金融集聚視角下商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷創(chuàng)新分析

劉木清

摘 要：商業(yè)銀行以盈利為目的，所以客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。在金融聚集視角下，商業(yè)銀行要想推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升自身地位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須盡最大努力滿足客戶需求。不過，從目前來看，商業(yè)銀行內(nèi)部存在諸多問題，受條塊化分割管理和內(nèi)部專業(yè)化的限制，很難突破上下級(jí)之間和部門之間的分工，更難以加強(qiáng)與其他單位的溝通和合作。因此，商業(yè)銀行要想滿足客戶需求，提高客戶依存度，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷是最好的選擇。

關(guān)鍵詞：金融;商業(yè)銀行;聯(lián)動(dòng)營銷

引言：在金融消費(fèi)升級(jí)、金融監(jiān)管趨嚴(yán)、信貸從緊的形勢(shì)下，推進(jìn)商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型已成為必然選擇。商業(yè)銀行實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷的最終目的是對(duì)顧客價(jià)值形成良性影響。在新環(huán)境下，以實(shí)施全面聯(lián)動(dòng)營銷為突破口，按照經(jīng)濟(jì)管理和科學(xué)發(fā)展觀的要求，使銀行業(yè)務(wù)由簡(jiǎn)單的存、貸業(yè)務(wù)為主向綜合金融服務(wù)方面轉(zhuǎn)變，由原來的業(yè)務(wù)為主向客戶為主轉(zhuǎn)變，要緊扣與客戶價(jià)值之間的關(guān)系，重點(diǎn)研究其功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值，努力提高客戶滿意度，維護(hù)客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，彰顯聯(lián)動(dòng)營銷的積極作用。

一、對(duì)商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的認(rèn)識(shí)

（一）商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的概念

商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的概念就是商業(yè)銀行中每個(gè)利益相關(guān)方為達(dá)成共同的經(jīng)營目的而聯(lián)動(dòng)開展的一項(xiàng)營銷活動(dòng)。商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷是基于客戶的需求，通過調(diào)動(dòng)銀行內(nèi)、外部一切資源，聯(lián)動(dòng)展開的經(jīng)營管理手段。如今的金融市場(chǎng)環(huán)境，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品趨于相同，通過多個(gè)部門、多條線、多種產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營銷，抓住更多的客戶，將客戶和自己銀行的產(chǎn)品牢牢綁在一起，是在眾多競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的關(guān)鍵。[1]

（二）商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的特點(diǎn)

1.營銷主體具有廣泛性。商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的參與主體具有廣泛性，參與的相關(guān)單位，包括工商局、財(cái)政部門、稅務(wù)局、人力資源與社會(huì)保障局等，對(duì)銀行部門間、對(duì)公對(duì)私業(yè)務(wù)間、前后臺(tái)間、上下級(jí)間以及各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品間開展有效互動(dòng)，進(jìn)而充分利用銀行內(nèi)部各種信息以及客戶資源，最大限度地提升客戶對(duì)銀行的依存度和貢獻(xiàn)度。這種營銷主體的廣泛性打破了傳統(tǒng)模式下銀行獨(dú)自作戰(zhàn)的局面，促進(jìn)了商業(yè)銀行的發(fā)展。

2.多方位傳遞信息。多方位聯(lián)動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)在于可以由下級(jí)先一步掌握客戶的信息，然后進(jìn)一步爭(zhēng)取上級(jí)的支持，利于上下級(jí)之間開展聯(lián)動(dòng)、加強(qiáng)交流，也可以由上級(jí)先掌握客戶資料，然后將有關(guān)下級(jí)納入到自己的聯(lián)動(dòng)營銷體系之中，這樣在發(fā)起對(duì)公條線時(shí)可以攜帶捆綁對(duì)私業(yè)務(wù)產(chǎn)品，在發(fā)起對(duì)私條線對(duì)高端客戶服務(wù)過程中及時(shí)掌握對(duì)公業(yè)務(wù)的有關(guān)信息，引出對(duì)公客戶及產(chǎn)品的營銷。

（三）商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的目標(biāo)

目前，商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷以綜合性、集約化、多功能為發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持以客戶為中心的發(fā)展理念，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，培育新的競(jìng)爭(zhēng)力量，為商業(yè)銀行建立新的增長(zhǎng)空間。

1.綜合性。綜合性目標(biāo)強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)，滿足客戶現(xiàn)下的多種需求，提高服務(wù)水平，使服務(wù)滲透率覆蓋到產(chǎn)品的各個(gè)角度。其以聯(lián)動(dòng)營銷手段為基本模式，強(qiáng)調(diào)與總行、分行、母子公司、外部機(jī)構(gòu)、部門和條線之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

2.集約化。集約化強(qiáng)調(diào)的是為客戶提供最佳的服務(wù)方式，即體驗(yàn)最佳、成本最低、效率最高的服務(wù)方式，合理配置內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。要想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，需要對(duì)商業(yè)銀行內(nèi)部資源進(jìn)行充分整合，在實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷的促使下，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效利用，滿足客戶多層次的業(yè)務(wù)需求。

3.多功能。多功能發(fā)展目標(biāo)強(qiáng)調(diào)銀行具備服務(wù)和產(chǎn)品的多樣化，滿足客戶多樣化需求。實(shí)現(xiàn)多功能這一目標(biāo)，同樣需要實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷，在此基礎(chǔ)上，了解、掌握客戶需求，多方位地為客戶提供其需要的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行多功能的發(fā)展目標(biāo)。

二、商業(yè)銀行實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷過程中存在的問題

（一）對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷的認(rèn)識(shí)程度不夠

商業(yè)銀行在聯(lián)動(dòng)營銷中實(shí)施過程中存在諸多問題，比如，對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷的認(rèn)識(shí)程度不夠，缺乏大局觀念和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。一方面，部分銀行營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)或者客戶經(jīng)理仍喜歡單打獨(dú)斗，不與他人合作，營銷目標(biāo)單一，營銷聯(lián)動(dòng)實(shí)施不到位，造成資源浪費(fèi)。另一方面，部分領(lǐng)導(dǎo)或客戶經(jīng)理存在個(gè)人行為，在一定程度上目光短淺，偏重于眼前工作計(jì)劃的完成，追求短期利益，忽視對(duì)客戶的維護(hù)，忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，影響了銀行與企業(yè)之間的持續(xù)發(fā)展。

（二）聯(lián)動(dòng)營銷理念不到位

商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷中存在的第二個(gè)問題是營銷理念不到位，缺乏自身動(dòng)力。大多數(shù)銀行工作人員受組織框架和管理體制這些因素的影響，對(duì)聯(lián)動(dòng)營銷的實(shí)施只停留在書面工作或口頭上，缺乏滿足客戶需求的自身動(dòng)力。銀行的產(chǎn)品與客戶的需求沒有有效對(duì)接，往往這些營銷產(chǎn)品并不是客戶所需求的服務(wù)。

（三）組織架構(gòu)過于條塊化

大多數(shù)商業(yè)銀行至今仍采用傳統(tǒng)模式的組織架構(gòu)，這種組織架構(gòu)過于條塊化，缺乏整體性和綜合營銷性，在對(duì)公業(yè)務(wù)和對(duì)私業(yè)務(wù)兩條業(yè)務(wù)線內(nèi)部設(shè)有多個(gè)前臺(tái)經(jīng)營管理部門，而且層級(jí)清晰，分工細(xì)致。業(yè)務(wù)條線往往受到局限，僅限于從內(nèi)部經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)出發(fā)去發(fā)展客戶，簡(jiǎn)單地從銀行內(nèi)部組織架構(gòu)或產(chǎn)品分類來了解客戶、分割客戶，而不是對(duì)商業(yè)銀行客戶實(shí)施綜合性營銷。

（四）考核激勵(lì)機(jī)制不到位

商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷實(shí)施過程中考核、激勵(lì)不到位，整體缺乏積極性。一方面缺乏可行的利益分配機(jī)制。商業(yè)銀行內(nèi)部營銷利益分配制度往往是行政部門制定，缺少聯(lián)動(dòng)營銷中的營銷性，導(dǎo)致整體積極性和營銷效率都偏低。二是科技力量不足，無法支撐聯(lián)動(dòng)營銷的有效實(shí)施。科技系統(tǒng)的薄弱使經(jīng)辦行無法按時(shí)有效地統(tǒng)計(jì)上報(bào)聯(lián)動(dòng)營銷成果，直接影響了聯(lián)動(dòng)營銷的效果和考核激勵(lì)，抑制了有關(guān)人員開展聯(lián)動(dòng)營銷的積極性。

三、商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的建議

進(jìn)一步提高商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷的水平，關(guān)鍵在于建立完善聯(lián)動(dòng)營銷機(jī)制，始終以客戶為中心，使聯(lián)動(dòng)營銷制度化、組織化和科學(xué)化，通過營銷機(jī)制激發(fā)工作人員的積極性，提高客戶的服務(wù)滿意度和產(chǎn)品覆蓋率。

（一）設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)

1.在商業(yè)銀行內(nèi)部設(shè)置營銷管理機(jī)構(gòu)，精簡(jiǎn)管理層，拓展管理范圍。聯(lián)動(dòng)營銷內(nèi)要適當(dāng)刪減管理層，設(shè)計(jì)方案時(shí)不要千篇一律，做到差別化，使得組織結(jié)構(gòu)具有柔性。同時(shí)，對(duì)委托代理關(guān)系出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行把控，降低風(fēng)險(xiǎn)概率和加速信息的傳達(dá)速度，控制信息不對(duì)稱的發(fā)生，從而降低代理成本支出，提高聯(lián)動(dòng)營銷對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，掌握客戶需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.明確定位管理層職責(zé)。一方面明確管理層職責(zé)和權(quán)力、采用分離制衡機(jī)制，加大力度對(duì)下屬部門統(tǒng)一管理，包括對(duì)考核機(jī)制統(tǒng)一制定，對(duì)工作人員激勵(lì)、約束統(tǒng)一管理，同時(shí)對(duì)資金統(tǒng)一調(diào)度，對(duì)信貸流程統(tǒng)一審批。另一方面，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷時(shí)，加大力度尋找優(yōu)質(zhì)客戶并提高直接營銷效率，在此期間，部門之間、上下屬之間要團(tuán)結(jié)一致，充分協(xié)作、整體參與，并通過管理行掌握優(yōu)質(zhì)資源，及時(shí)獲取政策的有利之處，提高商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.建立新型溝通機(jī)制。聯(lián)動(dòng)營銷對(duì)商業(yè)銀行來說是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，各個(gè)銀行之間要充分溝通、交流，促使信息在縱向和橫向之間的交流更加快速有效，銀行工作人員也要加強(qiáng)自身專業(yè)素質(zhì)，同步提高協(xié)調(diào)與溝通能力。建立新型溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息的高效暢通傳遞和資源的共享，這對(duì)提高商業(yè)銀行聯(lián)動(dòng)營銷整體水平有著至關(guān)作用。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程

商業(yè)銀行的聯(lián)動(dòng)營銷以滿足客戶需求為目的進(jìn)行創(chuàng)新，其主要包括構(gòu)思創(chuàng)新產(chǎn)品的概念，篩選評(píng)估產(chǎn)品概念，分析可行性，研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，包裝創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，需要所有人員參與共同協(xié)作，并協(xié)調(diào)創(chuàng)新需求。除此之外，不同的市場(chǎng)下所體現(xiàn)出的顧客價(jià)值不同，多元化的業(yè)務(wù)流程也體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性。商業(yè)銀行在聯(lián)動(dòng)營銷過程中，應(yīng)全球性的發(fā)展業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的流程。尤其在不發(fā)達(dá)國家，商業(yè)銀行可提供跨國的現(xiàn)金服務(wù)，例如外匯交易，在發(fā)展中國家，可提供貸款和項(xiàng)目融資等服務(wù)，在發(fā)達(dá)國家，可提供金融衍生品和證券服務(wù)等。另外，作為聯(lián)動(dòng)營銷管理人員要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)信息和動(dòng)向，將從市場(chǎng)基層采集到的信息及時(shí)傳遞給決策層，避免信息橫向傳遞，有效降低信息的損耗，保持真實(shí)度，及時(shí)為產(chǎn)品研發(fā)部門提供市場(chǎng)參考，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)效率。

四、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)銀行已從單槍匹馬作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為聯(lián)動(dòng)營銷模式，銀行業(yè)務(wù)已從過去的簡(jiǎn)單存貸業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合營銷業(yè)務(wù)。這場(chǎng)綜合性業(yè)務(wù)的較量，只有通過有效整合銀行內(nèi)部資源，破除部門之間的壁壘，才能形成營銷合力，建立起具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)動(dòng)營銷模式。聯(lián)動(dòng)營銷在當(dāng)今現(xiàn)狀下也要積極創(chuàng)新，以客戶為中心，形成顧客價(jià)值的積極作用，因此，要通過設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)，明確定位管理層職責(zé)，建立新型溝通機(jī)制，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程來進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展更多的優(yōu)質(zhì)客戶和爭(zhēng)取重點(diǎn)客戶，提高聯(lián)動(dòng)營銷水平。

參考文獻(xiàn)：

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