影=2.63，M繪畫=5.83，t（29）= ?9.220，p<0.01）。由此，實(shí)驗(yàn)對(duì)于廣告圖形表現(xiàn)形式變量操縱成功。

4.2.2? ? 廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)廣告態(tài)度的影響

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互對(duì)廣告態(tài)度有顯著影響（F（1， 236）=71.115，p<0.01）。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果顯示（圖3），在物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分組中，攝影廣告對(duì)被試的廣告態(tài)度影響效果顯著高于繪畫廣告（M攝影=5.321，M繪畫=3.653，p<0.01）;在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分組中，繪畫廣告對(duì)被試的廣告態(tài)度影響效果顯著高于攝影廣告（M繪畫=5.700，M攝影=4.331，p<0.01）。由此可見，物質(zhì)文化遺產(chǎn)與攝影廣告匹配、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與繪畫廣告匹配，結(jié)論與實(shí)驗(yàn)一相同，假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。

4.2.3? ? 匹配性感知的中介作用檢驗(yàn)

采用與實(shí)驗(yàn)一相同的程序，檢驗(yàn)匹配性感知在廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)廣告態(tài)度的中介效應(yīng)，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=2.5204，ULCI=3.9606），說明匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為3.2172。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI= ?2.3320，ULCI= ?1.3106），匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為?1.8054;在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI=0.9745，ULCI=1.8817），匹配性感知的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為1.4118。此外，控制了中介變量匹配性感知后，廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互效應(yīng)區(qū)間（LLCI= ?0.2364，ULCI=0.1517）包含0，匹配性感知發(fā)揮了完全中介作用，假設(shè)H2再次得到驗(yàn)證，但這與研究一部分中介的結(jié)論并不一致。造成上述結(jié)果不一致的原因，可能是樣本量的大小。一些學(xué)者提出完全中介常見于總效應(yīng)和樣本量偏小的情況[48]，并認(rèn)為完全中介由于存在排除其他中介的可能性[49]，在實(shí)際中較少出現(xiàn)[50-51]。因而本文仍傾向認(rèn)為匹配性感知發(fā)揮了部分中介作用。

4.2.4? ? 熟悉度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果表明，熟悉度、文化遺產(chǎn)類型和廣告圖形表現(xiàn)形式3項(xiàng)交互對(duì)匹配性感知的影響存在顯著差異（F（1， 232）=31.815，p<0.01），表明熟悉度對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)匹配性感知的影響存在調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步探究熟悉度如何在廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型交互和匹配性感知的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖4）。結(jié)果表明：當(dāng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告時(shí)，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更高（M高熟悉=5.978，M低熟悉=4.922，p<0.01）;當(dāng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告時(shí)，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知更低（M高熟悉=3.000，M低熟悉=4.078，p<0.01）;當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告時(shí)，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知低（M高熟悉=3.811，M低熟悉=4.789，p<0.01）;當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告時(shí)，高熟悉度比低熟悉度的匹配性感知高（M高熟悉=6.133，M低熟悉=5.456，p<0.05）。

4.3 討論

研究二再次證明了匹配性感知的中介作用，同時(shí)還證明了熟悉度在廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)匹配性感知影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告的匹配性感知更高，但對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告的匹配性感知更低。這一結(jié)果表明，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知更敏感。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文通過兩個(gè)研究探討了廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互作用，并得出一致結(jié)論，即廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型的交互作用會(huì)影響受眾對(duì)遺產(chǎn)旅游廣告的態(tài)度。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)條件下，攝影廣告比繪畫廣告更能引發(fā)受眾積極的廣告態(tài)度;在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條件下，繪畫廣告比攝影廣告更能引發(fā)受眾積極的廣告態(tài)度。其中，受眾的匹配性感知在這一交互效應(yīng)中具有中介作用。廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型存在匹配效應(yīng)，當(dāng)攝影廣告與物質(zhì)文化遺產(chǎn)或繪畫廣告與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（即低解釋水平與近心理距離或高解釋水平與遠(yuǎn)心理距離）相匹配時(shí)，受眾的匹配性感知高，從而使得其對(duì)旅游廣告產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)。

研究二同時(shí)還驗(yàn)證了上述匹配效應(yīng)的邊界條件，熟悉度在這一匹配關(guān)系中起到了重要的調(diào)節(jié)作用。熟悉度越高，受眾對(duì)交互效應(yīng)的匹配性感知越敏感。在物質(zhì)文化遺產(chǎn)與攝影廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與繪畫廣告相匹配時(shí)，受眾對(duì)高熟悉度文化遺產(chǎn)比低熟悉度文化遺產(chǎn)的匹配性感知更高，廣告態(tài)度也更積極。相反，在文化遺產(chǎn)類型與廣告圖形表現(xiàn)形式不相匹配的情況下，即當(dāng)物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告時(shí)，高熟悉度文化遺產(chǎn)也會(huì)比低熟悉度文化遺產(chǎn)激發(fā)更強(qiáng)的匹配性感知力，即對(duì)此類不匹配交互的匹配性感知更低，進(jìn)而廣告態(tài)度更消極。

5.2 研究啟示

5.2.1? ? 理論啟示

本研究基于解釋水平和匹配性理論，探討了廣告圖形表現(xiàn)形式對(duì)受眾遺產(chǎn)旅游廣告態(tài)度的影響，理論啟示主要包括以下3個(gè)方面。

首先，拓展了廣告圖形表現(xiàn)形式在旅游廣告方面的理論研究。關(guān)于不同圖形表現(xiàn)形式旅游廣告對(duì)受眾廣告態(tài)度影響的實(shí)證研究并未得出一致的結(jié)論：有些學(xué)者認(rèn)為繪畫廣告能引發(fā)更積極的廣告態(tài)度，有些學(xué)者則認(rèn)為攝影廣告更勝一籌[17-18]。本文選取旅游資源（即文化遺產(chǎn)）類型的視角來解決上述問題，證實(shí)了廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的交互顯著影響廣告態(tài)度，當(dāng)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型相匹配時(shí)（即物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用攝影廣告、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)使用繪畫廣告），可以引發(fā)更為積極的廣告態(tài)度。

其次，揭示了匹配性感知對(duì)文化遺產(chǎn)類型與圖形表現(xiàn)形式交互作用于廣告態(tài)度的中介機(jī)制。盡管廣告領(lǐng)域解釋水平相關(guān)研究成果已十分豐富[37，52-53]，但其中介機(jī)制的文獻(xiàn)大多聚焦于加工流暢性的影響上，鮮有文獻(xiàn)關(guān)注匹配性感知的作用。本文深入探討了廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型對(duì)受眾廣告態(tài)度的作用過程，驗(yàn)證了匹配性感知的中介機(jī)制，是對(duì)解釋水平相關(guān)研究的重要延展。

再次，探究了廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型產(chǎn)生匹配的邊界條件。本文的研究結(jié)果表明，熟悉度在廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型交互對(duì)匹配性感知的影響中起調(diào)節(jié)作用：熟悉度越高，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知越敏感。回答了“廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配效應(yīng)是否會(huì)因熟悉度而異”這一問題。

5.2.2? ? 實(shí)踐啟示

本研究結(jié)論對(duì)遺產(chǎn)型目的地有效選擇廣告圖形表現(xiàn)形式來促進(jìn)廣告正面態(tài)度、宣傳目的地整體形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，遺產(chǎn)旅游廣告圖形表現(xiàn)形式的選擇要與遺產(chǎn)類型相匹配。遺產(chǎn)型目的地選擇廣告時(shí)，要考慮自身類型，廣告圖形表現(xiàn)形式要與遺產(chǎn)的物質(zhì)性質(zhì)、存在領(lǐng)域、文化形態(tài)保持一致。對(duì)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使用攝影廣告可能會(huì)引發(fā)更積極的廣告態(tài)度;相反，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使用繪畫廣告或許更勝一籌。另一方面，遺產(chǎn)地可根據(jù)熟悉度針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告圖形。根據(jù)本文的研究結(jié)論，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，受眾對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式與文化遺產(chǎn)類型的匹配性感知更敏感。因此，對(duì)于高熟悉度的遺產(chǎn)來說，可以通過對(duì)攝影廣告中物質(zhì)文化遺產(chǎn)細(xì)節(jié)化的操縱啟動(dòng)受眾更低的解釋水平、對(duì)繪畫廣告中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)化的操縱激發(fā)受眾更高的解釋水平。由于低解釋水平與心理距離近的事物（如物質(zhì)的）更匹配，高解釋水平與心理距離遠(yuǎn)的事物（如非物質(zhì)的）更匹配，由此產(chǎn)生匹配效應(yīng)，進(jìn)而可促使受眾產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

5.3 研究局限及未來展望

本文尚存在以下局限，有待進(jìn)一步深入研究。首先，實(shí)驗(yàn)采用便利抽樣和滾雪球抽樣這兩種非概率的抽樣方法，可能會(huì)在一定程度上影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，未來可采用更為規(guī)范的隨機(jī)抽樣以驗(yàn)證結(jié)論的普遍適用性。其次，本研究探討了熟悉度對(duì)廣告圖形表現(xiàn)形式和文化遺產(chǎn)類型間匹配效應(yīng)的邊界作用，雖然測(cè)量熟悉度的題項(xiàng)改編自成熟量表且信度較高，但在簡(jiǎn)單效應(yīng)分析時(shí)人為將連續(xù)變量熟悉度轉(zhuǎn)化為分類變量，可能導(dǎo)致遺漏部分細(xì)節(jié)信息。再次，本研究主要考察了靜態(tài)遺產(chǎn)旅游廣告，未來可進(jìn)一步將視頻、動(dòng)畫等動(dòng)態(tài)廣告納入研究，擴(kuò)寬研究結(jié)論的延展性。

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The Effects of Different Types of Images on Tourists Attitudes

toward Heritage Tourism Advertising

MIAO Miao1， MA Chenya2， JIANG Yushi2，3

（1. Gingko College of Hospitality Management， Chengdu 611743， China;

2. School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China;

3. Service Science and Innovation Key Laboratory of Sichuan Province， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

Abstract： With the continuous development of culture-based tourism， heritage tourism has attracted increasing attention from marketers and scholars. The intangible nature of heritage tourism has led marketers to rely heavily on visual advertising. As the proverb says， “A picture is worth a thousand words.” Because the inclusion of images in print advertising can help the audience to develop a positive attitude toward the advertisement， images are widely used in heritage tourism advertisements. Previous research has explored the relationship between advertising form， especially the visual elements of advertisements such as font， color， shape， and spatial arrangement， and advertising content. Given that images are also key elements of advertisements， their role cannot be ignored. Advertising images can be divided into two categories： photographs and illustrations. However， it is unclear how these categories of advertising images affect tourists attitudes toward heritage tourism advertisements. Construal level theory and fit theory state that there is a positive correlation between the construal level and the psychological distance. Thus， it is more appropriate for psychologically close objects to be presented at a low construal level and psychologically distant objects to be presented at a high construal level. In this study， we examine the effects of the two abovementioned categories of advertising images on tourists attitudes toward heritage tourism advertisements using two experiments. The first experiment identifies effective advertising images for cultural heritage tourism advertisements using a 2 × 2 experimental design involving photographs and illustrations advertising both tangible and intangible cultural heritage tourism. The results suggest that there is a correlation between the type of cultural heritage tourism and the type of advertising image used. That is， when tangible cultural heritage tourism advertisements use photographs and intangible cultural heritage tourism advertisements use illustrations， tourists attitudes toward the heritage tourism advertisements are more positive. In addition， tourists perceptions of fit play a mediating role. The second experiment involves a 2 （type of advertising image： photograph vs. illustration） × 2 （type of cultural heritage tourism： tangible vs. intangible） × 2 （level of familiarity： high vs. low） experimental design. The results of this experiment indicate that the level of familiarity has a moderating effect on the aforementioned correlation. That is， the higher the level of familiarity， the greater the correlation between photographic （illustrative） advertising images and tangible （intangible） cultural heritage tourism. This implies that when it comes to decision-making regarding advertising images， both the type of cultural heritage tourism （tangible or intangible） and the tourists level of familiarity should be considered. A high level of correlation between the type of image used， the type of cultural heritage tourism， and the tourists level of familiarity would enable the tourists to form a better perception of fit， which in turn would induce more positive attitudes toward heritage tourism advertising.

Keywords： tourism advertisements; type of advertising images; type of cultural heritage; perception of fit; familiarity

[責(zé)任編輯：王? ? 婧;責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]