鄉(xiāng)村振興背景下金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的新媒體傳播研究

胡艷

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

一、引言

近年來(lái)，新媒體發(fā)展迅速，與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了融合，快速進(jìn)入了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，改變了現(xiàn)有的傳播格局。利用新媒體平臺(tái)展現(xiàn)地方歷史文化名村名鎮(zhèn)，也將成為地方文化宣傳的新趨勢(shì)。

金華地處浙江中部，具有非常豐富的歷史文化資源。截至第七批國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)名村評(píng)選，金華共入選包括義烏市佛堂鎮(zhèn)、永康市芝英鎮(zhèn)、永康市厚吳村、武義縣俞源村、郭洞村、龍游縣三門源村、浦江縣嵩溪村、磐安縣梓譽(yù)村等在內(nèi)的14個(gè)名鎮(zhèn)名村，入選省級(jí)歷史文化名村名鎮(zhèn)的更多。有效地利用新媒體資源，宣傳好這些歷史文化名村名鎮(zhèn)資源，對(duì)振興金華鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、傳承地方歷史文化等都具有非常重要作用

二、歷史文化名村名鎮(zhèn)傳播的意義

（一）有助于振興鄉(xiāng)村發(fā)展

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，文化的振興是鄉(xiāng)村振興的靈魂。而歷史文化名村名鎮(zhèn)振興是鄉(xiāng)村文化振興的重要方面。借助新媒體平臺(tái)宣傳地方歷史文化名村名鎮(zhèn)，不僅符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下歷史文化名村的保護(hù)要求，也能有效促進(jìn)地方特色文化旅游的發(fā)展，以此振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）有助于傳承地方歷史文化

歷史文化名村名鎮(zhèn)是一個(gè)地方歷史文脈的見(jiàn)證，其歷史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色都反映了該城市的發(fā)展歷程、文化，它也是彰顯和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。利用新媒體新興的傳播平臺(tái)和技術(shù)，讓公眾通過(guò)各種渠道認(rèn)識(shí)、了解金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的文化，從而加深對(duì)金華的文化印象，促進(jìn)地方文化的對(duì)外傳播與交流。

（三）有助于提升城市形象建設(shè)

在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，不僅是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，還有城市軟實(shí)力的文化競(jìng)爭(zhēng)。文化是一個(gè)城市形象建設(shè)的重要組成部分，是城市形象的軟實(shí)力。歷史文化名村名鎮(zhèn)資源的有效利用和傳播，能夠強(qiáng)化城市文化底蘊(yùn)，提高城市的文化競(jìng)爭(zhēng)力，在打造文化城市的名片，提升城市形象方面助一臂之力。

三、金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的新媒體傳播的現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的傳播現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)：首先，金華歷史文化名村名鎮(zhèn)目前新媒體平臺(tái)傳播渠道單一，主要是微信公眾號(hào)。筆者做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，如下：

通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，金華歷史名村民鎮(zhèn)已有公眾號(hào)中，也存在較多問(wèn)題，同一地點(diǎn)有兩個(gè)公眾號(hào)，易分散公眾注意力；一些地名如“嵩溪”同名太多，名稱上地域標(biāo)記不明顯；一些公眾號(hào)內(nèi)容以景區(qū)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、資訊為主，沒(méi)有涉及歷史文化，無(wú)法體現(xiàn)“名”的內(nèi)涵。

除公眾號(hào)外，微博目前只有義烏佛堂鎮(zhèn)政府這一個(gè)，而且以政務(wù)內(nèi)容為主。

其次，公眾對(duì)金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的了解知之甚少。71%的受訪者只知道自己本地的名鎮(zhèn)名村，并且只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)村鎮(zhèn)的名字，對(duì)于它是不是“名”村“名”鎮(zhèn)表示不太清楚，對(duì)它的文化歷史更不知道；當(dāng)問(wèn)到有沒(méi)有意愿通過(guò)新媒體平臺(tái)去關(guān)注這些名村名鎮(zhèn)時(shí)，90%的人表示有意愿，動(dòng)機(jī)主要為增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)（學(xué)生及家長(zhǎng)），無(wú)聊打發(fā)時(shí)間、旅游準(zhǔn)備、了解信息等。

再次，公眾了解的渠道目前主要途徑是人際傳播。由于鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，周末的鄉(xiāng)村休閑游隨之火熱起來(lái)。當(dāng)公眾有需求的時(shí)候，通常是通過(guò)朋友、同事的介紹了解到的，而且對(duì)于他們的推薦，認(rèn)可度很高。因此，傳統(tǒng)的人際傳播形式仍然有自己的優(yōu)勢(shì)存在，當(dāng)然在載體上可以考慮融入新媒體如微信朋友圈。

第四，在對(duì)名村名鎮(zhèn)的傳播內(nèi)容需求上相對(duì)比較集中，大部分受訪者表示希望了解村鎮(zhèn)的人文歷史、發(fā)展規(guī)劃；形式上，希望能夠簡(jiǎn)單易懂，喜聞樂(lè)見(jiàn)；在參與名村名鎮(zhèn)建設(shè)上，大家表示如果這些名村名鎮(zhèn)確實(shí)有內(nèi)涵，值得一看，他們?cè)敢馔扑]給別人。在傳播載體上，希望多利用手機(jī)微信、短視頻平臺(tái)、微博等，最不喜歡的載體是報(bào)紙雜志。

四、金華歷史文化名村名鎮(zhèn)新媒體傳播策略

（一）轉(zhuǎn)變歷史文化名村名鎮(zhèn)傳播的觀念

以往，我們對(duì)城市文化、形象的傳播主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，如廣播、電視、報(bào)紙、戶外車身廣告等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體也是獲取信息的唯一手段。但隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和習(xí)慣發(fā)生了很大變化，人們更愿意通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體獲取信息。因?yàn)樾旅襟w相較于傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢(shì)非常明顯，如獲取信息可以不受時(shí)間空間限制，公眾可以利用候車、吃飯等碎片化時(shí)間了解信息。再者，新媒體具有互動(dòng)性，公眾可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，激發(fā)了公眾的參與意識(shí)。

基于人們獲取信息習(xí)慣和新媒體的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)部門或單位要改變觀念，重視新媒體強(qiáng)大的輻射力、影響力，拓寬地方文化名村名鎮(zhèn)的傳播渠道，在保留傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，還要將新媒體融入進(jìn)去，滿足不同受眾對(duì)媒體的不同需求。

（二）明確金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的定位

國(guó)內(nèi)城市品牌研究范式中，第一步考慮的是城市品牌的定位問(wèn)題，目的是體現(xiàn)城市的個(gè)性，給人以明確、清晰、系統(tǒng)的整體形象[1]。金華歷史文化名村名鎮(zhèn)很多，也需要給每個(gè)名村名鎮(zhèn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。定位可以參考村鎮(zhèn)本身的類型，如宗祖定居型、交通商貿(mào)型、政治軍事型、資源產(chǎn)業(yè)型[2]。

首先是提煉文化內(nèi)涵，突出每個(gè)村鎮(zhèn)的特色，體現(xiàn)同中有異，異中有同。例如，義烏的佛堂鎮(zhèn)，因水而商，因商而盛，享有“清風(fēng)商埠”的美譽(yù)，結(jié)合義烏小商品市場(chǎng)的美譽(yù)，可以將佛堂鎮(zhèn)定位為“商業(yè)歷史文化古鎮(zhèn)”；而武義縣郭洞村先祖英才輩出，世代書香，僅僅郭洞村明清兩朝，就考出貢生10 名，曾廣生14 名，府縣秀才114 名，因此可以將郭洞村定位為“書香歷史文化古鎮(zhèn)”；俞源村是劉伯溫按天體現(xiàn)象設(shè)計(jì)村莊奇異布局，有完善的古建筑群，可以定位為“風(fēng)水建筑文化村”?？傊鶕?jù)各村鎮(zhèn)特點(diǎn)，提煉諸如名人、山水、民俗、建筑、飲食等特色文化內(nèi)涵，為村落打造一張讓公眾過(guò)目不忘的文化名片。

其次，明確定位后，還要設(shè)計(jì)與此相符合的外在表達(dá)形式。形式要多樣化，如現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)類、產(chǎn)品類、展覽陳列類等。如郭洞村，可以跟研學(xué)旅游結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)形式。體驗(yàn)類上，設(shè)計(jì)“古代學(xué)子體驗(yàn)游”活動(dòng)，讓學(xué)生穿一次“青青子衿”，上一次“四書五經(jīng)”課程，玩一次“投壺射箭”游戲，賞一次“曲水流觴”雅事等。既能激發(fā)游客的興趣，又能很好地詮釋郭洞村“書香”的文化內(nèi)涵。再如俞源村，號(hào)稱太極星象村，在形式上，可以設(shè)計(jì)與星象相關(guān)的益智類小游戲，通過(guò)簡(jiǎn)單游戲了解復(fù)雜的太極八卦文化。

確定了傳播的主題或內(nèi)容之后，將它們制作成短視頻或者宣傳短片，然后借助合適的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣，讓公眾記住這一張獨(dú)特的名片。

（三）選擇適合的新媒體傳播平臺(tái)

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博、微信和短視頻等為代表的新媒體進(jìn)入了快速發(fā)展期，形成了穩(wěn)定、龐大的用戶群體。由于新媒體形式較多，我們要選擇適合的新媒體平臺(tái)。根據(jù)公眾對(duì)新媒體的接受度、使用度統(tǒng)計(jì)，依次是短視頻、微信、公眾號(hào)、微博、知名門戶網(wǎng)站等。

以短視頻為例，可以在抖音（或快手）上建立一個(gè)賬號(hào)，每天更新一到兩條視頻，內(nèi)容可以是名村名鎮(zhèn)的微電影、微記錄、微宣傳片，可以通過(guò)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)或者影像技術(shù)實(shí)現(xiàn)名村名鎮(zhèn)的具象化呈現(xiàn)[3]。也可以是時(shí)節(jié)性活動(dòng)、游客的體驗(yàn)采訪，甚至直播帶貨，推廣名村名鎮(zhèn)文旅產(chǎn)品或者特色農(nóng)產(chǎn)品等。為保障素材的豐富，還可向公眾有償征集，對(duì)瀏覽視頻的公眾，鼓勵(lì)他們有償轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等，這些形式都能保障視頻數(shù)量、質(zhì)量和傳播廣度，也能促進(jìn)公眾與名村名鎮(zhèn)新媒體平臺(tái)管理單位的有效互動(dòng)。

除了短視頻，微博是很重要的官方新媒體陣地。但如每個(gè)村鎮(zhèn)都創(chuàng)建微博，素材不易每天更新，因此可以借鑒浙江省文化和旅游廳官方微博“詩(shī)畫浙江文旅資訊”，以金華為單位創(chuàng)建微博，至少推送一到兩條動(dòng)態(tài)信息（由下面各鎮(zhèn)村信息員提供素材）。

為了擴(kuò)大名村名鎮(zhèn)在金華外的知名度，還需要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)重要門戶網(wǎng)站的聯(lián)系和合作，如搜狐、騰訊、新浪、今日頭條等[4]。如此，傳播的范圍才能不局限在金華地區(qū)，而是輻射省內(nèi)其他地方乃至全國(guó)。

（四）加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播的管理

有了穩(wěn)定的新媒體傳播平臺(tái)，還需要建設(shè)一支專門隊(duì)伍，對(duì)新媒體平臺(tái)從內(nèi)容到形式進(jìn)行有效的管理和營(yíng)銷，保障傳播的有效性。第一，要建立一支相對(duì)穩(wěn)定的專兼結(jié)合的新媒體隊(duì)伍，管理負(fù)責(zé)人為專職，素材創(chuàng)作者可以是來(lái)自社會(huì)公眾的兼職人員。第二，提高新媒體隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力和綜合素養(yǎng)，如在新媒體寫作、策劃、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、媒體技術(shù)等方面開(kāi)展定期培訓(xùn)，保障平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量。第三，加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)傳播的監(jiān)管。由于新媒體傳播速度快，范圍廣，如果監(jiān)管缺失，一旦出現(xiàn)消極內(nèi)容，造成的負(fù)面影響就會(huì)很大。因此，需要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的審核和監(jiān)管，確保傳播內(nèi)容的思想性、人文性和時(shí)代性等。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下，地方相關(guān)部門要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，充分利用公眾喜愛(ài)的新媒體平臺(tái)，借助其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，多角度多層次地展現(xiàn)金華歷史文化名村名鎮(zhèn)的魅力，提高整個(gè)金華的城市形象和競(jìng)爭(zhēng)力，助力當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展。