臺(tái)兒莊古城文化旅游游客體驗(yàn)分析

王思清 張重艷 李育紅

摘 要：臺(tái)兒莊與鳳凰古城及平遙古城相比，具有特殊的資源優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上臺(tái)兒莊古城應(yīng)當(dāng)明確自身的營(yíng)銷定位，凸顯自然資源特色，打造特色景區(qū)。臺(tái)兒莊古城旅游的市場(chǎng)定位為文化旅游，開展運(yùn)河文化及戰(zhàn)爭(zhēng)文化、水文化等。在旅游業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注游客體驗(yàn)，以游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)，優(yōu)化旅游業(yè)的發(fā)展策略。對(duì)此，本文探究臺(tái)兒莊旅游文化及游客體驗(yàn)，提出臺(tái)兒莊古城旅游營(yíng)銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：古城文化；游客體驗(yàn)；臺(tái)兒莊

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：棗莊市社科聯(lián)課題“棗莊運(yùn)河文化帶游客體驗(yàn)研究”（LXXC2021013）。

引言

旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，現(xiàn)代旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。旅游行業(yè)就業(yè)成本低、方式靈活，對(duì)勞動(dòng)力需求量較大，有利于促進(jìn)地區(qū)就業(yè)及降低失業(yè)率。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。古城文化是我國(guó)的重要文化，為旅游行業(yè)拓展空間，山東省棗莊市臺(tái)兒莊古城文化旅游行業(yè)發(fā)展良好，當(dāng)?shù)卣畬⑴_(tái)兒莊古城打造成為世界上著名的旅游目的地。游客進(jìn)入臺(tái)兒莊后，對(duì)古城文化有較強(qiáng)的體驗(yàn)感，本文調(diào)查游客的體驗(yàn)感，完善臺(tái)兒莊古城文化的內(nèi)容，給游客帶來更加豐富的體驗(yàn)，從而達(dá)到促進(jìn)地區(qū)古城旅游業(yè)發(fā)展的目的。

一、臺(tái)兒莊景區(qū)特性

臺(tái)兒莊處于中緯度地區(qū)，屬于暖溫帶季風(fēng)氣候，臺(tái)兒莊四季氣候多變，春季風(fēng)多、降水量少，地區(qū)較為干旱。夏季炎熱，降水量增多；秋季則較為干爽，冬季寒冷干燥，常見西北風(fēng)。臺(tái)兒莊位于山東南部，具有山東南大門的稱號(hào)，具有重要的戰(zhàn)略位置。臺(tái)兒莊境內(nèi)有一段京杭大運(yùn)河，這段大運(yùn)河被稱為“活著的運(yùn)河”，具有悠久的歷史。臺(tái)兒莊自然資源相對(duì)豐富，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有石膏及煤炭等36種礦藏[1]。臺(tái)兒莊具有良好的文化環(huán)境，漢高祖劉邦及唐太宗李世民等均在地區(qū)打過仗；抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，鐵道游擊隊(duì)等活躍在臺(tái)兒莊運(yùn)河兩岸，在各類歷史事件中均留下豐富的文化遺產(chǎn)。臺(tái)兒莊是大運(yùn)河申請(qǐng)世界遺產(chǎn)項(xiàng)目中的一段，成為棗莊首個(gè)世界文化遺產(chǎn)。對(duì)此，在自然環(huán)境及文化環(huán)境的影響下，形成獨(dú)具特色的臺(tái)兒莊景區(qū)。

二、臺(tái)兒莊古城營(yíng)銷方法

臺(tái)兒莊古城運(yùn)河文化及戰(zhàn)爭(zhēng)文化、水文化具有特定的文化內(nèi)涵，相較于其他古城景區(qū)優(yōu)勢(shì)較為明顯。運(yùn)河文化方面，京杭大運(yùn)河是世界宏偉的四大古代工程之一，歷史意義非凡。運(yùn)河文化作為中華文化寶庫中具有代表性的組成部分，具有顯著的地域特征。在臺(tái)兒莊運(yùn)河文化發(fā)展過程中，風(fēng)俗民情、傳統(tǒng)建筑、娛樂等方面與其他地區(qū)存在差異，差異同樣凸顯臺(tái)兒莊文化的特性，這種特性往往是其他古城不具備的，也是臺(tái)兒莊景區(qū)在古城文化中凸顯的關(guān)鍵。鳳凰古城、平遙古城以及麗江古城均是單一文化背景下形成的風(fēng)貌，臺(tái)兒莊古城文化融合8種建筑風(fēng)格，包括晉派建筑、徽派建筑，以及廣東客家建筑、歐式建筑等，建筑文化中同樣蘊(yùn)含著宗教文化[2]。臺(tái)兒莊物質(zhì)文化及非物質(zhì)文化豐富，包括伏里土陶、柳琴戲、運(yùn)河大鼓、皮影戲等。在飲食文化中，其地方特色美食辣子雞、馮家驢肉等；運(yùn)河風(fēng)俗中，有祭祀金龍四大王的活動(dòng)，體現(xiàn)了臺(tái)兒莊古城文化的特色。物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化在古城景區(qū)中展示，游客在欣賞美景的同時(shí)，也能感受古城特有的生活氣息，此類文化特色往往是其他景區(qū)不具備的。在古城營(yíng)銷中，臺(tái)兒莊古城以政府構(gòu)建形象為基礎(chǔ)，采取企業(yè)聯(lián)手及上下聯(lián)動(dòng)的方式，通過聯(lián)合活動(dòng)，在海內(nèi)外開展主題旅游營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，通過電視媒體及平面媒體、戶外廣告媒體等進(jìn)行宣傳，完善旅游素材庫，完成自媒體營(yíng)銷及推廣，通過微博及微信等進(jìn)行營(yíng)銷，在營(yíng)銷過程中不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提升臺(tái)兒莊旅游文化抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，形成適合自身的旅游思想，構(gòu)建層次豐富的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)體系。

三、臺(tái)兒莊古城文化旅游游客體驗(yàn)

（一）收集數(shù)據(jù)及處理數(shù)據(jù)

1.收集數(shù)據(jù)

攜程網(wǎng)是我國(guó)創(chuàng)建時(shí)間較早的線上旅游平臺(tái)，經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，具有較多的旅游消費(fèi)用戶。在攜程線上平臺(tái)，游客會(huì)分享自己的旅游體驗(yàn)感。因此，本文收集2019年1月—2021年5月的臺(tái)兒莊古城文化旅游游客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，經(jīng)過糾錯(cuò)及篩選，選擇1 000條具有代表性的文本，共計(jì)62 541個(gè)字符。筆者并未采納游記文本的原因?yàn)椋_(tái)兒莊古城文化多是歷史記憶，描繪歷史事件會(huì)占據(jù)較大篇幅，容易弱化游客對(duì)旅游的體驗(yàn)感，點(diǎn)評(píng)更容易表達(dá)人們的旅游情感，參與點(diǎn)評(píng)的游客群體更為豐富。

2.數(shù)據(jù)處理

筆者對(duì)游客的評(píng)論進(jìn)行糾錯(cuò)，將其中詞匯進(jìn)行匯總，便于統(tǒng)計(jì)與分析，“值得去看看”“值得一去”等類似的詞匯轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档糜^賞”，將“風(fēng)景”“景色”及“風(fēng)光”等替換為“風(fēng)景”，對(duì)其中的同義文字進(jìn)行整理，便于后續(xù)的軟件調(diào)用。將點(diǎn)評(píng)文本評(píng)分放在相關(guān)的文檔中，先建立5個(gè)單獨(dú)文檔，最后建立一個(gè)匯總文檔，將TXT文檔格式轉(zhuǎn)變?yōu)锳CSII格式，便于后續(xù)調(diào)取。

（二）數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)處理過程中，要選擇研究方法及工具，通過文本分析法對(duì)臺(tái)兒莊古城游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)高頻詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)及語義分析。數(shù)據(jù)分析利用ROST CM6.0文本對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。在數(shù)據(jù)分析過程中，通過軟件聯(lián)合自定義詞匯對(duì)游客點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行處理，對(duì)中文詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提升高頻詞統(tǒng)計(jì)效率。高頻詞在統(tǒng)計(jì)過程中，刪除“我們”“他們”“今天”等沒有意義的詞匯，減少無意義詞匯對(duì)語義網(wǎng)絡(luò)的影響，并構(gòu)建臺(tái)兒莊古城游客點(diǎn)評(píng)文本，便于分析高頻詞的共現(xiàn)情況。

（三）研究結(jié)果

本文篩選的1 000條點(diǎn)評(píng)文本中，滿分為5分的評(píng)論共計(jì)684條，占比68.4%；4分點(diǎn)評(píng)占據(jù)205條，占比為20.5%；3分點(diǎn)評(píng)為45條，占比為4.50%；2分點(diǎn)評(píng)42條，占比為4.20%；1分點(diǎn)評(píng)24條，占比為2.40%。對(duì)游客旅游體驗(yàn)情況進(jìn)行分析，多數(shù)游客呈現(xiàn)滿意的狀態(tài)，為進(jìn)一步探究臺(tái)兒莊古城文化旅游體驗(yàn)的特點(diǎn)，對(duì)其高頻詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并展開語義網(wǎng)絡(luò)分析。為簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)臺(tái)兒莊古城游客體驗(yàn)特點(diǎn)，筆者通過軟件對(duì)游客點(diǎn)評(píng)最高的詞匯進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，大致分為4類，包括服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)感受、游客意愿、屬地特征，詳情如表1所示。

筆者對(duì)表1進(jìn)行分析，排名前十的詞匯中，除了臺(tái)兒莊這一屬地名稱外，關(guān)于自然及風(fēng)景的頻率出現(xiàn)較高，如景色、古香古色等，對(duì)服務(wù)滿意度及住宿滿意度較高，可見游客對(duì)臺(tái)兒莊自然風(fēng)光及古代建筑等關(guān)注度較高，對(duì)其中的主題細(xì)節(jié)要素關(guān)注度不足。

本文對(duì)臺(tái)兒莊景區(qū)游客的體驗(yàn)語義進(jìn)行分析，關(guān)注感知的旅游主題。通過網(wǎng)絡(luò)語義中的高頻詞，根據(jù)相關(guān)的點(diǎn)評(píng)原文對(duì)語義特點(diǎn)進(jìn)行分析，詮釋井岡山游客的感知詳細(xì)特征。通過網(wǎng)絡(luò)語義分析，可觀察節(jié)點(diǎn)高頻詞，表現(xiàn)出各高頻詞的關(guān)聯(lián)性，節(jié)點(diǎn)大表示詞匯出現(xiàn)頻率較高，而節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系密切則表示兩高頻詞的聯(lián)系較強(qiáng)。景色、古香古色這類詞匯出現(xiàn)率較高，節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系較為密切，屬于風(fēng)景感知類的體驗(yàn)，優(yōu)美、推薦與景色等詞匯同樣具有聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)過程中，評(píng)價(jià)受到點(diǎn)評(píng)字?jǐn)?shù)的限制，較多關(guān)注對(duì)臺(tái)兒莊旅游的整體體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)詞中也出現(xiàn)交通、臺(tái)兒莊等主題詞，體現(xiàn)臺(tái)兒莊所處的位置及交通情況，住宿及服務(wù)則是體現(xiàn)地區(qū)的留宿服務(wù)情況等，為人們的居住提供便利。語義網(wǎng)絡(luò)圖中也有關(guān)于門票等詞匯的描述，但此類詞匯排名不在前十，結(jié)合游客的旅游體驗(yàn)點(diǎn)評(píng)，臺(tái)兒莊景區(qū)可以在網(wǎng)絡(luò)上訂票，使游客在訂票及取票環(huán)節(jié)上均較為便捷。

四、臺(tái)兒莊古城旅游營(yíng)銷的優(yōu)化策略

臺(tái)兒莊古城旅游在發(fā)展過程中，游客的接待量及營(yíng)業(yè)收入不斷增加，大約以每年30%～40%的幅度增加，2020年的旅游綜合收益在4.98億元。接待量及收入不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，臺(tái)兒莊古城也獲得一些榮譽(yù)，包括位居“齊魯文化新標(biāo)地”榜首等[3]。臺(tái)兒莊古城旅游運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵是營(yíng)銷策略，但在景區(qū)營(yíng)銷過程中也存在不足之處，導(dǎo)致3分以下的點(diǎn)評(píng)依舊存在。比如，旅游產(chǎn)品開發(fā)量不足及景區(qū)項(xiàng)目缺乏生機(jī)、長(zhǎng)效的吸引力不足等。對(duì)此，在臺(tái)兒莊古城旅游文化發(fā)展過程中，筆者提出以下建議。

（一）豐富文化元素，打造特色品牌

京杭運(yùn)河貫穿古今，實(shí)現(xiàn)南北文化的交融，臺(tái)兒莊作為南北文化的交匯點(diǎn)，除文物景色外，同樣孕育出璀璨的齊魯文化。運(yùn)河文化具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在人工技藝上包括柳琴戲、運(yùn)河號(hào)子、面人等；民俗風(fēng)情上有漁家風(fēng)俗等；飲食文化有煎餅及羊肉湯、辣子雞等[4]。古城文化以運(yùn)河文化為主，但總體上內(nèi)容依舊不夠豐富，很多吸引人的文化并未完全體現(xiàn)。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與本地文化部門的聯(lián)系，對(duì)古城文化資源進(jìn)行深度挖掘，提取其文化標(biāo)志，豐富本地非物質(zhì)文化項(xiàng)目，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，持續(xù)增加古城文化色彩，體現(xiàn)古城文化特色，保證游客對(duì)古城文化的新鮮感。品牌的力量較大，是一種無形資產(chǎn)，產(chǎn)品知名度具有凝聚力，也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，是拓展競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素?，F(xiàn)階段，各個(gè)地區(qū)提倡綠色環(huán)保文化，文化旅游項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，文化旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力增加。在臺(tái)兒莊品牌打造過程中，也要更改古城宣傳名片，凸顯臺(tái)兒莊大戰(zhàn)等綜合元素，相比單純地宣傳古文化，增加大戰(zhàn)文化宣傳效果更為顯著。

（二）設(shè)置鮮活的主題，增加體驗(yàn)項(xiàng)目

文化旅游一般是觀光式旅游，古城文化旅游具有相似性，多數(shù)為仿古建筑，新意不足，學(xué)者對(duì)古城旅游研究較多，容易出現(xiàn)審美疲勞，游客的重游率不高。對(duì)此，在古城旅游文化開展過程中，也面對(duì)巨大的危機(jī)[5]。臺(tái)兒莊古城多數(shù)為仿古式建筑，其具有豐富的文化元素，但增加相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)游客的吸引力更大，一些景色無法復(fù)制，景區(qū)的特色及競(jìng)爭(zhēng)力隨之增加。臺(tái)兒莊可以走觀光旅游發(fā)展路徑，臺(tái)兒莊古城具有豐富的文化資源，包括傳統(tǒng)建筑文化、紅色文化、運(yùn)河文化及旅游文化等。除飲食文化人們能品嘗到，其他的文化需要通過眼睛觀看。宗教文化是一些規(guī)模較大的建筑，運(yùn)河文化則是水上游船活動(dòng)，游客參與性活動(dòng)不多。臺(tái)兒莊古城文化可以推廣一些運(yùn)河文化元素，如運(yùn)河文化中的婚喪嫁娶等，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

（三）提升游客滿意度，實(shí)施價(jià)格策略

臺(tái)兒莊古城門票價(jià)格較為穩(wěn)定，但部分游客在觀光后，除對(duì)古城贊譽(yù)有加美外，便是吐槽票價(jià)，很多人認(rèn)為門票價(jià)格相對(duì)較高，多數(shù)為人造景觀，歷史感不強(qiáng)。面對(duì)此類問題，臺(tái)兒莊古城旅游應(yīng)當(dāng)豐富文化元素，增加一些文化產(chǎn)品及項(xiàng)目等，使游客在心理上獲得滿足，消除古城票價(jià)性價(jià)比不高的感覺。也可設(shè)置一些探索類的產(chǎn)品，將古城景區(qū)及周圍的景色進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)施套票機(jī)制，也要在價(jià)格上給予一些優(yōu)惠。景區(qū)門票差異化定價(jià)過程中，對(duì)本地居民實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格外，外來游客也要進(jìn)行優(yōu)惠。景區(qū)中的旅游產(chǎn)品，尤其是后續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目，本身的需求彈性較大，游客往往先觀望，通過滲透定價(jià)方法，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，盡量保持低價(jià)，讓市場(chǎng)接受，打開銷路的同時(shí)，吸引更多的游客，擴(kuò)大臺(tái)兒莊古城的影響，針對(duì)一些租賃的小吃、攤位，根據(jù)旅游的淡旺季，以差異化定價(jià)方法，吸引相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)入景區(qū)，也能渲染商業(yè)氣息。

五、結(jié)語

臺(tái)兒莊景區(qū)在運(yùn)營(yíng)后，不斷拓展游客資源，把握市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，拓寬市場(chǎng)范圍，鞏固銷售渠道，豐富景區(qū)配置，關(guān)注管理隊(duì)伍建設(shè)，凸顯古城主題，在運(yùn)營(yíng)過程中獲得更多的榮譽(yù)。在營(yíng)銷過程中，過往的政府主導(dǎo)及全員營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒙糜喂就瓿上嚓P(guān)的市場(chǎng)化運(yùn)作，使臺(tái)兒莊古城旅游不斷獲得成功。但從游客旅游體驗(yàn)來看，多數(shù)游客對(duì)臺(tái)兒莊旅游的評(píng)價(jià)較高，也有一些人對(duì)臺(tái)兒莊旅游評(píng)價(jià)較低，對(duì)于此類問題，臺(tái)兒莊旅游產(chǎn)業(yè)也要適當(dāng)變革，把握市場(chǎng)方向，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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