“治理”視域下的現(xiàn)代公共關(guān)系理論建構(gòu)對策探析

蔡夢源

摘要：在“治理”理念的作用之下，建立健全完善的建構(gòu)流程，不斷總結(jié)過去公共關(guān)系理論的歷史制約因素，在國家總體治理格局的背景之下，有效提出現(xiàn)代公共關(guān)系理論是一種“公共利益”的協(xié)調(diào)機制。目前，現(xiàn)代公共關(guān)系呈現(xiàn)一種多元化的主體網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，建立和其他社會組織的共享機制，促進社會各界人士積極參與其中，從根本上實現(xiàn)“共同治理”的真正目標。因此，本文就來對“治理”視域下的現(xiàn)代公共關(guān)系理論建構(gòu)對策進行簡單的分析。

關(guān)鍵詞：“治理”視域;現(xiàn)代公共關(guān)系理論;建構(gòu);對策;探析

前言

自改革開放以來，在中國內(nèi)部的現(xiàn)代公共關(guān)系組織、現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科都得到全面的提升，有效的推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。在十八屆三中全會召開之中，有效提出“推進中國建設(shè)體系和管理能力現(xiàn)代化”，對其理論關(guān)系建構(gòu)進行有效的調(diào)整，不斷優(yōu)化其體系建設(shè)，讓現(xiàn)代公共關(guān)系理論成為推動社會主義經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的重要源動力，和廣大人民群眾的自身利益有效的結(jié)合在一起，為祖國美好的明天建設(shè)提供更為堅實的基礎(chǔ)保證。

一、現(xiàn)代公共關(guān)系的相關(guān)概述分析

愛德華·伯尼斯對其有過這樣的解釋：公共關(guān)系屬于建設(shè)層面的基礎(chǔ)職能，在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)，需要營造透明、公開、公正的監(jiān)督機制，促使全社會的公民參與其中。雖然公共關(guān)系發(fā)展到今天，已經(jīng)超過百余年，但是，公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)沒有隨著時代的變遷而自我改善，同樣也不能滿足社會變革的需要。另外一方面，公共關(guān)系和時代發(fā)展不緊密 [1]?，F(xiàn)代公共關(guān)系6的建立、構(gòu)造基本上是為了實現(xiàn)三方面的進展突破，分別是：其一，整合現(xiàn)有的學(xué)科資源;其次，重新探討其內(nèi)涵;再者，延伸其發(fā)展層面。

二、理論層面轉(zhuǎn)向分析

（一）支撐性理論

1.決策效能理論

什么是決策效能？它主要指的是決策的效力、功能，同樣也包括最后決策的效果以及帶來的影響。決策效能對于現(xiàn)代的社會組織，特別是對于政府部門來說有較大的影響。不同國家之間最重要的政治格局，不在于他們政府部門的基本形式，而是在于政府部門的有效程度。政府部門的決策效能7基本上包括決策的合理性、科學(xué)性，也就是說這兩者之間也發(fā)生不小的摩擦，在一定程度上促使事態(tài)呈現(xiàn)出最佳的效果。

對于“治理”式公關(guān)來說，為了充分調(diào)動社會大眾的參與積極性，有效的實現(xiàn)自身的公共利益，在分析“參與”的時候，追求公正、公開，注重和決策效能的內(nèi)容緊密的扣題。對此，決策效能的定理知識也可以套用在其理論框架之中，并且它評價體系、將變?yōu)楹饬科渚唧w實施的情況判斷依據(jù)。

2.社會契約理論

在17世紀—18世紀期間，社會契約理論非常有名。在近代社會開始逐步發(fā)展，慢慢建立相對應(yīng)的體系。盧梭提出的社會契約理論8簡單的理解為：社會大眾從理性的觀點來考慮，考慮是不是上交權(quán)力，建立契約關(guān)系，借助國家權(quán)力來緩解其中的社會矛盾。社會契約的主要目的是為建立相應(yīng)的社會共同體，并且還能在共同體之中保持自我。社會契約理論是“治理”式公關(guān)的合法合規(guī)奠定堅實的基礎(chǔ)，在“治理”視域之下，社會各方面的利益主體之間建立相應(yīng)的“契約關(guān)系”，將個人利益、和其它方面的關(guān)系利益主體有效的整合在一起，以公共利益為基本準則，通過相關(guān)的法律法規(guī)，促使社會組織之間、社會大眾之間建立相對應(yīng)的原則，有效實現(xiàn)利益的共享[2]?；诖耍爸卫怼币曈蛳碌默F(xiàn)代公共關(guān)系理論和社會契約理論之間的精神具有相通性，但是社會契約理論是“治理”式公關(guān)的重要思想支撐。

3.利益相關(guān)者理論

在1993年，“利益相關(guān)者”的定義第一次被提出，最開始的時候，“利益相關(guān)者”不借助任何的書面語言的依靠，企業(yè)或者社會組織不能支撐存在的團體。在1984年，“利益相關(guān)者”也得到了不小的發(fā)展。弗里曼在《戰(zhàn)略管理：“利益相關(guān)者”方法》中，對“利益相關(guān)者”進行多角度的解釋，它是指限制社會組織自身基本目標的高效發(fā)展，而限制因素就是社會大眾。此后，利益相關(guān)者理論9有了全新的定義和發(fā)展，那就是利益相關(guān)者共同治理。這種觀點認為企業(yè)的“治理”應(yīng)該設(shè)計相對應(yīng)的契約和基本治理體系，對現(xiàn)存的利益相關(guān)者分配合理的控制權(quán)，吸收全部利益相關(guān)者參與公司治理，有效的實現(xiàn)“共同治理”。

對此，這一理論分別歷經(jīng)以下階段的進展：影響——參與——共同治理，即使它涉及企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，但是利益相關(guān)者理論和現(xiàn)代公共關(guān)系理論中的大眾具有一定的共同性，利益相關(guān)者理論也同樣為實現(xiàn)“治理”式公關(guān)提供相應(yīng)的理論依據(jù)。除此之外，利益相關(guān)者理論本身也是處于社會網(wǎng)絡(luò)群體之中，不僅在局部發(fā)揮重要的作用，而且也受到整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)規(guī)則的限制。

（二）核心要素的概念

1.公眾：有效參與

公眾在整個社會組織網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)之中，分散在不同系統(tǒng)節(jié)點之中，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)節(jié)點自身的最大功能、價值，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的功能、價值，是一條必經(jīng)之路，同樣也是號召公眾參與10從而得到大眾的認可的重要方式[3]。大眾的有效參與，必須要明確公眾的邊界，全面分析社會大眾參與的途徑，但是，在此期間，還應(yīng)該討論新媒體技術(shù)手段是否承擔(dān)相應(yīng)的身份，有效的推動公眾積極有效的參與其中。

2.利益：協(xié)調(diào)互利

利益也是一項重要內(nèi)容，在“治理”視域下，突出利益自身的內(nèi)涵價值，從根本上來看，是公共利益的分屬情況，利用互動、協(xié)作的方式，實現(xiàn)利益資源的有效共享。但是，對于它的解釋，相關(guān)學(xué)術(shù)界也沒有給出標準的概念，“治理”式公關(guān)更愿意相信公共利益建立在大眾參與之上，通過各種科學(xué)、合理的互相幫助的形式，建立廣大人民群眾自身的權(quán)益價值，但是這也僅僅是對部分群眾的財政資金的補貼。要想平衡好互利互惠的關(guān)系，必須要承認不同主體的存在意義，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)之上，建立更為全面的互動機制，保證其主體的利益能夠獲得最大化發(fā)展。

3.溝通：互動多維

在“治理”概念提出之后，協(xié)調(diào)、互利的利益的基本目標建立在互動溝通形式之上，溝通是雙向的，單向的交流起不到任何的作用，它指的是在現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展之下，網(wǎng)絡(luò)多元主體通過不同形式、不同渠道開展相應(yīng)的工作的一種形式，保證自身利益的最大化。在此過程中，為了實現(xiàn)互動多維的溝通機制，建立以網(wǎng)絡(luò)中心為主的多維互動機制，因此，互利互惠協(xié)調(diào)是以多維互動為基本出發(fā)點，而多維互動是互惠互利協(xié)調(diào)的基本方式。

三、“治理”視域下現(xiàn)代公共關(guān)系理論建構(gòu)對策

（一）基于公眾參與的路徑和策略

1.公眾邊界的確定

在整個社會之中，大眾才是屬于集體群居物種。社會大眾在面對感興趣的話題的時候，愛屋及烏，對它的政策也有一定的研究。也才有積極性去參與到整個決策之中。著名美國學(xué)者約翰·克萊頓·托馬斯，在設(shè)定有效決策模型的過程中，明確確定社會大眾的邊界范圍，通常情況之下，一方面，為問題的處理奠定良好的信息基礎(chǔ);另一方面，利用決策、舉手表決來保證其有效的運轉(zhuǎn)，影響相關(guān)問題的解決[4]。界定它的方法有以下兩種，分別是：自上而下、自下而上。而這其中，自上而下是組織在任何形式的公眾參與之前，先一步的識別、判斷相關(guān)的公眾。如果不分對錯、不分好惡的就將其他社會大眾排除在外，產(chǎn)生的影響是不能預(yù)估的，所以社會組織應(yīng)該對有組織的團體基于更多的關(guān)注，同時對于沒有組織的社會大眾，也要給予一定的關(guān)懷，將二者放在同一個天平稱之上，萬萬不可出現(xiàn)傾斜的問題。自下而上的方法是對于社會大眾保持一種警惕性，在社會大眾有效參與期間，結(jié)合不同主體的利益重點考慮，防止出現(xiàn)更嚴重的后果。這種劃分方法最好是兩種方式相結(jié)合，自上而下是體現(xiàn)在自我的特點，自下而上的自由性可以挽救判斷失誤的問題。

2.公眾參與的程度

在“治理”視域下，擴寬社會大眾參與途徑，這主要是面對的“議題”的性質(zhì)來進行決策的。組織要根據(jù)“議題”本身存在的區(qū)別，重新規(guī)劃社會大眾的參與途徑，在相關(guān)法律法允許的范圍之內(nèi)，提高決策能效。

（1）最大程度的公眾參與

一旦組織目標和相關(guān)公眾的利益基本吻合，社會組織可以最大程度的號召公眾參與，在此期間，公眾對于組織決策的接受度更高，在組織的時候，需要考慮信息的質(zhì)量以及問題的結(jié)構(gòu)特征，從而達到最佳的狀態(tài)。在允許大量的公眾參與期間，降低決策效率，加入更多有效信息，匯集更多的資源信息，促使組織決策更加完善。

（2）整體式協(xié)商

一旦組織目標和部分公眾產(chǎn)生利益沖突的時候，難組織存在兩個問題：一方面利用公眾參與獲得更多的信任;另外一方面還應(yīng)該限制公眾參與目標的實現(xiàn)。對此，組織在做出正確的決策之前，和整體公眾利益進行協(xié)商，讓有利益分歧的各方主體加入討論之中，充分表達自身的基本訴求利益，尋找多方的分歧原因，促使公眾自發(fā)的協(xié)調(diào)相應(yīng)的利益，建立統(tǒng)一的意見[5-6]。除此之外，在尊重公眾的基礎(chǔ)之上，保留組織在治理之中的主導(dǎo)作用，實現(xiàn)組織決策的可用性以及實用價值，同時還能兼顧各方主體利益。

（二）“治理”式公關(guān)的制度化過程

在多元化主體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中，保證社會經(jīng)濟發(fā)展不會出現(xiàn)巨大的動亂，必須要借助《憲法》以及其他法律法規(guī)的支撐。對于“治理”式公關(guān)來說，有了法律層面的束縛，需要相應(yīng)的制度來保證。比如：價值規(guī)劃、共識規(guī)則認同、操作渠道等等。對此，在我們國家重點關(guān)注其理論建立、構(gòu)造的過程中，從內(nèi)部尋找其基本的落腳點，從外界方面，做好法律法規(guī)的保護，保證其理論的建設(shè)、構(gòu)造處于更加科學(xué)的狀態(tài)之中，并給予一定的政策支撐，贏得社會大眾更多的關(guān)注，才能有效的限制公關(guān)實踐活動，有效的推動現(xiàn)代公共關(guān)系理論的可持續(xù)發(fā)展[7-9]。

1.組織決策效能的優(yōu)化：公平和效率的平衡

實現(xiàn)全民管理建設(shè)的根本就是號召社會大眾積極參與其中，保證社會大眾參與的科學(xué)化、合理化，為其營造公正、公開、公平的參與環(huán)境。在具體實施公關(guān)實踐活動的過程中，有效的分析不同主體之間存在的狀況，基于社會大眾參與的積極性，靈活的創(chuàng)新參與渠道，便于社會大眾組織能夠獲得更為精準的信息，從而滿足社會大眾對其基本的發(fā)展需求，保證在日后決策階段可以科學(xué)決策、合理決策?！爸卫怼笔降墓碴P(guān)系的核心基礎(chǔ)就是建立多維、互動的溝通渠道，在具體落實公關(guān)實踐的過程中，不斷建立全新的溝通平臺，讓不同主體組織之間可以有互動、交流的平臺，提高交流效率。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用情況，善于借助這一平臺，多多聽取社會大眾的意見、建議，有合適的就采用，不合適聽一聽也無妨，在社會矛盾研究的過程中，有效的協(xié)調(diào)好各方主體的利益[10]。

2.職業(yè)自律：運作的專業(yè)化、規(guī)范化

專業(yè)主義不能看作是一種追求，而是應(yīng)該納入相應(yīng)的準則，優(yōu)化其工作流程，保證其能夠有效的執(zhí)行。在理論層面，不斷豐富從業(yè)人員的知識儲備量，深度剖析其潛在的意義、功能，避免理論知識和社會實踐的結(jié)合出現(xiàn)脫節(jié)的問題，要求理論和社會實踐緊密的聯(lián)系在一起，結(jié)合行業(yè)發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能予以配合。簡單來說，避免被“污名化”最好的一種方式就是行業(yè)內(nèi)部建立一致性的共識，設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督、管理機制，同時不斷完善獎懲考核機制，表現(xiàn)好的給予一定的獎勵;反之，也可以適當?shù)慕o予一定的處罰。

結(jié)束語

綜上所述，現(xiàn)代公共關(guān)系是以政府部門為中心的一種社會網(wǎng)絡(luò)。在黨的十八屆三中全會上，明確的表明了“完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，在一定程度上為中國現(xiàn)代公共關(guān)系理論建構(gòu)奠定了堅實的基礎(chǔ)。在“治理”視域之下，治理具有理論層面和實踐過程中的雙重指導(dǎo)，是其理論建立、構(gòu)造的主要理論基礎(chǔ)，促使理論建立、構(gòu)造有效、穩(wěn)定的運行，穩(wěn)定社會秩序，凝聚社會共識力。

參考文獻

[1]陳先紅， 侯全平. 積極公共關(guān)系：中國公共關(guān)系研究的本土化探索[J]. 新聞大學(xué)， 2019， 000（004）：87-99.

[2]方若霖， 潘齊周. 新時代警察公共關(guān)系的"楓橋經(jīng)驗"略探——基于交往行為理論視閾下的思考研究[J]. 云南社會科學(xué)， 2019， 000（006）：38-41.

[3]胡百精， 高歌. 雙向均衡溝通的想象——知識社會學(xué)視角下卓越公關(guān)理論的發(fā)展與批判[J]. 現(xiàn)代傳播， 2019， 41（02）：125-132.

[4]呂維霞， 劉文靜. "一帶一路"背景下企業(yè)走出去公關(guān)戰(zhàn)略與公關(guān)策略研究[J]. 公關(guān)世界， 2020， No.471（04）：58-62.

[5]蔡潔. 公共關(guān)系視域下國有企業(yè)社會責(zé)任的新型表現(xiàn)方式及特征分析[J]. 中國外資， 2019， No.445（22）：11-12.

[6]陳先紅. 中國組織——公眾對話情境下的積極公共關(guān)系理論建構(gòu)[J]. 新聞界， 2020（06）：73-82.

[7]陳允恩， 龐楠， 彭焱，等. 應(yīng)屆醫(yī)學(xué)畢業(yè)生職業(yè)決策自我效能感與創(chuàng)業(yè)自我效能感的狀況研究[J]. 中國高等醫(yī)學(xué)教育， 2019， 265（01）：25-26.

[8]曹津. 霍布斯，洛克和盧梭社會契約思想之比較[J]. 法制與社會， 2019， 000（020）：231-232.

[9]朱衛(wèi)東， 張超， 吳勇，等. 員工與股東的勞資共生演化動力模型研究——基于增加價值與利益相關(guān)者理論[J]. 管理科學(xué)學(xué)報， 2019， 22（02）：112-126.

[10]趙闖， 姜昀含. 環(huán)境決策中公眾參與的有效性及其實現(xiàn)[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版， 2019， 40（01）：115-122.