基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的海產(chǎn)品社群營(yíng)銷策略研究

畢田田 林淑華

摘 要：移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群營(yíng)銷，是一種基于社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)衍生的新型商業(yè)模式，和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的活躍度和傳播力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的變現(xiàn)。本文以海產(chǎn)品為研究對(duì)象，主要探討海產(chǎn)品社群營(yíng)銷的意義，分析海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中存在的問題，并對(duì)海產(chǎn)品社群營(yíng)銷的發(fā)展提出可供參考的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交平臺(tái);海產(chǎn)品;社群營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)兩大技術(shù)的深度融合，人們開始采用“社群+團(tuán)購(gòu)”、“社群+直播”等線上方式進(jìn)行消費(fèi)，基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群營(yíng)銷已成為時(shí)下的熱點(diǎn)。在海產(chǎn)品銷售中，社群營(yíng)銷憑借著低成本高收益、社群模式轉(zhuǎn)化高、裂變式分享傳播、復(fù)購(gòu)效果明顯的優(yōu)點(diǎn)，獲得線下、線上的個(gè)體商家或企業(yè)越來越高的青睞。

海產(chǎn)品味道鮮美、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，深受消費(fèi)者的喜歡。但海產(chǎn)品的銷售中一直存在“賣難買貴”的問題，這是由于傳統(tǒng)海產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過“捕撈者—批發(fā)商—經(jīng)銷商—銷售者”四步，中間商會(huì)賺取較高的利潤(rùn)。現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，再加上冷鏈物流技術(shù)的不斷提升，海產(chǎn)品可以通過“社群+團(tuán)購(gòu)”、“社群+直播”等線上方式進(jìn)行銷售，海產(chǎn)品開展社群營(yíng)銷不僅能夠有效地將客戶群體聚集、滿足客戶利用碎片化時(shí)間的需求，而且還可以降低銷售成本、提升售后服務(wù)品質(zhì)、增加顧客品牌好感和黏度。

一、社群和社群營(yíng)銷的理論

1.社群

早在1886年，德國(guó)學(xué)者斐迪南·滕尼斯在著作《共同體與社會(huì)》中提到了社群一詞。1993年霍華德·萊茵戈德首次提出了“虛擬社群”（ Virtual Communities） 的內(nèi)涵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群越來越趨向于虛擬化，移動(dòng)社交平臺(tái)下的社群，是指有著相同興趣、共同利益的人組成的一個(gè)群體，群體之間有社交關(guān)系鏈，有自己的表現(xiàn)形式，如豆瓣上建立起的電影愛好者小組、微信上幫助產(chǎn)品銷售的群、QQ上的讀書交友群等。通過社群交流，可以找到同伴之間的自我認(rèn)同感，可以有效地傳遞和搜集信息，較低的溝通成本有助于大幅度地?cái)U(kuò)展人際關(guān)系。

2.社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷是建立在移動(dòng)社交平臺(tái)上，通過人與人的網(wǎng)絡(luò)溝通，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)，增進(jìn)信任，達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的智能化，現(xiàn)如今的社群已經(jīng)成為流量運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的風(fēng)口，憑借著低門檻、人性化、易操作、可裂變的優(yōu)勢(shì)，社群構(gòu)建了一個(gè)能讓用戶重復(fù)購(gòu)買和裂變的商業(yè)模式，使社群營(yíng)銷成為很多個(gè)人品牌和商家創(chuàng)業(yè)的首選營(yíng)銷方式。海產(chǎn)品的社群營(yíng)銷就是指依托QQ群、微信群、論壇、微博、博客、快手、抖音等移動(dòng)平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和冷鏈物流技術(shù)的支持下，商家可以打破時(shí)間、空間和地域的界限，借助虛擬社群中的人際關(guān)系，促進(jìn)海產(chǎn)品的營(yíng)銷。據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)研究報(bào)告顯示，線下的生鮮類門店、水果門店利用“門店+社群”的零售營(yíng)銷模式，可以將店鋪復(fù)購(gòu)率提高70%以上。

二、海產(chǎn)品社群營(yíng)銷的意義

1.獲客成本比較低

傳統(tǒng)海產(chǎn)品電商銷售模式中，商家主要依靠購(gòu)買平臺(tái)流量、拼價(jià)格獲得顧客，營(yíng)銷推廣費(fèi)用較高，而且顧客極易流失。社群營(yíng)銷中的消費(fèi)者群體通常具有共同標(biāo)簽，共同的興趣愛好或需求痛點(diǎn)，可以有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，引導(dǎo)消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、積攢、拉人進(jìn)群等方式短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)社群裂變，社群的規(guī)模、數(shù)量、質(zhì)量都會(huì)提升。如果后期運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，這群消費(fèi)者的價(jià)值觀相近，能夠與商家保持著較強(qiáng)的黏性，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的能力也較強(qiáng)。社交平臺(tái)作為商家和用戶之間的紐帶，大大降低了雙方交流和互動(dòng)的成本，商家更容易了解用戶的消費(fèi)需求，提高用戶的售后評(píng)價(jià)，通過口碑傳播，吸引更多的客戶加入社群。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣

海產(chǎn)品銷售商在進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常遇到效果難監(jiān)測(cè)、投入成本過大、營(yíng)銷目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)的痛點(diǎn)。但社群營(yíng)銷這種新型商業(yè)模式，可以借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)，根據(jù)顧客過往的需求偏好、消費(fèi)行為和購(gòu)買能力等，做到有的放矢，精準(zhǔn)營(yíng)銷，大大提高商家的投入產(chǎn)出比，提高商家的營(yíng)銷成效。例如，海產(chǎn)品品種上可以分為魚類、蝦類、貝類、螃蟹類等，性質(zhì)上可以分為生鮮海鮮、干海鮮、即食海鮮等，我們可以針對(duì)某一類的海產(chǎn)品單獨(dú)組建社群，有針對(duì)性地對(duì)有該類產(chǎn)品購(gòu)買需求的客戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣。精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以提高轉(zhuǎn)化率，而且可以積累有效粉絲，通過粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享文案，產(chǎn)生裂變式營(yíng)銷。

3.注重客戶關(guān)系維護(hù)

社群營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)要維系商家和顧客之間的友好關(guān)系，要把顧客變成粉絲，把粉絲變成朋友。擺脫單一的買賣關(guān)系，要建立信任和情感鏈接。海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中，線上微商可以通過建立群文化、分享價(jià)值內(nèi)容、群內(nèi)定期抽獎(jiǎng)等方式，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，線下實(shí)體店可以組織線下活動(dòng)、線上抽獎(jiǎng)、試吃、贈(zèng)送、滿減等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)。社群的溝通成本比較低，可以發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，引導(dǎo)和激發(fā)群成員們的討論，增強(qiáng)互動(dòng)，提升社群成員的歸屬感，讓社群更具有吸引力。

三、基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中存在的問題

1.海產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

海產(chǎn)品味道鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富，但價(jià)格比較高。消費(fèi)者之所以選擇在網(wǎng)上購(gòu)買海產(chǎn)品，除了便捷之外，主要還是希望能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買較高品質(zhì)的海鮮。而海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中，關(guān)于海產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴一直居高不下。主要原因有三方面：一是網(wǎng)上營(yíng)銷中通常只對(duì)海產(chǎn)品外觀、價(jià)格和斤數(shù)進(jìn)行描述，對(duì)海產(chǎn)品的新鮮程度、口感和等級(jí)等指標(biāo)缺少有力支撐，很少有商家會(huì)去專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)開具證明，消費(fèi)者缺少必要的消費(fèi)指導(dǎo);二是生鮮類海產(chǎn)品在快遞的過程中，因儲(chǔ)存不當(dāng)易變質(zhì)，影響了海鮮的口感;三是消費(fèi)者往往喜歡根據(jù)海產(chǎn)品的品牌、銷售量和已購(gòu)用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行挑選，而很多商家進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)品牌建設(shè)意識(shí)不足，包裝體現(xiàn)不出檔次，同行之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。

2.社群定位模糊不清

社群的定位是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，不管海產(chǎn)品社群定位是賣知識(shí)、賣產(chǎn)品，還是賣服務(wù)，運(yùn)營(yíng)人員都需要了解消費(fèi)者都是什么類型的人群，然后對(duì)這些人進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能對(duì)社群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。一個(gè)好的社群必須思考清楚：建社群的目的是什么、建什么類型的社群、對(duì)社群成員的要求有哪些、社群怎么運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、社群能帶來哪些回報(bào)。而大多數(shù)海產(chǎn)品社群在建群的初期，為了拉人進(jìn)群，忽略了社群的定位，沒有設(shè)置群門檻，又缺乏管理，最后建出的社群不倫不類。實(shí)際上，不同的消費(fèi)者因其年齡、口味、興趣的差異，對(duì)海產(chǎn)品需求不同，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，建立細(xì)分社群，服務(wù)做到小而美。好的社群一定要把握好垂直化發(fā)展的原則，只有在一個(gè)領(lǐng)域深耕，才能讓更多人對(duì)社群保持黏性、產(chǎn)生更強(qiáng)烈的歸屬感。

3.社群活躍度不高

海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中，通常借助微信群、QQ群、論壇、微博、博客、快手、抖音等移動(dòng)平臺(tái)開展，其中微信群是最常用的平臺(tái)，即利用微信朋友圈、微信群以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等形式發(fā)布海產(chǎn)品信息并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶真切地感受到海產(chǎn)品銷售的全過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每天有幾百萬個(gè)微信群建立，但尷尬的是很多微信群一直處于沉睡狀態(tài)，群成員日漸減少，活躍度很低，營(yíng)銷價(jià)值微乎其微。很多商家前期通過發(fā)紅包、送贈(zèng)品等方式拉人建群，社群成員或多或少是為了一定物質(zhì)利益而進(jìn)群了，社群成員之間的黏合度、歸屬感是比較低的。再加上商家在微信朋友圈發(fā)布時(shí)間、頻率不合理，表現(xiàn)為信息發(fā)布時(shí)間沒有考慮到用戶的正常學(xué)習(xí)、工作和休息，發(fā)布頻率過低易被用戶遺忘，發(fā)布頻率過高易引起用戶厭煩，甚至招致用戶退群。

4.快遞物流服務(wù)水平較低

海產(chǎn)品社群營(yíng)銷主要有“線上社群+營(yíng)銷推廣”模式、“直播帶貨+社群拼單”模式、“線下門店+社區(qū)零售”模式，除了最后一種模式，顧客可以就近到線下門店自取外，另外兩種模式都需要與快遞公司合作，以快遞方式發(fā)給顧客。一方面，海產(chǎn)品在快遞的過程中易出現(xiàn)延誤、丟件、包裹破損、變質(zhì)等問題，像海參、鮑魚等價(jià)值較高的海產(chǎn)品，丟件會(huì)給商家?guī)砗艽蠼?jīng)濟(jì)損失。對(duì)于物流配送條件要求高的生鮮冷凍海產(chǎn)品，其特殊性決定了需要使用冷鏈物流，需要先進(jìn)的物流信息技術(shù)對(duì)海產(chǎn)品運(yùn)輸全過程進(jìn)行追蹤和監(jiān)控，雖然冷鏈物流技術(shù)近幾年發(fā)展迅速，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本讓很多商家知難而退。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)下的海產(chǎn)品社群營(yíng)銷面向的消費(fèi)者是比較分散的，物流配送過程中，配送地點(diǎn)散亂、配送批量小且配送時(shí)間不穩(wěn)定等問題，專業(yè)的第三方物流也未能有很好的解決方案。

四、基于移動(dòng)社交平臺(tái)下的海產(chǎn)品社群營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.提升海產(chǎn)品品質(zhì)，注重品牌建設(shè)

（1）提升海產(chǎn)品品質(zhì)

一方面從源頭提高海產(chǎn)品質(zhì)量。海鮮干貨類加工過程所使用的調(diào)味品、食品添加劑和輔料必須符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，生鮮類海產(chǎn)品從海里打撈上來后，如不能盡快配送，需盡快冷藏或冷凍;另一方面拒絕夸大宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)。社群本是一個(gè)消費(fèi)者能夠直接表達(dá)購(gòu)物體驗(yàn)的地方，如果社群營(yíng)銷中出現(xiàn)夸大宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象，顧客收到的實(shí)物與宣傳的不相符，很容易產(chǎn)生不良口碑的群體效應(yīng)，俗稱“炸群”現(xiàn)象，會(huì)出現(xiàn)大面積的用戶差評(píng)。

（2）注重品牌建設(shè)

在社群營(yíng)銷中，好的品牌不僅可以吸引和穩(wěn)定消費(fèi)群，用品牌效應(yīng)部分彌補(bǔ)海產(chǎn)品質(zhì)量心理落差，還可以增加海產(chǎn)品的附加值和延長(zhǎng)海產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈。品牌建設(shè)過程中，一是要樹立品牌意識(shí)，社群中宣傳的海產(chǎn)品要有自己的品牌標(biāo)志或店名標(biāo)志;二是挖掘海產(chǎn)品的品牌亮點(diǎn)，如體現(xiàn)海產(chǎn)品地域特色，青島的蛤喇、長(zhǎng)島的海參、榮成的海帶、乳山的海蠣子;三是加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳和推廣，利用社群的傳播矩陣，可以使品牌宣傳信息多角度傳播，產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播裂變。

2.明確社群的類型，精準(zhǔn)營(yíng)銷

在社群建立之初就要明確社群的主要類型，這不但有利于規(guī)劃社群的發(fā)展方向，還能保證社群聚焦在一個(gè)點(diǎn)上縱深發(fā)展。社群的主要類型有三種：一是產(chǎn)品型社群，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，通過對(duì)產(chǎn)品不斷更新來變現(xiàn)，好的產(chǎn)品自帶流量，產(chǎn)品的本質(zhì)及連接的中介，人們因產(chǎn)品而聚合在一起，如海味鮮直供微信公眾號(hào)，依托產(chǎn)品形成圈子，再?gòu)娜ψ友由斐龈嗟膬r(jià)值。二是知識(shí)型社群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引流或變現(xiàn)手段形成自己的社群圈子，其核心價(jià)值是提高成員的技能水平和知識(shí)素養(yǎng)。三是興趣型社群，基于興趣圖譜創(chuàng)建的社群，如旅游社群、吃貨社群、游泳社群，通過線下活動(dòng)聚焦了一批強(qiáng)關(guān)系的社群成員。

3.提高并保持社群的活躍度

海產(chǎn)品社群活躍度是衡量一個(gè)社群持續(xù)健康發(fā)展的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先，在社群剛開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以利用紅包、特價(jià)分享等方式調(diào)動(dòng)群內(nèi)氣氛，也可以執(zhí)行激勵(lì)機(jī)制，如每周評(píng)選出最活躍用戶的前幾名，給予其物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)。其次，要注重社群內(nèi)容輸出的價(jià)值性，一方面社群向成員提供精品內(nèi)容，如海鮮的烹飪技巧、海鮮的挑選技巧等，使成員感覺到社群能夠幫助很多人，加入社群是有必要的;另一方面也要鼓勵(lì)成員自己多分享內(nèi)容，把社群的內(nèi)容價(jià)值、人脈價(jià)值、資源價(jià)值都盡可能地做精致，增加社群成員的歸屬感，提高社群的活躍度。最后，在社群運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，除了紅包雨、特價(jià)活動(dòng)、優(yōu)惠券等，要注意多手段提升社群活躍度，如打卡簽到獎(jiǎng)勵(lì)、話題互動(dòng)、抽獎(jiǎng)、線上線下活動(dòng)等，引導(dǎo)社群成員通過朋友圈、微博等途徑參與互動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)品牌和活動(dòng)傳播，提高社群的活躍度。

4.注重老顧客關(guān)系的維護(hù)

對(duì)于海產(chǎn)品社群營(yíng)銷而言，忠誠(chéng)的顧客無疑是一筆巨大的財(cái)富，維護(hù)老顧客的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)新客戶的成本，維護(hù)好老顧客不僅可以提高海產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，而且老顧客還可以為社群傳播口碑、介紹新顧客。在社群運(yùn)營(yíng)過程中，要注重老顧客關(guān)系的維護(hù)，可以收集信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，為顧客制定個(gè)性化的服務(wù)，提高顧客滿意度;可以給老顧客一些特權(quán)，比如海產(chǎn)品折扣價(jià)、優(yōu)先訂貨和發(fā)貨、贈(zèng)送小禮物等;跟進(jìn)物流信息、妥善處理老顧客的退換貨和投訴;記住老顧客的生日、喜好等，對(duì)老顧客進(jìn)行人文關(guān)懷，提高老顧客被重視、被尊重的情感體驗(yàn)。維護(hù)老顧客關(guān)系時(shí)，一定要圍繞著一個(gè)互動(dòng)利益點(diǎn)，只有顧客對(duì)互動(dòng)覺得有用，互動(dòng)才能夠持續(xù)下去。

5.合理設(shè)計(jì)包裝，選擇快遞合作商

海產(chǎn)品類目主要為海鮮干貨和生鮮冷凍海產(chǎn)品，海鮮干貨保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、易儲(chǔ)存，對(duì)物流水平要求較低，采用發(fā)普通快遞的方式，而生鮮冷凍海產(chǎn)品對(duì)物流要求較高，需要用到冷鏈物流。在海產(chǎn)品社群營(yíng)銷中，我們可以從以下三個(gè)方面來優(yōu)化：一是海產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要合理，海鮮干貨（魷魚、墨魚、魚翅、干貝、海米、蝦皮、蝦籽、鮑魚等）包裝設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單，主要以美觀和防潮為主。而生鮮海產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較為復(fù)雜，像蝦、螃蟹、貝殼類等活鮮產(chǎn)品一般采用小氧氣袋子加少許水打氧氣、冰袋等方式進(jìn)行短時(shí)間運(yùn)輸，凍魚、凍蝦等冷凍生鮮則需采用“保溫泡沫包裝+冰袋保鮮”的方式，即日或次日到達(dá);二是與快遞企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以“量”的優(yōu)勢(shì)獲得更大價(jià)格的優(yōu)惠，爭(zhēng)取到及時(shí)取貨、訂單追蹤等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，約80%的生鮮電商企業(yè)會(huì)選擇和順豐快遞合作，因?yàn)轫権S的冷鏈物流比較先進(jìn)，在“最后一公里”配送上能夠以較快的速度送至顧客手中;三是對(duì)價(jià)值較高的海產(chǎn)品，可以適當(dāng)采用快遞保價(jià)服務(wù)，快遞一旦丟失或損壞，可按照協(xié)議進(jìn)行賠償。

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作者簡(jiǎn)介：畢田田（1987- ），女，山東威海人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù);林淑華（1987- ），女，山東威海人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)