漢服市場野蠻生長

燕玉涵

十步漢飏鼓樓店面

幾個月前，一座名不見經(jīng)傳的小縣城曹縣在網(wǎng)絡上一炮而紅，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃著“寧要曹縣一張床，不要北上一套房”“山東丈母娘只認曹縣女婿”，玩梗玩得不亦樂乎。這座網(wǎng)紅縣城也一躍成為新晉“宇宙中心”，而隨著這些段子一起走紅的還有當?shù)氐臐h服產(chǎn)業(yè)。

曹縣是一個位于山東菏澤的小縣城，雖然此前默默無名，但很多人都不曾想到，在中國，每三件漢服就一件來自曹縣。2020年，曹縣全縣漢服整體銷售額達到了19億元，幾乎占據(jù)了我國漢服銷售的半壁江山。

網(wǎng)絡上關于在曹縣做漢服生意發(fā)家致富的新聞層出不窮：中科院博士返鄉(xiāng)曹縣賣漢服，年銷售額破千萬;曹縣漢服店老板稱五一當天店里漢服全賣空;曹縣漢服賣家說一天掙萬把塊很簡單……

但與此同時，曹縣也給漢服市場帶來了巨大的爭議，山寨是這里永遠無法回避的話題。有人曾暗訪一家山寨漢服實體店，發(fā)現(xiàn)山寨店就開在正版店鋪對面，拿正版的貨源，甚至賣著比正版還高的價格。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服市場規(guī)模將破百億。盡管現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展良莠不齊，這百億市場仍然讓人前赴后繼，有人看準了這片藍海，在這里賺得盆滿缽滿，也有人跟風入行，卻把身家賠了個精光。

成都，曾經(jīng)的漢服第一城?

在曹縣之前，“漢服之城”的名號最早興起于成都。

當在其他城市穿漢服還會接收到些許異樣的目光時，在成都市區(qū)最繁華的春熙路上，穿著漢服的女孩隨處可見，跟身邊打扮時髦的女孩相比，雖然像處在兩個年代，但她們卻共同引領著時尚潮流，成都人對此也早已“見怪不怪”了。

成都也的確孕育了不少知名漢服品牌。2006年，國內(nèi)第一家漢服實體店重回漢唐在成都文殊坊開業(yè)，當時店內(nèi)僅有17套漢服，生意異常慘淡，連開個張都成問題。如今，這個漢服品牌已經(jīng)在全國開設了31家實體店，單月產(chǎn)值已經(jīng)超過千萬。

笠笠買的第一件漢服就來自重回漢唐，“當時還不太了解，是群里的姐姐推薦的”。

10年前，還在上大學的笠笠喜歡上了漢服，理由很簡單，“覺得穿起來很美”。畢業(yè)工作后，有了可以自己支配的收入，笠笠便常常在網(wǎng)上購買漢服。笠笠還記得，那時她就發(fā)現(xiàn)自己購買的漢服大部分發(fā)貨地址都在成都，“像重回啊、鐘靈記當時買得比較多，一套500元左右?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，成都年產(chǎn)值300萬元以上的漢服原創(chuàng)品牌就有超過20個，如今漢服市場上很多知名的品牌如重回漢唐、鐘靈記、如夢霓裳、蘭若庭等都來自成都。

去年8月的淘寶創(chuàng)業(yè)分享會公布了一組數(shù)據(jù)，2019年成都有3萬多人在淘寶上開漢服店，而在2020年這個數(shù)字就達到了4萬以上，僅僅一年時間就增長了一萬人。

團子曾經(jīng)是這4萬人中的一員。作為一名多年漢服愛好者，團子其實早就有過無數(shù)次進入漢服行業(yè)的想法。她曾利用業(yè)余時間當寄拍模特，也給別人當過“妝娘”，做漢服妝發(fā)造型，賺點小外快。

2019年9月，團子終于下定決心辭去工作，創(chuàng)辦了自己的線上漢服店，成為一名全職漢服掌柜。她拿出了自己的大部分積蓄，加上家里的資助，湊了20萬元作為店鋪的啟動資金。

為了節(jié)省人力成本，團子幾乎承擔了所有角色，從挑選設計圖、面料和色卡，到工廠跟打樣監(jiān)工，再到后期的拍攝宣傳和上新，都靠團子自己一個人。

但將愛好變成事業(yè)，過程遠比想象的要艱辛得多，“店里顯示的是僅僅上新了一套漢服，但這背后可能經(jīng)歷了無數(shù)次的推翻，比如花很多錢買到的設計稿無法輸出成產(chǎn)品只能作廢，或是樣衣做出來跟設計稿差別很大，要不斷地修改。如果不去監(jiān)工，做出來的衣服根本不能要，工廠還會無限拖工期，有時候真的很崩潰?！?/p>

那時候團子發(fā)現(xiàn)，當漢服掌柜甚至比曾經(jīng)的996還要辛苦，“而且不只是體力上的累，最主要的是心累”，而當了漢服掌柜后她才真切地感受到，以前所謂的熱愛和情懷在現(xiàn)實面前不堪一擊，自己用心做的漢服實際上很可能因為價格、工期、季節(jié)性等原因不被大家買賬。

由于漢服工藝的復雜性，漢服掌柜通常需要接觸各種各樣的廠商，如面料商、制衣廠、繡花廠、壓褶廠等。據(jù)團子介紹，一般的漢服店都會選擇先根據(jù)設計圖紙開定金，再根據(jù)定金數(shù)量決定是否做這件衣服，“廠商都更愿意跟訂單數(shù)量多的店鋪合作，像我們這種小店，即使一件衣服訂單數(shù)量過百了，但平攤到各個尺碼上也就十幾件的數(shù)量，根本達不到人家的最低要求，更別說砍價了”。

因此，訂單量小的新店既無法獲得可觀的利潤，也很難滿足顧客們所期望的高性價比。

在團子看來，漢服市場雖然火熱，但對于資金有限且沒有資源累積的新店來說，想要闖出一片天地幾乎是不可能的事，“所以像我們這種幾個月就倒閉的店鋪非常多，其實現(xiàn)在很多還在經(jīng)營的漢服掌柜真的是靠情懷，很難賺到錢?！?h3>遍布大街小巷的漢服體驗館

盡管如此，各個城市里線上線下的漢服店數(shù)量仍然在迅速增加，漢服及其周邊產(chǎn)業(yè)的市場“蛋糕”越來越大，誰都想來分上一杯羹。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，漢服周邊產(chǎn)業(yè)主要以佩飾、漢服租賃、古風攝影、文化活動為主。盤子女人坊古風寫真品牌正在籌備IPO，西塘漢服文化周也已經(jīng)辦得風生水起，如雨后春筍般冒出來的不僅僅是漢服店，還有大街小巷里的漢服體驗館。

漢服體驗館可以說是漢服租賃生意的升級版。在漢服體驗館，一般提供漢服租賃、妝發(fā)造型、拍照修片等系列服務，套餐由幾百元到千元不等，相對于只租賃漢服的單一項目來說，這樣的“一條龍”項目在市面上更受歡迎。

90后女孩韓爽是北京十步漢飏漢服體驗館的創(chuàng)始人。2018年，她放棄了基金公司的工作，決定自己創(chuàng)辦一家漢服體驗館。而在此之前，她已經(jīng)反復調(diào)研了半年多時間，“我去了很多地方像國子監(jiān)、北海公園，也會在大街上穿著漢服發(fā)傳單或是詢問別人對漢服的看法?！?/p>

據(jù)韓爽觀察，那時候全國只有不到10家漢服體驗館，基本都開在南方城市，北京則一家都沒有。于是她把自己的想法寫成了商業(yè)計劃書，但幾乎沒有投資機構(gòu)看好她，有人甚至跟她說，“找一個門店去開煎餅攤都比你這個賺錢”。

在陸陸續(xù)續(xù)找了幾十個投資人后，韓爽最終拿到一筆投資，漢服館開始裝修。韓爽的第一家店開在了北京的人氣景點南鑼鼓巷，開業(yè)后生意火爆，隔年她又在商業(yè)旺區(qū)三里屯開了分店。

三里屯店的8個古風實景房間分別配備了8套包括單反相機、燈具、屏幕在內(nèi)的AR體感自拍系統(tǒng)，店里的漢服都購買自正版品牌，衣服裙子加上鞋子配飾等，一套下來價格超過千元，店鋪初期投資就花費了將近200萬元。

2019年正是漢服產(chǎn)業(yè)騰飛的一年。去年美團發(fā)布的《生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)和新職業(yè)從業(yè)者報告》中顯示，付費自習室、萌寵互動體驗館、漢服體驗館成為2019年增速最快的生活服務業(yè)新業(yè)態(tài)Top3，在美團平臺上的交易額同比增速分別達到22.6倍、13.8倍和5.8倍。

一間四五十平方米的小店，裝修成幾個不同古風主題的房間，如果開在旅游景點附近，還可以提供外拍服務，而店內(nèi)只需配備攝影師和化妝師。如果控制成本，20萬元以內(nèi)就可以開起一家漢服體驗館，快的話三四個月就能回本。

漢服產(chǎn)業(yè)的野蠻生長也讓很多業(yè)內(nèi)人士開始重新審視行業(yè)現(xiàn)狀， “我們國家的漢服市場 一直在進化， 現(xiàn)在的市場形成了一定了分層， 底層市場逐漸被鄉(xiāng)村振興的計劃給推流了， 比如曹縣就讓大家發(fā)現(xiàn)了 漢服的產(chǎn)地集聚效應”。

一時間，各大城市里的漢服體驗館越來越多，頗有直追漢服店數(shù)量的趨勢。去年韓爽就發(fā)現(xiàn)外地一家漢服攝影店抄襲了她三里屯分店的布景，“8個布景里有7個都一模一樣”，還有店鋪直接照搬她公眾號上的文案內(nèi)容，而部分為了追求迅速回本的店鋪還可能會選擇購買低價山寨漢服。

這也在一定程度上擠壓了購買正版的漢服體驗館的生存空間，不乏已經(jīng)小有名氣的漢服體驗館因為疫情、惡性競爭等因素相繼倒閉。

漢服行業(yè)，前路在何方

抄襲和山寨，一直是橫亙在漢服圈內(nèi)最難解的題。

B站up主@七十二煙塵 曾暗訪位于廣州時尚天河的一家山寨漢服店，位置就在正版店鋪對面，她發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)花朝記品牌的“淡竹葉”漢服套裝竟然要賣800多元一套，而正品在促銷活動時才199元一套，店員還口口聲聲稱他們是廠家直銷店鋪。

當聽到up主的預算是500元時，店員則直接跟她說，“三件套是不可能500多塊錢拿下來的”。但實際上，在一些正版漢服店，這個價格完全可以買到不錯的款式。

朝樂集舉辦的端午雅集。十步漢飏鼓樓店面妝造區(qū)

其實從去年開始，漢服市場就迎來了一波激烈的價格戰(zhàn)，主打白菜價、高性價比的低價漢服越來越多。

“像拼多多上的漢服，大家開始對它的印象就都是山，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，像蘭若庭、白鹿時等等很多家都出了那種一整套199元的，銷量特別高，好像一下‘飛入尋常百姓家的感覺”，在笠笠看來，漢服買多了以后會覺得有點浪費，因為平時穿的次數(shù)并沒有那么多，所以現(xiàn)在她也更愿意購買平價的漢服。

而這股價格戰(zhàn)也使各大漢服品牌紛紛做出了相應的改變，除了大量生產(chǎn)平價漢服套裝外，很多曾經(jīng)“高冷”主打高端的品牌也逐漸落了地，“以前像菩提雪就屬于根本不可能買到現(xiàn)貨的，等上大半年是常事，當時還有很多人花錢找代拍幫搶，現(xiàn)在一個是現(xiàn)貨多了，一個是預售時間也短了很多”，笠笠說道。

但也有漢服店掌柜認為，如今的漢服市場已經(jīng)沒人在乎山正，反而被推崇白菜價的風氣徹底擾亂。前不久，以平價著稱的漢服品牌蘭若庭宣布清倉重組，店里的漢服低價甩賣。

這次清倉也引起了很多老粉的不滿，“太平有象那些老款清倉特價就算了，花鳥裙是新款也半價清倉，當初上新?lián)尩馁I家：定鬧鈴、兌換蘭草、等了一個月才收到，到現(xiàn)在穿都沒穿過全新的就看見店內(nèi)半價清倉？實在很過分。”——即使低價也不可能令所有人滿意。

漢服產(chǎn)業(yè)的野蠻生長也讓很多業(yè)內(nèi)人士開始重新審視行業(yè)現(xiàn)狀，“我們國家的漢服市場一直在進化，現(xiàn)在的市場形成了一定分層，底層市場逐漸被鄉(xiāng)村振興的計劃給推流了，比如曹縣就讓大家發(fā)現(xiàn)了漢服的產(chǎn)地集聚效應”，曹懿蓉講道。

曹懿蓉是朝樂集漢服工作室的主理人，從初中起她就對漢服產(chǎn)生了濃厚的興趣，關注漢服文化已經(jīng)超過15年。

在曹懿蓉看來，如今漢服市場正在經(jīng)歷的這些是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，“漢服圈內(nèi)大多是年輕人，大家會有版權(quán)意識，但有些商家原本就不是做漢服起家的，而是做演藝服裝起家的，他們追求的就是跑量，完全沒有版權(quán)的概念，這樣的服裝大批上市后，可能漢服市場整體的品質(zhì)是被下拉了，但是從商業(yè)邏輯來講，這又是不可避免的?！?/p>

創(chuàng)立朝樂集之前，曹懿蓉在一家公關公司做市場運營。2017年離職后，她便開始自己學習專業(yè)漢服妝造，成為了一名獨立攝影師。

2018年到2019年正是漢服行業(yè)成為風口的時候，跑步入場的人比比皆是。對于曹懿蓉來說，推廣漢服文化本就是她一直想做的事情，而在做攝影師期間，她又積累了一些行業(yè)資源，于是她萌生了自己創(chuàng)業(yè)的想法。

那段時間漢服體驗館風靡全國，但曹懿蓉卻選擇創(chuàng)立一間漢服工作室，她最初的想法是希望建立一個漢服界的時尚買手店，提供試穿、定制等服務，同時也提供高品質(zhì)的攝影服務，“其實也是因為一個業(yè)態(tài)沒有把握養(yǎng)活整個工作室，所以我們希望能拓展不同的板塊，互相導流資源?！?/p>

從2019年5月創(chuàng)立至今，工作室仍然很難盈利，實體店的租金本就是一大筆支出，而曹懿蓉對于漢服選款的要求也格外嚴格。2020年底時，她剛剛感覺工作室開始向收支持平的趨勢發(fā)展了，但突如其來的疫情又讓這個剛剛?cè)计鸬南Ｍ芸炱茰纭?/p>

曹懿蓉見了太多沖進漢服行業(yè)想賺一筆熱錢的例子，“眼看他起高樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了”，在她開店這不到3年的時間里，也目睹了太多漢服店開了關關了開的過程，但她仍然堅持著，“我們應該是上海唯一一家中高端的漢服實體店吧，大家總以為漢服市場競爭激烈，我覺得這個市場是沒有那么激烈的，因為它本身就不飽和，更多的需求其實是需要我們教育市場去開拓的”。

現(xiàn)在，朝樂集正在向漢服婚禮的業(yè)務方向轉(zhuǎn)變，這也恰恰是疫情帶給曹懿蓉的靈感，“去年5月份我就發(fā)現(xiàn)，好像最先復蘇的是婚慶行業(yè)，關于婚禮的真實需求顯露出來了”。

曹懿蓉想到，在一些國家的正式場合，很多人都有穿傳統(tǒng)服飾的習慣，而漢服本身就是一種禮制的概念，與中國禮儀之邦中的“禮”是分不開的，傳統(tǒng)禮服在禮儀場合中如何應用是曹懿蓉想要探索的議題。

目前，工作室提供漢服婚照、婚服租賃等相關服務.但未來，曹懿蓉的目標是高定漢服婚服，“我們希望在中高端路線上做好，提升品牌價值，同時把知識產(chǎn)權(quán)相關的東西維護好，把這部分利潤坐上去以后，自然而然就有人愿意為原創(chuàng)付費了?！?/p>

編輯_王卓嬌? 圖片由受訪者提供