移動短視頻視域下重慶城市品牌傳播的“打卡”策略研究

摘要：“網(wǎng)紅城市”的興起，與傳統(tǒng)城市品牌傳播方式有所不同，移動短視頻用戶可通過“打卡”方式對其進行傳播。本文重點探討我國西部主要城市之一 ——重慶城市品牌傳播的“打卡”策略。

關(guān)鍵詞：移動短視頻;城市品牌;打卡

一、研究緣起與文獻綜述

“打卡”意指上下班用以考勤記錄，但隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“打卡”的含義演化為人們通過移動設(shè)備對自身所處環(huán)境或體驗事物進行實時拍攝、記錄并分享的行為。在移動通訊技術(shù)發(fā)展，短視頻已成為人們獲取信息的重要渠道之一。同時，人們也習慣記錄自己在某些時候所體驗的事物并上傳至網(wǎng)絡(luò)，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中流行的打卡行為。

目前，通過移動短視頻對城市品牌進行重構(gòu)與傳播，我國西部城市尤為突出。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）曾定義“品牌是一個名次、屬于、標志、象征、設(shè)計或是他們的合而為一，旨在鑒定一個賣主或一群賣主的商品或服務(wù)，并將它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)別開來”[1]。從營銷學角度看，把城市看成商品一樣，區(qū)分于其他城市的地理、文化、產(chǎn)業(yè)等核心內(nèi)涵。一個城市想要獲得更長遠的發(fā)展，無論是招商引資提升地方經(jīng)濟、還是擁有良好文化傳承等方面，都需要城市品牌來推進其發(fā)展。根據(jù)2020年我國城市GDP總量排行榜數(shù)據(jù)顯示，重慶作為一個西部城市，GDP總量僅次于“北上廣深”[2]。

近年來，移動短視頻以抖音、快手為主要發(fā)布平臺。2018年9月，抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國西部城市重慶的形象相關(guān)視頻播放量均超北上廣深，在城市形象視頻播放量上新一線城市領(lǐng)先一線城市[3]，被人們稱為“網(wǎng)紅城市”。2019年5月，在第一財經(jīng)旗下城市數(shù)據(jù)研究項目新一線城市研究所發(fā)布的《2019城市商業(yè)魅力排行榜》中可以看到，新一線城市榜單中排名占據(jù)第三位（如圖1所示）。這份榜單對城市評判有五大指標：商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、城市活躍度、生活方式多樣性和未來可塑性。[4]其中，特別是城市樞紐性，重慶的城際交通基礎(chǔ)設(shè)施指數(shù)，同樣位列第三（如圖2所示）。

圖1新一線城市排名[5] ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖2城際交通基礎(chǔ)設(shè)施指數(shù)排名[6]

總的來說，每個城市都具有自身的魅力與特征。文獻檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對“城市品牌”的研究主要集中在城市品牌建設(shè)、城市品牌傳播、城市品牌培育路徑、城市形象建構(gòu)與傳播等幾方面研究。其中，有學者對較為典型的城市品牌建設(shè)進行調(diào)研，結(jié)合城市發(fā)展要求和媒介傳播環(huán)境變化，提出城市品牌的提升策略。[7]也有學者通過結(jié)構(gòu)方程模型的方法對個別城市提出城市品牌“重要性-評分”矩陣，構(gòu)建城市品牌形象模型，研究結(jié)果表明不同類型、區(qū)域的利益相關(guān)者嚴重的城市品牌形象各不相同。[8]關(guān)于“城市品牌培育”的研究，以《成都大熊貓城市品牌培育路徑研究》為代表，從文化層面研究了城市品牌塑造和推廣的可提升空間。[9]另外，“城市形象”的研究主要集中在城市規(guī)劃、城市形象傳播等方面的理論研究。有學者從感官角度研究如何用城市色彩規(guī)劃建設(shè)提升城市總體形象與魅力。[10]從交通建設(shè)方面高速公路服務(wù)區(qū)挖掘城市形象元素，分析了現(xiàn)有所缺乏城市特色認知的問題。[11]城市形象傳播視域下，有學者從受眾視角切入，通過符號拼接構(gòu)建城市形象傳播路徑;[12]從跨媒介角度出發(fā)，研究城市形象傳播的策略;[13]從短視頻角度看，主要集中在城市形象提升策略的研究，[14]但關(guān)于移動短視頻視域下西部城市品牌形象傳播的研究較少。針對“網(wǎng)紅”事物的“打卡”行為已成為年輕人的生活“常態(tài)”。由此，本文意在探討移動短視頻視域下重慶城市品牌傳播的“打卡”策略研究。

二、重慶城市品牌傳播的“打卡”策略

（一）“打卡”網(wǎng)紅地標

人們通過移動短視頻的所得信息去選擇出行目的地，以“打卡”的方式展現(xiàn)目的地的城市品牌。城市品牌的概念從不同視角有不同的內(nèi)涵，可分為外在和內(nèi)在兩個角度來理解：外在角度的城市品牌指的是通過大眾媒介對城市進行宣傳，從而樹立城市的形象口碑;內(nèi)在角度指的是人們通過實地觀察，收集信息，并與外在信息進行對比得出結(jié)論，形成對城市品牌軟實力的考驗。[15]本文以一個“爆款”短視頻app——“抖音”作為傳播平臺，城市品牌內(nèi)在的角度對西部城市重慶的地標建筑、城市文化進行分析，通過“話題”關(guān)鍵詞搜索統(tǒng)計其播放次數(shù)，以此討論移動短視頻背景下重慶的城市品牌建構(gòu)。

地標，英語翻譯為landmark，指城市標志性區(qū)域或地點。關(guān)于地標的概念，也有不同理解：一種是等同于“標志性”的概念，即外形“夸張”的建筑。該地標主要為提供人們在城市里指明向?qū)Ψ綖楹途嚯x;另一種理解則是具有明顯可識別性和顯而易見的事物[16]。地標能夠代表所在城市具有標志性的建筑，是彰顯一個城市個性的重要元素。

重慶，是我國具有獨特個性的城市之一。人們通過大眾媒介獲取與之相關(guān)的信息，列出了一些主觀性較強的“標簽”。大眾媒體對重慶這座城市的宣傳常常給人留下 “3D魔幻城市”到“魔幻8D”，“無敵燒腦8D路線 ”……這番景色與重慶地處我國西南部，地勢主要以山脈為主有關(guān)。以前，人們提起重慶只知道“山城”、“霧都”。隨移動短視頻的興起，重慶的城市品牌被人們做了一番記錄和傳播。據(jù)2021年9月在抖音平臺不完全統(tǒng)計，重慶市主城區(qū)“網(wǎng)紅”地標建筑有解放碑商業(yè)街、朝天門來福士、洪崖洞風景區(qū)、磁器口、李子壩輕軌站等。

從短視頻播放量看，截止2021年10月，話題搜索“重慶”，排行第一的播放量高達365.1億次。按照關(guān)鍵詞話題搜索，獲得“重慶重慶”數(shù)據(jù)顯示為7.5億次。根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)友打卡目的地話題播放量最高為“重慶解放碑”。解放碑全稱為“抗戰(zhàn)勝利紀功碑暨人民解放紀念碑”，位于重慶市渝中區(qū)解放碑商業(yè)步行街中心。平臺用戶在“重慶”話題下制作并分享上傳的短視頻中，展現(xiàn)出了重慶的活力、陽光和城市獨具的魅力。有的用戶在商業(yè)步行街通過街舞的形式展現(xiàn)青春風采，有的在平臺“打卡網(wǎng)紅地”并顯示定位，有的也拍攝了小吃街的熱鬧景象……

話題搜索典型“網(wǎng)紅地標”代表之一“洪崖洞”的播放量達8.8億次。2020年8月，“新景點、新旅游、新賦能”：《全國文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP20價值推薦榜》發(fā)布，洪崖洞排名第二位。部分用戶稱“洪崖洞是日本動漫《千與千尋》的現(xiàn)實版”，甚至稱洪崖洞是取景地。但事實上，二者并無關(guān)系。該話題下的短視頻可以看到，來此地標建筑“打卡”的人們很多來自全國其他各省，有飛行2000公里的，有自駕1000公里的。當然，也有本地人“湊熱鬧”的。目的就是站在洪崖洞側(cè)上方的千廝門大橋上，目睹洪崖洞全貌風采，“打望”跨江索道，并用短視頻記錄和傳播。

抖音短視頻平臺話題搜索“重慶”除了以上兩個地標建筑，還有重慶獨有“穿樓而過”的軌道交通——李子壩輕軌站。在此地“打卡”的網(wǎng)友對軌道交通2號線“穿樓而過”一瞬間進行了多方位角度拍攝。其中，有人站在輕軌站下面街道上，通過借位拍攝手法，制作出“吞輕軌”、“袖子收輕軌”等有趣的視頻內(nèi)容。對于重慶的交通和山地地形，有人戲稱原來“停在8樓的2路汽車”在這里。

重慶作為“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶重要聯(lián)結(jié)點，地標建筑承載著吸引更多人群來此出行，帶來更多經(jīng)濟效益的重任。從城市品牌概念的內(nèi)在角度出發(fā)，人們也通過自身觀察和檢驗，形成對城市形成不同層面的認知。每個地標建筑都蘊藏著城市文化發(fā)展脈絡(luò)，如話題搜索達2.8億次的“重慶磁器口”。抖音用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容大都是老重慶的青石板路、傳統(tǒng)小吃、傳統(tǒng)工藝以及碼頭文化等。

移動短視頻的出現(xiàn)，構(gòu)建了重慶這座山城的別樣風貌。它不只是人們口中常說的“霧都”、“山城”，它更是現(xiàn)代都市與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。這里有鱗次櫛比的高樓大廈，也有傳承紅巖精神的紅色景區(qū);有現(xiàn)代科技的交通路線，也有巷子深處的青石板路。短視頻的傳播，刷新人們對重慶的認知，也將賦予這座山城新的城市品牌。

（二）“打卡”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌建設(shè)具有引領(lǐng)作用。[17]網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，城市地標建筑變?yōu)椤熬W(wǎng)紅打卡地”，吸引國內(nèi)外眾多游客，以此帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)為城市帶來的巨大經(jīng)濟收益，使得我國越來越多的城市把城市品牌傳播發(fā)展重心放在旅游業(yè)上。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正好能夠促進城市品牌的建設(shè)，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為城市品牌建構(gòu)的途徑之一。

在抖音短視頻平臺搜索視頻“重慶文創(chuàng)”會出現(xiàn)不同類別的“標簽”，有“渝樂小鎮(zhèn)”、“街區(qū)”、“公園”、“雪糕”等。其中“渝樂小鎮(zhèn)”排名第一的是2020年10月13日“美亞旅行”發(fā)布的題為“重慶融創(chuàng)文旅城游玩全攻略！一站式打卡，時刻沸騰！”的視頻。該視頻轉(zhuǎn)發(fā)1.8萬次。視頻內(nèi)容為無人機和制作者手持自拍桿拍攝畫面相結(jié)合，全方位解說了如何“玩轉(zhuǎn)”打卡地。另外，在“重慶文創(chuàng)”關(guān)鍵詞下的標簽“雪糕”里，視頻內(nèi)容是用戶“打卡”城市地標建筑時，購買的雪糕即為“打卡地”。根據(jù)短視頻內(nèi)容介紹，2021年重慶國潮咖啡文化節(jié)上，有店家結(jié)合城市地標建筑做了相應的模型雪糕（如圖3），豐富人們“打卡”內(nèi)容。

隨 “打卡”潮流的出現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市品牌傳播中的“打卡”內(nèi)容之一，城市品牌在短視頻用戶中構(gòu)建了包容、創(chuàng)新的新形象。

三、總結(jié)

在移動交互時代，用短視頻記錄生活已成為人們的一種習慣。對一個城市來說，品牌是這個城市的個性與特征。塑造城市品牌，傳播過程中要隨時代變化來掌握受眾對信息的接收習慣，用好用戶生成內(nèi)容（UGC），加強城市品牌與“打卡”聯(lián)動，有利于探索城市品牌傳播新路徑。

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作者簡介：張琴，女，土家，重慶人，助教，新聞學碩士，單位：重慶對外經(jīng)貿(mào)學院文學與創(chuàng)意傳播學院新聞專業(yè)，研究方向：新聞與傳播。